于曉宇 蒲馨蓮 桑大偉

2018年6月8日，許久沒有消息的賈躍亭發(fā)布了一條新的微博。他轉(zhuǎn)發(fā)了一條來自Faraday Future官方賬號的消息，稱FF已正式獲得政府許可，委托加州某商業(yè)建筑商為FF漢福德工廠總承包商，并配以評論“FF 91高品質(zhì)交付又近了一大步”。看似激動人心的內(nèi)容下面應(yīng)者寥寥，其中不乏諷刺甚至謾罵。

自2016年11月賈躍亭自曝樂視生態(tài)存在資金鏈斷裂危機(jī)起，樂視帝國在眾人的密切注視下，以極具戲劇性的方式迅速陷入分崩離析的境地。2017年7月辭任樂視網(wǎng)全部職務(wù)赴美造車的賈躍亭成為失敗者的典型代表，甚至背上了“失信者”的罵名。

迄今為止，盡管仍然很難分辨賈躍亭或樂視的敗局在多大程度上算創(chuàng)業(yè)失敗，多大程度上涉嫌欺詐，但經(jīng)歷了媒體及大眾圍繞樂視危機(jī)發(fā)起的集體狂歡，賈躍亭重回昔日頂點(diǎn)的希望看上去已相當(dāng)渺茫，除非他真的能打造出一個令世人甘心承認(rèn)被“打臉”的汽車王國。

在眾目睽睽之下走進(jìn)至暗之門的賈躍亭是一個有些極端的例子，但他的經(jīng)歷反映了一個普遍現(xiàn)象：所謂“創(chuàng)業(yè)失敗”的意義建構(gòu)是一個極其復(fù)雜的社會化過程。

一方面，創(chuàng)業(yè)失敗的意義建構(gòu)受到社會各方成員的影響。一旦創(chuàng)業(yè)失敗被察覺或發(fā)現(xiàn)（例如企業(yè)申請清算或者破產(chǎn)保護(hù)），當(dāng)事企業(yè)及當(dāng)事人常會被認(rèn)為“名譽(yù)掃地”，社會成員可能會對其產(chǎn)生認(rèn)知、情感或歸因上的偏見，相關(guān)反應(yīng)可能給當(dāng)事企業(yè)或當(dāng)事人帶來負(fù)面影響，甚至影響創(chuàng)業(yè)者對失敗意義的理解及隨后的決策。

另一方面，社會成員對失敗的意義建構(gòu)是在各方互動的過程中形成的。創(chuàng)業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、員工、外部合作者等相關(guān)方對失敗可能有著完全不同的理解，并不存在一個天然的“共識”，很多時候要靠記者等意義建構(gòu)的中介者、仲裁者形成判斷并散布。但創(chuàng)業(yè)失敗的原因通常比較復(fù)雜，媒體的判斷有流于表面或失之片面的可能，同時存在迎合大眾的偏見和預(yù)期的天然傾向。

在這一過程中，多方利益相關(guān)者互動交織，共同塑造了對創(chuàng)業(yè)失敗的集體性共識。所謂“眾口鑠金，積毀銷骨”，真相有時并不重要，在自媒體盛行的“看客時代”尤其如此。正因如此，創(chuàng)業(yè)者很難以“獨(dú)善其身”或“清者自清”的姿態(tài)面對失敗，學(xué)會積極地管理失敗是必修的功課。

利益相關(guān)者的負(fù)面反應(yīng)

面對失敗的危機(jī)，利益相關(guān)者的反應(yīng)對于創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)企業(yè)至關(guān)重要。此時，利益相關(guān)者的反應(yīng)多以負(fù)面為主，這些負(fù)面反應(yīng)不僅會傷害創(chuàng)業(yè)者的形象、聲譽(yù)，還會磨損他們的自尊、信念，給創(chuàng)業(yè)者帶來諸如內(nèi)疚、焦慮、憤怒等各種情緒的煎熬，將其拖入“至暗時刻”。在某種程度上說，利益相關(guān)者的負(fù)面反應(yīng)，常常給創(chuàng)業(yè)者帶來遠(yuǎn)比失敗本身更大的傷害。

