裴 沛

(鞍山師范學(xué)院 商學(xué)院,遼寧 鞍山 114007)

酒店在線點評是指酒店消費者在網(wǎng)站上發(fā)布的對酒店產(chǎn)品的各種評論，包括經(jīng)歷、評價(文字評價和評分評價)和意見。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，酒店點評量呈爆發(fā)式增長，酒店在線點評在酒店產(chǎn)業(yè)中的地位和作用也愈發(fā)重要。據(jù)眾薈信息的酒店輿情管理數(shù)據(jù)庫顯示，截止2018年初，主流點評網(wǎng)站的酒店點評信息累計已達2億條，數(shù)據(jù)覆蓋不同星級酒店或非標住宿單位超過10萬家。酒店在線評論在今天已成為未入住客人預(yù)定決策的重要依據(jù)和已入住客人對酒店服務(wù)質(zhì)量的無聲評價。面對如此龐大的酒店點評信息數(shù)據(jù)庫，積極分析、利用、挖掘其價值，從而對酒店企業(yè)乃至整個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生啟發(fā)、提升作用，是當前業(yè)內(nèi)人士需要深入研究的重要課題。

一、資料來源與描述性分析

國內(nèi)酒店消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行在線點評始于20世紀90年代末，但當時并未引起很大關(guān)注。2006年以后，酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂與在線點評數(shù)量的大幅度增加開始引起業(yè)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，陸續(xù)有一些學(xué)者發(fā)表相關(guān)論文。本文試圖對近年來酒店在線點評的相關(guān)研究進行綜述。為了研究具有全面性，我們以篇名中包含“酒店在線評論”“酒店在線點評”“酒店網(wǎng)絡(luò)點評”“酒店網(wǎng)絡(luò)評價”“酒店網(wǎng)絡(luò)評論”等主題詞進行系統(tǒng)檢索。在CNKI中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中，從2010年1月至2017年12月，共檢索到與酒店在線點評相關(guān)的文獻55篇，且每年在論文數(shù)量上總體呈遞增趨勢(圖1)。

二、酒店在線評論國內(nèi)研究內(nèi)容分析

縱觀酒店在線點評相關(guān)文獻，目前國內(nèi)研究主要集中于酒店在線點評對消費者購買決策、對酒店市場銷售的影響研究；基于在線點評的酒店服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度研究；在線點評發(fā)布者參與行為研究；酒店在線點評信息可信度、有用性的研究等等。本文通過整合這些研究問題，提出了酒店在線點評的研究框架(圖2)。在這個框架中，包含著由酒店在線點評本身和相互關(guān)聯(lián)的三個主體(即酒店在線點評者、酒店在線點評訪問者、酒店)構(gòu)成的四大模塊。帶箭頭的單向?qū)嵕€表示其他三模塊研究都是基于酒店在線評論。其中，酒店在線點評者和在線點評訪問者研究模塊比較廣泛地吸收心理學(xué)、消費者行為學(xué)等許多人文學(xué)科的成果。酒店在線點評本身研究模塊吸收了信息技術(shù)、數(shù)學(xué)等自然學(xué)科的理論成果。而對酒店的影響與管理研究模塊研究成果數(shù)量最多，在方法論上較多地吸收了管理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的理論[1]。

(一)酒店在線評論訪問者研究

酒店在線評論訪問者扮演雙重角色，他們即是在線點評的閱讀者，也可能是購買體驗后的點評者。對酒店在線評論訪問者的研究主要集中于在線點評對訪問者的購買意愿、決策和再點評的影響以及訪問者的類型研究。

圖1 酒店在線點評國內(nèi)研究文獻數(shù)量

圖2 酒店在線點評研究框架

酒店在線點評對訪問者購買決策影響的研究總體來說數(shù)量較多，在55篇文獻中占比24%。具體研究結(jié)論如下：1.在線點評的內(nèi)容、分值、有用數(shù)量都影響訪問者的購買決策。評論內(nèi)容越具體、豐富、實用性強，影響越大[2，3]；差評(負向評論)情感越強烈，差評及贊同帖數(shù)量越多，影響越大[2，4，5]；評論感知有用性越高，影響越大[4，6]；負面評分的數(shù)量比累計在線總評分的影響更大[2，7]。2.時間距離和社會距離不同影響訪問者的購買意愿。時間距離越遠，購買意愿受認同性評論(得到尊重)的影響更顯著，時間越近購買意愿受工具性評論(得到利益)的影響更顯著；社會距離越遠，購買意愿受認同性評論影響更顯著，社會距離越近受工具性評論影響更顯著[2，8]。3.在線點評信息源的可信性和訪問者的風險感知影響購買決策[4，5，6]。其中，在信息源可信性特征中網(wǎng)站的知名度影響度最高[5]。4.女性相對于男性更重視評論質(zhì)量，并且女性對在線評論的信任大于男性，因此購買意愿也強于男性[9]。

