鄭柏卉

摘 要 隨著時代變化的日新月異，人們的消費方式在經(jīng)濟的高速發(fā)展中不斷延伸。在日常生活中，人人面對閃爍的屏幕設備獲取大量信息。由此，網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式赫然出現(xiàn)。塵封在碧瓦朱甍中的歷史文化與數(shù)字傳媒的結合孕生出了新生力量，進行著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，傳統(tǒng)文化也隨之踏上了“新媒體傳播”的浪尖。以故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品和媒體營銷策略為例，“故宮”從窄小的電子屏幕走向廣闊的消費者，展現(xiàn)出其將媒介與文化融合的全新思路，同時獲得了可觀的經(jīng)濟利益。同時，在鼓勵新媒體營銷的同時，更需要結合生產(chǎn)實際，將新媒體文創(chuàng)產(chǎn)品推向質優(yōu)價美的行列中，將傳統(tǒng)文化以新的營銷方式生動地展現(xiàn)出來。

關鍵詞 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；故宮博物院；新媒體營銷；傳統(tǒng)文化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）220-0169-03

作為中國最龐大的古宮殿建筑群及博物館，故宮履行著文化薪火相傳的社會職能。正如故宮博物院副館長婁瑋曾說：“紫禁城已經(jīng)快600歲了。我們希望故宮不僅有長者的成熟、穩(wěn)重、睿智，同時又有年輕的創(chuàng)造力，甚至童心、童趣。我們希望讓每一個公眾把故宮文化帶到身邊，我們開展了故宮大冒險等游戲，能把高冷的宮廷形象變成小朋友喜歡的大朋友”。

現(xiàn)如今，故宮的歷史使命正以一種新時代的方式傳承。借助新媒體進行文化創(chuàng)意推廣的方式，使故宮洗脫了塵封的歷史感，擁有了更加切合時代的親和力，讓現(xiàn)代的人們可以觸摸到歷史，親近歷史，更讓年輕一代喜愛歷史，了解歷史。而在新媒體與傳統(tǒng)文化融合推動的思路之下，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展以及故宮博物院游覽量都大幅提升。

1 故宮博物院的文化創(chuàng)意之路

1.1 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的起源與發(fā)展

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Cultural and Creative Industries）一詞源于1998年，是一種在經(jīng)濟全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)。其主要表現(xiàn)的是創(chuàng)作者及其團隊的主觀世界觀。

文化產(chǎn)業(yè)的興起，源于發(fā)達國家已完成工業(yè)化，向高附加值的服務業(yè)轉型，物質條件的滿足，使人們開始注重對文化和精神的需求，文化創(chuàng)意產(chǎn)品也隨之產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)時代新興媒體的不斷發(fā)展，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)借助新興媒體的渠道，走上了快速發(fā)展的膨脹階段。而在新的歷史時期，以故宮文化創(chuàng)意館為代表的一系列成功案例正遵循了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的必經(jīng)之路。

1.2 故宮文化創(chuàng)意館

以故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷為例，其在各個方面都取得了不俗的成績：故宮博物院推出的“宮元素”紙膠帶一夜之間刷屏，相繼推出的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品引起了大家十足的關注；在故宮中銷售旅游紀念品的“故宮商店”更名為“故宮創(chuàng)意館”，名稱的轉變也代表著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)改變了原有的經(jīng)濟模式，打通了思維、創(chuàng)造、銷售的整體命脈。故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，從清朝皇帝賣萌圖到佛珠耳機，再到VR版《清宮美人圖》，無一不顯示出現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化的融合。

值得叫好的是故宮元素與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合。經(jīng)過7年院藏文物清理，25大類180余萬件文物藏品得以呈現(xiàn)，成為文化創(chuàng)意研發(fā)最寶貴的文化資源。截至目前，故宮博物院已研發(fā)出9 170種文創(chuàng)產(chǎn)品，每年的銷售額超過10億元。

正如故宮創(chuàng)意館的標語：“把故宮帶回家”，故宮的文化元素正步入消費者的家中，成為手邊日常用品。以前的故宮商店，僅僅能買到雕花扇子、老佛爺金指甲、牡丹花絲綢?，F(xiàn)在的故宮創(chuàng)意館，備受大家喜愛的商品越來越豐富：Q版皇帝皇后書簽、三宮六院冰箱貼、故宮貓咪手辦、海水江崖紋提包、玲瓏福韻項鏈、故宮國色口紅、寧壽宮慶壽堂潘祖蔭年歷、白鶴紫霄便簽本……更加實用化、多元化的產(chǎn)品將故宮文化變成了消費者日常生活中的必備部件，從冷冰冰擺在展柜中的出土文物變成大家觸手可及的可親形象。在不斷的嘗試中，故宮博物院轉變了營銷的方式，將文創(chuàng)產(chǎn)品以消費者的實際需求為創(chuàng)造依托，將文化貼近消費者的生活需求，從而轉變了消費者的態(tài)度。

