[摘 要]視覺營銷作為線下產(chǎn)品與線上用戶交互的渠道，其意義不僅在于提升店鋪形象，吸引消費(fèi)者購買，提高網(wǎng)站和店鋪轉(zhuǎn)化率，更在于能夠?yàn)殡娮由虅?wù)企業(yè)帶來品牌符號作用，實(shí)現(xiàn)用戶和網(wǎng)站之間的良好交互，推動電子商務(wù)進(jìn)入移動時(shí)代。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何利用移動電子商務(wù)的視覺營銷提高網(wǎng)站和店鋪轉(zhuǎn)化率，給用戶帶來高級體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的精神互動就是文章要研究的問題。

[關(guān)鍵詞]移動電子商務(wù)；品牌化；視覺營銷；移動端

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.23.111

當(dāng)前移動浪潮正在席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，72%的人使用移動端瀏覽網(wǎng)站，只有28%的人使用PC端，并且這一趨勢還在逐漸擴(kuò)大?，F(xiàn)在PC端越來越多被用于辦公，而包括娛樂、瀏覽網(wǎng)頁、玩游戲、看電影、購物、讀書在內(nèi)的各種網(wǎng)上沖浪已經(jīng)被轉(zhuǎn)移到移動端。尤其是我國龐大的中老年群體，其中大多數(shù)不會使用電腦，而智能手機(jī)的應(yīng)用讓他們成為電子商務(wù)的巨大潛在網(wǎng)絡(luò)群體。而目前電子商務(wù)越來越體現(xiàn)出智能化、移動化和社交化的特征，視覺傳達(dá)對用戶的影響是最直觀的，通過視覺交互可以把產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者。移動電商通過體驗(yàn)式的視覺營銷能夠打破產(chǎn)品展示的時(shí)空限制，促進(jìn)消費(fèi)者發(fā)生引起注意、產(chǎn)生興趣、購買欲望、記憶認(rèn)同、決定購買的心理活動。優(yōu)質(zhì)的視覺營銷可以有效吸引消費(fèi)者的注意力，從而提高頁面的點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的品牌符號映入消費(fèi)者眼簾的目的，尤其是在電子商務(wù)競爭日益激烈的今天，做好移動電子商務(wù)的視覺營銷至關(guān)重要。

1 在移動電子商務(wù)中視覺營銷對提升產(chǎn)品品牌形象的作用

1.1 視覺營銷吸引消費(fèi)者第一時(shí)間的注意力

在信息爆炸時(shí)代，移動互聯(lián)網(wǎng)上遍布著海量網(wǎng)購信息，用戶很大程度上有了審美疲勞，因此視覺營銷可以有效吸引用戶眼球和注意力。在第一時(shí)間內(nèi)將自身的品牌符號傳達(dá)給消費(fèi)者，通過對產(chǎn)品的差異化視覺營銷設(shè)計(jì)，將圖像、色彩、文案等功能性模塊實(shí)施有效合理的配置，將產(chǎn)品的品牌形象顯現(xiàn)出來，利用第一時(shí)間捕捉的視覺信息，快速建立內(nèi)心判斷，起到讓消費(fèi)者眼前一亮的效果，從而產(chǎn)生更巨大直觀的視覺沖擊，在第一時(shí)間內(nèi)占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心，引導(dǎo)讀者點(diǎn)擊網(wǎng)頁，瀏覽內(nèi)容。從消費(fèi)者心理層面來說，這屬于認(rèn)識階段，商品通過強(qiáng)化自身表現(xiàn)力，利用鮮明、獨(dú)特、耳目一新的形象設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者的目光。

