楊貴鵬

摘 要：當今信息技術的迅猛發(fā)展不僅重新建構了人們的日常生活，還推動了以因特網和移動媒體終端為代表的新媒體的發(fā)展。與刻板印象上的傳統(tǒng)媒體形式不同，新媒體的出現不僅改變了信息傳遞和接收的方式，也影響了人們的工作模式和生活習慣，在信息傳播中占據著較為重要的地位。新媒體將全球卷入了一場信息傳播無所不在的新媒體潮流。與此同時，傳統(tǒng)媒體的地位受到了新媒體的挑戰(zhàn)，在這樣的背景下，新媒體廣告將如何應付挑戰(zhàn)、突破自身的重圍，這是一個亟待解決的問題。

關鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；廣告?zhèn)鞑?/p>

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079（2018）08-00-02

伴隨著互聯網的不斷發(fā)展和數字化技術的全面革新，現代媒介種類越來越多，新媒體與傳統(tǒng)媒體相互之間的區(qū)別越來越少，傳統(tǒng)媒體廣告則不斷地向信息化、高效化與數字化的方向發(fā)展，很大程度上改變了原有傳統(tǒng)媒體“一統(tǒng)天下”的局面。信息傳遞的方式早已打破原來的報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介的局限。在這個異軍突起的時代，新媒體無疑成為廣告商的新寵。

一、新媒體與新媒體廣告

（一）新媒體

“新媒體”的概念最早是由美國的戈爾德馬克提出來的，當時新媒體的概念是相對于傳統(tǒng)媒介而言的。近些年來，伴隨著快速發(fā)展的互聯網和海量的應用程序，新媒體技術不再是一個陌生的概念，而是與我們每個人的日常生活息息相關的領域，與此同時新媒體也逐漸成為大眾熱議的話題和社會潮流的象征。新媒體與傳統(tǒng)媒體是相輔相成的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，有傳統(tǒng)媒體的存在才會誕生新媒體這樣一個與時俱進的產物。換句話說，每一個時代都有屬于自己的新媒體。

副教授陳永東這樣定義新媒體：“新媒體是一種相較于傳統(tǒng)媒體而言，在傳統(tǒng)媒體基礎上誕生的一種全新的媒介，目前的表現形式主要有數字雜志、數字報紙、數字廣播等”；國家文化產業(yè)研究中心主任熊澄宇教授對新媒體的理解是“這是一種以計算機信息處理為基礎，輔之以各種數字形態(tài)的媒體形態(tài)”；博客大巴副總裁魏武揮則定義為“受眾可以廣泛且深入參與（主要是通過數字化模式）的一種媒體形式”。

盡管學者們對新媒體的定義五花八門，但基本上都認為新媒體是一種主要以數字和網絡技術為基石而形成的新興的媒體形式，并且是一種不斷成長、趨向成熟的廣告形式。

（二）新媒體廣告

類似于新媒體的概念，新媒體廣告也很難直接用語言去定義，隨著互聯網大趨勢下網絡技術的飛躍發(fā)展，新媒體廣告也緊隨時代的潮流，不斷進步與發(fā)展。所以“新媒體廣告的定義是一個動態(tài)的變化的概念”。如今，新媒體廣告主要是指依附在互聯網新媒體上進行傳播的廣告形式，包括微博、微信、今日頭條等社交媒體廣告以及其他形式多樣的網絡廣告，甚至包含基于大眾傳播媒體的互動廣告。

二、新媒體廣告?zhèn)鞑ブ攸c

新媒體廣告的誕生是這個信息時代發(fā)展的必然產物。其是建立在數字化技術上的，不同于傳統(tǒng)媒體的，具備多樣傳播形式和內容形態(tài)的，并且可以不斷更新的新媒體介質的廣告。新媒體的產生，使得廣告界又迎來了發(fā)展的高臺階，廣告業(yè)也因此進入新媒體時代。

（一）新媒體廣告?zhèn)鞑シ诸?/p>

未來媒體的發(fā)展趨勢必然蒸蒸日上，其中主要的一個方面就是將人們的信息進行有效地歸納整理，找到對應的受眾。根據對新媒體不同的接受程度可以將新媒體廣告主要分為以下四種類型：

