近二十年來(lái)，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，信息正在成為重要的新生產(chǎn)要素。實(shí)體經(jīng)濟(jì)早已天翻地覆，阿里巴巴、亞馬遜等新興公司大行其道，有時(shí)很難用主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行指導(dǎo)。信息經(jīng)濟(jì)先行者張翼成、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究青年學(xué)者呂琳媛、周濤在新書《重塑：信息經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)》中，給人們帶來(lái)了一種經(jīng)濟(jì)的新范式。信息被真正對(duì)待，成為了新經(jīng)濟(jì)范式中不可或缺的要素?！吨袣W商業(yè)評(píng)論》專訪張翼成教授，談?wù)勥@一創(chuàng)見。

新舊范式對(duì)比

《中歐商業(yè)評(píng)論》（以下簡(jiǎn)稱CBR）：你是國(guó)際著名理論物理學(xué)家，也是金融市場(chǎng)“少數(shù)者博弈”模型的提出者。是什么樣的契機(jī)讓你對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生興趣？

張翼成： 20世紀(jì)90年代末，我是經(jīng)濟(jì)物理網(wǎng)站的主編，在這個(gè)平臺(tái)下云集了一幫對(duì)經(jīng)濟(jì)和金融感興趣的物理學(xué)人。傳統(tǒng)物理學(xué)比較成熟，相比經(jīng)濟(jì)與社會(huì)問(wèn)題，有趣的問(wèn)題相對(duì)沒那么多。選擇新領(lǐng)域研究使得我們心態(tài)更年輕化，“少數(shù)者博弈論”就是我們?cè)缙诖碜髦?。過(guò)去十年里，層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新讓我們看到了很多新事物。比如大眾點(diǎn)評(píng)、芝麻信用、滴滴打車、共享單車等，用傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論似乎難以解釋。

CBR： “新理論”新在何處？有新就有“舊”，可否談?wù)勑屡f對(duì)比？

張翼成：我們這撥人進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，不知道里面有很多雷區(qū)，也因此動(dòng)了很多人的奶酪。比較認(rèn)真的學(xué)者都會(huì)告訴你，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)目前處在一個(gè)危機(jī)狀態(tài)。最早亞當(dāng)·斯密的經(jīng)濟(jì)學(xué)很健康，能把哲學(xué)、社會(huì)學(xué)都加進(jìn)去。19世紀(jì)，也是在瑞士，瓦爾拉斯和帕累托兩位物理學(xué)家搭建了現(xiàn)在的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。但不得不說(shuō)，這兩位把經(jīng)濟(jì)學(xué)給誤導(dǎo)了。

第一，現(xiàn)在的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)完全數(shù)學(xué)化了，用處理牛頓力學(xué)的思維方式去處理經(jīng)濟(jì)學(xué)的因素。而我個(gè)人更推崇用達(dá)爾文的進(jìn)化理念去處理經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。

第二，處理信息問(wèn)題時(shí)，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的出發(fā)點(diǎn)是“全部已知”的理想狀態(tài)，知道“完美”中缺了什么，再用“打補(bǔ)丁”的方式，最后“大功告成”。比如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書也提到信息，但通常提到信息還可能不對(duì)稱，如何進(jìn)行修補(bǔ)使它完美。而我們則基于現(xiàn)實(shí)“部分已知”，看下一步尋找改進(jìn)到達(dá)新現(xiàn)實(shí)，但“終而復(fù)始”。

第三，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)除了政府干預(yù)之外，沒有其他“人為”因素。而我們則認(rèn)為很多地方可以“人為”，不僅是政府，還要看企業(yè)家能做什么。

第四，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需兩方相比，新興經(jīng)濟(jì)一定是供需雙方加上中介三方。這是個(gè)大特征，中介也是一個(gè)觀測(cè)到的現(xiàn)實(shí)。