有研究總結(jié)過創(chuàng)業(yè)失敗后利益相關(guān)者的5類負(fù)面反應(yīng)，如表1所示。

脫離關(guān)系 脫離關(guān)系是指在創(chuàng)業(yè)失敗后，利益相關(guān)者斷絕與創(chuàng)業(yè)企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者聯(lián)系的情形，是利益相關(guān)者最常展現(xiàn)的負(fù)面反應(yīng)。例如吳曉波在《大敗局》中描述過著名家電品牌愛多迅速墜落后，公司管理層的反應(yīng)：

“這群以‘中國第一代職業(yè)經(jīng)理人自詡的青年精英似乎沒有與‘主公簽過生死盟約，很快，營銷副總經(jīng)理走了，電器銷售部部長走了，售后服務(wù)部部長走了，整合營銷傳播總監(jiān)、策劃部部長、音響設(shè)備市場部經(jīng)理也走了，曾經(jīng)讓同業(yè)聞之肅然的愛多青年精英團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)眼間煙消云散?！?/p>

關(guān)系質(zhì)量下降 這是一種含蓄地從既定關(guān)系中部分抽離出來的方式。由于事先約定或礙于過往情分，一些利益相關(guān)者不能或不愿與創(chuàng)業(yè)企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者立刻脫離關(guān)系，但他們也不再按照以往的方式對待創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)企業(yè)。《創(chuàng)業(yè)小敗局》便曾提及一家服裝電商瀕臨失敗之際，投資人對創(chuàng)業(yè)者加強(qiáng)了控制：

“這次爭吵之后，他（投資人）派了一個財(cái)務(wù)過來，規(guī)定超過 5000 元的支出都要財(cái)務(wù)簽字，然后再次告訴我必須要完成銷售任務(wù)?！?/p>

要求更有利的交換關(guān)系 某些與創(chuàng)業(yè)企業(yè)有關(guān)系的個人或組織可以伺機(jī)威脅和談判，以獲得比以往更有利的交換條件。今日美麗創(chuàng)始人王一曾回憶其創(chuàng)業(yè)失敗之后供應(yīng)商的變化：

“企業(yè)發(fā)展好的時候，今日美麗給供貨商按時打錢，供貨商稱‘晚兩個月都可以，不著急用錢，但當(dāng)今日美麗出現(xiàn)運(yùn)營困難時，供貨商立馬翻臉，停止供貨，即便供貨也要求先交上一次的貨款……真困難的時候，大家根本不按合同走?！?/p>

抹黑（謠言） 這種負(fù)面反應(yīng)是指利益相關(guān)者對失敗的創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行夸大式的毀謗。通常，外部利益相關(guān)者對失敗的情形了解不多，加上創(chuàng)業(yè)者對關(guān)鍵信息諱莫如深，他們普遍難以獲得充足準(zhǔn)確的信息，從而容易導(dǎo)致謠言迅速蔓延?！洞髷【帧酚涗浟司奕思瘓F(tuán)瀕臨倒臺時的相關(guān)遭遇：

“巨人與媒體的關(guān)系迅速惡化，于是，種種原本在地下流傳的江湖流言迅速地在媒體上被一一放大曝光：巨人集團(tuán)的資產(chǎn)已經(jīng)被法院查封，總裁史玉柱稱已沒有資產(chǎn)可被查封了；巨人集團(tuán)一位副總裁及 7 位分公司經(jīng)理攜巨款潛逃；史玉柱沉痛承認(rèn)在保健品開發(fā)上交了上億元的學(xué)費(fèi)……這些聳人聽聞的新聞?wù)婕賲搿⒛嗌尘阆?，一時間讓史玉柱百口難辯?！?/p>

抹黑（對峙） 這種負(fù)面反應(yīng)指直接或當(dāng)面的侮辱，這對失敗的創(chuàng)業(yè)者來說是一場巨大的災(zāi)難。《大敗局》曾描述過三株藥業(yè)失敗之后，同行和企業(yè)界人士的“墻倒眾人推”：