1.2 增加用戶網(wǎng)頁停留時(shí)間

移動電子商務(wù)消費(fèi)者更多依靠直觀和慣性思維，而能否長時(shí)間停留在頁面取決于頁面內(nèi)容是否吸引他，不同人群對不同色彩、造型、文化符號有著不同的反應(yīng)。在吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊頁面之后，就要考慮如何給用戶提供舒適的人機(jī)界面和購物環(huán)境，通過舒適的視覺傳達(dá)給用戶帶來良好的購物情緒，比如簡潔的商品設(shè)計(jì)、舒適自然的色彩、賞心悅目的飽和度、光彩怡人的色調(diào)、指示明確的購物信息，以及綠色健康的產(chǎn)品信息等。這一階段又被稱為導(dǎo)入階段，通過吸引消費(fèi)者的專注力誘發(fā)和引導(dǎo)他們的購買行為。

1.3 提升網(wǎng)站和店鋪的轉(zhuǎn)化率

在提供了第一時(shí)間強(qiáng)大的視覺沖擊力之后，也構(gòu)建了消費(fèi)者愉悅的購物情緒，接下來就要刺激消費(fèi)者的購買行為，激發(fā)他們內(nèi)心的購買欲望和購買需求，通過視覺營銷傳達(dá)給消費(fèi)者一種“產(chǎn)品確實(shí)是消費(fèi)者所需，消費(fèi)者看到視覺語言就有強(qiáng)烈的購買欲望，不買就會產(chǎn)生巨大的失落感”。舉例來說，在淘寶上，很多人看到一雙鞋寧可“剁手”也要買，就是因?yàn)樗麄儽恍拥恼w的造型所吸引，這是因?yàn)榫W(wǎng)站和店鋪把鞋子各角度的完善信息都傳達(dá)給了用戶。而更常見的是兩個(gè)現(xiàn)象，消費(fèi)者對比兩個(gè)鞋子進(jìn)行取舍，最后反復(fù)對比店鋪傳達(dá)的視覺語言，而最后能給消費(fèi)者提供更完善信息和更好視覺體驗(yàn)的產(chǎn)品往往會勝出。通俗地說，讓消費(fèi)者在看鞋子的過程中，仿佛自己正在穿著鞋子，甚至視覺營銷達(dá)到一種虛擬現(xiàn)實(shí)的傳達(dá)效果，這是未來視覺營銷發(fā)展的主要方向。

1.4 視覺營銷能夠建立和消費(fèi)者之間的精神共鳴

視覺營銷可以制造一種生活氛圍和文化理念，一旦這種理念和消費(fèi)者內(nèi)心視像共鳴交織，這不但會影響消費(fèi)者的購買沖動，更會促進(jìn)消費(fèi)者對品牌符號的內(nèi)心認(rèn)同，建立和消費(fèi)者精神上的交流。購物網(wǎng)站視覺營銷所展示的不僅僅是商品信息，更是與消費(fèi)者交流的文化溝通。建立長期的文化認(rèn)同和品牌植入有利于將短期臨時(shí)用戶轉(zhuǎn)化成長期固定的忠誠用戶，好的視覺營銷會讓視覺語言成為網(wǎng)站和店鋪的記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從視覺共鳴到知覺認(rèn)可的轉(zhuǎn)變，如下圖所示。

以IBM小黑和蘋果為例，這都是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上單調(diào)而執(zhí)著的典型，但是卻建立了持久的文化和品牌認(rèn)同，IBM小黑雖然已經(jīng)離開市場十幾年，今天仍然有廣大消費(fèi)者對其無比懷念，而蘋果手機(jī)簡單的造型設(shè)計(jì)已經(jīng)擴(kuò)張到包括皮克斯電影《機(jī)器人總動員》在內(nèi)的各個(gè)文化領(lǐng)域。這在根本上就是通過視覺營銷在消費(fèi)者內(nèi)心建立了深刻的品牌意識，從而增加了消費(fèi)者黏度，鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購買的行為，還有利于周邊產(chǎn)品的銷售。

