□文│董甜甜 熊 鑫

實體書店是城市的詩意棲居地，是承擔(dān)著文化使命的傳播者和引領(lǐng)者。正如于丹認為，“它是中國在城市化進程中文明程度的一個符號，其經(jīng)營關(guān)乎城市的氣質(zhì)與文化傳承?！盵1]然而在網(wǎng)絡(luò)書店沖擊等不利因素下，其正面臨困境中求發(fā)展的局面。以對基本零售元素重組為特征的新零售業(yè)態(tài)，不僅為傳統(tǒng)零售的發(fā)展帶來曙光，更是實體書店擺脫困局的良藥。因而，對實體書店進行新零售創(chuàng)新服務(wù)轉(zhuǎn)型，將會為其帶來新生。

一、實體書店的生存現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來電商的繁榮，其借助廣泛的網(wǎng)絡(luò)、完善的物流體系、便捷的支付方式及價格和種類的優(yōu)勢，不斷擠壓實體書店的生存空間，并在近幾年成為推動圖書市場增長的主要力量，“2017年達到25.82%的同比增長率，而實體書店在全國上下的大力支持下，也僅有2.33%的同比增度?！盵2]由此看出實體書店當下面臨的困境。同時，電子圖書對閱讀習(xí)慣的改變更加重了這一現(xiàn)象?！兜谑宕稳珖鴩耖喿x調(diào)查報告》顯示，“我國成年國民數(shù)字化閱讀方式接觸率連續(xù)9年上升，從2008年的24.5%到2017年的73.0%?！盵3]數(shù)字出版物的高存儲量、便于攜帶等特質(zhì)及日漸完善的終端服務(wù)，正受到越來越多的歡迎。盡管客觀上的不利環(huán)境給實體書店的發(fā)展帶來了極大挑戰(zhàn)，但自身缺乏創(chuàng)新服務(wù)理念的主觀原因才是問題的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一把雙刃劍。電商改變了圖書的銷售格局，對其造成了一定的阻礙，但互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)和便捷等優(yōu)勢帶來的機遇也沒有被其把握。所以，在消費需求升級時，人們對書店更高的品質(zhì)要求與其陳舊的經(jīng)營理念產(chǎn)生了巨大的鴻溝，遭遇困境則是必然。這樣的局面“與其說是外部環(huán)境的擠壓，不如說是自身經(jīng)營思路停滯不前、創(chuàng)新乏力的結(jié)果?！盵4]

雖然實體書店的現(xiàn)狀嚴峻，但國家政策的支持和新經(jīng)濟業(yè)態(tài)的發(fā)展也為其創(chuàng)新轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了良好的環(huán)境和機會。中央財政從2013年開展實體書店扶持試點，已由12個城市擴大到2015年的16個省市。2016年中宣部等印發(fā)了《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維引導(dǎo)其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵意見。同時，書店的自身改革也取得了一定的成效，積累了豐富的經(jīng)驗。圖書銷售額也在振蕩中緩慢上升?？傮w來說，實體書店還在摸索中求發(fā)展，轉(zhuǎn)型之路仍任重道遠。

二、新零售業(yè)態(tài)下的特點和機遇

近年來，經(jīng)營成本的增加及電商沖擊等因素，使傳統(tǒng)零售行業(yè)跌入谷底。雖然網(wǎng)絡(luò)零售一路高歌猛進，但良莠不齊的商品質(zhì)量也讓用戶體驗大打折扣。如何充分發(fā)揮兩者優(yōu)勢成為零售業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)等作用下，新零售概念應(yīng)運而生。這由阿里巴巴創(chuàng)始人馬云于2016年10月首次提出，他認為在“未來計算機浪潮、互聯(lián)網(wǎng)浪潮、‘三網(wǎng)融合’潮等信息技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，零售業(yè)將發(fā)生變革，形成線下、線上融合新模式，從而產(chǎn)生業(yè)態(tài)、交易方式等方面的創(chuàng)新與發(fā)展?！盵5]2016年11月，國務(wù)院出臺《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，從政策層面支持新零售業(yè)態(tài)發(fā)展。

