楊 雪

（徐州工程學院 管理學院， 徐州 221006）

在線評論（Online Reviews)是在線口碑的一種重要形式，主要是通過在線論壇、門戶網(wǎng)站討論區(qū)等網(wǎng)絡(luò)方式傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一種特殊的口碑類型。[1]多數(shù)消費者會根據(jù)在線評論所提供的信息對產(chǎn)品或者品牌做出質(zhì)量評價、購買決策以減少購物風險。在消費者的購買決策中，在線評論作為一種新型的口碑傳播形式為其提供著重要的信息來源。根據(jù)消費者在線評論信息傳播方向的差異性，可以將在線評論分為正面在線評論和負面在線評論兩種。有研究發(fā)現(xiàn)，負面在線評論的影響與正面在線評論相比顯得更為突出。首先，網(wǎng)絡(luò)評論信息數(shù)量眾多，其中正面在線評論所占比重較大，數(shù)據(jù)顯示，電商網(wǎng)站中絕大多數(shù)產(chǎn)品的好評率都在95%以上，又由于網(wǎng)絡(luò)水軍的出現(xiàn)，為企業(yè)提供口碑維護、產(chǎn)品炒作等服務(wù)，徒增了大量關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的正面在線評論，因此，消費者認為負面在線評論所傳遞的商品和服務(wù)信息更為真實可靠，更愿意參考負面在線評論做出購買決策。其次，負面在線評論相比正面在線評論傳播速度更快、范圍更廣、影響更深遠。因此，對負面在線評論影響機制的研究尤為重要。本文擬采用實驗研究法探討負面在線評論對消費者品牌態(tài)度形成的影響效應(yīng)，主要解決的問題有：不同質(zhì)量的負面在線評論對消費者品牌態(tài)度形成的影響是否存在差異？產(chǎn)品類型和品牌熟悉度對該影響是否存在調(diào)節(jié)作用？

一、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

（一）負面在線評論與消費者品牌態(tài)度

消費者在接觸到負面評論信息時，會通過深入地閱讀評論內(nèi)容來了解產(chǎn)品或品牌的屬性。負面評論內(nèi)容主要分為兩種類型：一種是對產(chǎn)品或品牌的特征、屬性進行詳細的描述，指出其缺點和不足，內(nèi)容屬性相對重要，評價相對客觀。負面評論內(nèi)容涉及到產(chǎn)品或品牌的屬性較多，主要集中在商品、服務(wù)和第三方物流等方面，消費者對于這些負面信息的重視程度不一致，如果對消費者來講非常重要的屬性被負面化，相對于非重要屬性來講會產(chǎn)生更大的負面影響，降低消費者對產(chǎn)品和品牌的信任。[2]另一種主要是從個人主觀感受對產(chǎn)品或品牌做出評價，更多地抒發(fā)個人情感和喜惡，信息相對模糊。相對客觀的、有充分屬性表達支撐觀點的、內(nèi)容屬性相對重要的、理性的負面評論更容易被消費者獲取，能夠讓消費者快速地接受和理解評論的情感傾向和核心內(nèi)容，更具有說服力，被認為是評論內(nèi)容質(zhì)量相對較高的信息。[3]而相對主觀的、沒有充分屬性表達支撐觀點的、感性的、情緒化的負面在線評論被認為是評論內(nèi)容質(zhì)量相對較低的信息。[4]陶曉波指出理性口碑相對于感性口碑的可信度更高。

