【摘 要】 當(dāng)今，地域文化傳播與新媒體的結(jié)合極為緊密。然而由于理念、規(guī)則等方面原因，新媒體背景下的地域文化傳播遇到了自我本位等問題的干擾，影響了其傳播效果。為此，我們需要在保護新媒體特色和傳播者主體性的基礎(chǔ)上，強化傳播主體文化自覺的理念，建立良性的傳受互動機制，構(gòu)建學(xué)術(shù)與普及共存的傳播平臺，合理調(diào)配傳播平臺結(jié)構(gòu)，以促進地域文化新媒體傳播的開展。

【關(guān) 鍵 詞】新媒體；自我本位；地域文化

【作者單位】張居蘭，平頂山學(xué)院。

【中圖分類號】G209 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.024

在新媒體發(fā)展的當(dāng)下，地域文化傳播與新媒體的結(jié)合也愈加緊密。專業(yè)學(xué)者和非職業(yè)學(xué)者的參與以及網(wǎng)站、微博、微信公眾號、微信群等平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，極大改變了地域文化的傳播方式，使得以新媒體為手段開展的地域文化傳播正在變得日益普遍，并促使其影響力不斷提升。然而，由于在理念、規(guī)則等方面出現(xiàn)的顯著變化，新媒體背景下的地域文化傳播明顯有別于傳統(tǒng)模式，在呈現(xiàn)若干變革性因素的同時，也導(dǎo)致在傳播過程中遇到一些問題。

一、新媒體背景下地域文化的傳播特點

作為社會體系的重要組成部分，文化是一個系統(tǒng)化、多層次的有機整體，對社會發(fā)展具有重要的引領(lǐng)價值。所謂地域文化則指一個地方人們在歷史進程中的所有社會性活動及其所創(chuàng)造的成果，從形態(tài)上來看，大致可以分為物質(zhì)文化、精神文化、行為文化、制度文化和技術(shù)文化等內(nèi)容。

在歷史上，人們對地域文化的關(guān)注很早就已經(jīng)出現(xiàn)。比如，司馬遷在《史記–貨殖列傳》中就有對三河、鄒魯和越楚等地域文化的生動描述[1]。不過，將地域文化視為一門學(xué)科，進行科學(xué)、規(guī)范的研究，并以此為基礎(chǔ)開展傳播活動，始于近代之后。而在當(dāng)下，隨著新媒體的崛起和普遍應(yīng)用，傳統(tǒng)地域文化研究及其傳播均受到深刻影響。

在傳播學(xué)史上，加拿大學(xué)者麥克盧漢曾對新媒體與傳播變遷之間的關(guān)系進行了獨到且具有認知啟發(fā)價值的論述。在麥克盧漢看來，由于新媒介產(chǎn)生的影響，社會生活、等級秩序和媒介生態(tài)等都會隨之發(fā)生相應(yīng)變化，并由此催生出新的價值標準、思想內(nèi)涵和話語結(jié)構(gòu)，從而深刻改變傳播模式的走向[2]。

由此來看，新媒體的出現(xiàn)并不單純是傳播技術(shù)或傳播手段的更新，它更是在傳播主體、傳播內(nèi)容和闡述方式等方面的深層次更新，從而在很大程度上更新了地域文化的傳播面貌。

1.兼容共生的傳播主體

在傳統(tǒng)傳播中，傳播者身份對傳播活動的影響十分顯著?？梢哉f，傳播者身處的地位在很大程度上決定了傳播過程中的議題設(shè)置，進而直接影響到傳播活動的方向、內(nèi)容和進程。

而在新媒體背景下，尤其是在微博、微信等自媒體特征更鮮明的傳播平臺上，盡管專業(yè)學(xué)者仍是開展地域文化傳播的根基，但其他參與者也扮演著不可或缺的角色，他們在理念、規(guī)則和管理等方面發(fā)揮的影響同樣也不容忽視?？梢哉f，二者相互影響、相互促進，形成了一種相生相依、共生兼容的關(guān)系，共同構(gòu)建了基于新媒體的傳播主體。

以中國武則天研究會所建立的“則天門”微信群為例，該微信群約有120位成員，多數(shù)是具有專業(yè)背景的學(xué)者。顯然，這樣的新媒體平臺有與傳統(tǒng)傳播相類似的一面，即傳統(tǒng)學(xué)術(shù)秩序依然有所保留，身份建構(gòu)依然還會在傳播過程中發(fā)揮一定影響。然而，由于新媒體所固有的虛擬性，其傳播過程在很大程度上是基于自主基礎(chǔ)之上的，傳播參與者有較多的機會闡述主體理念，傳播參與者的身份與傳播權(quán)利較之現(xiàn)實環(huán)境更為平等。因此，新媒體傳播具有顯著的平權(quán)化特征。