綜上所述，所謂視覺營銷，就是通過視覺語言傳達(dá)商品的優(yōu)勢信息和品牌的文化，利用各種技術(shù)和視覺傳達(dá)、視覺識別、心理學(xué)和營銷學(xué)的知識，第一時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生視覺沖擊，進(jìn)而構(gòu)建舒適的購物情緒，最終通過給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的購買欲望來促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，并且通過和消費(fèi)者的精神溝通，將產(chǎn)品的品牌形象深入人心，建立長期重復(fù)性購買行為。

2 移動電子商務(wù)下品牌化視覺營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和不足

2.1 移動電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1.1 我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展突飛猛進(jìn)。2017年，我國網(wǎng)民數(shù)量估計(jì)會超過8億人，比起2016年的7.31億人要多出7000萬人，而在2016年末，我國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)將近7億人，超過95%的人使用移動終端上網(wǎng)。由于手機(jī)和平板電腦的智能化水平提高，過去在電腦端的購物、娛樂和交流都轉(zhuǎn)移到移動端，因?yàn)槭褂酶颖憬?、體驗(yàn)更好，未來移動互聯(lián)網(wǎng)將會成為主要的網(wǎng)絡(luò)方式。2016年全年，我國移動終端設(shè)備超過13.7億臺，當(dāng)時(shí)大陸人口13.83億人，幾乎平均人手一臺。而移動終端正在改變?nèi)伺c人交流的文化，調(diào)查研究顯示，人的習(xí)慣已經(jīng)從睡前睡后刷牙洗臉轉(zhuǎn)變到睡前睡后刷手機(jī)，移動終端不知何時(shí)成為人的身體和精神的一部分。

現(xiàn)在移動通信已經(jīng)進(jìn)入5G時(shí)代，不但實(shí)現(xiàn)了文字、聲音、圖片和視頻的傳播，而且基于云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和精準(zhǔn)營銷取得了巨大的發(fā)展，通過精準(zhǔn)判斷用戶的理念、態(tài)度、習(xí)慣、需求、體驗(yàn)等特征，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌信息的精準(zhǔn)投放。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人流、物流和信息流高度融合，而消費(fèi)者社群化、長尾化、個(gè)性化和多元化的消費(fèi)特點(diǎn)更加突出，傳統(tǒng)的金字塔營銷結(jié)構(gòu)越來越體現(xiàn)出扁平化的特征，買家與賣家，行業(yè)鏈之間的界限越來越模糊，線上與線下整合趨勢越發(fā)嚴(yán)重。

2.1.2 我國移動電子商務(wù)視覺營銷發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)視覺營銷具有高度符號化、精確化、創(chuàng)新性和累積性的特征，通過精準(zhǔn)定位和特色創(chuàng)新生成品牌符號，傳遞網(wǎng)站或店鋪的文化理念，一方面給消費(fèi)者耳目一新之意，另一方面建立厚重而持久的品牌形象。2016年，我國利用移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的企業(yè)占到83.3%，67.8%的使用了付費(fèi)推廣模式，比起2015年又爆炸式增長。這其中社交軟件營銷推廣比例最高，達(dá)到65%以上，而單純利用電子商務(wù)平臺進(jìn)行推廣的占到55%以上。我國電商消費(fèi)者越來越追求個(gè)性時(shí)尚、文化品位和物美價(jià)廉。而網(wǎng)上購物消費(fèi)者選擇商品往往更注重合理獨(dú)特的色彩搭配、具備視覺沖擊力的造型、個(gè)性時(shí)尚的款式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品全方面的設(shè)計(jì)、具有深層次的文化品位和內(nèi)涵、產(chǎn)品傳達(dá)的高端品牌符號意義、容易理解的商品形象、品牌形象的精神共鳴。

