【摘 要】 從“送出去”到“走出去”，再到“請進去”，中國出版物海外發(fā)行經(jīng)歷了近70年的艱辛發(fā)展歷程。而改革開放之后的40年，恰恰是這段發(fā)展歷程中變化最大、成績最突出的時期。市場化、國際化、科技化為中國出版“走出去”打開了全新的道路，也讓中國出版、中國文化越來越深入地走上國際舞臺。

【關 鍵 詞】“走出去”；文化貿(mào)易；多元；變革

【作者單位】楊琪，中國國際圖書貿(mào)易集團有限公司。

【中圖分類號】G239.26 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.005

中國的書刊對外發(fā)行事業(yè)自1949年起，已有近70年的歷史。70年間，我們將近20億冊圖書發(fā)往世界各地，建立了遍及世界200余個國家和地區(qū)的發(fā)行網(wǎng)絡，為世界了解中國搭建了一座座文化的橋梁。實際上，對于中國出版物全球傳播來說，改革開放是不爭的發(fā)展分水嶺。正因為有了改革開放，中國才日益走向國際舞臺的中央，中國的社會、歷史、文明、發(fā)展才會被國際社會所關注，中國出版物“走出去”才真正打開文化貿(mào)易的新篇章。

一、起步開創(chuàng)，摸索中前行

1949年，中國建立了第一個專業(yè)的對外書刊貿(mào)易機構(gòu)——國際書店，揭開了中國書刊對外貿(mào)易的序幕。成立伊始，一方面，國際書店從蘇聯(lián)和資本主義發(fā)達國家進口圖書和科技資料支持國家科研事業(yè)和社會主義建設；另一方面，國際書店對外發(fā)行我國出版的外文書刊，并逐步擴展到發(fā)行中文書刊，同時，在海外廣泛參加國際書展，甚至舉辦中國書展，建立了遍及全球的書刊發(fā)行網(wǎng)絡，奠定了中國書刊進出口事業(yè)的基石。但是，我們也看到，在改革開放之前，受國際共產(chǎn)主義運動風云變幻、中蘇關系交惡、冷戰(zhàn)，以及“文革”等國際國內(nèi)環(huán)境的影響，中國的書刊出口雖然深受國外文化界、藝術界、書商和讀者的青睞，但仍受到了同業(yè)關系中斷、品種單調(diào)稀缺、貿(mào)易結(jié)構(gòu)失衡、發(fā)行能力不足等一系列問題的沖擊，不得不在風云變幻的市場環(huán)境中曲折前行。

二、做大做強，在市場大潮中乘風破浪

1978年，黨的十一屆三中全會勝利召開，中國進入了改革開放和社會主義建設的新時期。伴隨著改革開放的春風，中國的國際地位日益提高，與世界各國的交往也日趨頻繁，這些都為書刊“走出去”創(chuàng)造了良好的國際環(huán)境。而國內(nèi)出版事業(yè)“百花齊放、百家爭鳴”的飛速發(fā)展，也為新的文化貿(mào)易提供了強有力的產(chǎn)品支撐。

不可否認，時至今日，中國文化在國際舞臺上仍然是小眾文化。但我們也必須看到，隨著中國改革開放和與國際交往的增強，越來越多的人開始關注中國。甚至經(jīng)過40年的發(fā)展，我國政治和經(jīng)濟的崛起使得西方社會再也無法對我國視而不見。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當下，以書刊、音像、電子制品為代表的出版物自然是了解我國最好的窗口。

改革開放帶來的春風很快為出版物“走出去”帶來了繁榮。1978年，我國圖書出版品種僅有1.7萬種[1]，而到了2017年，這一數(shù)字盡管比2016年下降了5.6%，但仍達到了25.5萬種[2]。此外，隨著社會的發(fā)展進步，我們的對外合作能力不斷加強，產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，發(fā)行手段更加多元，市場化水平日益提高，貿(mào)易結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化。當然，行業(yè)洗牌的速度也進一步加快。

