漆美玲

一、引言

新媒體是一個相對的概念，主要特征是：數(shù)字化、分眾化、個性化，新媒體改變了傳統(tǒng)的傳播形態(tài)。近幾年，以微博、微信為代表的新媒體異軍突起，學校的思想政治教育、新聞宣傳工作、校園文化營造也紛紛搶占新媒體席位，以期獲得更好的宣傳效果。

2017年，中國校園市場聯(lián)盟和微博校園聯(lián)合發(fā)布的《2016中國校園市場發(fā)展報告》顯示，在大學生的媒介使用習慣方面，微博以61.2%的使用率高居第一，其次為今日頭條和微信公眾號。微信、微博、QQ等社交媒體已經(jīng)成為大學生第一媒介信息源。[1]

《2016中國高校校園媒體發(fā)展報告》顯示，87.26%的高校有微信公眾號，72.25%的高校有微博[2]，可見微博、微信等新媒體已成為高校校園媒體轉(zhuǎn)型的“抓手”，同時也是大勢所趨。報告中還指出有91.73%的高校微信公眾號粉絲數(shù)量都在上升，新媒體已經(jīng)成為大學生獲悉社會動態(tài)、關(guān)注學校發(fā)展、學習交流、發(fā)表時代聲音的首選。因此，高校也在順應(yīng)時代潮流，積極做出改變，重視資深新媒體建設(shè)，為做好學校宣傳窗口，更好服務(wù)師生，不斷探索前行。本文就將以武漢理工大學新媒體運營現(xiàn)狀進行分析，探究高校新媒體運營現(xiàn)狀及發(fā)展問題。

二、武漢理工大學新媒體運營現(xiàn)狀

（一）形成微博、微信、QQ三足鼎立的局勢

武漢理工大學新媒體宣傳包含微博、微信、QQ（按開設(shè)先后順序排序）三大版塊：最先開通的微博以13萬多的粉絲量占據(jù)流量基礎(chǔ)優(yōu)勢；微信公眾號自2013年5月正式運營注冊以來，以8萬多名訂閱用戶，并以每日120名的速度持續(xù)穩(wěn)定增長，獨占“新寵”；于2017年3月開通的QQ公眾號成功吸粉近4萬。

微信公眾號自2013年5月正式運營注冊以來，以8萬多名訂閱用戶，并以每日120名的速度持續(xù)穩(wěn)定增長，獨占“新寵”。平臺多次入選南方周末數(shù)據(jù)實驗室出品的“全國高校官方微信公眾平臺影響力前50強”。在湖北省高校官方微信影響力排行榜上也一直名列前茅。官方微信公眾平臺在校內(nèi)與各大社團和學生組織保持著緊密的合作互動，各學生組織，也積極在官方微信公眾平臺上刊登活動信息。不但針對校內(nèi)人士，還積極擴展校友等相關(guān)群體，增加粉絲群體數(shù)量與多樣性。

于2017年3月27日開通的QQ公眾號則是以打造智慧校園[2]（智慧校園是騰訊QQ將開放16年所積累的通訊能力和支付能力，通過QQ公眾號體系、QQ錢包、騰訊課堂、騰訊云等多種產(chǎn)品在應(yīng)用場景的支持，連接校園的行政、教學、校園生活等方面，最終構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)學習、校務(wù)治理、社團文化、校園生活、就業(yè)指導(dǎo)等智慧校園管理環(huán)境。）為目的，成功吸粉近4萬。同時，在2015年首屆中國互聯(lián)網(wǎng)移動社群大會上，正如騰訊公司副總裁、即時通信線負責人殷宇談到的25歲為微信、QQ用戶分水嶺，在QQ8.29億的月活躍用戶中，90后和00后占到50.3%[3]，以長遠發(fā)展來看，QQ公眾號的開設(shè)還有利于日后增強新生用戶黏性。

總體來說，三大平臺發(fā)布的內(nèi)容基本保持一致，除了形式變化以外，內(nèi)容上更多是互通分享式，針對各類在校師生推出等豐富的內(nèi)容，與微博、微信、校園新聞網(wǎng)站等保持緊密聯(lián)動，增加了粉絲的數(shù)量與覆蓋率。

三個新媒體平臺各具特色、優(yōu)勢互補、互為支撐，為學校緊跟時代步伐，順應(yīng)融媒體態(tài)勢，及時聯(lián)系師生，開展信息傳播、輿論引導(dǎo)、思想教育、文化建設(shè)等工作打開新局面，同時也是學校實現(xiàn)文化傳承與創(chuàng)新功能的重要途徑之一。

（二）融媒體趨勢下的整合傳播

隨著傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒體格局也發(fā)生了巨大變化，原來多種媒介形式并存的“全媒體”格局已經(jīng)發(fā)展成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合的“媒體融合”格局。[5]在這樣的時代大背景下，更應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)思維來推進高校新媒體宣傳工作的轉(zhuǎn)型，從而打造校園主流媒體。

表1：武漢理工大學新媒體欄目分類

整合傳播是指運用多種媒體手段傳播同一個新聞事件的傳播方式，延伸來說，圍繞一個公關(guān)事件，除了運用廣播、電視、報紙等常規(guī)的媒體宣傳以外，還運用新媒體等傳播手段，這就是現(xiàn)代整合傳播概念。[4]