Michael R.Solomon教授指出，消費者態(tài)度由認知、情感、行為三種成分構(gòu)成。[5]認知成分是指消費者在接受來自外界的刺激之后，對態(tài)度對象產(chǎn)生的知識和信念；情感成分是指消費者在對態(tài)度對象進行整體評價基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的情緒或情感上的反應(yīng)，表現(xiàn)為一種信任；行為成分則表明了消費者對態(tài)度對象愿意采取某種行動或行為表現(xiàn)的傾向和可能性。基于消費者態(tài)度的成分構(gòu)成，把消費者品牌態(tài)度分為品牌認知、品牌情感和行為意愿三部分。消費者品牌態(tài)度的形成受到信息質(zhì)量的影響，信息質(zhì)量越高，消費者對產(chǎn)品品牌的感知程度越高，對消費者產(chǎn)品品牌認知和信念形成的影響作用也越大。阮燕雅（2015）通過實驗證實消費者在接觸到負面評論時，通過負面信息的獲取和判別形成產(chǎn)品感知，從而對消費者在線初始信任和持續(xù)信任的形成具有負面的影響作用。[6]基于以上分析，本文假設(shè)：

H1負面在線評論質(zhì)量越高，對消費者品牌態(tài)度形成具有顯著的負向影響；

H1a負面在線評論質(zhì)量越高，對消費者品牌認知形成具有顯著的負向影響；

H1b負面在線評論質(zhì)量越高，對消費者品牌情感形成具有顯著的負向影響；

H1c負面在線評論質(zhì)量越高，對消費者行為意愿形成具有顯著的負向影響。

（二）產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

依據(jù)消費者在購買決策前是否需要獲得產(chǎn)品屬性的客觀評價程度將產(chǎn)品類型分為搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品。搜索型產(chǎn)品是消費者通過商品描述信息就可以客觀評價產(chǎn)品的質(zhì)量，而消費者僅通過體驗型產(chǎn)品的商品描述難以判斷其真實質(zhì)量，產(chǎn)品性質(zhì)是主觀的，且難以比較，消費者購物的風險性和不確定性相對較大，其他消費者的主觀評價則對其購物行為影響較大。Nelson曾指出體驗型產(chǎn)品的消費者會比搜索型產(chǎn)品的消費者更加依賴于他人的經(jīng)驗和口碑。Jiménez（2013）等人的研究同樣指出消費者在評估不同類型的產(chǎn)品時關(guān)注的信息會有差異，搜索型產(chǎn)品的消費者更多關(guān)注網(wǎng)站和專家推送的信息，而體驗型產(chǎn)品的消費者更多關(guān)注其他消費者的消費體驗和評價信息。因此，本文假設(shè)：

H2與搜索型產(chǎn)品的消費者相比，體驗型產(chǎn)品的消費者品牌態(tài)度形成更容易受到負面在線評論質(zhì)量的影響。

（三）品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用

品牌熟悉度是用來衡量消費者對品牌知曉程度的指標。品牌熟悉度越高，說明消費者擁有越多的關(guān)于該品牌的知識和經(jīng)驗，消費者的品牌態(tài)度越發(fā)穩(wěn)定而難以改變，品牌熟悉度對品牌態(tài)度有顯著影響。依據(jù)態(tài)度可接近理論，個體對某事物的態(tài)度越強烈，那么他從記憶中提取該事物的相關(guān)信息就越簡單。因此，當消費者對產(chǎn)品品牌高度熟悉時，從記憶中提取與產(chǎn)品品牌有關(guān)的信息需要耗費的時間和精力相對較少，后續(xù)的理解和判斷也相對簡單。那么當高熟悉度的品牌出現(xiàn)負面評論時，消費者會自動加工自身所掌握的該品牌的知識和經(jīng)驗信息而減少對負面信息的加工，抵消或減弱負面評論帶來的負面影響，品牌態(tài)度較難改變。而當不熟悉的品牌出現(xiàn)負面評論時，消費者由于缺乏自身的知識和經(jīng)驗判斷，品牌態(tài)度較容易受到負面評論的影響。Gibson（2008）認為與非熟悉品牌相比，熟悉品牌的市場營銷活動受到外界環(huán)境的影響會更小。[7]Lafferty（2009）在對贊助活動的研究中也證實了不同品牌熟悉度的消費者其品牌態(tài)度的改變存在差異性。[8]戢芳（2013）等人在其研究中指出當面對熟悉品牌時，負面模糊口碑比負面清晰口碑對消費者品牌態(tài)度的影響更為顯著。因此，本文認為品牌熟悉度在負面評論對消費者品牌態(tài)度的影響中具有調(diào)節(jié)作用，提出假設(shè)：

