陳前

摘要：融媒時代高校校園媒體面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)，要在功能定位、內(nèi)容生產(chǎn)、體制機制等方面實現(xiàn)重構(gòu)，并堅持技術(shù)為基、開放為要、人才為先的發(fā)展策略，才能真正打造符合高校特點的融媒體。

關(guān)鍵詞：融媒；高校；校園媒體；轉(zhuǎn)型

中圖分類號：TU244.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）40-0005-02

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視宣傳思想工作，其中推動媒體融合發(fā)展，是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的戰(zhàn)略舉措。在社會媒體領(lǐng)域，一場從“簡單嫁接”到“你中有我，我中有你”的媒體變革正在如火如荼地進行，并將繼續(xù)深刻改變著媒體生態(tài)，朝著“融為一體，合而為一”的目標邁進。在此背景下，高校校園媒體面對新時期師生用戶對新聞宣傳的新要求和自媒體發(fā)展帶來的嚴峻挑戰(zhàn)，也亟待擁抱“融媒”轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、融媒時代的高校校園媒體

校園報紙、雜志、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)以及以微博、微信、移動客戶端為代表的新媒體等組成了如今立體化的高校校園媒體體系，融媒時代的各類校園媒體面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)。比如校園電視，雖然并未普及且制作水平有待提升，但其傳播集中度高、用戶粘性強、學(xué)生參與體驗好的特點決定了校園電視未來仍有很大發(fā)展?jié)摿Α＝陙砜焖籴绕鸬摹皟晌⒁欢恕毙旅襟w，已經(jīng)成為高校師生接觸各類信息的重要載體，同時如何一手抓繁榮發(fā)展一手抓引導(dǎo)管理成為高校亟待解決的問題。

伴隨新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，曾經(jīng)有一種觀點認為：傳統(tǒng)媒體的生存困境源于新媒體的發(fā)展與運用，兩者之間是此消彼長的“零和博弈”關(guān)系，并預(yù)言傳統(tǒng)媒體必將消亡、新媒體必將取而代之。但現(xiàn)在看來，這種觀點過于“簡單粗暴”。事實上，一種媒體形式的傳播優(yōu)勢更多地表現(xiàn)為一種綜合優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢的“選擇性表達”往往與所處的時空環(huán)境和特定的受眾對象有直接關(guān)系。最典型的例子就是校報等傳統(tǒng)紙媒，雖然閱讀受眾有所萎縮，但“白紙黑字”的傳播效果以及較低的閱讀門檻、規(guī)范的語言表達等因素使校報仍然是很多師生了解學(xué)校信息的重要渠道。校報、校刊、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)以及“兩微一端”新媒體在立體化的高校校園媒體體系中有各自的傳播優(yōu)勢、生存空間和發(fā)展?jié)摿?，只有融合推進、優(yōu)勢互補，才能相互成就，共同發(fā)展。這正是融媒時代的價值導(dǎo)向。融媒體本質(zhì)上不是一種獨立的實體媒介，而是把各種傳統(tǒng)媒體和新媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面的優(yōu)勢互為整合、互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式，其目的在于實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的宣傳最優(yōu)化和效益最大化。

二、融媒時代高校校園媒體的轉(zhuǎn)型路徑

一是功能再定位。一種媒體形式的存在源于滿足一種特定的傳播需求，需求是媒體功能定位的基礎(chǔ)，決定了一種媒體為誰服務(wù)、服務(wù)什么、怎么服務(wù)等根本性問題?？偟膩碚f，高校校園媒體主要發(fā)揮著導(dǎo)向、教育、溝通、文化、宣傳功能，而校報、校刊、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)以及“兩微一端”新媒體等又根據(jù)其自身特點確立自己的功能定位。隨著信息傳播扁平化進程的深化，高校傳統(tǒng)媒體和新媒體都面臨著重構(gòu)自己生存和發(fā)展基礎(chǔ)，也就是回答為誰服務(wù)、服務(wù)什么、怎么服務(wù)的問題。比如校報的傳統(tǒng)定位是“高校黨委和行政的機關(guān)報”，擔負著在高?！耙龑?dǎo)輿論、交流信息、弘揚新風(fēng)、培育新人、維護穩(wěn)定和繁榮文化、傳承文明的重要使命”，但如今校報的上述功能有些已經(jīng)削弱，有些已經(jīng)被其他媒體有效替代。又比如校方微博微信，在工作實踐中往往存在兩種極端，一種是沿用過去的傳統(tǒng)媒體建設(shè)管理模式，純粹是“新瓶裝老酒”“換湯不換藥”；另一種是模仿社會公眾號，什么話題熱就做什么話題，蹭熱點、刷流量、搶“粉絲”，一定程度上存在娛樂化、低俗化現(xiàn)象，高校校園媒體應(yīng)有的輿論導(dǎo)向和文化引領(lǐng)作用亟待加強。

從高校校園媒體的比較優(yōu)勢來看，未來校報要繼續(xù)保持文字傳播的精度和深度，并在改進文風(fēng)、活化版面、豐富內(nèi)容上下功夫，進一步提升可讀性；校刊要堅持專業(yè)化道路，不斷提升學(xué)術(shù)水準和辦刊質(zhì)量，努力做到指導(dǎo)工作“有方”、交流信息“有物”；校園廣播要進一步聚焦校園文化生活，傳遞好聲音、唱響主旋律；校園電視要將更多的鏡頭對準一線師生，記錄、傳播師生身邊的故事；校園網(wǎng)絡(luò)既要建設(shè)集成式的信息門戶，不斷提升內(nèi)容聚合和精準推送的能力，也要建設(shè)獨具特色的專網(wǎng)專欄，不斷擴大受眾覆蓋面和影響力；校園新媒體要重點加強在輿論引導(dǎo)和文化引領(lǐng)方面的工作，努力營造風(fēng)清氣正、健康向上的新媒體網(wǎng)絡(luò)空間。

