劉朝伍迅

摘要：社群經(jīng)濟(jì)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代涌現(xiàn)出的新生代經(jīng)濟(jì)形態(tài)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自媒體商業(yè)模式的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。本文以網(wǎng)絡(luò)自媒體節(jié)目《羅輯思維》為例，對(duì)該節(jié)目經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式進(jìn)行了分析，并以社群經(jīng)濟(jì)為理論基礎(chǔ)，從打造社群品牌效應(yīng)、創(chuàng)新社群經(jīng)營(yíng)渠道、延伸社群營(yíng)銷價(jià)值三個(gè)方面出發(fā)，提出了節(jié)目有效發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì)；《羅輯思維》；發(fā)展模式

一、社群經(jīng)濟(jì)概述

社群經(jīng)濟(jì)的概念來(lái)源于虛擬社群，早在1993年瑞典社會(huì)學(xué)家Howard便提出了“網(wǎng)絡(luò)虛擬社群”的概念：以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)虛擬社群，并在社群中產(chǎn)生交集的人群。進(jìn)入21世紀(jì)后，虛擬社群逐漸被引入到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，Henry Jenkins是最早提出社群經(jīng)濟(jì)的學(xué)者，他將社群經(jīng)濟(jì)界定為：一種基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的參與式經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它的主要參與者為網(wǎng)絡(luò)新媒體，如：微博、臉書等。之后，很多學(xué)者陸續(xù)對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的特征、應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行了細(xì)化研究，例如：我國(guó)學(xué)者吳國(guó)威（2015）認(rèn)為社群經(jīng)濟(jì)的核心內(nèi)涵是“饑餓營(yíng)銷”；王衛(wèi)明（2016）指出：社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新媒體必須要籠絡(luò)粉絲群，構(gòu)建扎實(shí)穩(wěn)固的社群形態(tài)。綜上所述，社群經(jīng)濟(jì)是以網(wǎng)絡(luò)虛擬社群為基礎(chǔ)，延伸社群經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

二、《羅輯思維》經(jīng)營(yíng)模式分析

1.自商業(yè)模式

自商業(yè)模式是《羅輯思維》獨(dú)創(chuàng)的一種經(jīng)營(yíng)模式，它的特點(diǎn)在于：在傳統(tǒng)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，更為注重依托社群積攢人氣，通過(guò)社群人氣創(chuàng)造盈利點(diǎn)?！读_輯思維》的關(guān)鍵盈利點(diǎn)便是來(lái)自于社群中會(huì)員和投資者的消費(fèi)。早在成立之初，羅振宇便提出了“互聯(lián)網(wǎng)自商業(yè)知識(shí)性社群”的營(yíng)銷方案，在依靠自身影響力的基礎(chǔ)上，發(fā)掘了一些明星投資客戶，作為自商業(yè)模式創(chuàng)設(shè)的基礎(chǔ)，其中，2014年7月11日，李冰冰、黃曉明和任泉投資《羅輯思維》的“Star VC”計(jì)劃，便是其中的典范，在之后多年的運(yùn)作中，《羅輯思維》通過(guò)多元化的形式，打造了“傳遞知識(shí)、讀書分享、廣交網(wǎng)友”的自商業(yè)模式，以脫口秀節(jié)目、微信60秒語(yǔ)音、同名書籍、微博矩陣、官方百度貼吧等作為子媒介，一點(diǎn)一滴地積攢了眾多會(huì)員，打響了自商業(yè)模式的品牌。

2.社群互動(dòng)模式

利用微信、微博、貼吧等網(wǎng)絡(luò)媒介，構(gòu)建社群營(yíng)銷圈，是《羅輯思維》進(jìn)行營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而不斷推出的互動(dòng)活動(dòng)則是《羅輯思維》維系社群營(yíng)銷盈利的重要手段。具體的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式主要包含如下幾類：（1）脫口秀互動(dòng)?；趦?yōu)酷、網(wǎng)易云音樂(lè)的脫口秀音頻節(jié)目，是《羅輯思維》建構(gòu)社群互動(dòng)的重要形式，在脫口秀中，羅振宇開展了“以書會(huì)友”的活動(dòng)，分享個(gè)人的讀書心得，暢談古今，以犀利卻不乏幽默的語(yǔ)言點(diǎn)評(píng)古今眾事，此類節(jié)目每周更新1集，每集時(shí)常40分鐘左右，利用優(yōu)酷、網(wǎng)易云音樂(lè)上的留言板，羅振宇與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的觀眾進(jìn)行互動(dòng)。（2）微博矩陣互動(dòng)。微博互動(dòng)，也是《羅輯思維》進(jìn)行社群營(yíng)銷的一種形式，《羅輯思維》官方微博的粉絲數(shù)約在100萬(wàn)左右，利用微博平臺(tái)，羅振宇會(huì)定期組織形式多樣的會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)，例如：會(huì)員福利活動(dòng)、會(huì)員免費(fèi)享有產(chǎn)品活動(dòng)，以微博為媒介吸引大量的會(huì)員參與活動(dòng)，激發(fā)他們的消費(fèi)潛能。