以京東為例，京東通過收購騰訊拍拍等購物網(wǎng)站和騰訊展開全面合作，在騰訊收購京東20%的股份之后，騰訊將QQ端和微信端開放給京東，這是國內(nèi)最大的移動客戶端。相比阿里巴巴在手機(jī)端利用支付寶和手機(jī)淘寶建立的視覺營銷終端，京東借助騰訊的視覺營銷更體現(xiàn)出社交化的特征，雖然京東起步較晚，但是未來發(fā)展具有一定競爭優(yōu)勢。京東視覺營銷的虛擬化功能發(fā)展越來越快，比如，虛擬試衣間完善了試穿功能，虛擬場景讓消費(fèi)者感覺身處實(shí)體店，京東充分利用了商品擺放位置、組合關(guān)系、頁面布局、產(chǎn)品造型、顏色搭配等對消費(fèi)者感知差異的影響，讓用戶得到接近真實(shí)的體驗(yàn)。

2.2 我國移動電子商務(wù)品牌化視覺營銷的不足

2.2.1 視覺營銷缺乏創(chuàng)新

我國移動電子商務(wù)視覺營銷缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，信息超載嚴(yán)重，視覺符號被濫用和抄襲的現(xiàn)象居多，創(chuàng)意常被盜用，創(chuàng)新有所不足?，F(xiàn)在移動端傳播的一個(gè)重要特征就是受眾從深度閱讀向視覺符號淺嘗輒止轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致企業(yè)普遍盛行拿來主義，不愿意花大量時(shí)間進(jìn)行視覺營銷開發(fā)。而抄襲現(xiàn)象又進(jìn)一步造成了企業(yè)選擇省時(shí)省力的方式，同時(shí)，由于滿足用戶淺層需求的觀念盛行，企業(yè)往往會選擇短期內(nèi)吸引消費(fèi)者的博眼球方式來進(jìn)行視覺營銷計(jì)劃，尤其是利用刺激性營銷手段吸引用戶。

2.2.2 視覺營銷不注重品牌建設(shè)

我國移動電子商務(wù)視覺營銷品牌化建設(shè)嚴(yán)重滯后，普遍存在的情況是欺騙性強(qiáng)，信息不真實(shí)。這其中最大的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的展示圖片和實(shí)際圖片不一致，由于采用與實(shí)際產(chǎn)品嚴(yán)重不符的圖片，導(dǎo)致消費(fèi)者信任感下降，造成了一錘子買賣，不利于建設(shè)品牌。

很多商家在視覺營銷過程中，注重花哨好看，而忽略自身的品牌建設(shè)，一方面沒有利用視覺營銷建立自身品牌形象，另一方面在產(chǎn)品中沒有傳達(dá)特色的形象符號。

2.2.3 廣大商戶普遍缺乏視覺營銷能力

我國移動端商戶以淘寶類的中小商戶為主，他們普遍缺乏視覺營銷能力，無論是設(shè)計(jì)還是推廣，他們都缺乏經(jīng)驗(yàn)，少數(shù)有能力進(jìn)行創(chuàng)意的設(shè)計(jì)的群體也只是局限在平民設(shè)計(jì)的思維領(lǐng)域，尤其是移動端視覺營銷比PC端發(fā)展更快，很多中小商戶還來不及建立整合思維，尤其是在消費(fèi)者心理分析、美學(xué)分析、視覺感染力方面都存在不足。很多設(shè)計(jì)人員缺乏營銷思維，而營銷人員也缺乏設(shè)計(jì)審美能力。同時(shí)，還有很多人對移動端視覺營銷認(rèn)識不足，看不到未來發(fā)展的趨勢，移動端視覺營銷直接復(fù)制PC端的壓縮版。