酒店在線點評對訪問者再點評的影響研究指出先期在線評論正向影響后續(xù)評論，購買經(jīng)驗豐富的訪問者再點評的觀點不易受先期評論的影響，另外，評論的滯后時間和使用情景等因素也對再點評發(fā)揮影響[10]。對訪問者的類型研究表明年齡、性別、教育程度和國籍這些變量有效地影響酒店在線點評訪問者的閱讀頻率和閱讀強度[11]。

(二)對酒店的影響與管理研究

1.酒店產(chǎn)品銷售影響

在線點評能否影響酒店產(chǎn)品銷售是酒店管理層關(guān)心的重點。學(xué)者們對在線點評對酒店產(chǎn)品銷售的影響研究集中于在線點評是否影響酒店銷售、影響程度、哪些因素影響銷售等問題。

高俊寶認為訂滿率比在線評論量更能反映酒店銷售情況；評論推薦比率對豪華型酒店銷售有正面影響，但對經(jīng)濟型酒店無顯著影響；評論對酒店位置的評分對所有酒店銷售都有顯著的正面影響[12]。廖俊云研究品牌和在線評論兩者對酒店產(chǎn)品銷售的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品評分分布偏差對酒店銷售具有顯著的負向影響，但品牌的作用能削弱這一負向影響；產(chǎn)品平均評分和評論量較高時，產(chǎn)品評分偏差的負向作用更加明顯[13]。魏曉健等分析點評、價格等因素對酒店銷售的影響，研究表明經(jīng)濟型酒店在價格較低的情況下在線評分較高會正面影響酒店的銷售；高檔酒店的在線評分一致性更影響酒店銷售[14]。

2.酒店在線點評管理

對酒店在線點評管理的研究，學(xué)者們提出以下觀點[15～17]：(1)建立酒店在線點評管理體系。選派專人負責管理、回復(fù)在線評論；明確在線評論投訴管理機構(gòu)、受理部門及職責；明確在線點評投訴受理及處理流程以及投訴處理檢查與考核。(2)鼓勵積極參與在線點評。通過獎勵、抽獎、提供友好的移動平臺等多種方式邀請顧客撰寫點評。邀請顧客在辦理退房手續(xù)時撰寫網(wǎng)絡(luò)點評。(3)重視回復(fù)，尤其是負面點評的回復(fù)。酒店應(yīng)避免模板式回復(fù)，一對一式回復(fù)最佳；對負面的在線評論，酒店要及時迅速回復(fù)，向客人道歉、承諾解決問題、切實解決問題后并跟蹤回訪。進行員工在線評論服務(wù)與管理的培訓(xùn)，加強內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量等。

3.酒店服務(wù)質(zhì)量評價與酒店顧客滿意度

越來越多的學(xué)者從實證角度通過對在線點評的文本挖掘和信息抽取來進行某地各類、某類酒店或某個酒店服務(wù)質(zhì)量或顧客滿意度的評價和分析。具體做法是建立酒店服務(wù)質(zhì)量或顧客滿意度評價指標體系，并運用數(shù)學(xué)模型進行數(shù)理統(tǒng)計得出分析結(jié)論。此類研究論文數(shù)量頗多，占文獻總數(shù)的33%。如鐘靜選取攜程網(wǎng)在線評論對南京市14家五星級酒店的服務(wù)質(zhì)量進行評價分析[18]；陳素平等利用攜程網(wǎng)點評對長沙市經(jīng)濟型連鎖酒店服務(wù)質(zhì)量進行分析并提出建議[19]；肖軼楠以悅榕莊酒店為例，選擇攜程、去哪兒、到到網(wǎng)的在線點評對高端度假酒店的賓客感知服務(wù)質(zhì)量進行了分析[20]；王宏蘭對攜程網(wǎng)在線評論通過詞頻統(tǒng)計構(gòu)建滿意度評價體系分析廈門市五星級酒店的顧客滿意度等[21]；李鋒等收集攜程網(wǎng)大連五家經(jīng)濟型酒店的在線評論信息進行顧客住宿滿意度單因素方差分析，揭示這五家經(jīng)濟型酒店品牌的顧客滿意度水平[22]。

(三)酒店在線點評者研究

數(shù)量巨大的酒店在線點評信息來自于酒店在線點評者，他們發(fā)布的點評在一定程度上影響著后來訪問者的購買決策。對酒店在線點評者的研究集中于在線點評者的動機與行為研究、客戶信息獲取研究。如尹英姿認為利他、情感宣泄等方面的動機是酒店點評者點評的主要動機，而感知風險與點評參與態(tài)度、行為存在著明顯的負相關(guān)關(guān)系，因此，酒店應(yīng)通過擴大發(fā)布評論的平臺等措施強化用戶參與評論的動機強度并降低用戶參與酒店在線評論的感知風險[23]。陳泓潔提出酒店在線點評者的客戶信息可以通過構(gòu)建客戶知識獲取模型并利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段對在線點評進行文本挖掘來獲取[24]。