2 故宮博物院的網(wǎng)絡產(chǎn)品開發(fā)

2.1 網(wǎng)絡客戶端

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的成功，不僅在于創(chuàng)意，更在于營銷渠道。網(wǎng)絡營銷是故宮博物院營銷的方式之一，在故宮博物院官方客戶端中，文物的精致圖文也引來了不少的關注。下載“每日故宮”這個App，可以每天欣賞到故宮的一件精美文物。在App里，簡潔的故宮元素和精細的圖文展現(xiàn)著故宮的歷史文化與內(nèi)涵。而新增加的文物解說功能，更豐富了文物的文化內(nèi)涵，做到了無論在全世界的任何地方，人們打開手機便能感受到故宮的碧瓦朱甍。

2.2 網(wǎng)絡應用程序

在網(wǎng)絡營銷方面，故宮推出的不僅僅是官方客戶端，還包括適應網(wǎng)絡傳播的其他各類應用程序，包括故宮實景拍攝的電腦手機壁紙、紫禁城輸入法皮膚、祥瑞表情包、故宮游戲等。

故宮和搜狗輸入法聯(lián)合推出的故宮元素皮膚深受大眾喜愛，融入故宮元素的輸入法皮膚不僅看起來富貴祥和，更體現(xiàn)著中華民族對傳統(tǒng)文化的驕傲與傳承。搜狗輸入法同時推出的一系列故宮表情包，從乾隆雍正的賣萌poss，到在國畫中提取的紫禁城祥瑞圖做成配文“嚇死寶寶了”“你瞅啥”等潮流用于的表情更是下載量飆升。

如果具有購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的消費需求，可以通過網(wǎng)絡電商應用程序平臺直接購買?！白悴怀鰬艄涔蕦m”的發(fā)展理念，打開了故宮的網(wǎng)絡市場。新興媒體的發(fā)展帶動了故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷，也帶動了網(wǎng)絡營銷平臺的建設。故宮官方網(wǎng)站的推廣帶動了故宮網(wǎng)絡創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售，也推動著合作應用程序的網(wǎng)絡下載量。

2.3 網(wǎng)絡創(chuàng)意游戲

更值得一提的是，故宮開發(fā)了專屬的故宮創(chuàng)意游戲。《皇帝的一天》是下載量最高的一款游戲，在故宮的官方網(wǎng)站上就給出了Android和iOS的下載按鍵，讓官方網(wǎng)站成為游戲下載的主要推動力量。

通過《皇帝的一天》這款網(wǎng)絡創(chuàng)意游戲，不僅讓用戶體會到了在紫禁城里做皇帝的感覺，更了解了故宮的布局、構造、景點以及清朝皇室的生活風俗。這款App吸引的更多的是少年兒童的喜愛，從故事書中高高在上的皇帝，到自己也可以通過App體驗做皇帝的第一視角，少年兒童在這種益趣教學的方式中培養(yǎng)著對傳統(tǒng)文化和故宮文化的喜愛。

3 故宮博物院的新媒體營銷策略

3.1 微博營銷

一則名為“第一屆文物戲精大會”視頻曾在微博上熱轉。在視頻中，故宮博物館里的文物“活”了，紛紛用擬人化的動作和語言表演出“抖音”風格的舞蹈。這則創(chuàng)意視頻為故宮博物館打了一個十足的廣告。

從豎屏拍攝的呈現(xiàn)方式可以看出，該則微博短視頻專門針對智能手機媒介制作，使手機用戶能在觀看視頻時獲得更方便的體驗。微博營銷主要針對手機用戶，使用者多為青少年人群。該視頻將傳統(tǒng)文化與時代潮流進行了融合，并且利用了微博這一廣闊的運營平臺，吸引了大批的青少年群眾。

故宮博物院的官方微博也在不斷更新故宮的漫畫圖片，從故宮的春夏秋冬四時景到Q版的太監(jiān)宮女的卡通形象，故宮博物院的親民感大幅提升，與粉絲的良性互動使故宮博物院摒棄了以往莊重威嚴的形象，轉換成為一個特色文化的宣傳者。

