湯潔

摘 要 數(shù)字信息技術(shù)的迅速發(fā)展，促使以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體成為信息傳播的主要渠道。而目前，使用頻率較高的新媒體主要有微信、微博、貼吧等，而其中最受歡迎的當數(shù)微信中的公眾平臺，因為它符合了人們在快節(jié)奏生活下的碎片化閱讀傾向。但是，隨著微信公眾號的普及與應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展卻不盡如人意，比如傳統(tǒng)媒體的微信公眾號處于競爭中的劣勢位置，缺乏優(yōu)質(zhì)公眾號。為此，文章從編輯和運營兩方面提出傳統(tǒng)媒體的微信公眾號完善策略，以期它的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；微信公眾號；編輯與運營

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）220-0116-02

數(shù)字信息技術(shù)的迅速發(fā)展，促使以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體成為當代信息傳播的主要渠道。并且，據(jù)第41次的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》得知，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到7.72億，普及率為55.8%。如此龐大的網(wǎng)民隊伍，更是成為推動大眾傳媒格局改變的力量，促使以微信、微博、QQ等為代表的自媒體被廣泛應(yīng)用。但是這并不否定了傳統(tǒng)媒體存在的價值，而且為傳統(tǒng)媒體的改變帶來方向，比如利用新媒體中的微信公眾平臺，創(chuàng)建公眾號，在繼承傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時發(fā)揮微信公眾平臺的作用，因為相比傳統(tǒng)媒體，微信公眾號具有傳播速度快、主動有趣地傳遞信息等優(yōu)勢。

反觀當下，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的微信公眾號發(fā)展并不如人意，不僅沒有充分發(fā)揮其母媒體的優(yōu)勢，還暴露出同質(zhì)化嚴重的問題。為此，文章從編輯、運營等方面提出改進微信公眾號的策略，以期完善自我。

1 傳統(tǒng)媒體微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 競爭環(huán)境激烈

早在2015年，微信官方曾公開信息稱，目前在微信公眾平臺注冊的公眾號已超580萬，而主要由央視新聞、人民日報、中國之聲等的傳統(tǒng)媒體公眾號，百度新聞、騰訊科技、搜狐新聞客戶端等門戶網(wǎng)站及一些較有影響力的自媒體公眾號構(gòu)成。按理，應(yīng)該形成三足鼎立之勢，但是，相比門戶網(wǎng)站公眾號及自媒體公眾號，發(fā)現(xiàn)多數(shù)傳統(tǒng)媒體微信公眾號的影響力較弱，也就是說傳統(tǒng)媒體微信公眾號處在激烈的競爭環(huán)境中，且所處位置為劣勢。

1.2 優(yōu)質(zhì)賬號缺乏

傳統(tǒng)媒體時代，媒體享有信息資源的壟斷權(quán)，普通大眾只是作為信息被動的接受者存在。但是因新媒體技術(shù)的賦權(quán)，使得普通大眾享有前所未有的媒介接近與使用權(quán)，稀缺資源不再是信息，而是普通大眾的眼球。但是部分傳統(tǒng)媒體微信公眾號為了吸引受眾的眼球，便會鋌而走險，生產(chǎn)一些媚俗、低俗、庸俗的內(nèi)容信息，并且因我國對微信公眾號版權(quán)管制的不嚴格而出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的二次傳播，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體公眾號僅有數(shù)量優(yōu)勢，卻無優(yōu)質(zhì)賬號，有損其母媒體的品牌影響力。

2 編輯策略

2.1 選題技巧

若想改變上述傳統(tǒng)媒體微信公眾號的現(xiàn)狀，其在創(chuàng)辦之初就應(yīng)該定位清晰，做有利于彰顯自身優(yōu)勢，規(guī)避自身劣勢的媒體內(nèi)容。而相比微博、微信公眾號缺乏時效性，從而決定其在選題上應(yīng)傾向那些有利于挖掘深度的新聞事件。

針對綜合性新聞媒體公眾號，應(yīng)從社會熱點話題中尋找選題，因為那些擅長時效性的微博、新聞客戶端媒體已為這類話題提供了信息知曉的基礎(chǔ)，于是微信公眾號可以利用自身的篇幅優(yōu)勢，深化解讀它；而針對地域性媒體公眾號，由于訂閱者多為本地人，因此可以從深度與實用方面分析及梳理本地?zé)狳c話題；針對一些歷史、人文、旅游等題材的話題，傳統(tǒng)媒體微信公眾號可以采取老題材新解讀的方式界定話題。