“在首屆中國企業(yè)成功與失敗案例綜合剖析會上，陜西金花集團(tuán)的副總裁金迪安上臺對三株發(fā)難，而此時大病初愈的吳炳新作為代表正端坐臺下。金迪安顯然是有備而來，他開口就指責(zé)三株集團(tuán)是中國保健品市場走向衰落的‘罪魁禍?zhǔn)??！?/p>

創(chuàng)業(yè)者的印象管理策略

為了不被利益相關(guān)者的負(fù)面反應(yīng)拖入“至暗時刻”，創(chuàng)業(yè)者一般會采取印象管理策略來避免、應(yīng)對這些負(fù)面反應(yīng)。印象管理是指任何能夠改變、保持個體在另一個人眼中形象的行為，這些行為以達(dá)成某些有價值的目標(biāo)作為目的。研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者主要采取 5 類印象管理策略應(yīng)對失敗的污名，如表2所示。

隱瞞真相 隱瞞真相包括被動隱瞞和主動隱瞞兩類。被動隱瞞是指在受眾沒有發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)失敗這一事實(shí)之前，創(chuàng)業(yè)者“按兵不動”；主動隱瞞是指創(chuàng)業(yè)者做出欺騙性的公開陳述。

雖然多數(shù)情況下失敗的事實(shí)總會被他人發(fā)現(xiàn)，且隱瞞真相通常有違道德，但作為一種臨時措施，隱瞞真相的策略可以給創(chuàng)業(yè)者更加充足的時間，使創(chuàng)業(yè)者暫時不必忙于應(yīng)對失敗的污名，更有余裕調(diào)整情緒、恢復(fù)鎮(zhèn)定，以便給核心受眾提供更加縝密和連貫的解釋。

積極定義 創(chuàng)業(yè)者承認(rèn)出現(xiàn)了問題，但不承認(rèn)失敗有什么“不光彩”，將失敗解釋為“塞翁失馬焉知非福”。

積極定義的策略如果成功，可以引導(dǎo)受眾從積極的角度去看待失敗的事件，一定程度上化解污名的威脅。此外，由于積極定義的印象管理策略承認(rèn)所遭遇的困境，創(chuàng)業(yè)者可以展示給受眾的是，無論現(xiàn)狀如何，創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)企業(yè)至少是沒有失信的。

推卸責(zé)任 創(chuàng)業(yè)者承認(rèn)有“不光彩”的事情發(fā)生，但是認(rèn)為自己對此沒有責(zé)任，以此保持自己清白的形象。

使用推卸責(zé)任的創(chuàng)業(yè)者一般會尋找“替罪羊”，或者進(jìn)行“無罪辯護(hù)”。但推卸責(zé)任的策略也可能不起作用，甚至進(jìn)一步破壞創(chuàng)業(yè)者的形象，原因在于人們總是期望創(chuàng)業(yè)者能夠有效地控制他們的企業(yè)，將責(zé)任歸咎于其他因素的創(chuàng)業(yè)者常被認(rèn)為是沒有掌控能力的、不合格的創(chuàng)業(yè)者；此外，當(dāng)受眾認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者至少應(yīng)當(dāng)承擔(dān)部分責(zé)任，而創(chuàng)業(yè)者卻試圖推卸全部責(zé)任時，受眾會認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者是在找借口。

承擔(dān)責(zé)任 創(chuàng)業(yè)者承認(rèn)有“不光彩”的事情發(fā)生，且認(rèn)為自己對此負(fù)有責(zé)任，承擔(dān)責(zé)任的策略包括承擔(dān)全部責(zé)任和承擔(dān)部分責(zé)任兩類。

過往研究通常更贊同承擔(dān)部分責(zé)任的行為，因?yàn)槌袚?dān)全部責(zé)任的創(chuàng)業(yè)者通常會被認(rèn)為是能力不足。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者承擔(dān)部分責(zé)任時，可能帶來以下益處：第一，給受眾以“我已經(jīng)傾盡全力”的暗示，引發(fā)受眾同情；第二，增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)者在受眾眼中的可信度；第三，展現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的掌控能力，更符合受眾對創(chuàng)業(yè)者身份的期望。但承擔(dān)責(zé)任的策略也可能會不起作用，受眾未必相信創(chuàng)業(yè)者“吃一塹長一智”，未來在面對類似困境時能扭轉(zhuǎn)乾坤。

沉默寡言 創(chuàng)業(yè)者回避知曉當(dāng)前困境的社會受眾，這也意味著創(chuàng)業(yè)者承認(rèn)有“不光彩”的事情發(fā)生，沉默寡言的策略包含短期和長期兩類。

短期的沉默寡言可以讓創(chuàng)業(yè)者有機(jī)會召集團(tuán)隊(duì)制定應(yīng)對困境的對策，與隱瞞真相策略不同的是，受眾知道創(chuàng)業(yè)者在回避他們，這可能會激發(fā)他們憤怒的情緒；長期的沉默寡言可以減少與受眾之間不愉快的互動，但事實(shí)上并沒有消除困境，甚至可能把事情變得更糟，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者自己斬?cái)嗔私鉀Q問題和修復(fù)關(guān)系的可能性。

失敗管理的N條原則

創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該主動運(yùn)用印象管理策略管理失敗，影響受眾對創(chuàng)業(yè)失敗的意義建構(gòu)，以盡快走出失敗的陰影，以下幾條原則可供參考。

我心向陽 創(chuàng)業(yè)者需要明確的是，自己對自己的看法很大程度上決定了外界對自己的看法，因此不能因失敗看輕自己，否則往往會吸引他人“落井下石”，以“受害者”心態(tài)驗(yàn)證自己的觀點(diǎn)。

創(chuàng)業(yè)者需要對創(chuàng)業(yè)失敗有一個正確的認(rèn)識，失敗是多數(shù)創(chuàng)業(yè)活動的必然結(jié)局，本身具有重要的學(xué)習(xí)價值。創(chuàng)業(yè)者在面對失敗時可采用“凈罪”（Catharsis）的修辭說服自己，區(qū)分創(chuàng)業(yè)失敗前后的自身，相信只有通過失敗的洗禮才能獲得提升和一個全新的自我，將失敗解釋為試錯、“墊腳石”，是證明未來會有更大成就的“將軍的傷疤”，向更加積極的方向引導(dǎo)相關(guān)方的態(tài)度。

積累資本 創(chuàng)業(yè)者擁有的社會資本（例如聲望、社會地位）越多，創(chuàng)業(yè)失敗越難以導(dǎo)致污名，即便造成污名，污名對創(chuàng)業(yè)者聲譽(yù)的負(fù)面影響也非常有限。

首先，地位、聲望等社會資本會改變大眾對創(chuàng)業(yè)失敗的看法，擁有更多社會資本的創(chuàng)業(yè)者更易獲得大眾的善意和同情，令大眾展現(xiàn)出更為積極的反應(yīng)；其次，作為信任儲蓄，社會資本可以換來受眾對創(chuàng)業(yè)失敗的諒解；最后，社會資本有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，創(chuàng)業(yè)者與網(wǎng)絡(luò)中的其他精英相互支持，更易獲得聲援。因此，創(chuàng)業(yè)者平時應(yīng)注意積累“人品”，少樹敵、多交友，積累社會資本，并防止在“至暗時刻”透支自己的社會資本。

保持距離 創(chuàng)業(yè)者應(yīng)與造成失敗的“負(fù)面事件”保持適當(dāng)距離以減少失敗的污名，盡可能說明造成失敗的因素是不受創(chuàng)業(yè)者意志控制的外部因素，且該情形不會再次發(fā)生。當(dāng)失敗是由利益相關(guān)者不合規(guī)或不合法的行為導(dǎo)致時，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)迅速明確責(zé)任方并與之劃清界限，拒絕當(dāng)“替罪羊”。

如果受眾認(rèn)為造成失敗的原因是可控的，則更傾向于將處于事件中心的創(chuàng)業(yè)者視為主要責(zé)任人并采取懲罰措施；如果創(chuàng)業(yè)者將失敗更多地歸咎于自身，受眾就有了明確的指控目標(biāo)，指控會更多針對創(chuàng)業(yè)者個人；如果受眾認(rèn)為造成失敗的因素極有可能再次發(fā)生，就會質(zhì)疑創(chuàng)業(yè)者未來取得成功的可能。

充分溝通 我們的研究顯示，創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)失敗后對創(chuàng)業(yè)過程進(jìn)行詳細(xì)陳述、曝光細(xì)節(jié)有利于減少失敗的污名。一方面，謠言的產(chǎn)生很大程度上是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者和受眾之間信息不對稱，受眾能夠獲取的信息不夠充足和準(zhǔn)確，多數(shù)情況下會形成對失敗的夸大式毀謗，創(chuàng)業(yè)者對信息的主動曝光能夠在早期杜絕這種隱患。另一方面，創(chuàng)業(yè)者可以在詳細(xì)陳述、曝光細(xì)節(jié)的過程中向受眾展示其關(guān)鍵決策是通過科學(xué)的方式作出的，即便回到原點(diǎn)，失敗仍不可避免，使社會受眾有“代入感”，引發(fā)共鳴，獲得諒解。

巧用組合 每種印象管理策略的有效性都存在相機(jī)因素，組合策略可能比單獨(dú)使用某一種策略更為有效。例如隱瞞真相可能是不道德的，但它是一種有效的臨時措施，能夠?yàn)槠渌L期有效的策略，如積極定義、推卸責(zé)任等贏得實(shí)施的時間。保持距離就往往意味著組合策略，我們的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，如果創(chuàng)業(yè)者將失敗框架設(shè)定為“環(huán)境太復(fù)雜、敵人太狡猾、我竭盡全力、之后不會再次發(fā)生”時，更有可能獲得社會受眾對失敗的理解和接受。

因人制宜 沒有普遍適用、一勞永逸的印象管理策略，對待不同特質(zhì)、規(guī)模、身份和文化的受眾要采用不同的策略。

特質(zhì)：具有宜人性（agreeableness）特質(zhì)（例如一些有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的天使投資人）的受眾更贊同創(chuàng)業(yè)者將失敗歸于外部因素；擁有較高自我效能感（self-efficacy）的受眾（例如有很多成功投資經(jīng)驗(yàn)的風(fēng)險投資家）則期望創(chuàng)業(yè)者能更多地從自己身上找原因。

規(guī)模：面對關(guān)系較為疏離、具有廣泛性和多樣性的公眾時，與失敗保持距離是更為保險的策略；面對關(guān)系更為緊密、規(guī)模更小的群體時，可以適當(dāng)采用承擔(dān)責(zé)任的策略。

身份：以風(fēng)投為例，投資人會將創(chuàng)業(yè)失敗分為可接受的失敗和不可接受的失敗。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者表現(xiàn)出自己已竭盡全力，但仍由于運(yùn)氣、時機(jī)等外部因素失敗，或表現(xiàn)出通過創(chuàng)業(yè)失敗深刻理解自己的優(yōu)勢和劣勢并愿意積極自我改善時，風(fēng)險投資人會更傾向?qū)⑵淅斫鉃榭山邮艿氖　?/p>

文化：以英美兩國為例，失敗在美國更多地被視為學(xué)習(xí)經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)者可更多地采用積極定義的策略；失敗在英國則會被視為恥辱，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)與失敗保持距離。

簡而言之，創(chuàng)業(yè)者要在明確核心受眾的前提下，因人制宜、因地制宜地選擇印象管理策略，更好地管理自身在受眾眼中的形象，以控制和削弱失敗污名可能帶來的威脅，快速走出至暗，奔向光明。