H3與熟悉品牌的消費者相比，非熟悉品牌的消費者品牌態(tài)度形成更容易受到負面在線評論質(zhì)量的影響。

二、實驗分析

本研究為檢驗上述假設(shè)，采用實驗法進行驗證，實驗設(shè)計為“負面在線評論質(zhì)量（高、低）×產(chǎn)品類型（體驗型、搜索型）×品牌熟悉度（熟悉、非熟悉）”的2×2×2形式，共模擬了8種實驗場景。

（一）預(yù)實驗與變量控制

預(yù)實驗主要是用來確定體驗型產(chǎn)品和搜索型產(chǎn)品，以及挑選分別關(guān)于這兩類產(chǎn)品的有顯著差異的不同質(zhì)量的負面在線評論，為主體實驗做準備。

1.產(chǎn)品類型的控制。郝媛媛（2010）對通過專家討論選定的六種備選產(chǎn)品（分別代表搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品）進行了測試，邀請被測試者對“僅通過商品描述信息評價這些產(chǎn)品質(zhì)量的難易程度”進行作答。匯總后的結(jié)果顯示，護膚品的評分最高，是消費者僅通過商品描述信息評價產(chǎn)品質(zhì)量最為困難的，USB移動存儲的評分最低。[9]本文采用郝媛媛的實驗結(jié)果，選擇護膚品作為本研究體驗型產(chǎn)品的代表，選擇USB移動存儲作為本研究搜索型產(chǎn)品的代表。這兩種產(chǎn)品是較為常見的產(chǎn)品，幾乎每個人都在使用，且網(wǎng)絡(luò)上有大量關(guān)于這兩類產(chǎn)品的評價信息，便于實驗的進行。

2.負面在線評論質(zhì)量的控制。相對客觀的、有充分屬性表達支撐觀點的、內(nèi)容屬性相對重要的、理性的負面在線評論被認為評論內(nèi)容質(zhì)量相對較高；否則，評論內(nèi)容質(zhì)量相對較低。根據(jù)負面在線評論質(zhì)量的判斷標準，本研究從天貓網(wǎng)站上選擇了上述兩種產(chǎn)品的分別代表高質(zhì)量和低質(zhì)量的負面評論，共4條，具體內(nèi)容見表1。

每種產(chǎn)品分別隨機邀請了20名被測試者進行測試，要求被測試者仔細閱讀給出的在線評論信息，然后從客觀性、屬性表達的豐富性、屬性重要性和表達理性等角度對所閱讀的評論信息進行評價。評分規(guī)則采用李克特七級量表的形式，從1到7別表示評論內(nèi)容質(zhì)量從最低到最高。被測試者的評價結(jié)果顯示：護膚品中高質(zhì)量負面在線評論的均值是5.50，低質(zhì)量負面在線評論的均值是2.05（t=13.202，P＜0.001）；USB 移動存儲產(chǎn)品中高質(zhì)量負面在線評論的均值是5.15，低質(zhì)量負面在線評論的均值是 2.20（t=10.916，P＜0.001），說明選用的這兩種產(chǎn)品的負面評論的質(zhì)量存在顯著的差異，符合實驗的要求。

3.消費者品牌態(tài)度的測量。消費者品牌態(tài)度測量分為品牌認知、品牌情感、行為意愿三個量表，量表的設(shè)計主要借鑒了Gefen（2004）、崔金歡、符國群（2002）、Stayman，Bartra（1991）的研究成果，每個量表包含3個題項，共9個題項（見表2）。問卷依然采用李克特七級量表的方式進行評分，從1到7別表示從完全不同意到完全同意。

