黃浩然 陳洪昭

[摘要]實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)模式，是推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，是化解環(huán)境危機(jī)的有力手段。通過建立三方動(dòng)態(tài)博弈模型，對(duì)綠色消費(fèi)模式下政府、企業(yè)與消費(fèi)者行為決策進(jìn)行分析，可知三大利益主體間的行為決策相互影響、相互作用，各方只有通過互相激勵(lì)、互相合作，才能實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)效益最大化。因此，將政府、企業(yè)與消費(fèi)者三者綠色消費(fèi)行為有機(jī)統(tǒng)一，構(gòu)建“立體式”的新型消費(fèi)模式，將會(huì)有效地促進(jìn)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展，引導(dǎo)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。

[關(guān)鍵詞]綠色消費(fèi)；動(dòng)態(tài)博弈模型；“三位一體”模式

1引言

在過去幾十年，隨著生態(tài)環(huán)境的逐步惡化，人們開始意識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性。學(xué)界上，對(duì)于生態(tài)文明的基本概念、內(nèi)涵以及構(gòu)建路徑、綠色發(fā)展具體模式，制度體系等方面有了深入研究。其中，國(guó)外的綠色發(fā)展相關(guān)理論相對(duì)完善，形成了較為全面的綠色發(fā)展政策機(jī)制及理論體系。而我國(guó)對(duì)于這方面的研究起步較晚，但研究勢(shì)頭迅猛，研究方向主要包過概念界定，特點(diǎn)歸納，政府激勵(lì)措施等。尤其自十八屆五中全會(huì)提出綠色發(fā)展戰(zhàn)略以來，我國(guó)大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，而從消費(fèi)者視角出發(fā)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)向“綠色消費(fèi)”模式的轉(zhuǎn)型無疑能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)成為化解環(huán)境危機(jī)的有力手段。

相較于西方我國(guó)對(duì)綠色消費(fèi)問題的研究起步較晚。對(duì)于綠色消費(fèi)相關(guān)問題的闡述，2001年有學(xué)者總結(jié)出消費(fèi)過程應(yīng)遵守五R原則，即減量原則、再利用原則、循環(huán)利用原則、拒絕使用原則和再生原則；中國(guó)生態(tài)道德會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳壽命教授，李文華（2007）強(qiáng)調(diào)消費(fèi)模式向可持續(xù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型是貫徹生態(tài)文明建設(shè)的重要內(nèi)容[1]；勞可夫（2015）以問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本對(duì)消費(fèi)者的依存型自我建構(gòu)與其綠色產(chǎn)品購(gòu)買行為之間的相互關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)居民的周圍環(huán)境以及他人的支付行為會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買行為具有一定的影響[2]。2017年，十九大報(bào)告指出，推進(jìn)綠色發(fā)展，需加快建立綠色生產(chǎn)和消費(fèi)的法律制度和政策導(dǎo)向，建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體系。

從大量的學(xué)術(shù)研究可見，綠色消費(fèi)主要包括三方面內(nèi)容——樹立綠色消費(fèi)概念；消費(fèi)過程，行為盡可能減少對(duì)環(huán)境的污染；消費(fèi)資源消耗少，對(duì)環(huán)境污染小的商品。此外，對(duì)于現(xiàn)有相關(guān)問題博弈理論的研究，雖然有眾多學(xué)者運(yùn)用博弈論對(duì)政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方進(jìn)行博弈分析，但大多討論的是兩兩之間的博弈，而經(jīng)常把其他利益主體作為一種外部影響條件加以考慮。因此，有必要對(duì)政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方行為進(jìn)行綜合博弈研究。

2“政企民”三方綠色消費(fèi)行為動(dòng)態(tài)博弈分析

2.1模型假設(shè)及構(gòu)建

綠色消費(fèi)模式的構(gòu)建需要消費(fèi)者、企業(yè)、政府等社會(huì)多方共同推動(dòng)參與。為便于研究，將模型的參與者簡(jiǎn)化為消費(fèi)者、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、政府三大主要利益主體，有以下幾點(diǎn)假設(shè)。