干擾性廣告：常見的就是頁面動態(tài)廣告或彈窗廣告。

嵌入型廣告：利用網站較高的知名度，將自己的產品信息和商業(yè)信息融入網站的主題內容中進行相應的推廣，來達到自己的宣傳目的。

關聯性廣告：通過互動營銷的方式，在用戶搜索相近或相關的網頁時，出現關聯性信息。

主題型廣告：針對某一主題專門指定受眾根據本身的需要進行對應的瀏覽。

（二）新媒體廣告?zhèn)鞑バ问?/p>

在新媒體環(huán)境下，新媒體廣告的傳播方式不單是通過傳統(tǒng)意義上的硬廣告來表現，更多的是通過軟廣告的非廣告形態(tài)來實現。

1.硬廣告

“硬廣告”是廣告形態(tài)的傳播，其主要特點是呈現形式比較死板，缺乏多元化要素和能吸引受眾的趣味性。硬廣告是一種商家為了傳遞商品信息，強行向受眾灌注信息的傳統(tǒng)傳播方式，通常表現為無孔不鉆的網頁廣告和彈窗廣告等。在新媒體覆蓋的大環(huán)境下，硬廣告的傳播方式并無衰減，但是始終無法跳出枯燥乏味與千篇一律的怪圈。

2.軟廣告

“軟廣告”就是把信息后期加工做成相應格式的數字化產品，然后保存在新媒體中可供大家自行閱讀與下載。受眾可以隨時查閱并根據自己的需要篩選出其中有用的信息。

新媒體軟廣告中最主要的表現形式是植入式廣告，不同平臺有不同的植入差異，新媒體植入式廣告包括視頻植入和游戲植入兩大類型。比如在網絡劇的顯眼位置中出現的各種應用下載信息，或在玩游戲“補命”時跳出的廣告信息，讓人防不勝防而又不得不接受，其目的都是讓受眾留下深刻的印象。

新媒體語境下，廣告行業(yè)的發(fā)展前景可謂是春光明媚，新媒體廣告完成了從量變到質變的飛躍，所產生的作用足以輻射到整個文化產業(yè)乃至全社會。

（三）新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ卣?/p>

今非昔比的網絡發(fā)展與科學技術，使新媒體廣告呈現方式趨向于多元化，有以下幾個特點：

1.互動性

互動性既是新媒體廣告最基本的特點，又是最重要的特點。它不同于傳統(tǒng)的紙媒廣告，而能使受眾進行充分的信息對換與情感交流。受眾可以隨心所欲地閱讀自己感興趣的廣告，還可以借助新媒體對廣告主進行效果反饋，很大程度上推動了廣告主和受眾之間的信息對流，廣告主也能更好地剖析受眾對產品的看法，及時地對產品進行調整和升級。

2.跨時空性

新媒體廣告出現后，從某種意義上來說打破了一些傳統(tǒng)媒體廣告的時間和空間上的約束。只要擁有上網的條件，人們可以在任意地點瀏覽豐富多樣的廣告信息。

3.多樣性

新媒體廣告比傳統(tǒng)媒體廣告具有更強的靈活性，更快的更新速度。一旦發(fā)現任何問題，都能夠及時地進行糾正調整。

4.碎片化

新媒體廣告的傳播對意識形態(tài)進行了細化，使得信息傳遞時的難度大大增加。微博、微信、博客、貼吧等提供了海量的信息，受眾對自己信息需求和篩選難以把控，所以很有必要對信息進行分類整合。

5.融合性

盡管新媒體受到這個時代的恩寵，但發(fā)展的腳步勢如破竹，就目前來看傳統(tǒng)媒體的影響力依舊不小。這就使得當下的社會信息傳遞方式需要新媒體與傳統(tǒng)媒體之間互相融合。

從上述內容中可以看出新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告在本質上與效果上有著巨大的差異。傳統(tǒng)媒體通過報刊、廣播等的傳播已經不能滿足廣大受眾對于網絡快速發(fā)展時代廣告?zhèn)鞑シ绞降囊?，而新媒體逐漸受到廣告主的青睞并且這種趨勢日漸明顯。

三、新媒體廣告?zhèn)鞑ペ厔?/p>

源于互聯網與數字技術的普及，網絡廣告從較為單調的形式逐步發(fā)展為靈活性良好的多元化形式，廣告內容也更加形象化、趣味化，同時也能大大提高受眾的參與度。然而由于受眾可以自主性地接受信息，新媒體廣告在具有吸引力的同時還要有一定的時效性，才能抓住受眾的眼球。在不影響影視劇整體劇本和情節(jié)連貫性的情況下，在劇中植入廣告不僅能降低受眾的抵觸情緒，也能收獲良好的效益。在游戲中，主角可以設定為品牌吉祥物，讓玩家在充滿廣告的環(huán)境中也能良好進行游戲，潛移默化中達到宣傳效果。廣告商也可以贊助一些大型比賽，在興趣相同的受眾聚集中進行有針對性的宣傳。在這些事件營銷中，企業(yè)整合了各方面的資源，在品牌與受眾之間建立了強有力的紐帶。

四、結語

新事物的發(fā)展總是伴隨著種種困難與種種弊端，為了能讓新媒體廣告積極快速的發(fā)展，新媒體廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)必須堅持走創(chuàng)新這條路，不能局限于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，新媒體的產生和發(fā)展不單是傳播史上的一次進步，日后勢必在人們生活中造成空前絕后的巨大影響。

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