1.結(jié)構(gòu)形態(tài)更加多元

改革開放之初，我國出版物“走出去”主要依靠的是實務出口。20世紀七八十年代，電視尚未大規(guī)模普及，了解計算機的人少之又少，遑論今日的互聯(lián)網(wǎng)了。所以那時候，世界要了解中國，最直接的方式就是購買中國的書報刊產(chǎn)品。當時，以書報刊為基本形態(tài)的中國出版物乘著開放的春風，加速走向國際市場。改革開放后，出版物對外發(fā)行的品種逐步從外文書刊轉(zhuǎn)向中文書刊。1986年，國際書店的中文報刊出口品種達到1000余種，約占全國報刊品種的15%，出口量也達到了320萬冊。相較于1978年底可出口的中文報紙雜志只有70種、1979年可出口的報紙雜志330余種[1]的數(shù)字，1986年的品種之豐、數(shù)量之多是上了一個新臺階。而1981年，中宣部批準成立中國縮微出版物進出口公司后，當時非?，F(xiàn)代化的縮微生產(chǎn)車間將一大批制作精良的縮微出版物推向了世界多所大學和研究機構(gòu)。

進入20世紀90年代后，隨著社會生活水平的提高，中國出版物品種得到了進一步豐富，走向海外的產(chǎn)品形態(tài)也隨之發(fā)生了變化。除了傳統(tǒng)的書報刊產(chǎn)品，磁帶、錄像帶、CD/VCD/DVD光盤也越來越受到海外客戶的青睞，中國的音像產(chǎn)品通過海運方式大批發(fā)往歐美國家。與此同時，電子出版物隨著電腦的普及悄然生長。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的書報刊，特別是報紙和雜志的銷售受到了巨大沖擊，而這些變化也不可避免地反映在出口方面。1979年，中國國際書店直接出口的書刊達2804萬余份，其中，報紙雜志的出口數(shù)量為1100余萬份[1]。2017年，全國累計出口圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物、數(shù)字出版物（不含游戲）數(shù)量2178.4萬冊（份、盒、張）[2]（考慮到通貨膨脹因素，此處未對金額進行比較，而采取了數(shù)量進行對比）。除去改革開放初期不計成本發(fā)行的政治因素，報紙雜志發(fā)行在社會生活中被邊緣化成為銷售數(shù)量下滑的重要因素。 這一趨勢隨社會閱讀習慣的變化變得極為明顯，盡管業(yè)界做了很多努力，全國出版物進出口經(jīng)營單位的報刊出口數(shù)字仍不可避免地在2013年沖到796.02萬美元后掉頭急轉(zhuǎn)，并一路下行。

好在隨著數(shù)字化進程的加快和“互聯(lián)網(wǎng)+”的普及，數(shù)字技術被廣泛使用，數(shù)字出版在出版業(yè)的地位逐步上升，成為出版業(yè)的新興業(yè)態(tài)，也成為“走出去”新生的重要力量。如今，除了以各種硬件為載體的電子產(chǎn)品，即時印刷、數(shù)據(jù)庫、在線閱讀、知識付費也越來越多地走向國際市場。紙質(zhì)產(chǎn)品向電子產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移使得出口形態(tài)也發(fā)生了巨大變化，出版物實物出口數(shù)量看似停滯不前，但卻是推動數(shù)字出版物“走出去”最扎實的基礎，為其奠定了堅實的用戶和讀者基礎，為中國出版物“走出去”夯實了成長的土壤，推動了中國出版物平穩(wěn)走向國際市場。一批如“中國基本古籍庫”“大百科數(shù)據(jù)庫”“皮書數(shù)據(jù)庫”等電子出版產(chǎn)品廣泛走入美國哈佛大學、日本東京大學等國際知名大學和機構(gòu)，在海外擁有了大量用戶，贏得了良好的市場口碑。

2.推廣手段日益更新

方式方法的變化和時代的變遷密不可分。改革開放前，中國出版物“走出去”途徑單一，手段有限，更多依賴的是信件往來，出版單位先郵寄目錄給同業(yè)，再通過他們?nèi)ネ茝V。而遠赴國外參加國際書展，更是少不了手提肩扛，還要對外匯錙銖必較。這些工作在當時的歷史條件下取得了閃光的成績，一些經(jīng)典的圖書靠著這樣艱苦的努力走進了美國國會圖書館、大英博物館等西方知名的學術機構(gòu)。但不可否認，受條件和水平所限，傳統(tǒng)的推廣方式畢竟耗時長、覆蓋面窄，效果有限。