三、社群經(jīng)濟(jì)視角下《羅輯思維》經(jīng)營(yíng)發(fā)展建議

1.打造社群品牌效應(yīng)

為實(shí)現(xiàn)品牌效益的激增，在今后的經(jīng)營(yíng)中，應(yīng)該有效依托社群經(jīng)濟(jì)理論打造社群品牌效益，具體來(lái)說(shuō)，建議節(jié)目運(yùn)營(yíng)方打造社群聯(lián)盟品牌宣傳體系，在依托社群開展品牌宣傳的同時(shí)，《羅輯思維》同樣可以拓展更為多元的品牌宣傳形式，例如，依托微信、微博、貼吧這些網(wǎng)絡(luò)媒介，建構(gòu)起“羅輯思維社群營(yíng)銷圈”，與各大門戶網(wǎng)站、微博平臺(tái)，BBS論壇等合作，創(chuàng)建專門化的《羅輯思維》節(jié)目信息分享頻道，在各大平臺(tái)上分享、宣傳《羅輯思維》的節(jié)目信息、互動(dòng)信息、讓更多的平臺(tái)受眾了解《羅輯思維》這檔節(jié)目，打響企業(yè)社群營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化廣告。此外，《羅輯思維》亦可依托傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面媒介，進(jìn)行廣告宣傳，構(gòu)建多元一體的品牌廣告宣傳體系。

2.創(chuàng)新社群經(jīng)營(yíng)渠道

在社群經(jīng)營(yíng)渠道的創(chuàng)新上，建議《羅輯思維》運(yùn)營(yíng)方能夠引入用戶粘性理論，構(gòu)建社群粘性營(yíng)銷渠道。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新媒體節(jié)目來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的娛樂(lè)化、趣味化和價(jià)值是最為重要的，在此基礎(chǔ)上才可能涉及營(yíng)銷宣傳，《羅輯思維》之所以能夠從一檔品牌節(jié)目發(fā)展為品牌企業(yè)，與其趣味多元的節(jié)目體系有著積極的關(guān)聯(lián)，在今后的社群營(yíng)銷發(fā)展中，《羅輯思維》應(yīng)將這種趣味多元的節(jié)目?jī)r(jià)值最大化，更多地發(fā)掘其中內(nèi)涵的精神屬性，傳播社會(huì)精神文化層面的信息，不斷感染受眾，積攢更多的社群資源，以精神層面的內(nèi)容，增強(qiáng)社群用戶的粘性和忠誠(chéng)度，在做大做強(qiáng)社群資源的基礎(chǔ)上，開展更為多元的營(yíng)銷活動(dòng)。

3.延伸社群營(yíng)銷價(jià)值

為社群內(nèi)的用戶提供更為多元化，且具有吸引力的增值延伸服務(wù)，能夠有效地提升社群用戶對(duì)《羅輯思維》的忠誠(chéng)度，具體來(lái)說(shuō)，建議節(jié)目運(yùn)營(yíng)方構(gòu)建社群聯(lián)盟增值營(yíng)銷體系，在具體的操作中，《羅輯思維》可與國(guó)內(nèi)一些知名的品牌新媒體企業(yè)合作，構(gòu)建“合作互利，相互宣傳”的增值盈利一體化服務(wù)體系。“聯(lián)盟協(xié)議”規(guī)定：聯(lián)盟會(huì)員必須在其擁有和經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站上設(shè)置《羅輯思維》的鏈接，以促進(jìn)對(duì)《羅輯思維》各大平臺(tái)的訪問(wèn)量以及《羅輯思維》商城商品銷售率，而《羅輯思維》則會(huì)根據(jù)聯(lián)盟會(huì)員網(wǎng)站反饋回的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，給予其一定比例的銷售提成。此外，會(huì)激發(fā)聯(lián)盟會(huì)員的營(yíng)銷積極性，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)根據(jù)會(huì)員的季度營(yíng)銷業(yè)績(jī)，將其劃分為普通會(huì)員、銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員和鉆石卡會(huì)員幾個(gè)層次，并收取不同比例的服務(wù)費(fèi)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展以及新媒體數(shù)量的不斷涌現(xiàn)，社群營(yíng)銷作為一種潛能無(wú)限的營(yíng)銷方式，已成為眾多新媒體企業(yè)關(guān)注的營(yíng)銷發(fā)展方向之一，希望《羅輯思維》能夠正視現(xiàn)有的問(wèn)題，并進(jìn)行針對(duì)性的改革，以使企業(yè)的社群營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)又好又快式的發(fā)展。