吳凱炎?高桂芳

【摘 要】 《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》對(duì)社群、知識(shí)服務(wù)和內(nèi)容多重開(kāi)發(fā)等業(yè)界熱點(diǎn)進(jìn)行理論化解析，以數(shù)字出版的未來(lái)發(fā)展為指歸對(duì)當(dāng)下情況進(jìn)行反思，不僅具有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展亦有指導(dǎo)意義。

【關(guān) 鍵 詞】《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》；社群效應(yīng)；知識(shí)服務(wù)；衍生開(kāi)發(fā)

【作者單位】吳凱炎，浙江大學(xué)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)與文化研究所；高桂芳，北京大學(xué)出版社。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G236 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.028

陳潔副教授所著的《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》一書(shū)于2017年5月由中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社出版，該書(shū)從理論層面對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行研究，以抽絲剝繭的方式將產(chǎn)業(yè)實(shí)踐理論化，以批判審視的眼光提出并嘗試解決相關(guān)問(wèn)題。學(xué)者身份使得作者在近距離觀(guān)看數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)萬(wàn)花筒的同時(shí)，可抽身遠(yuǎn)觀(guān)產(chǎn)業(yè)全貌，以客觀(guān)視角建構(gòu)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的縱向發(fā)展與橫向關(guān)聯(lián)。

《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》以數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式觀(guān)照教育出版、專(zhuān)業(yè)出版和大眾出版等細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展道路。具體研究涉及生產(chǎn)、消費(fèi)、管理等數(shù)字出版各環(huán)節(jié)。該書(shū)不是單純的理論著述，作者在研究時(shí)調(diào)研了國(guó)內(nèi)外典型的出版機(jī)構(gòu)，將理論建構(gòu)與案例分析相結(jié)合，將傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)與業(yè)界創(chuàng)新相結(jié)合。該書(shū)關(guān)于數(shù)字出版商業(yè)模式的探究主要基于業(yè)界的前沿問(wèn)題，即出版業(yè)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變，以及內(nèi)容開(kāi)發(fā)方式的變革。

一、網(wǎng)絡(luò)社群激發(fā)出版新業(yè)態(tài)

商業(yè)模式的分析包含了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的各要素，而商業(yè)模式的多樣化則得益于各要素在發(fā)展過(guò)程中的變化。移動(dòng)設(shè)備的普及改變了傳統(tǒng)的沉浸式閱讀，使快餐式的瀏覽盛行，短平快的閱讀需求和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻降低，作者與讀者的界限淡化，生產(chǎn)者呈現(xiàn)集體化和草根化的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展激發(fā)了以互動(dòng)和分享為核心的娛樂(lè)精神，促使基于虛擬人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)社群誕生。社群的產(chǎn)生源于興趣、娛樂(lè)、知識(shí)生產(chǎn)、社會(huì)政治等諸多因素，其共性是參與者在遵循群體規(guī)范的基礎(chǔ)上進(jìn)行交流互動(dòng)，進(jìn)而生產(chǎn)出一定數(shù)量并具有一定質(zhì)量的內(nèi)容。在大眾生產(chǎn)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)由精英構(gòu)建轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)構(gòu)建。基于網(wǎng)絡(luò)社群的知識(shí)生產(chǎn)具有開(kāi)放性的特點(diǎn)，除了專(zhuān)業(yè)者，業(yè)余者也加入知識(shí)生產(chǎn)的過(guò)程，知識(shí)成為集體協(xié)作的結(jié)果，并呈現(xiàn)時(shí)時(shí)更新的特征。社群推動(dòng)了內(nèi)容的集體生產(chǎn)，促使許多新媒體網(wǎng)站發(fā)展自助出版和眾籌出版業(yè)務(wù)。