改革開放后，隨著科技力量的增強、社會生活質(zhì)量的提高和從業(yè)人員能力水平的提升，中國出版物“走出去”的宣傳推廣水平也有了顯著提高。從書信往來到傳真電話，再到電子郵件互通，即時通信工具的使用，使中國出版物連接世界的腳步越來越快。而今天，在國際各大書展都能看到中國的元素，中國出版的圖書總會第一時間點亮國際出版舞臺，國際主流媒體也開始主動關注中國聲音，講述來自中國的故事。一些行業(yè)領頭企業(yè)也紛紛向我國發(fā)出合作的邀請。中國國際圖書貿(mào)易集團有限公司（原國際書店）與美國亞馬遜在美亞網(wǎng)站合作開設的“亞馬遜中國書店”，就是美方主動向我們拋出的橄欖枝，這一合作的成果，就是讓全球的讀者足不出戶就可以了解到最新、最豐富的中國圖書信息，可買到60萬種中國圖書，還可進行一站式購買。從英國光華書店創(chuàng)始人鄧家祥先生在倫敦的街頭叫賣，到法國鳳凰書店常年在法國組織的包括莫言先生都曾參加過的知識界、漢學家和僑界聚會，再到扎克伯格桌上擺放的《習近平談治國理政》，中國出版物在全方位的推廣下越來越多地走入世界讀者的生活中。

3.輸出能力不斷增強

通過出版“走出去”帶動中國文化“走出去”，一直是我國一項重要的文化目標。從20世紀80年代出版190多種、發(fā)行到150多個國家和地區(qū)的中國外文譯介領域的金字招牌“熊貓叢書”，到90年代推出的“大中華文庫”，再到2004年由國新辦、新聞出版總署發(fā)起的“中國圖書對外推廣計劃”，2006年中國作協(xié)啟動的“中國當代文學百部精品對外譯介工程”和新聞出版總署發(fā)起的“經(jīng)典中國國際出版工程”，2009年作協(xié)啟動的“中國文化著作翻譯出版工程”，國家層面的“走出去”推動力度不斷加強。根據(jù)中國圖書對外推廣網(wǎng)公布的數(shù)字，截至2015年底，“中國圖書對外推廣計劃”已同美國、英國、法國、德國、荷蘭、俄羅斯、澳大利亞、日本、韓國、越南、巴西、南非、阿聯(lián)酋等71個國家的564家出版機構(gòu)簽訂資助協(xié)議1454項，涉及圖書2792種，文版47個?！爸袊幕鞣g出版工程”已和24個國家的59家出版機構(gòu)簽訂資助協(xié)議95項，涉及圖書957種，文版15個。

而在國家的大力支持下，我國對外版權交易量明顯增加，在2005到2017的十余年間，版權輸出數(shù)量從1000余件猛增到萬余件，增長了十倍有余（見下表）。

2005—2017年版權輸出數(shù)量表（單位：件）

數(shù)據(jù)來源：新聞出版總署各年度《全國出版業(yè)基本情況》

4.合作伙伴加速洗牌

出版物的“走出去”并不是孤立的，在全球化的今天，社會的發(fā)展必然會導致行業(yè)格局的變化和從業(yè)隊伍的加速洗牌。改革開放后，國際書店順應國際市場對中國出版物的需求變化，不斷調(diào)整海外發(fā)行網(wǎng)點，發(fā)展了一批新的海外關系，合作的出版機構(gòu)最多時達1000多家，遍布180多個國家和地區(qū)。而國家政策的調(diào)整，也使得更多的進出口經(jīng)營單位加入“走出去”的隊伍，海外覆蓋的深度和廣度得到了進一步提高。

但隨著產(chǎn)品和手段的發(fā)展變遷，一些傳統(tǒng)同業(yè)跟不上新技術興起和環(huán)境變化的腳步，不得不退出歷史的舞臺。比如，在日本為中國的“三刊”——《北京周報》《人民中國》《中國畫報》發(fā)行做出過巨大貢獻的中華書店，多年在美從事批發(fā)零售業(yè)務的美國長城書店，已破產(chǎn)停業(yè)。而日本中國書懇話會的成員書店、法國百周年出版社等一些重要的海外發(fā)行力量，也因為市場環(huán)境的變遷，在艱難的尋找轉(zhuǎn)型方向。

