陳大軍

摘要：近些年，文化創(chuàng)意產(chǎn)品在各地博物館逐漸盛行，但實(shí)際效果的差強(qiáng)人意，同質(zhì)化和品質(zhì)堪憂，如何破除發(fā)展中的迷霧，筆者將以供給側(cè)改革理論為著眼點(diǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，著重從產(chǎn)品元素、產(chǎn)品類型、營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變來(lái)尋求思路。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)；破解；文創(chuàng)產(chǎn)品

一、問(wèn)題的提出

國(guó)內(nèi)各地的文創(chuàng)產(chǎn)品種類很多，但載體基本相似，呈現(xiàn)在游客面前的文創(chuàng)產(chǎn)品大多是“換湯不換藥”的簡(jiǎn)單復(fù)制，簡(jiǎn)單地套用某些文化元素，導(dǎo)致創(chuàng)意設(shè)計(jì)的單一與乏味，雷同性較高，空泛。既缺乏創(chuàng)新，又缺失文化底蘊(yùn)和精髓，造成與旅游景區(qū)紀(jì)念品高度相似性。中高端產(chǎn)品缺失，低端文化產(chǎn)品款式相似、制作粗糙低劣，根本無(wú)法激起消費(fèi)者興趣，或者是片面注重產(chǎn)品的文化特色，忽視產(chǎn)品本身的屬性，造成使用起來(lái)的尷尬。

如何撥開(kāi)迷霧，找尋到文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)真正道路呢？

二、側(cè)供給改革思路

依靠市場(chǎng)，依托供給側(cè)改革理論，真正從游客的角度去考量，減少無(wú)效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給，這才是正確思路。從側(cè)供給理論出發(fā)，文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)從以下幾個(gè)方面實(shí)施轉(zhuǎn)變：

1.產(chǎn)品元素的轉(zhuǎn)變：而今的消費(fèi)者，早已由被動(dòng)接受過(guò)渡到主動(dòng)選擇，而到博物館、紀(jì)念館參觀的游客，所感動(dòng)的是具有歷史積淀的文物及其背后的故事，所期許的也是將這種文化或情境的情愫帶回家中。如果文創(chuàng)產(chǎn)品只是片面強(qiáng)調(diào)形式，沒(méi)有內(nèi)涵，那么游客是不會(huì)感興趣的。文創(chuàng)產(chǎn)品和文物一樣肩負(fù)著傳承歷史和文化積淀的使命，這就要求博物館在研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)要以本館文物藏品為依托和主線，挖掘自我特色，從文物中找靈感。開(kāi)發(fā)時(shí)可以以館藏的幾件重點(diǎn)文物為載體，選用圖案、紋飾，或與地域性標(biāo)志性文化元素相結(jié)合，將其融入產(chǎn)品之中。蘇州博物館根據(jù)該館鎮(zhèn)館之寶“越窯青瓷蓮花碗”為依托，研發(fā)了“國(guó)寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”餅干，餅干所呈現(xiàn)的顏色、紋路上都與該文物十分相仿，觀眾在品嘗的同時(shí)，也就牢牢記住了文物了，“這也對(duì)博物館體驗(yàn)后產(chǎn)生的認(rèn)同和收藏”。

2.產(chǎn)品類型的轉(zhuǎn)變：針對(duì)不同群體，將產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品的表達(dá)方式綜合考慮，開(kāi)發(fā)出常規(guī)售賣的產(chǎn)品和“特展”售賣產(chǎn)品。常規(guī)售賣產(chǎn)品在產(chǎn)品元素定位的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同人群，從價(jià)格和產(chǎn)品類型上細(xì)化讓顧客感到“總有一款適合自己”，針對(duì)兒童，圖書(shū)繪本、智力類玩具，可以提高孩子們的藝術(shù)欣賞能力和動(dòng)手能力；針對(duì)一般游客，涵蓋文化氣息的首飾、明信片、既具有獨(dú)特氛圍，也代表了場(chǎng)館的品牌形象；而對(duì)于一些中高端人士，學(xué)術(shù)性專著、圖冊(cè)、工藝更加精美的藝術(shù)品則是其不錯(cuò)的選擇。

博物館要根據(jù)將要舉辦、引進(jìn)的陳列展覽而設(shè)計(jì)特有的文創(chuàng)產(chǎn)品，按主題陳列商品，便于顧客挑選、比較。使觀眾在觀看后，帶著感悟，情不自禁之中將“文化載體”帶回家。以國(guó)家博物館為例，專為“羅丹雕塑回顧展”設(shè)計(jì)的紀(jì)念品中，將藝術(shù)性和實(shí)用性綜合考慮，羅丹作品中的“思想者”、“亞當(dāng)”等造型出現(xiàn)在了靠墊、咖啡杯等傳統(tǒng)物品上，既吸引了游客，又提升了文化品味。

3.營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變：用“動(dòng)態(tài)”代替“靜態(tài)”。文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷不再是“啞巴式”，要以不同的形式告知游客，商品反映的文化符號(hào)與館藏文物之間的關(guān)聯(lián)，提升商品自身的文化含量和創(chuàng)作獨(dú)特性。如美國(guó)國(guó)家美術(shù)館藏品中沒(méi)有首飾，但在研發(fā)中，卻能根據(jù)館藏繪畫(huà)中人物佩戴的首飾或作品中的植物品種，開(kāi)發(fā)相似風(fēng)格、主題的首飾，并附上說(shuō)明，保證了產(chǎn)品與館藏的關(guān)聯(lián)性，調(diào)動(dòng)了游客購(gòu)買欲；再如湖北省博物館在出售編鐘時(shí)，旁邊另有一套是專門用來(lái)指導(dǎo)游客學(xué)習(xí)演奏技巧的，這樣既增強(qiáng)了歷史文化的直觀感，又激發(fā)了購(gòu)買欲。中國(guó)絲綢博物館也設(shè)置了供游客親自體驗(yàn)的印染坊?！皠?dòng)態(tài)”的另一層含義是除了打造與場(chǎng)館主題相符的商店外，要與社會(huì)其他單位合作，特別是同旅游部門和旅游景點(diǎn)合作，增進(jìn)旅游者對(duì)博大精深的中國(guó)歷史文化的認(rèn)識(shí)，使旅游活動(dòng)成為文化交流活動(dòng)。博物館開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品從一開(kāi)始就要重視對(duì)品牌的打造，這既有利于產(chǎn)品的銷售，又利于幫助人們?cè)跐撘颇屑由顚?duì)文化和產(chǎn)品的認(rèn)同感。

三、其他

故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔指出，要用多種方式來(lái)擴(kuò)大博物館文化傳播渠道，豐富傳播手段，構(gòu)建覆蓋面更加廣泛的博物館文化傳播體系，文創(chuàng)產(chǎn)品無(wú)疑是重要表達(dá)載體了。

文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)其實(shí)涉及到人才、激勵(lì)機(jī)制、經(jīng)費(fèi)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方方面面，只有清晰的產(chǎn)品定位，體現(xiàn)地方和本館特色，傳承文化、引導(dǎo)審美、服務(wù)生活，從思想上高度重視文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)工作，在大膽探索中尋求繼承和發(fā)展，才能促進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，達(dá)成文化效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。