第五，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)供需模型中通常有兩個(gè)變量，即產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量。這里面暗含著消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量是全然已知的，而我們則把信息能力和質(zhì)量加進(jìn)了新的供需模型。新的范式不僅考慮現(xiàn)有資源的分配還必須包含新資源的創(chuàng)造。認(rèn)知和分配現(xiàn)有資源將會(huì)影響未來(lái)資源的產(chǎn)生。需求方從傳統(tǒng)的q（p）到我們的q（p、Q、c），p是價(jià)格，Q是質(zhì)量，c是信息能力。由于新加入的Q和c兩個(gè)變量，研究起來(lái)更容易包容市場(chǎng)的很多現(xiàn)象。而且，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中供需關(guān)系沒有時(shí)間變量，我們用“信息能力”變量巧妙地引入了時(shí)間變量，因?yàn)樾畔⒛芰梢噪S時(shí)間自然上漲，更妙的是，還可以人為加速，商家可以有所作為。這就好比種小麥會(huì)自然生長(zhǎng)，但可以通過(guò)施加化肥達(dá)到更好的效果。

CBR：信息能力和質(zhì)量之間有什么關(guān)系？

張翼成：我們一開始只想加質(zhì)量。但是僅僅加質(zhì)量是不行的，因?yàn)橘|(zhì)量不能夠全部看清，每個(gè)人對(duì)它的理解不一。買一個(gè)燒餅，好不好吃可能很明顯，但有沒有用地溝油就不一定知道了。如果信息能力比較強(qiáng)，對(duì)質(zhì)量的理解就更深，所以說(shuō)質(zhì)量必須與信息能力相符，才能夠體現(xiàn)在供需關(guān)系中。信息能力是一個(gè)因人因物各異的灰色參數(shù)，越高就認(rèn)識(shí)越清，越低就越不了解。

“魔餅”的魔力

CBR： “魔餅”是什么？它的“魔力”體現(xiàn)在哪些方面？

張翼成：在消費(fèi)市場(chǎng)中，價(jià)格和質(zhì)量通常由生產(chǎn)者和銷售者決定，但銷量依賴于消費(fèi)者是否接受這樣的價(jià)格和質(zhì)量，可以說(shuō)是市場(chǎng)上的供需雙方共同決定著產(chǎn)品總收益?？偸找婵梢钥醋饕粔K“魔餅”，餅的大小依賴于消費(fèi)者的信息能力以及商家采取的相應(yīng)行動(dòng)（調(diào)整價(jià)格和質(zhì)量）。一般而言，消費(fèi)者信息能力越高，越能更好地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和適用性，就會(huì)購(gòu)買更多，最終餅會(huì)越大。

例如圖1，這是商家G（收益Gain，可以測(cè)量）和消費(fèi)者B（滿意度Benefit，不可測(cè)量）在不同信息能力水平下的利益分配餅圖。從左到右消費(fèi)者信息能力越來(lái)越大。

商家針對(duì)每一個(gè)給定的信息能力水平，通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，最大化其利潤(rùn)總量。小餅（如圖1-1）對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者信息能力最低，商家雖然拿走了最大比例的餅，但實(shí)際上由于總餅很小，商家實(shí)際獲得的絕對(duì)數(shù)量很小。而大餅（如圖1-3）對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者信息能力最高，餅也很大，但是商家面對(duì)懂行的消費(fèi)者，不得不降低所占份額。如果商家里來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)者，那么“魔餅”自然也會(huì)往大餅（如圖1-3）變化，同時(shí)倒逼商家讓利給消費(fèi)者，商家得利的紅色區(qū)域還得兩家或多家分。中餅（如圖1-2）的情況呢，盡管餅本身不是最大的，但商家的絕對(duì)利潤(rùn)卻是最大化的。

之所以叫作“魔餅”，是因?yàn)橐话愕娘灦际且阎笮≡偃シ峙?，“魔餅”反過(guò)來(lái)，它的大小取決于分配方式。某種意義上是商家和消費(fèi)者供需雙方在博弈。但這個(gè)博弈是正和博弈。就好比兩人合作創(chuàng)業(yè)，一個(gè)占六成，一個(gè)占四成，是合作型的博弈。它“魔”就“魔”在看起來(lái)是商家和消費(fèi)者的你我之爭(zhēng)，但不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)“零和”概念下，你之所得就是我之所失的競(jìng)爭(zhēng)。

另外，它的“魔力”還體現(xiàn)在時(shí)間上。信息能力其實(shí)暗含了隨著時(shí)間的推移，從不知到略知到較知到很知的過(guò)程，給定的變量c隨著時(shí)間不停變動(dòng)，拴也拴不住，所以“魔餅”永遠(yuǎn)處在變動(dòng)中。