(四)酒店在線點評本身研究

酒店在線點評作為一種新的評價信息，對其本身的研究也非常重要。研究主要包括酒店在線點評的可信度、有用性以及從中挖掘有價值信息方法等問題。

對酒店在線點評可信度、有用性的研究都集中于影響因素研究，學(xué)者們已驗證的對在線點評可信度的影響因素[25，26]主要有網(wǎng)站的聲譽、可靠性、有用性、吸引力；點評者的資信度、點評者與訪問者之間的相似性及關(guān)系；訪問者的經(jīng)驗、信任傾向；點評的數(shù)量、質(zhì)量、長度、客觀性、時效性；點評分數(shù)與內(nèi)容的一致度等。對有用性的相關(guān)研究表明評論內(nèi)容長度、評論極端性、有用評論的數(shù)量、評論者認可度和個人信息披露等因素對酒店在線評論有用性具有顯著正影響[27，28]。酒店在線評論信息挖掘方法研究主要是文本聚類、情感傾向和信息抽取的研究，具體包括自然語言處理、機器學(xué)習(xí)、線性模型等多種方法[29，30]。學(xué)者們通過這些方法來獲取酒店點評這種以書面語言形式所隱含的態(tài)度、情感和意見。

三、國內(nèi)研究方法述評

許多自然科學(xué)和社會科學(xué)的研究方法都可應(yīng)用于酒店在線點評研究。如定性描述方法、數(shù)理統(tǒng)計方法、抽樣調(diào)查方法、圖表分析方法、數(shù)學(xué)建模方法、實驗法、網(wǎng)絡(luò)信息采集技術(shù)方法等。對CNKI中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中檢索到的酒店在線點評相關(guān)文獻進行分析，使用數(shù)理統(tǒng)計方法的文獻數(shù)量最高，占60%；定性描述方法使用率次之，占23%；運用信息技術(shù)采集數(shù)據(jù)、分析處理數(shù)據(jù)的文章數(shù)量較少，占13%；用實驗法的文獻較少，僅占4%。

除了定性描述之外，主要使用以下方法:張穎通過調(diào)查問卷分析驗證酒店在線評論對消費者預(yù)訂決策的影響[3]；熊偉等建立高星級酒店服務(wù)質(zhì)量評價指標體系，運用內(nèi)容分析法將在線點評量化處理，通過SPSS統(tǒng)計軟件進行分析，對中外高星級連鎖酒店服務(wù)質(zhì)量進行對比研究[31]；丁于思基于在線點評和問卷調(diào)查結(jié)果，運用因子分析法，構(gòu)建五星級酒店服務(wù)質(zhì)量評價指標體系[32]；廖俊云通過回歸分析法分析酒店在線評論、品牌與銷售的關(guān)系[13]；張慧等運用模糊綜合評判方法，對山東省五星級酒店的顧客滿意度進行評價[33]；趙學(xué)鋒等通過DBSCAN的文本聚類法得到在線評論中隱含的消費者最關(guān)注的酒店評價維度[29]；劉希良采用機器學(xué)習(xí)的方法針對評論文本進行情感傾向性分析研究，試圖提供更為方便和科學(xué)的評論挖掘工具[30]。

四、結(jié)論

綜觀酒店在線點評國內(nèi)研究文獻，本文總結(jié)出酒店在線點評的研究框架，即由酒店在線點評本身和相互關(guān)聯(lián)的三個主體(即酒店在線點評者、酒店在線點評訪問者、酒店)構(gòu)成的四大模塊，其中，在線評論對酒店的影響與管理研究和酒店在線評論訪問者研究相對較多。研究方法上種類較多，主要以定量研究為主，尤其以問卷調(diào)查、方差、回歸分析等數(shù)理統(tǒng)計方法居多。整體而言，盡管相關(guān)研究成果在逐年增加，但研究仍處于起步階段，屬于酒店在線點評自身的研究理論、方法還遠未形成。

筆者認為未來酒店在線點評研究方向有四點：一是基于本文提出的研究框架，不斷探索四個模塊中酒店在線評論研究的新內(nèi)容、新視角。二是探索普適性較強的理論與方法。現(xiàn)有酒店在線點評的研究主要集中在某類型酒店、某個酒店的單獨研究，且研究方法均不相同，缺乏供酒店管理者對點評進行有效管理、應(yīng)用、進行同行比較的普適性的理論與方法。急切希望酒店在線點評的理論、方法具有普適性、可操作性，并能運用到酒店管理實踐中。三是補充動態(tài)研究。目前的研究多是對酒店在線點評單時點的靜態(tài)研究，缺乏連續(xù)性研究，未來研究應(yīng)考慮酒店在線點評與各主體的長期動態(tài)分析。四是關(guān)注不同平臺的酒店在線評論。目前已有研究文獻主要以攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)的在線點評為研究對象，其他網(wǎng)站、平臺的在線研究極其匱乏，不同平臺的酒店在線點評及其對比研究也是未來的研究方向。