（1）本文中的政府，即指政策制定者和相關(guān)監(jiān)管部門和機(jī)構(gòu)，是一個(gè)廣義的概念，代表社會(huì)公眾的利益，追求社會(huì)效用最大化，并承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，能夠?qū)ζ髽I(yè)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)者購(gòu)買的相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行一定的補(bǔ)貼。同時(shí)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)高能耗、高污染、高排放產(chǎn)品進(jìn)行懲罰。

（2）企業(yè)與消費(fèi)者都是理性的，追求利潤(rùn)和效用最大化，企業(yè)是否進(jìn)行綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)是消費(fèi)者、企業(yè)和政府三方博弈的結(jié)果。

（3）動(dòng)態(tài)博弈過程假設(shè)：首先，政府部門是否能夠依據(jù)國(guó)家當(dāng)前綠色發(fā)展戰(zhàn)略和新興產(chǎn)業(yè)扶持政策對(duì)企業(yè)生產(chǎn)過程進(jìn)行監(jiān)管和補(bǔ)貼。接著，企業(yè)根據(jù)補(bǔ)貼額度、生產(chǎn)成本、市場(chǎng)情況等因素選擇是否生產(chǎn)環(huán)境友好型產(chǎn)品。最后，消費(fèi)者再依據(jù)自身購(gòu)買意愿決定是否購(gòu)買。

（4）模型相關(guān)參數(shù)設(shè)定：C1=政府對(duì)企業(yè)生產(chǎn)監(jiān)督管理的成本、C2=企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品成本、C3=消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品成本、R1=企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品所帶來的環(huán)境效益、R2=企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品但消費(fèi)者不選擇購(gòu)買時(shí)造成的環(huán)境損失、R3=企業(yè)生產(chǎn)傳統(tǒng)高能耗、高污染產(chǎn)品給社會(huì)福利損失、S1=企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品所獲得的政府補(bǔ)貼、S2=消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品時(shí)獲得的政府補(bǔ)貼、△π=企業(yè)生產(chǎn)銷售綠色產(chǎn)品所獲得的收益增量、F=政府對(duì)企業(yè)非綠色生產(chǎn)的罰款額、A=消費(fèi)者退還廢棄或舊產(chǎn)品時(shí)企業(yè)給予的補(bǔ)償（針對(duì)“以舊換新”行為）。

基于上述假設(shè)和定義，建立綠色消費(fèi)模式下三方動(dòng)態(tài)博弈模型，即在消費(fèi)者、企業(yè)、政府三方博弈中，博弈有先后順序之分，后者通過觀察先行者的行動(dòng)來推測(cè)其概率分布，進(jìn)而制定相應(yīng)的決策。博弈擴(kuò)展式表述如下：（1）參與人集合：消費(fèi)者、企業(yè)、政府。（2）參與人行動(dòng)先后順序：政府—企業(yè)—消費(fèi)者。（3）參與人行動(dòng)空間：政府選擇是否對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者行為進(jìn)行監(jiān)管，即（監(jiān)管，不監(jiān)管）；企業(yè)選擇是否進(jìn)行綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)（生產(chǎn)，不生產(chǎn)）；消費(fèi)者選擇是否購(gòu)買綠色產(chǎn)品（購(gòu)買，不購(gòu)買）。（4）參與人信息集：由于信息不對(duì)稱性，博弈參與者之間互相掌握的信息不完全，但后發(fā)者會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來推斷先行者行動(dòng)的概率分布，設(shè)政府實(shí)施監(jiān)管的概率為α，不實(shí)施概率為1-α；企業(yè)選擇生產(chǎn)綠色產(chǎn)品概率為β，不生產(chǎn)概率為1-β；消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品購(gòu)買概率為γ，選擇非綠色產(chǎn)品概率為1-γ。（其中α、β、γ均介于0與1之間）

2.2模型博弈支付矩陣及求解

依據(jù)上述模型的假設(shè)和構(gòu)建，建立消費(fèi)者、企業(yè)、政府三方博弈的支付矩陣，表示如下，矩陣中按行分別表示政府、企業(yè)、消費(fèi)者支付函數(shù)。