微博營銷的方式同時也帶動了平臺上其余營銷賬號的推廣。微博營銷主要依靠閱讀量和粉絲數(shù)量，有上十萬上百萬粉絲的“大V”爭相以故宮為旗號，推出了一系列的內(nèi)容產(chǎn)品。例如：以故宮元素紙膠帶為主題，用紙膠帶裝飾YSL系列化妝品，將黑色外殼的普通包裝變成了華美的中國風化妝品，加上擺拍和風格組合成精美照片上傳到微博營銷號，吸引了一大批營銷號的轉發(fā)推廣。

進行文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設，不僅需要有迎合新媒體發(fā)展潮流的鮮明遠見，更要有符合大眾消費心理的品牌意識。客觀而言，新媒體與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的融合拉動了媒體的發(fā)展，也增加了文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷額，拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷渠道。微博營銷以其時速性、廣闊性、靈活性推廣了文創(chuàng)產(chǎn)品走向更廣闊的大眾視野，讓人們?nèi)罕娏私馕膭?chuàng)產(chǎn)品、接受文創(chuàng)產(chǎn)品，帶動了文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣，同時也擴大了文創(chuàng)產(chǎn)品的消費市場，形成了“推廣—營銷—再推廣”的良性循環(huán)，也增長了微博自媒體的關注度，帶動了微博自媒體的發(fā)展。

3.2 微信營銷

微信作為當今的主要的通訊軟件之一，擁有全國范圍內(nèi)最廣闊的使用人群。微信將支付手段與通信手段融合一體，一部手機，一副條碼，打開微信就可以在5秒之內(nèi)完成支付，節(jié)省了找零的時間。微信支付的便捷使其在青年人群中備受歡迎，成為手邊必不可少的軟件。

故宮博物院正是抓住了微信平臺使用量的先機，在微信公眾號中配置了故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售鏈接，利用公眾號的推送連結了顧客與市場，使消費者在社交軟件中能夠便捷地收看到相應產(chǎn)品的推送，從而激發(fā)消費者的購買欲望，達到營銷目的。而微信公眾號中的產(chǎn)品營銷也與微博保持同步。微博利用營銷號的熱轉與話題文案獲得了一定的閱讀量。憑借微博中已有的產(chǎn)品推廣，微信將消費者的目光吸引至更加普及的社交軟件之中，并利用公眾號為受眾推送符合潮流的文創(chuàng)產(chǎn)品文案構建了日常化的營銷平臺。

微信和公眾號的興起帶動了二維碼掃描技術的發(fā)展，使之成為了普遍的支付手段和吸引流量的營銷手段。故宮借助二維碼技術，配合線上線下多種服務，為顧客進行語音介紹和導游服務。

微信公眾號中推出了掃描置頂二維碼進行網(wǎng)絡購票的功能，不僅在新媒體渠道進行了景點的宣傳，同時也節(jié)省了實體環(huán)境中游客的購票時間，分散了客流量，能夠更為迅速地容納更多客源。

另外，微信公眾號二維碼也出現(xiàn)在故宮特定的礦泉水瓶上，并輔以具有故宮文化特色的漫畫形象進行包裝：穿著龍袍的龍和一襲華衣的鳳，分別命名為“北北”“京京”。二維碼的植入加大了公眾號和營銷平臺的推銷力度，漫畫化的設定突出了北京特定的文化特色和故宮專有的文化形象，喚起了消費者深入了解故宮的欲望，激活了廣大消費者的購買力。

3.3 客戶端營銷

碎片化閱讀的今天，傳統(tǒng)廣告的霸主地位已被代替，短視頻和短信息的傳播體裁越發(fā)受到受眾的歡迎。因此，適宜定期投放短視頻和消息類的客戶端型程序成為了新時期廣告營銷的主戰(zhàn)場，具備了廣闊的發(fā)展空間。

插屏廣告（彈窗展示）自從推行以來，成為了最受歡迎的營銷方式之一。滾動的廣告在視頻展示時既不妨礙觀眾的觀看體驗，又能以簡單的形式加強使用者對內(nèi)容的深刻印象。

故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品利用客戶端視頻廣告、插屏廣告、信息流、開屏廣告等營銷方式，在百度、新聞客戶端、微信、今日頭條等多款應用中進行推廣，在信息條中利用圖片的方式使用戶獲得更好的體驗，同時避免了傳統(tǒng)營銷方式下的經(jīng)濟壁壘，地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語言障礙、信息封閉等不利因素帶來的影響。快速地打通封閉的堅冰，疏通種種渠道，完成開拓未來市場的使命。

