邱艷

摘要：隨著市場(chǎng)營銷學(xué)理論在我國廣泛的推廣和應(yīng)用，我國企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng)。通過分析鹵制品行業(yè)以及小胡鴨的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)其市場(chǎng)推廣與拓展提出相應(yīng)的策略，能夠使企業(yè)得到更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鹵制品行業(yè)；小胡鴨；營銷策略

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.22.028

0前言

據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，休閑鹵制品按消費(fèi)場(chǎng)所分主要包括休閑食品市場(chǎng)、餐飲消費(fèi)市場(chǎng)和情景消費(fèi)市場(chǎng)，其中約70%的休閑鹵制品食品最終作為休閑食品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。鹵制品已日漸由傳統(tǒng)餐桌食品轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e食品，主要為休閑消費(fèi)而定制。從目前的鹵制品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，品牌鹵制品增長(zhǎng)快，龍頭具有品牌優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率提升空間大，休閑鹵制品依然處以行業(yè)高速成長(zhǎng)期。呈現(xiàn)出品牌線上旗艦店、線下新開店的擴(kuò)張，品牌店擠壓非品牌店式擴(kuò)張的局面。小胡鴨作為荊州的特色品牌，受到地域的限制，目前急需進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

1鹵制品行業(yè)現(xiàn)狀分析

近年來，隨著我國居民收入水平的提高，城鄉(xiāng)居民的食品消費(fèi)從生存型轉(zhuǎn)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)加速轉(zhuǎn)變，休閑鹵制食品則符合我國居民生活方式的轉(zhuǎn)變，尤其是休閑鹵制食品食用便捷、風(fēng)味獨(dú)特的特點(diǎn)深受居民的喜愛，其市場(chǎng)需求量逐年增加。

休閑食品市場(chǎng)消費(fèi)群體以年輕人為主，年齡大約在18-40歲之間。該市場(chǎng)的食品一般通過實(shí)體門店直接購買，具有即食、消費(fèi)面廣等特點(diǎn)，門店一般集中在人流量較大的商業(yè)區(qū)、寫字樓、社區(qū)、娛樂場(chǎng)所、旅游景區(qū)等附近。

隨著鹵制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，食品安全問題越來越受到重視。國內(nèi)部分企業(yè)存在使用劣質(zhì)原料、濫用添加劑等諸多違法行為。本行業(yè)很多企業(yè)都是小作坊生產(chǎn)，食品衛(wèi)生和質(zhì)量水平?jīng)]有保障。在這個(gè)食品安全問題頻發(fā)的時(shí)代下。本行業(yè)的食品安全更加成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

品牌效應(yīng)發(fā)揮的作用越來越大。隨著人們生活水平的提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高，消費(fèi)者更加注重食品的安全，衛(wèi)生以及口味，安全、口感好的產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選。這個(gè)時(shí)候品牌效應(yīng)就顯得十分重要，一個(gè)衛(wèi)生、安全的良好品牌形象能夠得到消費(fèi)者的信任與依賴。企業(yè)品牌塑造將引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的選擇，為消費(fèi)者提供消費(fèi)保障，同時(shí)有助于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品更新速度快，由于鹵制品行業(yè)主要消費(fèi)人群是年輕群體，年輕人對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，追求新興產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚與個(gè)性，喜歡新鮮感，這就使得鹵制品不論是在產(chǎn)品本身還是在產(chǎn)品包裝上都要進(jìn)行實(shí)時(shí)的更新。產(chǎn)品更新速度快就決定了企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和推廣速度，在產(chǎn)品的推廣上要結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)。