（二）主體實驗

本研究先根據(jù)“負面評論內(nèi)容×產(chǎn)品類型”把問卷分成四組，具體為“護膚品的高質(zhì)量負面評論”、“護膚品的低質(zhì)量負面評論”、“USB移動存儲的高質(zhì)量負面評論”、“USB移動存儲的低質(zhì)量負面評論”。再把每組問卷分成兩小組，在每小組的模擬情境前加上一段文字說明，分別為“假設(shè)你購買過某品牌的護膚品/USB移動存儲，對該品牌的信息了解較多，較為熟悉，請仔細閱讀下面關(guān)于該品牌的在線評論內(nèi)容，給出你的評價”和“假設(shè)你從沒有購買過某品牌的護膚品/USB移動存儲，對該品牌的信息了解甚少，不熟悉，請仔細閱讀下面關(guān)于該品牌的在線評論內(nèi)容，給出你的評價”，以此將被測試者分為熟悉品牌的消費者和非熟悉品牌的消費者，從而區(qū)分出8種不同情境的模擬問卷。

表1 兩種產(chǎn)品的不同質(zhì)量的負面在線評論內(nèi)容

表2 消費者品牌態(tài)度測量量表

為保證實驗研究的科學性，本實驗主要邀請在校大學生和剛工作不久的大學畢業(yè)生參與測試，這部分被測試者年齡在18～35歲之間，受教育程度相對較高，接觸網(wǎng)絡(luò)的機會較多，對網(wǎng)絡(luò)口碑也較為關(guān)注。本次實驗共發(fā)放問卷600份（8組問卷隨機發(fā)放），回收問卷576份，剔除不合格問卷后的有效問卷為528份，問卷回收率96.0%，有效率為91.7%。問卷的信度和效度分析結(jié)果顯示，總量表的Cronbach’s Alpha值為0.882，品牌認知、品牌情感和行為意愿變量的Cronbach’s Alpha值也均在0.7以上（0.926/0.847/0.865），總量表的KMO值為0.873，提取的一個因子解釋全量表64.764%的變異量，所有觀測變量的因素負荷量值均介于0.5～0.95，說明該問卷具有較好的信度和效度。

1.負面在線評論對消費者品牌態(tài)度影響的主效應(yīng)。將所有產(chǎn)品類型和品牌熟悉度的負面在線評論根據(jù)質(zhì)量高低歸類，采用Wilcoxon符號秩檢驗方法來檢驗不同質(zhì)量的負面在線評論對消費者態(tài)度的影響是否有顯著差異。實驗顯示，負面在線評論對消費者品牌態(tài)度形成存在負向影響（均值＜4），不同質(zhì)量的負面評論對消費者品牌態(tài)度的影響存在顯著性差異（P＜0.05）。進一步分析負面評論對消費者品牌態(tài)度的具體成分的影響作用發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量負面評論對消費者的品牌認知和行為意愿的影響作用顯著大于低質(zhì)量負面評論，而不同質(zhì)量的負面評論對品牌情感的影響作用沒有顯著性差異，假設(shè) H1、H1a、H1c成立，H1b 不成立。（見表3）

表3 負面在線評論對消費者品牌態(tài)度影響的差異性檢驗

2.產(chǎn)品類型和品牌熟悉度在負面評論對品牌態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。將負面在線評論根據(jù)產(chǎn)品類型和品牌熟悉度進行歸類分析，驗證產(chǎn)品類型和品牌熟悉度在負面評論對消費者態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。實驗結(jié)果顯示，對于體驗型產(chǎn)品，高質(zhì)量負面評論對消費者品牌態(tài)度的影響作用顯著大于低質(zhì)量負面評論；而對于搜索型產(chǎn)品，不同質(zhì)量負面評論對消費者品牌態(tài)度的影響作用沒有顯著性差異，即與搜索型產(chǎn)品的消費者相比，體驗型產(chǎn)品的消費者品牌態(tài)度形成更容易受到負面在線評論質(zhì)量的影響，假設(shè)H2成立。對于非熟悉品牌，高質(zhì)量負面評論對消費者品牌態(tài)度的影響作用顯著大于低質(zhì)量負面評論；而對于熟悉品牌，不同質(zhì)量負面評論對消費者品牌態(tài)度的影響作用沒有顯著性差異，即與熟悉品牌的消費者相比，非熟悉品牌的消費者品牌態(tài)度形成更容易受到負面在線評論質(zhì)量的影響，假設(shè)H3成立。（見表4）