客戶端營銷不僅使營銷效率提高、營銷成本下降、商業(yè)機會增加，更通過在網(wǎng)絡營銷中新信息的累積，使原有的信息價值實現(xiàn)增值，從而進一步拓展了品牌價值，提升了品牌的核心競爭力，打造了品牌形象，具有不可替代的效果和作用。

3.4 VR實體營銷

通過對故宮博物院的游覽考察，“故宮4D體驗館”的項目尤為吸睛。戴上簡單的VR體驗設備，就可以從VR眼鏡中360度全方位地感受如親臨故宮般的宏大視野。三維建模技術讓顧客從虛幻和現(xiàn)實中還原歷史的真相，在短短7分鐘內(nèi)體驗故宮興衰蒼茫的歷史演變。

故宮內(nèi)使用的VR設備，其優(yōu)越性不僅在于對真實的營造和全方位的感知方式，更在于它的操作簡單、體驗者廣泛。特別配置的4D座椅配合畫面擺動效果給體驗者帶來了更真實的感受，耳機是專門配置的3D立體環(huán)繞音效，近視人群使用VR眼鏡時只需要簡單地撥動眼鏡上的轉輪調(diào)節(jié)焦距，脫離了佩戴近視眼鏡的困擾，達到同樣的清晰效果。在故宮內(nèi)設置4D的實體店也創(chuàng)新了故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷的新模式，文創(chuàng)產(chǎn)品脫離了商品的限制，變?yōu)榱烁庇^的體驗產(chǎn)品。

站在新媒體的制高點上，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷應更加追求創(chuàng)新意識，延長產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，從新媒體與傳統(tǒng)營銷兩大方面構建銷售體系，打造人民群眾喜聞樂見的新型文化產(chǎn)品產(chǎn)品，擴大文創(chuàng)產(chǎn)品的覆蓋面和類型，可以將傳統(tǒng)文創(chuàng)與新興技術融合，獲得更廣闊的未來市場。

追求產(chǎn)品推廣的同時，網(wǎng)絡營銷也為廣大營銷商和消費者拋下一個難題：文化市場廣闊了，產(chǎn)品多元化了，營銷方式現(xiàn)代化了，產(chǎn)品的質量和新媒體營銷的弊端也日益顯現(xiàn)出來。產(chǎn)品豐富，但多為中等質量產(chǎn)品，真正質量優(yōu)且價格優(yōu)的產(chǎn)品卻寥寥無幾。欲要在日益興盛的新媒體營銷中生存下去，不僅要拓展營銷方式，將媒體技術與傳統(tǒng)文化相融合，更是要避免出現(xiàn)“多而不精”的狀況，迎合國家“供給側改革”的政策，發(fā)揚故宮的工匠精神。正如紀錄片《我在故宮修文物》中所言：“技藝容不得欺騙，技藝里沒有捷徑?！?/p>

文化產(chǎn)品形式多了，營銷渠道多了，質量優(yōu)了，不僅能更好地進行文化的推廣與傳承，更為新媒體運營方式創(chuàng)造了信譽積分，讓消費者敢于購買文創(chuàng)產(chǎn)品、敢于嘗試新媒體購買渠道、樂于消費傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術相結合的新型產(chǎn)品。

故宮文化創(chuàng)意館通過新媒體的運營方式，順應時代潮流，將傳統(tǒng)文化與數(shù)字媒體融合發(fā)展，在各種社交平臺的推廣下，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品正在一步步擴大市場，延長產(chǎn)業(yè)鏈和附加值，讓“宮文化”走進每一個尋常百姓家中，將產(chǎn)品做到了“多元化，多樣化，流通化”。

故宮立足于新媒體運營的轉型，也必將認識到文化產(chǎn)品追求高質量的重要性。隨著時代的發(fā)展，故宮正不斷活用文化創(chuàng)新的思維方式及新媒體營銷的有利因素，兼具了社會教育功能及商業(yè)經(jīng)濟利益，也更是傳統(tǒng)文化的活力再創(chuàng)造，使故宮傳統(tǒng)文化生生不息、薪火相傳，為文創(chuàng)產(chǎn)品的未來發(fā)展創(chuàng)造出了一片“藍色海洋”。

參考文獻

[1]黃瑩，王勇.故宮淘寶的華麗轉身[J].改革與開放，2018，4.

[2]彭江虹.文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展應注重融合[N].人民日報，2017-7-21（7）.