內(nèi)容生產(chǎn)的草根性不僅體現(xiàn)在論壇式網(wǎng)站中，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域也尤為突出。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已成為大眾文學(xué)的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的草根性表現(xiàn)在作者與作品兩個(gè)方面。現(xiàn)有的大多數(shù)的網(wǎng)文作者并不是專(zhuān)業(yè)作家，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)降低了作品發(fā)表的難度，文學(xué)創(chuàng)作的神圣性亦在逐漸消退。大部分網(wǎng)絡(luò)作家并不追求作品的思想深度，其關(guān)注焦點(diǎn)是市場(chǎng)和讀者的反應(yīng)。純文學(xué)作品不符合讀者娛樂(lè)性的閱讀需求和碎片化的閱讀方式，言情、懸疑、仙俠、穿越等類(lèi)型的小說(shuō)更受網(wǎng)絡(luò)讀者的歡迎。網(wǎng)絡(luò)作家的創(chuàng)作通常集中在某一小說(shuō)類(lèi)型，讀者則圍繞某一作家或圖書(shū)形成社群，讀者的意見(jiàn)可能影響作者的創(chuàng)作，讀者的關(guān)注形成的市場(chǎng)效應(yīng)也可促使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)通過(guò)多種媒介形式傳播。

《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》將社群作為數(shù)字出版變革的動(dòng)因之一，介紹了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的社群效應(yīng)。移動(dòng)電子設(shè)備不僅使人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀，其開(kāi)放性和數(shù)字化也為讀者提供了海量?jī)?nèi)容，為內(nèi)容提供了無(wú)限的“貨架空間”。充裕的市場(chǎng)給予人們自主選擇的機(jī)會(huì)，有相同愛(ài)好和傾向的人易于聚集、分享，進(jìn)而相互影響，形成社群。社群推動(dòng)了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的形成，一方面可以針對(duì)社群開(kāi)展定制出版，推廣小眾圖書(shū)。另一方面，社群可以貢獻(xiàn)多樣化的內(nèi)容，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自出版或眾籌出版等方式創(chuàng)造內(nèi)容的長(zhǎng)尾。社群改變了數(shù)字出版的內(nèi)容生產(chǎn)方式和營(yíng)銷(xiāo)方式，這些要素的變化又催生了新的商業(yè)模式，如基于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的微信出版模式、基于群組信任的數(shù)字內(nèi)容在線(xiàn)支付模式等。這些以新興社交媒體為物質(zhì)載體的商業(yè)模式，利用社群效應(yīng)促進(jìn)了內(nèi)容的傳播和增值。

二、知識(shí)服務(wù)催生盈利新模式

由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，人們獲取信息的途徑增多，難度相對(duì)降低。免費(fèi)獲取信息逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的習(xí)慣，而互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商也樂(lè)于將部分信息免費(fèi)向用戶(hù)開(kāi)放，以增加用戶(hù)量，提升關(guān)注度和聲譽(yù)，進(jìn)而在增加用戶(hù)量的基礎(chǔ)上尋求新的盈利模式繼續(xù)發(fā)展。數(shù)字出版商常常利用交叉補(bǔ)貼的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，即以付費(fèi)用戶(hù)補(bǔ)貼免費(fèi)用戶(hù)。面對(duì)海量信息，用戶(hù)開(kāi)始提出個(gè)性化和精準(zhǔn)化的要求，付費(fèi)的對(duì)象也逐漸從信息內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)服務(wù)。知識(shí)服務(wù)的概念源于企業(yè)管理，后被一些信息機(jī)構(gòu)和咨詢(xún)機(jī)構(gòu)采納。國(guó)外學(xué)者認(rèn)為知識(shí)服務(wù)的關(guān)鍵在于通過(guò)知識(shí)共享解決用戶(hù)遇到的具體問(wèn)題。我國(guó)對(duì)知識(shí)服務(wù)的關(guān)注始于圖書(shū)情報(bào)領(lǐng)域，在現(xiàn)代信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，知識(shí)服務(wù)將是圖書(shū)情報(bào)工作的核心。張曉林在《走向知識(shí)服務(wù)：尋找新世紀(jì)圖書(shū)情報(bào)工作的生長(zhǎng)點(diǎn)》中提出，“知識(shí)服務(wù)是用戶(hù)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)，貫穿用戶(hù)解決問(wèn)題的過(guò)程，其主要特點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)化和個(gè)人化，圍繞用戶(hù)的具體問(wèn)題，對(duì)信息和知識(shí)進(jìn)行捕獲、分析、重組和應(yīng)用，從而形成相應(yīng)的解決方案”。這一概括與當(dāng)下教育出版和學(xué)術(shù)出版的實(shí)踐具有吻合性。