3三方博弈均衡解意義分析

對(duì)上述求得的均衡解進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)在綠色消費(fèi)模式下“政企民”三方的行為決策之間存在相互影響，相互作用的關(guān)系，通過對(duì)參數(shù)之間如何作用的分析，將有助于綠色消費(fèi)模式的構(gòu)建和推行。

3.1政府監(jiān)管策略均衡解α意義分析

由α*式子（4）可知，政府實(shí)施監(jiān)管的概率與消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的成本C3成正比，與消費(fèi)者分別從企業(yè)和政府獲得的補(bǔ)貼A和S2成反比。這意味著，當(dāng)消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品購(gòu)買所需費(fèi)用增加時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的積極性會(huì)有所下降，企業(yè)也將減少生產(chǎn)，但為推動(dòng)社會(huì)整體福利最大化，政府就有加強(qiáng)監(jiān)管，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的必要；而當(dāng)消費(fèi)者和企業(yè)參與綠色消費(fèi)行動(dòng)所獲得的補(bǔ)貼增多時(shí)，政府支出和監(jiān)管成本相應(yīng)增加，加強(qiáng)監(jiān)管的難度就越大。因此，政府在保證監(jiān)管和宣傳力度時(shí)，應(yīng)盡量控制成本這樣才能更充分發(fā)揮政府的領(lǐng)導(dǎo)作用。

3.2企業(yè)選擇綠色產(chǎn)品生產(chǎn)均衡概率β意義分析

β*意味著，企業(yè)為使自身賺取的利潤(rùn)達(dá)到最大化，將以β*的概率進(jìn)行綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)，在給定其他條件不變時(shí)，企業(yè)將不再改變決策。通過β*式子的觀察，可知β與政府監(jiān)管成本C1、企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本C2、政府對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)助S2成負(fù)相關(guān)，與政府對(duì)企業(yè)補(bǔ)貼S1、政府對(duì)企業(yè)罰款額F、企業(yè)收益增量△π、消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品成本C3成正相關(guān)。這意味著，當(dāng)政府監(jiān)管成本增加，政府加強(qiáng)監(jiān)督的可能性越小，因此企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的可能性也越??；同時(shí)，出于逐利心理，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)成本提高以及政府增加對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)貼而壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)的可能性降低。而當(dāng)企業(yè)所獲得的收益因商品售價(jià)的提升而增加，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品成本因政府補(bǔ)貼而下降，以及為避免較高的罰款時(shí)，企業(yè)就越有生產(chǎn)的動(dòng)力。由此可見，政府可以適當(dāng)對(duì)不進(jìn)行綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)施加懲罰，激勵(lì)廠商的生產(chǎn)，針對(duì)加強(qiáng)監(jiān)管而抑制企業(yè)生產(chǎn)積極性的問題，政府可以對(duì)企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼和政策優(yōu)惠，以調(diào)動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)積極性。

3.3消費(fèi)者采取購(gòu)買策略γ的意義分析

觀察γ*式子可得，消費(fèi)者參與綠色消費(fèi)的概率γ主要與政府對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者補(bǔ)貼S1、S2、政府對(duì)企業(yè)生產(chǎn)非綠色產(chǎn)品罰款額F成正相關(guān)，與消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品成本C3成負(fù)相關(guān)。這意味著，當(dāng)S1和F增大時(shí)，企業(yè)為避免罰款，將傾向于生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，獲得的政府補(bǔ)貼可以彌補(bǔ)增加的成本，同時(shí)市場(chǎng)上的綠色產(chǎn)品的規(guī)模隨企業(yè)愿意生產(chǎn)而增加，其他條件一定下，消費(fèi)者參與綠色產(chǎn)品的可能性γ將相應(yīng)提高。但當(dāng)市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品的價(jià)格居高不下時(shí)，消費(fèi)者選擇購(gòu)買的可能性較低。