3 電子商務(wù)下品牌化視覺營銷的構(gòu)建

3.1 構(gòu)建多層次視覺營銷體系

移動端由于頁面受限，必須要簡明清晰，保證在有限的頁面內(nèi)接收最多的有限信息，避免雜亂無章的設(shè)計(jì)，分清主次和等級設(shè)計(jì)，增加網(wǎng)站或者店鋪的整體美感，通過整潔、有序、層次化和色彩搭配均衡的視覺設(shè)計(jì)讓用戶感受到網(wǎng)站或店鋪的高雅氣質(zhì)。整體上通過層次化視覺營銷體系引導(dǎo)消費(fèi)者的美感轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者目光最先會集中于第一視點(diǎn)，然后轉(zhuǎn)移到第二視點(diǎn)，以此類推，保證消費(fèi)者能夠一個(gè)一個(gè)瀏覽網(wǎng)頁。在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中要注重對比的作用，通過創(chuàng)造清晰的視覺層次延續(xù)用戶的瀏覽，從一個(gè)元素過渡到另一個(gè)元素，引導(dǎo)用戶之所需。

在設(shè)計(jì)中必須要強(qiáng)調(diào)和結(jié)合自己的產(chǎn)品理念和公司文化，著重進(jìn)行產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，在包裝設(shè)計(jì)上突出產(chǎn)品的綠色、安全、實(shí)用和心理功能。以書籍設(shè)計(jì)為例，要在移動端展示書籍的立體封面，突出封面的精美和價(jià)值，這比起普通紙封面銷量肯定更好。在創(chuàng)新設(shè)計(jì)的過程中，要注重色彩、語言和形象的符號化，傳達(dá)出商品品質(zhì)、理念和內(nèi)涵。

3.2 強(qiáng)化品牌建設(shè)

要利用移動端用戶大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，選擇其接受的色彩、造型、文字和傳播方式。以色彩為例，比如黃色代表尊貴，綠色代表健康，紅色代表繁榮，不同的產(chǎn)品要選擇不同的主色調(diào)，奠定品牌色調(diào)。要注重logo語言的品牌化建設(shè)，充分結(jié)合文化特征，比如“送禮就送腦白金”的廣告詞就充分體現(xiàn)了我國的文化特點(diǎn)，簡單易記，朗朗上口。比如京東在電子商務(wù)營銷上提出的京東無假貨的口號，就為其爭奪了巨大的市場份額。而對于中老年產(chǎn)品來說，要充分發(fā)揮微信移動端等社交媒體的優(yōu)勢，減少文字和煩瑣理念的運(yùn)用，簡單易懂，直入主題，最好采用視頻、圖片和音頻相結(jié)合的模式，充分利用社群營銷對中老年人觀念的影響。在品牌建設(shè)中尤其要注意產(chǎn)品形象，以農(nóng)產(chǎn)品為例，要建設(shè)綠色生態(tài)食品的整體形象，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品就感覺到其生態(tài)性。

3.3 注重場景營銷

參考京東虛擬試衣間的經(jīng)驗(yàn)，未來移動端要更多采用體驗(yàn)式營銷，根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)習(xí)慣建立不同的營銷場景。在體驗(yàn)式和場景營銷中，不一定自我研發(fā)技術(shù)支持，可能借助京東、阿里的平臺技術(shù)就可以完成。關(guān)鍵是建立在消費(fèi)者的個(gè)性化需求之上，貼近消費(fèi)者的自我表達(dá)意識。尤其是目前“80后”到“00后”的消費(fèi)群體，他們會主動擁抱品牌的文化輸出，將品牌理念和自己的價(jià)值相結(jié)合，所以場景營銷必須給消費(fèi)者主動參與的機(jī)會，從過去向消費(fèi)者提供產(chǎn)品改為給消費(fèi)者提供展示自我的平臺。比如在消費(fèi)者掃二維碼的過程中給他們提供更多的參與機(jī)會，這一點(diǎn)支付寶集五福做得很好，引導(dǎo)了消費(fèi)者廣泛參與，并且建立了植樹等場景。

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[基金項(xiàng)目]江蘇省教育廳哲社課題“移動電子商務(wù)視覺營銷對網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率影響探究”（項(xiàng)目編號：2017SJB1486）；“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代基于大數(shù)據(jù)的電商物流融合發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號：2017SJB1492）。

[作者簡介]陸霞（1960—），女，漢族，江蘇睢寧人，碩士，教授，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷。