周佳毅

摘要：隨著時代的快速發(fā)展和進(jìn)步，文化演出行業(yè)也在不斷的調(diào)整著自身的發(fā)展軌跡和運行模式，如何探索一條能夠清晰梳理市場脈絡(luò)、準(zhǔn)確把握自身定位并能夠及時做出合理決策的方法，是當(dāng)下具有非常重要實際意義的理論需求。本文經(jīng)過綜合運用傳統(tǒng)經(jīng)典理論基礎(chǔ)，推演出一套具有可行性意義的研究模型，目標(biāo)在于運用該研究模型指導(dǎo)演出運營科學(xué)有效的可行性。理論模型的構(gòu)建：基于波特五力模型理論，結(jié)合數(shù)據(jù)分析三維理論和市場營銷4P理論，針對北京演出市場實際運行軌跡，構(gòu)建了“3維-4P-5力”的演出市場綜合分析模型，簡稱“345”分析模型?！?45”分析模型是從微觀到中觀再到宏觀的三層次多維度分析模式，通過對其微觀層面的音樂演出現(xiàn)狀進(jìn)行統(tǒng)計分析，將統(tǒng)計結(jié)果遞進(jìn)至中觀層面進(jìn)行音樂演出市場核心要素解讀，最終推演到宏觀層面進(jìn)行音樂演出運行規(guī)律揭示。以五力模型為主線，分別就自身競爭力、上游演出資源、下游觀眾培養(yǎng)、同業(yè)競爭力以及潛在替代者競爭分析，運用上述345分析模型，在根據(jù)數(shù)據(jù)和案例剖析現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，研究挖掘每一環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)新點和競爭力價值。本文針對我國音樂演出市場現(xiàn)狀，建立一套具有一定的可操作性可推廣性管理模式，通過考量演出運營的各環(huán)節(jié)競爭力和價值分析，為主題決策者提供有益的理論支持，開拓管理思路，將音樂演出運營擴展到多維度管理系統(tǒng)，為諸多演出管理者提供了更為全面、有效、客觀的決策保障。

關(guān)鍵詞：音樂演出市場；影響因素；運行規(guī)律；五力模型

中圖分類號：J609.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）20-0272-04

一、我國音樂演出市場的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

（一）經(jīng)濟(jì)大發(fā)展給文化市場的發(fā)展機遇

改革開放以來我國一系列文化發(fā)展策略.特別是中央關(guān)于建設(shè)文化強國的論述，文化在我國乃至全世界的重要性越來越凸顯出來。文化一直被當(dāng)做一種“軟實力”，在與經(jīng)濟(jì)、政治、科技進(jìn)行著越來越密切而創(chuàng)新的交融。文化產(chǎn)業(yè)在旺盛的市場需求和強有力的政策推動下，一直保持高速的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這也為音樂演出產(chǎn)業(yè)搭建了前所未有的平臺。

音樂演出市場是文化發(fā)展的一個重要板塊，音樂文化產(chǎn)業(yè)在多個層面越來越綻放出新的發(fā)展機會與可能性。當(dāng)音樂產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品，并在廣泛的經(jīng)濟(jì)人文領(lǐng)域不斷繁衍、復(fù)制、發(fā)展并不斷創(chuàng)造新的價值和可能性，這個過程產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的同時，更為我們提供了新的機遇。

（二）我國音樂演出市場發(fā)展現(xiàn)狀

自從音樂被賦予商品屬性后，音樂演出市場規(guī)模從音樂種類、演出形式、經(jīng)紀(jì)公司等方面不斷擴大。2015年，我國音樂類演出市場規(guī)模達(dá)到150億元，同比增長4.8%，近三年音樂市場規(guī)模增長速度較快。但相比國內(nèi)電影票房2015年高達(dá)440.69億元，音樂類演出行業(yè)在文化娛樂消費蓬勃發(fā)展的情況下僅占有非常小的份額，票房總收入為45.55億元。

二、相關(guān)理論依據(jù)

