■魏明俠，趙 艷

一、引言

眾籌融資是互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的典型模式之一，世界最大的眾籌平臺(tái)Kickstarter已為7萬多個(gè)項(xiàng)目融資13億美元，超過700萬位支持者參與（Mollick，2014），國內(nèi)眾籌平臺(tái)，如眾籌網(wǎng)在2014年上線1964個(gè)項(xiàng)目，已募資金額占比17.6%。但大多數(shù)平臺(tái)的眾籌成功率低于50%，例如，2014年Kickstarter約43%的眾籌項(xiàng)目成功籌集資金，但2015年下降到36%（Bi et al.，2017），根據(jù)零壹財(cái)經(jīng)中國互聯(lián)網(wǎng)眾籌2015年年度報(bào)告，50%的眾籌項(xiàng)目未能獲得成功，其中40%的項(xiàng)目是剛剛募足資金的，只有10%的項(xiàng)目會(huì)發(fā)生超募。哪些因素影響到眾籌的成敗，這種影響關(guān)系是如何演化的？這不僅影響到眾籌的持續(xù)生存能力，也關(guān)乎到互聯(lián)網(wǎng)金融的進(jìn)一步健康發(fā)展。因此，對(duì)眾籌的關(guān)鍵影響因素及其影響機(jī)理進(jìn)行深入研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。近年來，關(guān)于眾籌的相關(guān)研究大多從行業(yè)層面出發(fā)，聚焦眾籌在各個(gè)不同行業(yè)的具體表現(xiàn)，即眾籌會(huì)給行業(yè)帶來什么影響。例如：Mariani et al.（2017）研究了眾籌和葡萄酒行業(yè)之間的關(guān)系；Nucciarelli et al.（2017）研究了在數(shù)字游戲行業(yè)中眾籌所起的作用；Dilger et al.（2017）關(guān)注了眾籌活動(dòng)對(duì)能源行業(yè)的推動(dòng)作用。他們都較少關(guān)注哪些具體的、微觀的和行為層面的因素對(duì)眾籌產(chǎn)生影響，而深入研究其關(guān)鍵因素影響機(jī)理更為鮮見。眾籌影響因素的相關(guān)研究中，部分研究集中于明顯的外部眾籌投資動(dòng)機(jī)方面，如眾籌項(xiàng)目的目標(biāo)金額、活動(dòng)期限等（簡稱為外顯因素）（Lukkarinen et al.，2016），而忽略了一些基于支持者角度的心理和行為方面的內(nèi)部因素（簡稱為內(nèi)隱因素）。但是就個(gè)體的決策行為而言，這些內(nèi)隱因素對(duì)眾籌活動(dòng)的影響可能更加直接、持久。此外，現(xiàn)有關(guān)于眾籌的研究很多關(guān)注股權(quán)眾籌等類別。Vulkan et al.（2015）把股權(quán)眾籌作為一個(gè)新現(xiàn)象進(jìn)行研究，Lukkarinen et al.（2016）研究股權(quán)眾籌活動(dòng)的成功驅(qū)動(dòng)因素，而較少關(guān)注獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌這一最為普遍的眾籌模式。

因此，本文以獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌作為眾籌的典型代表，構(gòu)建一個(gè)內(nèi)隱性的眾籌意愿影響因素模型，并應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程建模進(jìn)行實(shí)證，以揭示眾籌意愿的主要內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素及其影響機(jī)理。

二、文獻(xiàn)述評(píng)及假設(shè)

（一）獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌

眾籌是指從一大群人中籌集大量資金的行為，是一個(gè)更為廣泛的現(xiàn)象——眾包現(xiàn)象的一部分，其中組織把創(chuàng)意、決策支持或資源收集外包給一大群人（Chiu et al.，2014）。眾籌是一個(gè)總稱，它包括幾個(gè)不同的形式。其中：捐贈(zèng)型眾籌是收集慈善基金以支持項(xiàng)目的眾籌；債務(wù)型眾籌會(huì)提供一個(gè)信貸合同，連接債權(quán)人和債務(wù)人的利益；股權(quán)型眾籌提供目標(biāo)公司的股權(quán)。而在獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌中，資助者會(huì)獲得非貨幣獎(jiǎng)勵(lì)，以換取其貢獻(xiàn)。在中國，大多數(shù)眾籌平臺(tái)有一個(gè)共同的特征：對(duì)早期用戶“預(yù)售”產(chǎn)品，把支持者們視為早期用戶，讓他們優(yōu)先獲得產(chǎn)品，享受一個(gè)更好的價(jià)格或其他一些特殊利益。本文之所以選擇獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌作為眾籌的典型代表，并以此來研究支持者眾籌意愿的影響因素及其影響機(jī)理，主要原因有：（1）目前在國內(nèi)，獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌是最為普遍的一種眾籌類型，增長速度最快，參與人數(shù)最多，以獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌為研究對(duì)象，具有一定的典型性。（2）目前大多數(shù)眾籌網(wǎng)站把獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌作為主流眾籌模式，關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌研究的相關(guān)數(shù)據(jù)更容易獲得，樣本也更具普適性。（3）相比捐贈(zèng)型眾籌，獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌支持者可獲得實(shí)物回報(bào)，在收益方面更為豐富，包括心理收益、產(chǎn)品收益等，其與支持者投資意愿之間的聯(lián)系維度更廣。（4）相比股權(quán)眾籌，獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌支持者投資數(shù)額較小，風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)幅度適中，支持者投資意愿也保持在穩(wěn)定水平，具有一定的研究意義。