1.以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的線上和線下結(jié)合

盡管目前實體零售經(jīng)營慘淡，但真實可感的購物體驗仍是其最大優(yōu)勢，反觀網(wǎng)絡(luò)零售雖價廉，但正缺乏這樣的體驗，難以升級更高品質(zhì)的消費。新零售正是打通了兩者的邊界，使其優(yōu)勢互補，在不斷融合中使商業(yè)形態(tài)向創(chuàng)新多元化轉(zhuǎn)變。而阿里研究院也首次明確“新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)?！盵6]在這里，數(shù)據(jù)是核心。也就是說，新零售本質(zhì)上是“以大數(shù)據(jù)挖掘消費者需求，以深度融合的線上和線下渠道開展營銷活動，從而使企業(yè)和消費者都獲得最大益處的零售方式?！盵7]所以也叫“大數(shù)據(jù)零售”。實體書店應(yīng)在新零售業(yè)態(tài)發(fā)展之際，利用好自身和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，把線上書店的便捷和線下書店的體驗同步結(jié)合，開展O2O（線上-線下)模式，以數(shù)據(jù)為手段去挖掘發(fā)展?jié)撃?，實現(xiàn)為讀者全方位服務(wù)的愿景。

2.以場景為基礎(chǔ)的服務(wù)和產(chǎn)品綁定

場景，即在某個特定的環(huán)境里。場景消費，就是在一定條件的環(huán)境下以消費者需求為核心，為其提供良好的服務(wù)和體驗，以刺激其購買行為。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這更像是在深入了解消費者后，對其主觀想法、消費行為和購物場景的重構(gòu)組合。常使用淘寶的人會發(fā)現(xiàn)，在搜索過某產(chǎn)品后，再次打開時，頁面會出現(xiàn)大量同類商品的促銷入口。這是淘寶用大數(shù)據(jù)挖掘出用戶現(xiàn)實和潛在的購物需求，并提供相應(yīng)場景來促其消費，是典型的基于場景的服務(wù)和產(chǎn)品綁定。因而，“體驗經(jīng)濟時代，用場景吸引用戶是新零售的基石?！盵8]而在場景之上，以服務(wù)和產(chǎn)品抓住用戶也已然成為新零售業(yè)態(tài)下消費升級的重要方式。實體書店本質(zhì)上是一個文化空間場景而非狹義的圖書銷售場所，更需從場景出發(fā)，在優(yōu)化產(chǎn)品的同時賦予其更優(yōu)的功能和服務(wù)。

3.以體驗為目的的消費與行為引導(dǎo)

對體驗價值的關(guān)注是體驗經(jīng)濟時代到來的主要標志，跟以往經(jīng)濟形態(tài)相比，其更側(cè)重消費者內(nèi)在情感認同和過程滿足。消費者已不再是產(chǎn)品或服務(wù)的被動接受者，而是主動的參與者甚至是創(chuàng)造者。這意味著傳統(tǒng)零售方式已無法滿足新時代需求，體驗式消費成為主流。影響消費決策的也不再僅是商品質(zhì)量和服務(wù)的好壞，而是能否提供特別的體驗，能否直接參與過程和分享價值的創(chuàng)造。這也正是新零售的顯著特點，消費過程不再是單向的賣與買行為，是從“物”到“過程體驗”的雙向互動。在年輕的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”成為消費主力后，其對品質(zhì)、個性化體驗關(guān)注的特點對實體書店同樣適用。因而，書店也應(yīng)從內(nèi)容服務(wù)向體驗服務(wù)轉(zhuǎn)變，打造獨特的高品質(zhì)文化體驗空間。