表4 調(diào)節(jié)變量作用下負面在線評論對消費者品牌態(tài)度影響的差異性檢驗

三、研究結(jié)論與管理啟示

（一）結(jié)論說明

本研究的主要結(jié)論：第一，高質(zhì)量負面評論對消費者品牌態(tài)度的負向影響顯著大于低質(zhì)量負面評論，其中對品牌認知和行為意愿具有顯著性差異，對品牌情感的差異性影響不顯著。這可能是因為高質(zhì)量的負面評論細致、客觀、理性地表達了產(chǎn)品品牌的各屬性，更容易讓消費者形成對品牌的理性認知，而對感性認知的影響不明顯。雖然品牌情感上的變化不夠明顯，但理性的負向品牌認知足可以導(dǎo)致消費者行為意愿上的不選擇。第二，與搜索型產(chǎn)品的消費者相比，高質(zhì)量負面評論對體驗型產(chǎn)品的消費者品牌態(tài)度的負向影響顯著大于低質(zhì)量負面評論。這可能是由于在線評論傳播的信息是體驗型產(chǎn)品消費者在做出購買決策時要獲取的主要信息，評論內(nèi)容質(zhì)量決定了消費者獲取信息的質(zhì)量，而搜索型產(chǎn)品的消費者僅通過商家描述信息就可以做出購買決策。因此，不同類型的產(chǎn)品，負面評論對消費者品牌態(tài)度的影響存在差異性。第三，與熟悉品牌的消費者相比，高質(zhì)量負面評論對非熟悉品牌的消費者品牌態(tài)度的負向影響更顯著。這可能是因為消費者對品牌的熟悉度越高，掌握的關(guān)于該品牌的產(chǎn)品知識越多，越容易建立消費偏好和品牌信任，消費者在購買決策時會偏向于選擇熟悉品牌，一旦這種品牌態(tài)度形成，負面評論的影響會變得相對較弱。

（二）管理啟示

首先要主動關(guān)注負面在線評論。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，負面在線評論對消費者的消費決策活動、消費者品牌態(tài)度的消極影響已經(jīng)得到了理論和實踐的雙重驗證，且負面在線評論傳播的速度更快、范圍更廣，復(fù)制成本極低，極容易引起負面信息的大規(guī)模擴散，其負面影響遠大于正面評論。所以，對于電商企業(yè)而言，應(yīng)當時刻關(guān)注在線評論的變化，對不利的負面在線評論給予充分的重視，可以設(shè)置專門的組織機構(gòu)，并投入相應(yīng)的資源，關(guān)注和管理負面在線評論并采取積極的挽救策略。

其次要有效降低負面評論內(nèi)容質(zhì)量，重點加強體驗型產(chǎn)品和消費者非熟悉品牌的負面評論的管理。首先，商家可以有針對性地引導(dǎo)消費者評論，將消費者評論的內(nèi)容分割成若干個文本框，每個文本框分別評論不同的產(chǎn)品屬性，要求消費者逐項填寫，可以有效避免一些有抱怨的消費者只寫缺點不寫優(yōu)點。總體評價中包含了產(chǎn)品的若干屬性，且每條評論中既包含產(chǎn)品缺點也包含產(chǎn)品優(yōu)點，能夠弱化純負面評論信息帶來的不利影響。其次，針對內(nèi)容質(zhì)量較高的負面評論，消費者的觀點有充分的屬性表達來支撐，商家應(yīng)根據(jù)消費者的屬性表達給予充分地、客觀地解釋，通過有效的溝通來降低消費者對產(chǎn)品的不滿，減少消費者的屬性表達，從而降低在線評論內(nèi)容質(zhì)量，必要時可以采取一些補救措施，如道歉、賠償?shù)扰档推鋵οM者品牌態(tài)度的負面影響。