發(fā)展的道路盡管艱辛，但前進的腳步不會停歇，盡管我們深為曾經(jīng)的伙伴面臨的困境而惋惜，但也不會拒絕與新的朋友共同攜手向前。比如，除了前文提到的“亞馬遜中國書店”，2016年，浙江省新華書店集團旗下的博庫書城和北京尚斯國際出版文化交流有限責任公司就在莫斯科合辦了俄羅斯首家中文書店尚斯博庫；2017年，泰勒-弗朗西斯和博睿等多家國際出版商與中國圖書進出口（集團）總公司簽訂中圖“易閱通”平臺合作協(xié)議；英格拉姆、圣智、拉加代爾等眾多國際知名的行業(yè)集團與我國的多家出版單位達成形式多樣的合作。雖然有些新的合作在經(jīng)濟效益上可能沒有取得突破性成果，但卻加深了我國與國際知名行業(yè)伙伴的交流，為中國出版“走出去”新的發(fā)展注入新鮮血液，使得以批發(fā)—零售為主的傳統(tǒng)貿(mào)易形式不再單一，迎來了信息時代新的發(fā)展變革。

5.市場服務日益成熟

服務，曾一度是出版界被人詬病的短板。改革開放前，我國的國際市場發(fā)行主要服務于政治需要，品種少，品類單一，發(fā)貨速度慢，一直困擾著行業(yè)發(fā)展。而出版物真正意義上的對外貿(mào)易，正是從改革開放后才開始形成的。在與國際社會，特別是國際出版界的互聯(lián)互通中，出版業(yè)的貿(mào)易意識開始覺醒，不再追求單純的發(fā)行數(shù)字，而是開始有了更多的商業(yè)意識，不僅有了海運、空運、SAL等多種發(fā)貨方式在內(nèi)的貨運體系，而且建立了包括成本控制、質(zhì)量把關在內(nèi)的綜合管控體系。特別是2004年書刊出口政策放開后，越來越多的書刊經(jīng)營企業(yè)和個人參與到這個行業(yè)中，這帶來了競爭，也刺激了服務水平的提升——供貨能力、發(fā)貨速度、包裝質(zhì)量、貿(mào)易形式都得到了明顯改觀，受到了國際讀者的認可。市場競爭也不再局限于低端的價格競爭，市場研究、市場細分、市場定位越來越清晰，包括適應海外圖書需求的“平改精”改裝，圖書館上架業(yè)務，MAC數(shù)據(jù)加工等增值服務也開始成為出口鏈條中的有力支撐。而面向國外發(fā)行伙伴的信息和數(shù)據(jù)支持服務，更是遍布“走出去”的各個環(huán)節(jié)。服務，開始成為進銷差價之外的新經(jīng)濟增長點。

三、結(jié)語

改革開放前，我國對文化貿(mào)易的認識模糊，對國際出版市場沒有深刻的認識，單純?yōu)榘l(fā)行而發(fā)行。改革開放的到來，打開了中國出版放眼世界的窗口，為中國出版“走出去”提供了廣闊的市場，也創(chuàng)造了更為開放的空間。因為改革，中國出版能力得到了提升；因為開放，中國出版物的傳播更具活力。變革，是發(fā)展的推動力。中國出版物“走出去”是堅韌的、積極的，盡管發(fā)展的過程曲折，路程上有惋惜、有無奈，但歷史的車輪總是向前，踏著40年來在改革開放春風下建立起的一條條高速公路，發(fā)展的速度越來越快，發(fā)展的能力也越來越強。只要在前進的道路上堅持這份初心，中國出版物“走出去”必將實現(xiàn)文化融通世界的宏偉目標。

|參考文獻|

[1] 中國出版工作者協(xié)會. 中國出版年鑒（1980）[M]. 北京：商務印書館，1980.

[2]國家新聞出版廣電總局. 2017年全國新聞出版業(yè)基本情況[R]. 2018-08-06.