三、以服務(wù)為導(dǎo)向的實體書店創(chuàng)新策略

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革從量到質(zhì)的要求，消費升級的變革，都要求零售業(yè)作出相應(yīng)的改變。新零售就是對消費的重新賦能，即產(chǎn)生消費功能的新能力。而從用戶出發(fā)，關(guān)注整個消費過程的所有觸點和體驗的服務(wù)，則成為優(yōu)化用戶體驗以此增加新商業(yè)價值點的關(guān)鍵。因而，新零售業(yè)態(tài)下，以服務(wù)為導(dǎo)向，對實體書店進行創(chuàng)新變革已是大勢所趨。

1.了解用戶：以數(shù)據(jù)為優(yōu)勢對讀者行為和圖像的挖掘

新零售的本質(zhì)是對傳統(tǒng)零售的“人、貨、場”三要素的再重構(gòu)。阿里巴巴集團首席執(zhí)行官（CEO）張勇認為“新零售重要的標志和核心正是圍繞這個重構(gòu)能否有效，能否真正提高效率?！盵9]而在此關(guān)系中，“人是核心，深刻剖析消費者在購買中的表現(xiàn)，并提煉出其興趣點、購買偏好等消費特征。”[10]基于“人”的了解來挖掘其需求，能有效預(yù)測其消費行為。實體書店的轉(zhuǎn)型，正應(yīng)充分借助數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對讀者的購買表現(xiàn)和行為進行綜合分析，描繪其畫像，并對其身份、喜好等進行分類和標簽化，以根據(jù)不同讀者類型在不同場景中提供對應(yīng)服務(wù)，從過去千人一面的無差別化服務(wù)轉(zhuǎn)向千人千面的個性化服務(wù)。而數(shù)據(jù)的來源正是線上和線下書店的融合所得。2018年4月成立的國內(nèi)首家新零售無人書店——志達書店，這個14年的老店，聯(lián)手天貓進行了全方位升級（新運轉(zhuǎn)流程詳見圖1）。最大的特色即是以數(shù)據(jù)更深層次地了解讀者，不僅知其喜好，還懂其意圖。書店首先以圖像識別技術(shù)完成讀者的面部掃描并認證，實現(xiàn)“刷臉”進店，隨后以大數(shù)據(jù)（即其綁定的天貓賬號購物數(shù)據(jù)）對其分析，在判斷其閱讀習(xí)慣后，給予最優(yōu)的購書路徑，并為其推薦偏好圖書。最后，書店還利用對讀者行為識別、物品路徑跟蹤等技術(shù)預(yù)判其最終購買意圖，并在其經(jīng)過智能閘門時實現(xiàn)“無感支付”。上海市新聞出版局局長徐炯說，“它通過大數(shù)據(jù)選書了解讀者的年齡段、買書傾向，從而更精準地在書店里投放，這非常重要。因為書店除了‘顏值’高、閱讀環(huán)境好外，能選到好書更是良好體驗不可或缺的部分。”[11]此外，它的智慧支付生態(tài)系統(tǒng)也是一大特色，其以電子支付來獲取消費者信息和閱讀喜好，并完善消費者管理關(guān)系（CRM）系統(tǒng)，再以電子會員制，對其進行精準的營銷推送，以積累客戶資源，形成互動循環(huán)的經(jīng)營模式。這樣收集數(shù)據(jù)的方式，也正是為了反哺用戶、服務(wù)用戶。同時，消費者離店后仍可在天貓平臺繼續(xù)選購，延續(xù)購物體驗。這是真正以電子支付實現(xiàn)了線上線下的入口便捷和一體化。因此，以數(shù)據(jù)挖掘用戶，并形成以數(shù)據(jù)為支撐的新零售經(jīng)營業(yè)態(tài)才是書店轉(zhuǎn)型的方向。2017年年底新華書店與阿里云的戰(zhàn)略合作中，以新零售的“中臺”理念和技術(shù)建立數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)了數(shù)字化升級和重構(gòu)。其目的正是以數(shù)據(jù)讀懂用戶，找到新的價值點，細分和開拓更大的市場，為其成功轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

2.服務(wù)理念：以用戶觸點為導(dǎo)向進行書店場景化構(gòu)建

圖1 志達書店的新運轉(zhuǎn)流程圖

新零售業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)在“場”，即以消費者的行為觸點（尤其是體驗中的痛點）為需求導(dǎo)向完成場景構(gòu)建，以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而已從被動轉(zhuǎn)為主動的消費者的購物狀態(tài)大多是無意識的，是在特定場景中觸發(fā)情感共鳴的偶發(fā)性行為，所以好的場景常比廣告更能刺激消費?；ヂ?lián)網(wǎng)把僅消費知識的人轉(zhuǎn)到線上，網(wǎng)絡(luò)書店又分流了部分購書人群，而實體書店的顧客則是既關(guān)注圖書品質(zhì)，又重視文化空間和精神體驗的群體。書店的優(yōu)勢也正是對真實空間的設(shè)計和經(jīng)營，充滿書香氣息和知識魅力的文化氛圍，能讓讀者產(chǎn)生較強的共鳴和歸屬感。閱讀通常需要情緒上的醞釀和引導(dǎo)，尤其是深度閱讀。因而，具有沉浸感的空間不僅拉近了人與書的聯(lián)結(jié)，更易讓人沉入對文化的尊重和熱愛的情緒中。所以，書店的場景首先要完成具有濃烈文化感的沉浸式場景構(gòu)建，即在空間和環(huán)境上通過設(shè)計體現(xiàn)一種精神向度和文化品格，再輔之以燈光和音樂營造出自然的情景感。先鋒書店以舊書壘疊起的收銀臺、天花板黑白文化名人海報、展臺長廊盡頭的十字架等打造出獨特的文化儀式感和趣味感，舒緩的音樂也更易讓讀者融入這個文化天堂。而以高顏值著稱的成都鐘書閣，臺階猶如梯田一般延伸，天花板的鏡子更是把人、空間和物體都折疊進一個奇幻的鏡像中。這種大氣而時尚的設(shè)計本質(zhì)上就是高品質(zhì)文化的體現(xiàn)。這也如其創(chuàng)始人金浩所堅持的，吸引讀者走進書店才是關(guān)鍵的第一步。沉浸式空間的作用也正是在此。此外，在充分了解讀者心理和行為基礎(chǔ)上去構(gòu)建解決書店消費旅程中各個觸點的小場景也十分重要。以基礎(chǔ)的消費旅程為例（詳見圖2），讀者先進入書店瀏覽選書，繼而希望能在優(yōu)雅的環(huán)境中坐著試讀，最后結(jié)賬購買。在此過程中要解決選書、坐著、休息、排隊等觸點，這就要構(gòu)建相應(yīng)的小場景。專業(yè)的導(dǎo)購員在選書上能起到重要的作用，而圖書的主題式陳列也是一種有效方式。在坐和休息的問題上，大部分書店都提供了咖啡休息區(qū)和盡可能多的座位。而在排隊區(qū)域擺設(shè)一些趣味圖書或商品，則可以緩解排隊時等待的枯燥。書是內(nèi)容，書店是空間，對圖書的閱讀和購買本質(zhì)上是對內(nèi)容的消費，而優(yōu)秀的場景化空間能更好地承載書的內(nèi)容文化，實現(xiàn)人、內(nèi)容、空間互動關(guān)系的良好依托，并給讀者更舒適的消費感受。

3.體驗思維：以點帶面的多元經(jīng)營打造過程體驗

圖2 實體書店基礎(chǔ)消費旅程示意圖

根據(jù)馬斯洛需求理論，隨著物質(zhì)水平的提高，人們已從最底層的生理和安全需求轉(zhuǎn)向了情感和尊重需求，體現(xiàn)在消費層面則是對體驗的關(guān)注。約瑟夫·派恩等人的《體驗經(jīng)濟》認為“體驗營銷指企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為主線，以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具，營造一種氣氛，設(shè)計一系列事件，讓其主動參與其中而產(chǎn)生難忘的記憶，并影響其決策和購買行為?！盵12]本質(zhì)上即是以體驗式思維設(shè)計非凡的體驗過程促其消費。實體書店作為一個文化空間，應(yīng)從單純的書店轉(zhuǎn)化為文化的供應(yīng)者，以書籍、優(yōu)雅的空間和豐富的活動等形成一個讓讀者參與過程的新模式，以更多的體驗來滿足其對文化、心靈和社交等更高層面的追求。但對書和閱讀的熱愛仍是人們選擇書店的理由，也是其存在和發(fā)展的基點。書中的美好事物常讓人心生向往，新零售業(yè)態(tài)下的書店革命應(yīng)以書及其內(nèi)容為點，由此擴展到與之關(guān)聯(lián)的面。它可能是一場關(guān)于音樂圖書主題的發(fā)布會，是兒童讀物的周邊玩偶熱賣，還可能是跟生活美學(xué)圖書相關(guān)的花藝課，等等。但無論何種形式，都是為了讀者能在此空間中以書為基點去體驗相關(guān)的過程，他會在一場發(fā)布會知曉這本書的創(chuàng)作歷程，在一堂花藝課學(xué)會如何插花，等等。這即是以點帶面，通過一個興趣點帶動相關(guān)消費，這種通過融入講座、美學(xué)等元素的多元經(jīng)營來打造過程體驗的模式也已成為新零售業(yè)態(tài)下實體書店轉(zhuǎn)型的主要方式。這就要求在堅持品牌特色和圖書業(yè)態(tài)的同時，充分挖掘讀者的需求和興趣，以書為圓心，輻射出多種創(chuàng)意業(yè)態(tài)的同心圓模式，并使其成為體驗的亮點和讀者心中閃耀的印記。蔦屋書店的復(fù)合式文脈書架正是典型的以點帶面模式，其以圖書主題和周邊產(chǎn)品相結(jié)合，時尚圖書旁擺放時尚用品，料理書籍旁邊銷售食材、廚具等，這使讀者看到的不再只是書頁里冰冷的文字和圖片，而是包含視、觸、甚至是味的全方位感官的過程體驗。而主題區(qū)的專家級導(dǎo)購，更能在了解讀者的喜好后，推薦最匹配的圖書、商品及活動等，豐富了過程的細節(jié)體驗。而此外，無論是方所融入的服裝業(yè)態(tài)，還是貓的天空之城的明信片等，無一不是以讀者對圖書、知識和品質(zhì)生活追求的點所輻射出多元的面，并在書店這樣的文化空間中相互感染，相互作用，在強化過程體驗中產(chǎn)生新的消費活力。因此，體驗思維下“以點帶面”的多元模式本質(zhì)上也是新零售對“貨”的重構(gòu)，更是對讀者內(nèi)心深入探索后賦予的更貼心體驗。

四、結(jié)語

“2016年9月美國的資料顯示，68%的人仍在閱讀紙質(zhì)文本，完全閱讀數(shù)字文本的人不到17%?！盵13]紙頁的觸感、鉛字的味道、精美的裝幀等，紙質(zhì)圖書帶來的美妙體驗注定無法被取代。而實體書店的存在意義絕非只是其銷售場所，它更是生活重壓下的人們靜養(yǎng)心靈、精神補給的文化空間。它正如誠品書店創(chuàng)始人吳清友先生說的，是“人和人之間、人和空間之間、人和書本之間、人和講座、表演之間的互動?！盵14]這個可真實互動的文化空間正是其最大優(yōu)勢。新零售業(yè)態(tài)對“人、貨、場”重構(gòu)理念，即是把握了其空間經(jīng)營的核心競爭力，并在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的推動下，在對服務(wù)的關(guān)注中挖掘更大的市場動力，更好地承擔(dān)起引領(lǐng)和傳播文化的重任。