如表1所示，三大新媒體賬號內(nèi)容互通，但是依據(jù)各自傳播特色，又稍有差別，但總的來說都是作為學校的宣傳窗口，服務(wù)師生，讓廣大師生更加便捷地享受校園服務(wù)與接收校園資訊。同時武漢理工大學很多欄目都跟校內(nèi)的廣播、電視臺等媒體合作進行，如理工聲聲慢，是與校內(nèi)廣播臺進行合作，還有不定期的話題街頭采訪，媒體融合趨勢明顯。

校園媒體的資源融合能夠更好地發(fā)揮各個校園媒體的宣傳優(yōu)勢，是優(yōu)化各個校園媒體的資源配置、提高媒體資源利用率的重要舉措。[5]

（三）團隊建設(shè)專業(yè)化

專業(yè)分工是提升工作水平與效率的根本，新媒體的發(fā)展，對于高校從事宣傳工作的團隊來說，不僅是“互聯(lián)網(wǎng)+”思想觀念與意識的轉(zhuǎn)變，敏銳的新聞覺察力、熟練的圖像處理能力、版式設(shè)計、數(shù)據(jù)處理等專業(yè)素養(yǎng)，以及良好的溝通協(xié)作等等缺一不可。武漢理工大學現(xiàn)建有專門的微文化工作室負責新媒體的日常運營與維護，工作室成員都是在校大學生，由學校黨委宣傳部的一名老師總負責，充分發(fā)揮學生的積極性，下設(shè)有編輯部（微信、微博、QQ編輯）、設(shè)計部、攝影部、資源部、播音部五個部門，各個部門的學生成員均來自本校，同時既發(fā)揮了學院專業(yè)優(yōu)勢，又為學生提供了專業(yè)化的平臺進行鍛煉。

三、總結(jié)

（一）發(fā)展態(tài)勢凸顯問題

從微博的發(fā)展態(tài)勢來看，微博的粉絲活躍度不及以前，主要還是用戶群體年齡層的問題。很多微博活躍用戶多已經(jīng)畢業(yè)，而新興的95后、00后還尚未建立起使用微博的習慣。今后，對于微博的長足發(fā)展，還需要洞悉年輕化群體的新媒體接觸習慣，從而增加粉絲活躍度，這將是微博長遠發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)；對于微信來說，最大的優(yōu)勢就是一對多、點對點的相對私密的傳播，只要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就會有高的關(guān)注度。

同時新媒體的宣傳還需要更多的深度報道，高校新媒體以其得天獨厚的宣傳優(yōu)勢及各部門的大力支持，應(yīng)當通過深度報道與典型報道，以作品的思想性與精粹性，使受眾得到從其他校內(nèi)媒體上得不到的啟迪、發(fā)現(xiàn)與收獲。

（二）新媒體運營制度有待完善

傳統(tǒng)的高校宣傳并未形成統(tǒng)一的宣傳模式，缺乏預(yù)警機制與激勵機制，不能調(diào)動學生的積極性，同時團隊逐漸壯大，創(chuàng)新管理機制以應(yīng)對媒體融合態(tài)勢，在機構(gòu)上建立統(tǒng)采、統(tǒng)編、統(tǒng)部署、資源整合的工作室，必須建立健全管理制度，包括《新媒體發(fā)布審核制度》《新媒體獎懲制度》《新媒體輿情應(yīng)對機制》等，規(guī)范化運營，才能實現(xiàn)長遠穩(wěn)定發(fā)展。

目前武漢理工大學負責新媒體運營的微文化工作室，基本的部門制度已經(jīng)建立，但現(xiàn)在存在的問題就是工作室的人員積極性不高，新媒體的關(guān)鍵在于“新”，即創(chuàng)新，工作室的人員必須要有創(chuàng)新觀念與新聞敏捷度，因此在人員積極性調(diào)動上，還是需要更加專業(yè)與規(guī)范，需要有相應(yīng)的激勵機制來提升成員的創(chuàng)新性與積極性。

（三）新媒體檔案建設(shè)意識薄弱

檔案是各大高校新媒體發(fā)展的重要的成長資料，對于這些檔案資料的管理能夠進一步推動高校新媒體運營的發(fā)展與成長。隨著科學技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質(zhì)檔案已經(jīng)無法再滿足高校新媒體現(xiàn)代化的管理需求，逐漸向數(shù)字化信息資料的形式轉(zhuǎn)變。[6]這種轉(zhuǎn)變不僅能夠滿足高校新媒體運營的檔案管理的發(fā)展需求，還充分的體現(xiàn)出了高校在檔案管理方面的與時俱進。

作為一個發(fā)展日趨成熟的機構(gòu)，應(yīng)該逐漸建成屬于自己的成長檔案，但是也不必太過煩瑣，建立數(shù)字檔案，重要資料保存紙質(zhì)檔案，建立起工作室內(nèi)部的共享資源庫即可，同時考慮到長遠發(fā)展的問題，新媒體的檔案建立，有利于日后的歷史數(shù)據(jù)梳理，為日后新媒體運營成員提供借鑒經(jīng)驗，同時也有利于團隊文化建設(shè)。