（二）感知信任對(duì)感知收益的影響

目前，在眾籌的相關(guān)研究中，還未見這方面的討論，但趙冬梅和紀(jì)淑嫻（2010）在感知價(jià)值模型的基礎(chǔ)上，曾提出信任正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知收益。這對(duì)本研究有重要的啟示意義。在眾籌中，如果支持者與項(xiàng)目發(fā)起者或發(fā)起團(tuán)隊(duì)保持溝通，并且與發(fā)起方有一定的情感聯(lián)系或擁有共同的價(jià)值觀，或者對(duì)眾籌的產(chǎn)品有一定的了解和信任，那么便宜能夠一定程度上緩解信息不對(duì)稱，進(jìn)而預(yù)期可獲得的回報(bào)和收益將更高。但這里的信任實(shí)際是支持者通過溝通了解后，對(duì)眾籌項(xiàng)目及其相關(guān)主體是否值得信任及其程度的感知，故而本文引入感知信任這一構(gòu)念以替代信任，因此本文提出假設(shè)1。

H1：眾籌支持者的感知信任與感知收益正相關(guān)。

（三）感知信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

陳冬宇等（2014）基于拍拍貸的研究表明，出借人對(duì)借款人的感知信息質(zhì)量與對(duì)該借款人的信任具有正相關(guān)關(guān)系，出借人對(duì)借款人的感知風(fēng)險(xiǎn)與其具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，而且出借人對(duì)借款人的感知風(fēng)險(xiǎn)是信任的前導(dǎo)因素。另外，Delbufalo（2014）對(duì)供應(yīng)商和制造商之間的關(guān)系進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)與信任會(huì)相互影響，并證實(shí)了兩者之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系。在眾籌中，如果支持者受到某些因素的影響，例如對(duì)眾籌產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，或?qū)Ρ娀I項(xiàng)目發(fā)起者持懷疑態(tài)度，他們的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)2。

H2：眾籌支持者的感知信任與感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

（四）感知社會(huì)存在對(duì)感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知信任的影響

為了解釋通訊媒體對(duì)于通訊的影響，Short et al.（1976）提出感知社會(huì)存在理論。他更多重視社會(huì)存在的心理學(xué)接觸，高社會(huì)存在意味著媒體很好地傳達(dá)了人的接觸、交互性和敏感性。張漢鵬等（2013）的研究指出，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們可以通過與其他人的互動(dòng)，形成社會(huì)存在感，從而降低其感知風(fēng)險(xiǎn)，增加其感知收益。在眾籌中，尤其是獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌，如果發(fā)起者提供的產(chǎn)品信息越豐富詳細(xì)，支持者與發(fā)起者的交流溝通越頻繁，以及與其他眾籌支持者的經(jīng)驗(yàn)分享越深入，那么支持者對(duì)項(xiàng)目或產(chǎn)品的了解程度和信任度就越高，有利于降低支持者感知風(fēng)險(xiǎn)，增加可預(yù)期的感知收益。因此，提出以下假設(shè)。

H3：在眾籌中，支持者的感知社會(huì)存在正向影響感知收益。

H4：在眾籌中，支持者的感知社會(huì)存在負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

H5：在眾籌中，支持者的感知社會(huì)存在正向影響感知信任。

（五）感知收益對(duì)投資意愿的影響

感知收益是個(gè)人的自我服務(wù)意識(shí)（Sargeant et al.，2006）。張漢鵬等（2013）在研究C2C消費(fèi)者購買意愿時(shí)指出，個(gè)體的態(tài)度通常受其對(duì)自己的利弊影響，在消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者首先關(guān)注的是能夠獲取收益。趙冬梅和紀(jì)淑嫻（2010）在信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的實(shí)證研究中表示，感知收益直接影響了消費(fèi)者的購買意愿，尤其是對(duì)于有購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來說，他們可能更看重感知收益，且收益越大，其購買意愿越強(qiáng)。本文認(rèn)為，在眾籌中，無論是硬性利益（明確的產(chǎn)品服務(wù)回報(bào)等）還是軟性利益（情感交流、擴(kuò)大社交面等），均會(huì)對(duì)眾籌支持者的投資意愿產(chǎn)生影響。因此，提出假設(shè)6。