2.2 標題制作

擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并不能保障傳統(tǒng)媒體微信公眾號吸引住受眾的眼球，這是因為受眾已身處信息爆炸時代，他們面對著如山崩海嘯般洶涌而至的信息，會因時間的有限而措手不及地選擇關(guān)注那些具有吸引力的信息標題。而這便要求傳統(tǒng)媒體微信公眾號應(yīng)為好的文章內(nèi)容配一個擁有點睛之筆的標題。于是，微信公眾號的編輯應(yīng)該在仔細審核內(nèi)容的前提下，反復(fù)推敲、斟酌標題，以簡潔明了、生動形象的詞語傳遞文章精華，尤其是傳統(tǒng)媒體的微信公眾號，因母媒體已賦予它較高的公信力，所以更不能斷章取義、歪曲事實地制作標題，甚至出現(xiàn)題不對文的標題黨。

2.3 傳播形式

微信公眾號主要以推送文字為主，但是長期的文字傳播必然引起受眾的視覺疲勞，所以公眾號應(yīng)當結(jié)合文字、圖片、語音、視頻及互動游戲來展現(xiàn)內(nèi)容。而針對傳統(tǒng)媒體微信公眾號，應(yīng)該要做的并不是盲目的結(jié)合，而是在繼承其母媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，根據(jù)傳播文本，有差異性地組織及展現(xiàn)內(nèi)容。比如傳統(tǒng)紙媒微信公眾號完全可以發(fā)揮文字、圖片等優(yōu)勢，利用公眾號平臺優(yōu)勢，在組織內(nèi)容上可以適當插入音頻、視頻，以彌補紙媒形象傳播的不足，給公眾號的傳播帶來錦上添花的效果。

此外，微信公眾號的菜單設(shè)置，拒絕太多欄目、回復(fù)等子菜單設(shè)置，而是力求操作便捷，因為在這個信息過程、快餐化閱讀時代，用戶已經(jīng)沒有耐心去訂閱那些操作復(fù)雜的公眾號。

3 運營策略

3.1 運營團隊的專業(yè)化

目前，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體不僅在微博平臺設(shè)置了官方賬號，還比較重視對其的運營，甚至成立微博運營團隊，并制定考評制度。但是對于微信公眾號的運營也略顯業(yè)余化，比如從形式上從微博運營中抽幾個人兼職運營微信公眾號，這重視力度嚴重弱于部分政府、企業(yè)及自媒體創(chuàng)辦的微信公眾號。

因此，若想從形式及內(nèi)容上提升傳統(tǒng)媒體公眾號的競爭力，則不僅應(yīng)重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供，還應(yīng)加大其微信公眾號的運營力度，如創(chuàng)建專業(yè)團隊、劃撥專項資金。而且在稿件來源上，應(yīng)拓寬路徑，除了靠母媒體的提供外，還應(yīng)以物質(zhì)為激勵手段鼓勵社會人員投稿，優(yōu)化稿件來源結(jié)構(gòu)，提升媒體的品牌影響力。

3.2 發(fā)布時機的適宜性

微信公眾號的內(nèi)容推送僅在移動客戶端，如手機、iPad等，以提高內(nèi)容的到達率，但是到達率并不等同于閱讀率，尤其是5.0版本的出現(xiàn)，更是降低了公眾號內(nèi)容的閱讀率。

此外，大部分網(wǎng)絡(luò)用戶并不可能只訂閱一個公眾號，而是眾多，所以更決定了公眾號內(nèi)容的到達率與閱讀率的不等，因此傳統(tǒng)媒體的微信公眾號必須改變其發(fā)布策略，選擇適宜的發(fā)布時機。比如，因移動客戶端的便捷性，促使用戶能夠利用上下班途中、午休及睡覺前等碎片化時間閱讀信息。另外，由于雙休、節(jié)假日時間的寬裕性，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號便可以給予持續(xù)、少而精的內(nèi)容發(fā)布，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提高用戶黏度及忠誠度。

3.3 推廣渠道的多樣化

微信公眾號訂閱人數(shù)的增加，主要存在兩方面因素：一是依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引部分受眾，如自媒體賬號大象公會以提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為平臺理念，從而使得其從2013年12月4日上線初到3個月后，其粉絲量13萬。另外一部分要靠持續(xù)不斷的宣傳推廣，將用戶從“游客”身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z”身份，壯大粉絲隊伍。而主要宣傳推廣的方式有以下方面。

第一，借助報紙、電視平臺，將二維碼推廣出去，而針對廣播媒體，則可以讓其宣傳微信公眾號的昵稱、微信號等。

第二，可以在網(wǎng)站、論壇、博客、微博等新媒體主頁上放置二維碼或者賬號，起到推薦作用。

第三，線上及線下的活動推廣。線上主要是在微信平臺上開展關(guān)注、互動抽獎等活動，以吸引用眾多戶參與；而線下便可以舉辦大型戶外活動，以關(guān)注有獎的激勵措施推廣賬號及二維碼。

第四，合作互推，借用新媒體時代的意見領(lǐng)袖，比如與擁有大量粉絲且有影響力的賬號合作，以互推為手段，將對方與自身的公眾號推廣出去。

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