這三塊餅中，中餅（如圖1-2）是最優(yōu)化的。但如果僅僅從商家角度來(lái)說(shuō)，它是否有動(dòng)力優(yōu)化也需要探討。比如說(shuō)，它可以選擇暫時(shí)不優(yōu)化，薄利多銷拿到更大的市場(chǎng)份額，這樣未來(lái)的收益可能會(huì)更大，最終形成大餅（如圖1-3）。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“魔餅”的“魔力”還有現(xiàn)在和未來(lái)之爭(zhēng)。

CBR：所以消費(fèi)者的信息能力成為讓“餅”有“魔力”的一個(gè)重要因素？

張翼成：是的。當(dāng)消費(fèi)者的信息能力在縱向上得到提升時(shí)，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的理解會(huì)更深入，對(duì)應(yīng)的“魔餅”就會(huì)增大；當(dāng)消費(fèi)者的信息能力在橫向上得到提升時(shí)，相關(guān)的“新餅”就會(huì)出現(xiàn)。新餅往往是以前沒有認(rèn)識(shí)到的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)有的“魔餅”是明確的需求，而新餅代表的是隱性需求。

CBR： 那么，怎樣提高消費(fèi)者的信息能力？

張翼成 ：可以利用信息平臺(tái)賦能消費(fèi)者。平臺(tái)的出現(xiàn)，方便了消費(fèi)者互相賦能，不僅縱深了解已知物品的質(zhì)量，橫向了解未知物品的存在，同時(shí)督促商家讓利。最典型的就是淘寶、天貓和京東。

再比如，提升推薦精度。視頻租賃公司Netflix.com在2006年宣布，誰(shuí)能將其視頻推薦精度提高10%或者更多，誰(shuí)就能贏得100萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金。重金懸賞是因?yàn)榫忍嵘?，消費(fèi)者會(huì)更愛使用它們的服務(wù)，信息能力增大，從而使得“魔餅”變大。

CBR：關(guān)于“魔餅”理論，你們是怎樣發(fā)展出來(lái)的？

張翼成：用餅狀圖來(lái)表達(dá)市場(chǎng)各方的利益分配，是一個(gè)常用的方式。 “餅”就是常說(shuō)的“蛋糕”，是收益的代名詞。之所以強(qiáng)調(diào)“魔”字，是要強(qiáng)調(diào)“非零和”。

如果把信息能力作為一個(gè)變量，允許它連續(xù)變化，當(dāng)我們繪制在整個(gè)信息能力區(qū)間內(nèi)商家的總利潤(rùn)時(shí)，就可以得到圖2所示的先上升后下降的曲線。這表示商家和消費(fèi)者之間存在信息競(jìng)合，這也是我們的一個(gè)新的地方。

最左端消費(fèi)者的信息能力為零時(shí)，沒有交易，商家利潤(rùn)也為零。隨著消費(fèi)者信息能力的提升，產(chǎn)品單位利潤(rùn)率遞減。提升消費(fèi)者信息能力會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)效果：一是信息能力提升促進(jìn)了銷售量增長(zhǎng)；二是競(jìng)爭(zhēng)力度加強(qiáng)使得單位利潤(rùn)率下降。在C 區(qū)域前者起主要作用，在D區(qū)域后者起主要作用。當(dāng)然，消費(fèi)者并不容易對(duì)產(chǎn)品了如指掌，他的信息能力會(huì)被市場(chǎng)上好幾種同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品稀釋，貨比三家也要耗費(fèi)時(shí)間精力。

很多時(shí)候，商家會(huì)“虧本賺吆喝”，以成本價(jià)甚至虧本銷售，尤其在新產(chǎn)品推出的時(shí)候。這背后是有經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋的。對(duì)一款長(zhǎng)周期的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更有利可圖的策略并不是在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)都進(jìn)行最大化。

產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象由美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)在1966年首次提出，但它長(zhǎng)期以來(lái)只是一種現(xiàn)象的觀察概括，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中并沒有它的位置，而我們的理論正好為它提供了一個(gè)基石。反過(guò)來(lái)，產(chǎn)品生命周期圖正好為我們的理論提供了有力的驗(yàn)證。不同的是，它的橫軸是時(shí)間，而我們的是信息能力c（暗含了時(shí)間）。