傳統(tǒng)教育出版的產(chǎn)品是教材教輔，數(shù)字時(shí)代的教育出版則將知識(shí)傳遞塑造成立體形態(tài)，由圖書(shū)輸出轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字信息服務(wù)。教育出版機(jī)構(gòu)依托數(shù)字技術(shù)推出移動(dòng)閱讀、在線(xiàn)課堂、在線(xiàn)測(cè)試等服務(wù)，強(qiáng)調(diào)知識(shí)傳授的互動(dòng)性和個(gè)性化。作者在書(shū)中概括了我國(guó)教育出版正在探尋的三大商業(yè)模式，即數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)模式、網(wǎng)絡(luò)整合平臺(tái)模式和移動(dòng)學(xué)習(xí)定制模式。數(shù)據(jù)庫(kù)將資源進(jìn)行數(shù)字化整合，以方便內(nèi)容的多樣化利用。移動(dòng)學(xué)習(xí)定制模式由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和出版社合作開(kāi)發(fā)，具體形式包括教學(xué)內(nèi)容收集定制、教學(xué)短信包等。當(dāng)前市場(chǎng)實(shí)踐最為豐富的是網(wǎng)絡(luò)整合平臺(tái)模式。出版機(jī)構(gòu)將教學(xué)資源進(jìn)行線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合，增進(jìn)師生互動(dòng)，同時(shí)針對(duì)不同的學(xué)習(xí)需求開(kāi)發(fā)多種學(xué)習(xí)方式。

學(xué)術(shù)出版是實(shí)現(xiàn)各知識(shí)領(lǐng)域前沿性研究成果傳播的基本方式。學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域的數(shù)字化變革經(jīng)歷了多個(gè)階段，互聯(lián)網(wǎng)與學(xué)術(shù)出版融合的最初嘗試是將文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行電子化，電子期刊和專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)就是這一階段的數(shù)字化表現(xiàn)形式。用戶(hù)的個(gè)性化需求促使學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)在內(nèi)容電子化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。專(zhuān)業(yè)知識(shí)之間的關(guān)聯(lián)性越來(lái)越受到重視，出版機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，以關(guān)聯(lián)搜索的方式為用戶(hù)推送相對(duì)精準(zhǔn)的內(nèi)容。學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)的角色亦發(fā)生了相應(yīng)變化，由單純的內(nèi)容供應(yīng)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商，其除了掌握海量文獻(xiàn)內(nèi)容，還擁有海量數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的技術(shù)能力，在深入了解用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上參與科研工作，幫助科研人員有效地達(dá)成目標(biāo)并提高其成果的影響力。書(shū)中提到的“以客戶(hù)為中心，面向特定人群的信息定制模式”正是當(dāng)前以學(xué)術(shù)出版為核心的專(zhuān)業(yè)出版的轉(zhuǎn)型方向。國(guó)外的勵(lì)德·愛(ài)思唯爾和國(guó)內(nèi)的壹學(xué)者等出版機(jī)構(gòu)或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都開(kāi)始進(jìn)行個(gè)性化信息服務(wù)的嘗試，在了解用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上幫助科研人員獲得準(zhǔn)確的科研信息，促進(jìn)科研成果的傳播，這也成為學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)的新盈利方式。