所以我們看到，在“則天門”微信群中，來自河南洛陽、登封以及四川廣元等地的非職業(yè)學(xué)者相當(dāng)活躍，他們以武則天文化研究為切入點，關(guān)注其作為地域文化的價值，并借助微信群開展傳播，體現(xiàn)了傳播活動中由于身份建構(gòu)的變化，參與者在傳播活動中平等介入以及發(fā)揮影響的現(xiàn)象。再以“大唐賢相姚崇文化研究”微信群為例，該群是2018年由河南姚崇故里一些熱愛地方文化研究的非職業(yè)學(xué)者所建，該群建立后又邀請了一批專業(yè)學(xué)者參與，現(xiàn)有成員約80人。目前，在一些非職業(yè)地方學(xué)者的倡導(dǎo)下，該群對姚崇文化，尤其是姚崇文化中的地域內(nèi)涵持續(xù)關(guān)注，形成了明顯的話題設(shè)置和內(nèi)容構(gòu)成?？梢哉f，類似這樣的新媒體平臺拓寬了參與者的表達渠道，為參與者提供了更廣闊的參與和傳播機會，從而使得不少新媒體傳播具有了更加鮮明的地域文化特色。

2.多樣化的內(nèi)容選擇

由于傳播主體具有多元結(jié)構(gòu)的特點，新媒體在傳播內(nèi)容方面也相應(yīng)出現(xiàn)多樣化趨勢，尤其在傳播內(nèi)容的遴選和評價方面體現(xiàn)得更為明顯，從而使得新媒體傳播具有明顯的內(nèi)容多樣化特征。從本質(zhì)上說，傳播內(nèi)容選擇其實就是認知主體對客體的一種價值性評判，也是達成其傳播目的的重要手段。在傳播過程中，傳播主體通過內(nèi)容選擇完成對以往和當(dāng)代學(xué)術(shù)實踐、學(xué)術(shù)著作和學(xué)術(shù)現(xiàn)象的價值評判，這種選擇不僅對接受客體有著直接影響，而且對內(nèi)容創(chuàng)作者的學(xué)術(shù)化走向起著一定的調(diào)節(jié)、規(guī)范和引導(dǎo)作用。而在新媒體平臺上，由于傳播環(huán)境和通道較為寬松，傳播者不僅在遴選傳播內(nèi)容時有較多主動權(quán)，而且常對所選擇內(nèi)容施加個人評價。這種評價可能是長期積累之上的深思熟慮，也可能是對某個問題的隨感而發(fā)，甚至有些就是對他人評價的轉(zhuǎn)述，并且其呈現(xiàn)方式也往往多種多樣，使得傳播內(nèi)容顯得更富有色彩。

以“伏牛山文化圈”傳播為例，作為一個全新的地域文化體系構(gòu)建嘗試，“伏牛山文化圈”建構(gòu)者十分注重運用新媒體對其文化內(nèi)涵開展傳播。在內(nèi)容選擇上，傳播者以網(wǎng)站等形式突出對伏牛山地區(qū)地理環(huán)境、發(fā)展歷史、民情民俗、社會政治管理單元和共同的社會政治制度等文明特色的傳播，從而通過傳播活動勾勒出一個相對獨立的文化單元形象，在學(xué)術(shù)界和社會上引發(fā)了較大反響，形成了獨具特色的伏牛山文化圈傳播效應(yīng)，值得關(guān)注。

3.多樣化的表述方式

對傳播活動而言，無論其目的和內(nèi)容如何，最后的傳播輸出都必須落實到具體的表述方式之上，即由符號和敘述方式有機構(gòu)成的文本結(jié)構(gòu)。近代以來，由于受到自然科學(xué)方法論的影響，多數(shù)學(xué)科都習(xí)慣以實證分析法作為傳播表述的基本樣式，比如，普遍較為重視文本的完整性、邏輯性，強調(diào)學(xué)理規(guī)范等。而在新媒體平臺上，盡管實證分析仍被視為一種重要的表達方法，但在新媒體環(huán)境下，由于傳播者主體性、傳播環(huán)境開放性和傳受雙方互動性等因素的交互影響，傳播者不僅在傳播過程中具有較強主動性，在傳播效果方面也往往會更注重接收者權(quán)益，加之傳播過程中對圖片、視頻等資料的廣泛運用，使得新媒體背景下的傳播形式日益多樣化，文本的易讀性、可接收性是傳統(tǒng)傳播形式所無法比擬的。在此推動下，不少地域文化傳播的研究者和傳播者也在悄然改變某些敘述方式，使得新媒體的地域文化傳播表述方式呈現(xiàn)更為多樣化的態(tài)勢。