未來(lái)的“個(gè)人助理”

CBR：“不對(duì)稱原理”如何運(yùn)用在這個(gè)新范式中？

張翼成：消費(fèi)者需求和商家的供給之間存在著一個(gè)普適的不對(duì)稱性：一個(gè)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)是非常廣泛的，而一個(gè)商家往往只能提供其中很小的一部分。這種不對(duì)稱性是我們理論的根基，我們稱之為“不對(duì)稱性基本原理”。

首先，這導(dǎo)致了針對(duì)同一個(gè)商品，消費(fèi)者和商家的信息能力存在明顯差異，商家對(duì)自己的核心產(chǎn)品當(dāng)然了如指掌。

其次，這使得消費(fèi)者需求的擴(kuò)展?jié)撃芎蜕碳夜┙o的擴(kuò)展?jié)撃懿煌?。消費(fèi)者往往不那么忠誠(chéng)，對(duì)單一產(chǎn)品的需求量增長(zhǎng)也很緩慢。好比窮的時(shí)候吃兩個(gè)燒餅，現(xiàn)在有錢了，也不是一口氣吃二十個(gè)燒餅。消費(fèi)者的需求是橫向擴(kuò)展的，而商家的生產(chǎn)潛力是縱向深挖。橫向擴(kuò)展的消費(fèi)者需求里難免出現(xiàn)低頻多量的東西。選擇項(xiàng)多了，會(huì)攤薄消費(fèi)者的信息能力，消費(fèi)者有時(shí)也并不在意或沒有那個(gè)精力。對(duì)這樣的消費(fèi)者，商家往往就用“推送”的手法去占領(lǐng)他的注意力。那么，消費(fèi)者甘于被擺布嗎？未來(lái)可能出現(xiàn)強(qiáng)大的中介，把需求“拉”給消費(fèi)者，甚至演變成消費(fèi)者的“個(gè)人助理”（Personal Assistant，簡(jiǎn)稱PA）。在新興商業(yè)模式中，信息中介可以站在消費(fèi)者一邊，為他們服務(wù)，成為匹配消費(fèi)者需求和商家產(chǎn)品（或服務(wù)）的主流商業(yè)模式。

目前市面上數(shù)以萬(wàn)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，都可以稱為“誘惑型中介”，都在琢磨如何有選擇性地將人們的隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性需求，幫助商家實(shí)現(xiàn)銷售目的。未來(lái)大部分信息中介平臺(tái)提供的服務(wù)主要針對(duì)消費(fèi)者。然而，向消費(fèi)者收取信息服務(wù)費(fèi)是一件異常困難的事情。它們只能向商家收取費(fèi)用。中介向一方收費(fèi)而服務(wù)另一方，看起來(lái)有點(diǎn)奇怪，但也有經(jīng)濟(jì)學(xué)道理。這是因?yàn)樯碳矣辛诵畔⒅薪槠脚_(tái)之后，既可以增加獲得用戶的渠道，又可以通過(guò)提升消費(fèi)者的信息能力增大“魔餅”，提高整體收益。

但信息中介會(huì)利用消費(fèi)者的弱點(diǎn)，一邊幫助他們，一邊哄騙他們。信息能力特別弱的消費(fèi)者沒有分辨能力，就容易被誤導(dǎo)。理想的PA不會(huì)利用消費(fèi)者的弱點(diǎn)謀利，忠誠(chéng)度是毋庸置疑的，消費(fèi)者會(huì)欣然接受PA像貼心管家那樣掌管自己線上、線下的生活，滿足他們商業(yè)與非商業(yè)的需求。

當(dāng)然，PA的發(fā)展肯定是從簡(jiǎn)單任務(wù)過(guò)渡到復(fù)雜任務(wù)。一開始冰箱沒牛奶了，它會(huì)去下單，到后來(lái)，在某個(gè)紀(jì)念日給哪位女士獻(xiàn)花也不會(huì)忘記。再后來(lái)，它掌握你的所有通信錄，會(huì)提醒你有什么特殊人物可以預(yù)約見面等等。PA會(huì)接管主人的社交，最后成為一個(gè)大的生態(tài)，尤其PA互相聯(lián)通后就更可觀了。