三、內(nèi)容多重開(kāi)發(fā)形成新產(chǎn)業(yè)鏈

在媒介融合與泛娛樂(lè)概念提出的背景下，業(yè)界和學(xué)界對(duì)IP開(kāi)發(fā)給予了極大關(guān)注。數(shù)字出版界掀起了以?xún)?nèi)容為核心，進(jìn)行全媒體出版與開(kāi)發(fā)的熱潮，形成了“一種內(nèi)容，多次開(kāi)發(fā)，反復(fù)消費(fèi)”的商業(yè)模式。數(shù)字出版改變了傳統(tǒng)的出版流程，圖書(shū)不再是出版的最終環(huán)節(jié)和唯一盈利方式，而是成為核心IP，并以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)衍生了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，比如圖書(shū)IP在影視、音樂(lè)、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域的全方位開(kāi)發(fā)。正如書(shū)中提到，在多種媒介構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈中，圖書(shū)成為一種蘊(yùn)含創(chuàng)造力的“原材料”，未來(lái)，出版業(yè)將帶動(dòng)整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。針對(duì)內(nèi)容的多元開(kāi)發(fā)在發(fā)掘內(nèi)容文化價(jià)值的同時(shí)，為出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)了新的發(fā)展方式和盈利點(diǎn)，但是其進(jìn)一步發(fā)展仍存在瓶頸問(wèn)題。內(nèi)容全媒體運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)生的巨大紅利吸引了大量資本進(jìn)入，但對(duì)商業(yè)利益的過(guò)度強(qiáng)調(diào)使得IP開(kāi)發(fā)的質(zhì)量良莠不齊。目前基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的電視劇和電影都存在一定程度的趨同性，其中許多作品的制作非常粗糙。另外，國(guó)內(nèi)出版集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)方式較為單一，不具備直接對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多重開(kāi)發(fā)的能力。針對(duì)上述問(wèn)題，書(shū)中提出國(guó)內(nèi)出版集團(tuán)可以借鑒國(guó)際大型出版集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，整合各類(lèi)媒體資源，以利于內(nèi)容的全媒體開(kāi)發(fā)。

內(nèi)容的衍生開(kāi)發(fā)主要集中在大眾文學(xué)領(lǐng)域，尤其是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域。在傳統(tǒng)出版中，圖書(shū)出版后的市場(chǎng)影響力僅僅靠出版者的預(yù)估，讀者被排除在圖書(shū)形成的過(guò)程之外。早期的衍生開(kāi)發(fā)通常在圖書(shū)出版并獲得較好的市場(chǎng)反饋后進(jìn)行，即針對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)打破了文學(xué)出版的神秘性，傳統(tǒng)編輯被邊緣化。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出版具有即時(shí)性，作品的創(chuàng)作過(guò)程也是聚集讀者的過(guò)程，閱讀量是市場(chǎng)反應(yīng)的直接體現(xiàn)。熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)未完成時(shí)，就可以同步進(jìn)行電影、動(dòng)漫等其他形式的開(kāi)發(fā)，以形成更為強(qiáng)烈的市場(chǎng)效應(yīng)，內(nèi)容的巨大影響力亦可反哺紙質(zhì)圖書(shū)的出版與銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是類(lèi)型化文學(xué)，雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站通常有許多欄目分類(lèi)，但是每一種分類(lèi)下的作品都有同質(zhì)化傾向?，F(xiàn)有的影視改編主要基于言情和仙俠類(lèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，動(dòng)漫改編則主要基于玄幻類(lèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。由此可見(jiàn)，IP開(kāi)發(fā)雖然能帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但業(yè)內(nèi)仍需思考如何增強(qiáng)文化活力，即在關(guān)注發(fā)展形式多樣化的同時(shí)，亦要關(guān)注內(nèi)容的豐富性。

針對(duì)數(shù)字出版商業(yè)模式的研究必然要觀(guān)照當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新業(yè)態(tài)和新元素既是商業(yè)模式研究的基點(diǎn)，同時(shí)也是亮點(diǎn)。陳潔副教授的《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》一書(shū)不僅厘析了數(shù)字出版的定義與產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，更憑借學(xué)者的敏銳度對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的新發(fā)展進(jìn)行了理論化總結(jié)。該書(shū)以移動(dòng)閱讀方式為線(xiàn)索，以具體案例為依托，從社群效應(yīng)、知識(shí)服務(wù)、內(nèi)容的多重開(kāi)發(fā)等業(yè)界的前沿實(shí)踐中概括具體的商業(yè)模式。作者在分析商業(yè)模式的同時(shí)進(jìn)行批判性的反思，進(jìn)而提出行業(yè)發(fā)展與管理的設(shè)想。該書(shū)既有對(duì)歷時(shí)發(fā)展的總覽，亦有對(duì)現(xiàn)時(shí)創(chuàng)新的關(guān)注，可以說(shuō)是對(duì)數(shù)字出版領(lǐng)域的全面剖析。