二是內(nèi)容再生產(chǎn)。媒體行業(yè)的本質(zhì)是內(nèi)容，以及內(nèi)容在生產(chǎn)、傳播和消費過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。技術(shù)演變，改變的只會是承載內(nèi)容的介質(zhì)，媒體作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、思想產(chǎn)業(yè)，這個本質(zhì)屬性不會變化。所以，無論對于校園媒體還是社會媒體，內(nèi)容都是吸引和凝聚讀者的第一要素。相較而言，近年來社會媒體在關(guān)注領(lǐng)域、敘事風(fēng)格、呈現(xiàn)形式等方面做了大量創(chuàng)新，并且在內(nèi)容分類、版面設(shè)計、文風(fēng)體例等方面也進行了較大改變，切實增強了媒體的吸引力感染力，這對高校校園媒體具有很好的啟示意義。以2017年全國兩會的新聞宣傳為例，各大媒體在做好會議基礎(chǔ)報道的同時，不斷創(chuàng)新呈現(xiàn)形式進一步詮釋會議內(nèi)容，大量融媒體產(chǎn)品如微視頻、移動直播、H5、手繪動圖、沙畫視頻等驚艷亮相，給嚴肅高端的兩會報道增添了清新與靈動。尤其是傳統(tǒng)紙媒在報道模式轉(zhuǎn)型上的表現(xiàn)可圈可點，在短視頻傳播中積極發(fā)力，取得良好的宣傳效果。

對于融媒時代的高校校園媒體來說，加強內(nèi)容再生產(chǎn)關(guān)鍵要在做好“一稿一用”的基礎(chǔ)上，努力提升“一稿多用”和“多稿一用”的能力。所謂“一稿多用”，就是新聞從業(yè)者要根據(jù)不同媒體平臺的特點和需求，生產(chǎn)加工不同類型的新聞產(chǎn)品，不僅文字，也包括圖片、視頻等；所謂“多稿一用”，則是強調(diào)新聞從業(yè)者要善于從平淡無奇而又紛繁復(fù)雜的事實報道中綜合發(fā)掘更有價值的宣傳點，提升新聞挖掘的廣度深度和信度效度。

三是機制再塑造。社會媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展中普遍采取“中央廚房”式新聞工作機制。概括來說，“中央廚房”既是硬件基礎(chǔ)和技術(shù)平臺，也是大腦和神經(jīng)中樞，應(yīng)具備集中指揮、采編調(diào)度、高效協(xié)調(diào)、信息溝通等基本功能；中央廚房的建設(shè)要實現(xiàn)“四個一”：一個工作平臺，一個技術(shù)支撐體系，一個全媒體內(nèi)容管理系統(tǒng)，一個傳播效果監(jiān)測反饋系統(tǒng)；中央廚房的應(yīng)用最重要的是要形成一套新的運行機制，按照“中央廚房”的功能定位，建立總編協(xié)調(diào)制度、部門溝通制度、崗位值班制度、采前策劃制度、線索通報制度、效果反饋制度等，確?！爸醒霃N房”與采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合、無縫銜接。

中央廚房不失為高校校園媒體轉(zhuǎn)型的未來模式，但在當前高校宣傳思想工作體制機制環(huán)境下，如果“一步到位”難度較大，或可通過如下途徑“逐步實現(xiàn)”：一是建立健全“新聞池”式的校園新聞報送機制，這對于由學(xué)校統(tǒng)一建設(shè)管理的校園媒體尤其重要，有利于占有最大最權(quán)威的校園新聞信息源；二是建立健全“平臺事務(wù)部”制的校園新聞編審機制，由專人負責(zé)校報、?？?、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)以及“兩微一端”新媒體，根據(jù)不同媒體平臺的特點和需求，生產(chǎn)加工不同類型的新聞產(chǎn)品；三是建立健全全天候“矩陣式”的校園新聞宣傳機制，對某一事件或人物綜合運用多種媒體形式，構(gòu)建由遠及近、由深到淺、從中心到周邊的宣傳場域，增強宣傳效果；四是建立健全“受眾導(dǎo)向”的校園新聞互動機制，充分調(diào)動廣大師生參與校園新聞生產(chǎn)的主動性和創(chuàng)造性，增強校園新聞的親和力感染力。

三、融媒時代高校校園媒體的發(fā)展策略

一是堅持技術(shù)為基?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等科技發(fā)展，已滲透入新聞產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)布的全過程，也改變了新聞的呈現(xiàn)、傳播及互動方式。在推進高校校園媒體融合發(fā)展過程中，我們要善于運用先進技術(shù)支撐內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布全過程、支持業(yè)務(wù)機制流程的順利再造。

二是堅持開放為要。當前，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢已被新聞聚合類網(wǎng)站不斷吞噬。對于高校校園媒體來說，我們同樣面臨著優(yōu)質(zhì)新聞資源緊缺的瓶頸，發(fā)展的出路在于打通不同媒體之間的通道，讓優(yōu)質(zhì)新聞資源流動起來、共建共享，發(fā)揮最大效益。

三是堅持人才為先。媒體行業(yè)本質(zhì)上屬于人的創(chuàng)造性勞動，只有不斷激發(fā)人的主動性和創(chuàng)造性，才能源源不斷地產(chǎn)生優(yōu)秀的新聞宣傳作品。當前，媒體融合給高校媒體人提出了更高的要求，原來相對單一的媒體服務(wù)的采編隊伍必須轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化、全能型、具有融媒體思維和視野的復(fù)合型人才。