（一）波特五力模型理論

上世紀(jì)80年代初期，世界管理學(xué)界巨匠邁克爾·波特（MichaelPorter）提出了著名的“波特五力模型”。五力模型的核心邏輯思維是，各個行業(yè)中都存在著五種不同的力量，一方面能夠以單一的維度直接或間接影響著競爭規(guī)模和程度；另一方面能夠以多維度的組合形式影響著產(chǎn)業(yè)的整體魅力以及企業(yè)組織在競爭中的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

（二）三維數(shù)據(jù)分析理論

本文汲取霍爾三維結(jié)構(gòu)模型思想，將北京市音樂廳的演出運行從時間維、內(nèi)容維和效益維進(jìn)行劃分，以此構(gòu)建“時間一內(nèi)容一效益”三維立體的統(tǒng)計分析框架，在多個視角相結(jié)合的條件下透析音樂演出場所經(jīng)營過程的運行規(guī)律。就每個維度而言，同樣存在多個指標(biāo)可以不同程度地反映音樂市場的特征，通過對維度的多向交叉組合分析可以從整體上揭示其內(nèi)在的或潛在的運行規(guī)律。

（三）營銷管理4P理論

營銷大師菲利普·科特勒把營銷定義為通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及其價值，來滿足個人或群體需求或欲望的一套社會管理程序。營銷學(xué)上的營銷組合，俗稱4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和推廣（Promotion）?；颉さ细哒J(rèn)為藝術(shù)營銷的基本目標(biāo)是尋找合適數(shù)量的藝術(shù)家與觀眾并使他們之間作出相宜的接觸和聯(lián)系，而在此前提下達(dá)到最佳的財政結(jié)果。梵高弼則指出文化營銷一方面要通過調(diào)整價錢、場地及推廣手法等商業(yè)因素，找到對該產(chǎn)品感興趣的足夠數(shù)量市場受眾，另一方面需達(dá)到與該機構(gòu)使命相符的目的。

三、音樂演出市場分析模型構(gòu)建

從我國音樂演出經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀來看，國內(nèi)演出運營機構(gòu)的營銷與價值增長探索越來越呈現(xiàn)多元化、開創(chuàng)性態(tài)勢。隨著我國針對文化領(lǐng)域的培養(yǎng)和扶持力度加強，演出機構(gòu)的整體機構(gòu)和專業(yè)發(fā)展得到了快速的提高。逐漸涌現(xiàn)更多的主流機構(gòu)采取國際通用的營銷理論結(jié)合機構(gòu)自身特點，創(chuàng)造性的綜合運用到管理和決策的多個環(huán)節(jié)。

在諸多的營銷理念之中，本文分別在微觀、中觀、宏觀三個角度提煉和整理了適用于音樂演出市場的研究理論，將其結(jié)合打磨，塑造出一個三位一體的分析模型框架，以此模型將音樂演出機構(gòu)的經(jīng)營內(nèi)在價值、產(chǎn)品營銷手段與市場競爭力進(jìn)行綜合考量，客觀尋求價值創(chuàng)新的可行性。

（一）“3維-4P-5力”分析模型框架

音樂演出市場是一個龐大的運營系統(tǒng)，包含各類與音樂演出的相關(guān)主體、樣式繁多的演出形式與內(nèi)容等等。將音樂演出市場看作是一個系統(tǒng)，可以更好地對音樂演出市場中的要素、邏輯關(guān)系、運行規(guī)律進(jìn)行梳理與歸納。

從藝術(shù)營銷理論講，音樂演出市場的存在過程是一個藝術(shù)營銷的過程，將豐富的音樂產(chǎn)品和多樣的音樂文化通過營銷的方式在社會中廣泛傳遞是音樂市場營銷的核心目的。

從波特五力模型理論講，宏觀的音樂演出市場表現(xiàn)由微觀各類演出場所經(jīng)營行為決定，由于眾多音樂演出場所之間存在普遍的共性特征。因此在特定區(qū)域范圍內(nèi)的典型音樂演出場所，有較為充分理由進(jìn)行以點帶面式的從微觀規(guī)律向宏觀規(guī)律的推演。