4總結(jié)與啟示

本文運(yùn)用動(dòng)態(tài)博弈理論和產(chǎn)品供求分析方法，對(duì)綠色消費(fèi)模式構(gòu)建中涉及的政府、企業(yè)、消費(fèi)者三大主體之間博弈關(guān)系進(jìn)行了深入探討，并對(duì)三方博弈混合均衡解中相關(guān)參數(shù)進(jìn)行了分析，可得當(dāng)政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方分別以α*，β*，γ*的概率參與到綠色消費(fèi)行為中，將實(shí)現(xiàn)社會(huì)總效益最大化，綠色消費(fèi)模式構(gòu)建成功，而當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)施綠色消費(fèi)行為的概率β和γ小于最小均衡概率β*和γ*，即企業(yè)與消費(fèi)者均采取不實(shí)施策略或僅有一方采取實(shí)施策略時(shí)，綠色消費(fèi)模式構(gòu)建不成功；其次，企業(yè)與消費(fèi)者參與綠色生產(chǎn)、消費(fèi)的概率互相相關(guān)，并受政府監(jiān)管、補(bǔ)貼力度的影響。

綠色消費(fèi)觀念的推廣不應(yīng)僅僅依靠政府行政力量，而需“政府，企業(yè)，消費(fèi)者”三方協(xié)作，形成有機(jī)整體，借此進(jìn)一步明確“政企民”三者在綠色消費(fèi)中所處地位。最后得出以下關(guān)于構(gòu)建“三位一體”綠色消費(fèi)模式的啟示。

第一，消費(fèi)者是綠色消費(fèi)的核心。綠色消費(fèi)可以說與公眾密切相關(guān)，綠色消費(fèi)模式的構(gòu)建需要人人參與其中。消費(fèi)者是否采取綠色消費(fèi)方式直接決定著綠色消費(fèi)的社會(huì)化程度，同時(shí)也是企業(yè)進(jìn)行綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的動(dòng)力。因此，消費(fèi)者自身應(yīng)自覺樹立綠色環(huán)保意識(shí)，積極購(gòu)買綠色產(chǎn)品，同時(shí)配合企業(yè)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的廢物回收，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的循環(huán)利用。

第二，企業(yè)是綠色消費(fèi)的關(guān)鍵。依據(jù)近年來國(guó)際國(guó)內(nèi)綠色市場(chǎng)的發(fā)展情況，未來綠色消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)、市場(chǎng)需求量的不斷擴(kuò)大將是必然趨勢(shì)，所以轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。綠色產(chǎn)品市場(chǎng)這一新興市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。經(jīng)營(yíng)者要充分注意到，倡導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)綠色產(chǎn)品這種消費(fèi)的新動(dòng)向，轉(zhuǎn)變思想，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，積極主動(dòng)地進(jìn)行綠色投資。尤其是在我國(guó)買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變和整體經(jīng)濟(jì)水平提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，企業(yè)更應(yīng)該把握住綠色消費(fèi)這個(gè)新風(fēng)向，創(chuàng)造新需求，為自己尋找立足的市場(chǎng)。

第三，政府是綠色消費(fèi)的規(guī)范者和引導(dǎo)者。在綠色消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)中政府發(fā)揮著重要的指導(dǎo)作用，通過之前的博弈分析，可以發(fā)現(xiàn)政府在綠色消費(fèi)模式下的總效用與β和α的乘積成正比，與各自成反比。因此，政府在綠色消費(fèi)模式下進(jìn)行監(jiān)管時(shí)，需要對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)同時(shí)進(jìn)行補(bǔ)助而不能僅對(duì)企業(yè)或消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)助，借此政府獲得的整體社會(huì)福利將會(huì)有所提升，否則政府獲得的環(huán)境改善的效益將不足以補(bǔ)償政府社會(huì)支出的增加。此外，政府應(yīng)加大對(duì)企業(yè)及消費(fèi)者實(shí)施優(yōu)惠政策和宣傳綠色消費(fèi)的力度，營(yíng)造良好的市場(chǎng)風(fēng)向，通過稅收等財(cái)政手段鼓勵(lì)企業(yè)采用綠色技術(shù)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，從而形成綠色產(chǎn)業(yè)，滿足社會(huì)的需要……

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作者簡(jiǎn)介：黃浩然（1996-），男，福建泉州人，福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)2015級(jí)基地班學(xué)生。研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)；陳洪昭（1980-），男，河北臨漳人，福建師范大學(xué)講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。