H6：眾籌支持者的感知收益與投資意愿正相關(guān)。

（六）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)投資意愿的影響

感知風(fēng)險(xiǎn)是客戶對(duì)獲得物品后可能產(chǎn)生消極后果的看法，或主觀感知損失程度（Featherman&Pavlou，2003）。已有研究表明，網(wǎng)絡(luò)交易比傳統(tǒng)商業(yè)的不確定性更大，從而引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)（Amaro&Duarte，2015）。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者行為的關(guān)鍵決定因素（Featherman&Pavlou，2003）。關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者意向的影響，學(xué)者們有不同的意見。Cho et al.（2014）發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)葡萄酒在線回購意向具有負(fù)面影響。Zhao et al.（2017）認(rèn)為，眾籌支持者的感知風(fēng)險(xiǎn)和資金意向正相關(guān)。陳冬宇等（2014）則認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)資金意向沒有顯著關(guān)系。

基于以上研究，結(jié)合眾籌的實(shí)際，本文認(rèn)為如果支持者擔(dān)心實(shí)際產(chǎn)品與描述不符，或得不到預(yù)期的投資回報(bào)等，那么他們的投資意愿將降低?；诖?，本文提出假設(shè)7。

H7：眾籌支持者的感知風(fēng)險(xiǎn)與投資意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

三、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

（一）變量度量

本文研究中涉及到的各變量均從已有文獻(xiàn)中提取而來，測(cè)量各變量的各個(gè)題項(xiàng)均來源于現(xiàn)有文獻(xiàn)運(yùn)用過的成熟量表，這些量表的信度和效度得到了證明。主要有：Hong&Cha（2013）的感知信任的相關(guān)測(cè)量題項(xiàng)與投資意愿的相關(guān)測(cè)量題項(xiàng)、曾江洪和黃睿（2015）的感知收益的相關(guān)測(cè)量題項(xiàng)、楊艷軍和康冬雪（2016）的感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)測(cè)量題項(xiàng)、張漢鵬等（2013）的感知社會(huì)存在的相關(guān)測(cè)量題項(xiàng)。整個(gè)量表結(jié)構(gòu)形成后進(jìn)行了專家評(píng)審，返修后得到最終的測(cè)量量表，變量量表均采用李克特5點(diǎn)積分法測(cè)量，題項(xiàng)積分為1～5分，依次表示完全不同意至完全同意。

（二）數(shù)據(jù)樣本

由于本文的研究對(duì)象主要是針對(duì)參與過獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌的支持者，故而被調(diào)查人群需要有獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌方面的經(jīng)歷。本文采取定向人群問卷發(fā)放的方法，主要通過各大平臺(tái)（京東眾籌、眾籌網(wǎng)等）上的每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌項(xiàng)目找到該項(xiàng)目交流群，然后通過QQ、微信、微博等渠道對(duì)眾籌支持者進(jìn)行私信交流，發(fā)放問卷，另外也通過眾籌論壇、貼吧等尋找特定人群進(jìn)行發(fā)放。發(fā)放問卷共300份，收回251份，其中有效問卷209份，問卷回收率為83.7%，有效率為70%。其他描述性統(tǒng)計(jì)見表1。

（三）信度和效度分析

本文使用驗(yàn)證性因子分析的方法檢驗(yàn)量表的信度和效度。結(jié)果顯示，各變量測(cè)量量表的Cronbach′sα系數(shù)在 0.815和 0.900之間，CR 值在0.813和0.906之間，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)值，表明各量表的可靠性和穩(wěn)定性很好，具有良好的信度。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)

由區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果可知，各變量的平均變異抽取量（AVE）在0.436和0.763之間，除了感知收益的平均方差萃取為0.436外，其他均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)值，變量對(duì)應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)因子載荷大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)值，表明量表聚合效度良好。由變量的相關(guān)系數(shù)矩陣可知，對(duì)角線為各變量AVE的算術(shù)平方根，均大于各變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明各變量與其他變量的區(qū)別效度良好。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS17.0軟件檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合度。表2列出模型的主要適配度指標(biāo)，CMIN/DF值為2.811，介于1～3之間，表明模型和數(shù)據(jù)匹配良好。其余指標(biāo)均達(dá)到0.5以上的建議值，表明模型適配度較好，符合結(jié)構(gòu)方程模型分析的一般要求。

表2 模型的主要適配度指標(biāo)

圖1顯示了變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及顯著性水平，據(jù)此可以進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。從中可知：感知信任和感知收益之間顯著正相關(guān)（β1=0.22，p＜0.05），H1得到支持；感知信任和感知風(fēng)險(xiǎn)之間顯著負(fù)相關(guān)（β 2=-0.30，p＜0.05），H2得到支持；感知社會(huì)存在對(duì)感知收益產(chǎn)生了顯著的正向影響（β3=0.76，p＜0.001），H3得到支持；感知社會(huì)存在對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響不顯著（β4=0.03，p=0.862），拒絕了H4；感知社會(huì)存在對(duì)感知信任產(chǎn)生了顯著的正向影響（β5=0.80，p＜0.001），H5得到支持；感知收益和投資意愿之間顯著正相關(guān)（β6=0.83，p＜0.001），H6得到支持；感知風(fēng)險(xiǎn)和投資意愿之間顯著負(fù)相關(guān)（β7=-0.11，p＜0.05），H7得到支持。5%的顯著水平。

圖1 假設(shè)檢驗(yàn)

四、結(jié)論與啟示

首先，本文研究結(jié)果表明，對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌而言，支持者的投資意愿不僅受到感知收益的影響，還受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，這也與張漢鵬等（2013）在C2C消費(fèi)者購買意愿中的研究結(jié)論相似。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)，感知收益比感知風(fēng)險(xiǎn)更能影響支持者的投資意愿，眾籌尤其是獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌，與其他形式的互聯(lián)網(wǎng)金融行為（P2P金融）有所不同，由于是貨幣直接轉(zhuǎn)換，出借者可能更關(guān)心由各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)帶來的利得，但對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌而言，支持者與項(xiàng)目發(fā)起者之間是通過產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行連接，所以支持者在參與眾籌項(xiàng)目的同時(shí)，可能更為關(guān)心產(chǎn)品性價(jià)比、實(shí)用性等硬性利益和支持項(xiàng)目時(shí)所感受到的參與性、互動(dòng)性等軟性利益，另外，由于各大眾籌平臺(tái)上并未有數(shù)額特別巨大的獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌項(xiàng)目，所以，相較于無形的貨幣轉(zhuǎn)換，有形的產(chǎn)品使眾多支持者在投資意愿上降低了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其的影響。

其次，本研究發(fā)現(xiàn)，在獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌中，感知社會(huì)存在對(duì)感知收益和感知信任均產(chǎn)生了顯著的正向影響，但對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)沒有顯著影響，這與之前張漢鵬等（2013）的研究不同。支持者在參與過程中感受到的與項(xiàng)目發(fā)起者和其他參與者的互動(dòng)，以及在整個(gè)過程中感受到的溫暖氛圍都能增加支持者對(duì)各項(xiàng)收益的預(yù)判，也能通過在互動(dòng)交流的過程中增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的了解從而增加對(duì)項(xiàng)目的感知信任，進(jìn)而通過感知信任也能增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的感知收益，這也是獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌以產(chǎn)品為媒介的特性。但同時(shí)，由于獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌不同于股權(quán)眾籌，缺乏投機(jī)因素，大多數(shù)支持者仍屬于風(fēng)險(xiǎn)保守型，所以無論參與眾籌的過程如何，都難以改變他們對(duì)某一項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，因此在本研究中，感知社會(huì)存在并沒有顯著影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

最后，支持者對(duì)眾籌項(xiàng)目的感知信任與感知收益之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，與感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，這與之前大部分研究一致（趙冬梅和紀(jì)淑嫻，2010）。此外，在本研究中，感知社會(huì)存在也能夠通過感知信任來影響感知收益，感知信任在其中存在中介效應(yīng)。

本研究具有一定的實(shí)踐意義。首先，在獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌中，感知收益更能影響支持者的投資意愿，所以項(xiàng)目發(fā)起者應(yīng)注重產(chǎn)品本身的性能、價(jià)格等硬性利益，以及支持者在參與過程中所感受到的互動(dòng)性、參與性等軟性利益。其次，感知社會(huì)存在能夠影響支持者對(duì)于項(xiàng)目的感知收益和感知信任，所以，發(fā)起者需要在項(xiàng)目發(fā)起到結(jié)束整個(gè)期間營造一個(gè)溫暖和互動(dòng)的氛圍，這樣不但能夠強(qiáng)化支持者的收益感知，還能增強(qiáng)支持者對(duì)發(fā)起者以及平臺(tái)和產(chǎn)品的感知信任，有利于后續(xù)的新項(xiàng)目發(fā)展。