以洛陽“唐寶齋”網(wǎng)站為例，作為一個以傳播洛陽唐三彩文化為主旨的網(wǎng)絡(luò)平臺，該網(wǎng)站高度重視對圖片、視頻等視覺符號的應(yīng)用，不僅將其作為文字符號補充，而且常以之作為文本主體。圖片、視頻等符號元素以及個性化表述風(fēng)格的大量采用，極大程度擴充了該網(wǎng)站的文本符號結(jié)構(gòu)，豐富了表述方式，增強了傳播效果，較好地達成了傳播者的傳播目的。

二、新媒體背景下地域文化傳播存在的問題

1.主體性偏倚

在新媒體傳播中，得益于自媒體功能以及權(quán)利的相對均等，主體建構(gòu)已然成為一種廣泛被接受的理念和深刻的實踐體驗。但應(yīng)當(dāng)意識到的是，重視傳播主體價值無疑是新媒體的固有特征，但事實上有時因為過于強調(diào)主體建構(gòu)，新媒體也會出現(xiàn)向主體性偏倚的現(xiàn)象，導(dǎo)致傳播過程中自我言說現(xiàn)象泛濫，使得傳播內(nèi)容出現(xiàn)主體本位，從而影響受眾對傳播內(nèi)容的認知和評價。

目前，隨著各地對地域文化建構(gòu)與傳播的日益重視，新媒體在傳播地域文化方面的作用越來越凸顯。在這一過程中，一些學(xué)者，尤其是地方學(xué)者積極參與，傳遞了大量地域文化的有價值信息。但不可否認的是，一些學(xué)者在利用新媒體傳播時，自我言說、自說自話的偏頗現(xiàn)象也時有顯現(xiàn)，其對某些地域文化內(nèi)容的過度闡釋與解讀，不僅無助于受眾對傳播內(nèi)容的認知和接受，而且可能會引發(fā)某種抵觸情緒，降低地域文化的影響力和感召力。

2.分享的有限性

總體來說，新媒體傳播具有突出的開放性特征，內(nèi)容分享大體也是廣泛而均等的。然而在一定場合下，新媒體傳播又帶有某些封閉特征，使得分享范圍受到限制。以微信群為例，微信群一般具有一定的圈層性和進入條件，群成員間多數(shù)情況下存在一定的身份紐帶，這就使微信群事實上成為一個帶有某種封閉色彩的在線社區(qū)。因此，此類傳播渠道已非簡單的大眾傳播渠道，而是具有相當(dāng)程度的人際傳播性質(zhì)[3]的渠道。因此，我們也就不難看到，在利用新媒體開展地域文化傳播時，一些參與者往往會從尋求相近文化旨趣角度出發(fā)，傾向于借助微信群等工具傳播實際內(nèi)容，并分享附著于其中的個體情感與價值。

這樣的分享行為固然可以方便傳播者利用自身的主導(dǎo)性，通過對地域文化內(nèi)涵的遴選、熔煉與傳遞，形成富有自身色彩的表述領(lǐng)域，從而凸顯其自主性。但不可否認的是，由于此類分享行為往往僅面對特定領(lǐng)域和特定對象，傳播范圍有限，使得傳播活動受到很大限制，因此，難以真正形成有影響力的傳播行為和傳播效果。

3.平臺的分散化與單一化

目前，地域文化借助新媒體傳播，在傳播平臺使用方面往往出現(xiàn)兩種截然不同的趨勢。其一，平臺分散化。即在傳播過程中，傳播者同時利用網(wǎng)站、客戶端、微信公眾號和微信圈等多種平臺，這樣做固然能夠充分利用各種新媒體，但若缺乏整體策略和明確導(dǎo)向，就會導(dǎo)致傳播平臺分散，難以形成合力，反而難以有效實現(xiàn)傳播目的[4]。其二，平臺單一化。即傳播者僅僅習(xí)慣于依靠網(wǎng)站等少數(shù)平臺，忽視其他新媒體樣式，特別是移動傳播渠道的迅猛崛起導(dǎo)致單一的傳播活動難以緊跟時代步伐，從而無法充分發(fā)揮新媒體快捷有效的功用。

三、破解地域文化傳播中自我本位現(xiàn)象的路徑

地域文化新媒體傳播中出現(xiàn)的問題歸結(jié)起來其實就是自我本位問題。地域文化傳播如何在保護新媒體特色和傳播者主體性的基礎(chǔ)上，走出自我本位的困境，以下幾點值得重視。

1.強化傳播主體的文化自覺理念

關(guān)于文化自覺的概念，費孝通先生曾指出，“文化自覺只是指生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明，明白它的來歷、形成過程、所具的特色和它發(fā)展的趨向，不帶任何‘文化回歸的意思，不是要‘復(fù)舊，同時也不主張‘全盤西化或‘全盤他化。自知之明是為了加強對文化轉(zhuǎn)型的自主能力，取得決定適應(yīng)新環(huán)境、新時代時文化選擇的自主地位”[5] 。

可見，文化自覺即為自知之明，其本質(zhì)特征就是求真，即人們通過對既往軌跡和未來趨向的客觀評判，尋求對自我歷史根脈與發(fā)展規(guī)律的真實性理解和把握[6]。

文化傳播的根基是求真，即對真相的求索與傳遞。新媒體傳播不管其形態(tài)如何演變，但其價值底蘊，即求真性特質(zhì)并沒有改變。事實上，地域文化的新媒體傳播之所以會出現(xiàn)片面的自我言說等問題，在很大程度上是一些傳播者忽視了文化自覺，缺乏對求真性的求索和堅守。失去了求真，新媒體傳播將失去活力和動力，難以為繼。因此，新媒體傳播若要走出自我言說、自說自話的困局，就需要樹立文化自覺的理念，并以此引領(lǐng)一切傳播行為。

2.建立良性的傳受互動機制

在新媒體傳播中，傳受雙方的互動往往可以直接達成?；谶@一特性，地域文化傳播應(yīng)當(dāng)著力建立良性的傳受互動機制，通過開辟互動板塊、討論專區(qū)等方式，設(shè)置有價值的議題，使受眾圍繞議題形成討論，形成在線互動氛圍。值得注意的是，在這一過程中，新媒體不必過于擔(dān)心圍繞某些問題產(chǎn)生的碰撞交鋒。事實上，有碰撞才會形成熱度，形成觀點交鋒，才能夠提升影響力，這也是新媒體有別于其他媒介的重要特質(zhì)。事實上，只要善于引導(dǎo)，把握好理性、合規(guī)和專業(yè)的原則，運營者就能夠有效把握新媒體議題與互動所帶來的傳播機會。通過互動討論、理性辯論，新媒體既可以促進學(xué)術(shù)問題深化，也能夠有效推動地域文化的傳播。

3.構(gòu)建學(xué)術(shù)性與普及性共存的傳播平臺

隨著新媒體傳播的發(fā)展，尤其是移動傳播的日益普及，大量學(xué)術(shù)類網(wǎng)站、微博、微信公眾號和微信群紛紛涌現(xiàn)，呈現(xiàn)令人矚目的學(xué)術(shù)聚合色彩。這些以學(xué)術(shù)文化傳播為指向的傳播平臺通常是以學(xué)術(shù)組織、學(xué)術(shù)會議為契機建立起來的，多數(shù)具有較強的學(xué)術(shù)背景和學(xué)術(shù)指向。地域文化傳播利用好這些學(xué)術(shù)類傳播平臺，就能夠提高專業(yè)水準，擴大在學(xué)術(shù)界的影響力。但地域文化傳播僅面對學(xué)術(shù)界和專業(yè)人士是遠遠不夠的，在利用好專業(yè)性學(xué)術(shù)平臺的同時，也要面向大眾，積極構(gòu)建學(xué)術(shù)性與普及性共存的傳播平臺，擴大傳播范圍，改善傳播方式，將地域文化的研究成果用大眾能夠接受的方式傳播出去。

4.合理調(diào)配傳播平臺結(jié)構(gòu)

面對新媒體傳播平臺多樣化趨勢，傳播者既不能墨守成規(guī)，習(xí)慣于依賴少數(shù)渠道，也不宜缺乏側(cè)重，盲目跟風(fēng)，而是要根據(jù)傳播平臺特點、傳播內(nèi)容和受眾偏好等因素，合理調(diào)配使用網(wǎng)站、微博、微信公眾號和微信群等傳播平臺。在當(dāng)下移動閱讀興起的背景下，傳播者尤其應(yīng)對移動傳播予以高度重視，以形成既符合傳播目的，又緊跟時代進步的傳播平臺結(jié)構(gòu)，從而有效提升地域文化的傳播效能。

總之，在當(dāng)下，新媒體以其無可比擬的優(yōu)勢極大促進了地域文化的傳承與發(fā)展，而對今天地域文化傳播中存在的問題，傳播者必須通過樹立主體文化自覺等方式，及時加以調(diào)適，以改進傳播方式，提高傳播效能，促進大眾對地域文化的認知和接受，更好地發(fā)揮新媒體在地域文化傳播方面的作用。

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