主題：中歐國(guó)際工商學(xué)院創(chuàng)新傳媒研討班

時(shí)間：2018年5月19日

地點(diǎn)：中歐國(guó)際工商學(xué)院上海校區(qū)

演講人：方二 中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授

未來(lái)所有的企業(yè)都將服務(wù)化、所有的產(chǎn)品都將服務(wù)化，服務(wù)轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。為什么是這樣？我在2011年寫(xiě)過(guò)一篇文章，當(dāng)時(shí)把美國(guó)所有的制造業(yè)作了一個(gè)對(duì)比，包括GE的醫(yī)療設(shè)備、卡特彼勒的挖掘機(jī)、波音的飛機(jī)、寶潔的快消品等等。研究發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)數(shù)據(jù)：第一，美國(guó)制造業(yè)在1990年時(shí)來(lái)自服務(wù)的收益占整個(gè)制造業(yè)收入比重的9%，服務(wù)包括售前、售中、售后和金融租賃；第二，這個(gè)比例到2009年超過(guò)50%。

所以當(dāng)我們今天再去看美國(guó)制造業(yè)，千萬(wàn)不要把它們當(dāng)作制造企業(yè)。但服務(wù)轉(zhuǎn)型并非易事，通常伴隨的是痛苦。我們研究發(fā)現(xiàn)，從長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)一家制造企業(yè)的服務(wù)占比提升后，整體利潤(rùn)也是逐步上升的。原因很簡(jiǎn)單，首先，大多數(shù)產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，配套服務(wù)以后會(huì)大大提升用戶黏性；第二，單一產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻次相對(duì)偏低，而服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)頻次相對(duì)較高；第三，服務(wù)有助于企業(yè)更好地了解用戶需求。

但短期而言，企業(yè)剛剛轉(zhuǎn)型服務(wù)后的利潤(rùn)是下降的，我們稱之為“服務(wù)的痛苦曲線”，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)倒在了這條轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)征路上。初期的高投入是一個(gè)原因，更重要的原因在于，轉(zhuǎn)型服務(wù)后的中國(guó)制造企業(yè)依然把產(chǎn)品當(dāng)作核心，服務(wù)僅為附屬。這種定位帶來(lái)的結(jié)果是，售后僅產(chǎn)生邊緣利潤(rùn)，產(chǎn)品銷售始終處于核心位置。中國(guó)有句古話叫“大樹(shù)下面不長(zhǎng)草”，企業(yè)試圖在制造業(yè)的基因下再孕育出服務(wù)的基因，實(shí)際上很難做到。真正把服務(wù)轉(zhuǎn)型做好的企業(yè)都遵循了一個(gè)四字原則——獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，必須要把服務(wù)部門(mén)從主營(yíng)業(yè)務(wù)中剝離出來(lái)，長(zhǎng)到一定體量之后再談?wù)?，這是中國(guó)企業(yè)做服務(wù)轉(zhuǎn)型必須要經(jīng)歷的。

我們總結(jié)了中國(guó)企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的“三步走”：第一步，在初始階段，企業(yè)之所以要做服務(wù)，是為了彌補(bǔ)產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的不足，此時(shí)服務(wù)扮演的角色是雪中送炭而非錦上添花，以基礎(chǔ)性服務(wù)為主，想獲取盈利很難；第二步進(jìn)入規(guī)范化階段，產(chǎn)品問(wèn)題基本上在這個(gè)階段都解決了，做服務(wù)是錦上添花，同時(shí)可以帶來(lái)一定的高額利潤(rùn)，大多數(shù)知名外企目前處于這個(gè)階段，但這還不是服務(wù)轉(zhuǎn)型的終極目標(biāo)。到第三個(gè)階段，企業(yè)的核心已經(jīng)從產(chǎn)品過(guò)渡到服務(wù)，即企業(yè)為了把服務(wù)提供給客戶，必須以產(chǎn)品作為一個(gè)載體。就好比原來(lái)企業(yè)是靠修路修橋賺錢(qián)，現(xiàn)在靠過(guò)橋過(guò)路費(fèi)賺錢(qián)；原來(lái)靠賣(mài)魚(yú)竿賺錢(qián)，現(xiàn)在靠教人釣魚(yú)賺錢(qián)。服務(wù)轉(zhuǎn)型會(huì)是中國(guó)制造業(yè)未來(lái)的必經(jīng)之路。