2小胡鴨發(fā)展概況

2.1發(fā)展背景

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日新月異，生活水平的提高，從以前要求“有飯可吃”，到現(xiàn)在“要吃零食”，人們對(duì)吃的要求更加的多樣化，而食品制作方式也是在日新月異的變化著。“鹵制品”因?yàn)槠淇谖丢?dú)特，方便快捷，受到消費(fèi)者的青睞，存在巨大的市場(chǎng)。小胡鴨作為荊州本地鹵制品的知名品牌，生產(chǎn)的鹵制品具有香醇、鮮美、香脆、不油膩的特點(diǎn)，享有“荊楚一絕”的美譽(yù)。現(xiàn)在的小胡鴨正面臨著一個(gè)逐步走出荊州，走進(jìn)武漢，走向全國的機(jī)遇。本次研究幫助小胡鴨明確市場(chǎng)定位，針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)推廣。小胡鴨起源于荊州，作為荊州的特色美食，與荊州的發(fā)展相輔相成，是荊州的一個(gè)符號(hào)，小胡鴨的市場(chǎng)推廣不僅能給企業(yè)自身帶來經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也能提高荊州的知名度，帶動(dòng)荊州旅游業(yè)的發(fā)展。

2.2產(chǎn)品特點(diǎn)

小胡鴨系列產(chǎn)品具有香醇、鮮美、香脆、不油膩的特點(diǎn)，享有“荊楚一絕”的美譽(yù)。主導(dǎo)產(chǎn)品為小胡鴨及小胡鴨下屬香辣、香酥、五香三大系列產(chǎn)品，品種多樣，主導(dǎo)產(chǎn)品有香辣鴨腿，五香鴨脖，五香鴨翅，香辣鴨架等。真空包裝產(chǎn)品有彩裝、盒裝、精品套裝。小胡鴨產(chǎn)品先后榮獲“湖北省消費(fèi)者滿意商品”、“第四屆中國武漢農(nóng)業(yè)博覽會(huì)特色農(nóng)產(chǎn)品”和“荊州十大地方土特名優(yōu)產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)，已申報(bào)省名牌和省著名商標(biāo)。

2.3市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著小胡鴨品牌越做越大，其發(fā)展也面臨著一系列問題，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的鹵制品行業(yè)，品牌鹵制品迅速擴(kuò)張，品牌店擠壓非品牌店式擴(kuò)張，而小胡鴨要想躋身行業(yè)前列，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，市場(chǎng)推廣迫在眉睫。

小胡鴨起源于荊州，在荊州的知名度和影響力較大，在武漢、宜昌、荊門等地已經(jīng)建立起很多分店，開始逐步拓展湖北市場(chǎng)。但是武漢是湖北省的省會(huì)城市，由于有周黑鴨等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，小胡鴨現(xiàn)有知名度不如周黑鴨以及鄉(xiāng)土品牌精武鴨脖等，在品牌知名度上處于比較劣勢(shì)的地位。在湖北省的其他地區(qū)的發(fā)展仍處于初步階段，現(xiàn)有店鋪不多，品牌的推廣與宣傳不夠，知名度不高，市場(chǎng)占有率較低。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，沒有自己獨(dú)特的明星產(chǎn)品，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯。小胡鴨以“安全、質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新、發(fā)展”為企業(yè)發(fā)展理念，為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)，公司以品牌戰(zhàn)略、精細(xì)化營銷戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新和人才戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略為支撐，在未來五年內(nèi)將一直以打開湖北市場(chǎng)為核心。

3小胡鴨市場(chǎng)推廣策略

3.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇

小胡鴨針對(duì)目標(biāo)群體是包括大學(xué)生和正在工作的18到40歲湖北年輕一代，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，將消費(fèi)群體劃分為三個(gè)范圍：湖北高校大學(xué)生、白領(lǐng)人士、以及商務(wù)旅游人士。青年大學(xué)生，生活比較閑適，把休閑鹵制品作為休閑零食，這類人群多追求新鮮感，對(duì)食物口味的要求較高，同時(shí)由于沒有收入來源，又要求價(jià)格適中，而小胡鴨的品牌定位，能夠滿足這類群體的消費(fèi)需求。以白領(lǐng)為主的上班人士，工作較為繁重，勞動(dòng)強(qiáng)度較大，同時(shí)又要求食物可口、快捷、方便，對(duì)物流速度要求較高，小胡鴨平常的休閑零食會(huì)很受歡迎。對(duì)于旅游人士來說，人們生活水平提高，可支配收入增加，很多年輕人會(huì)出去旅游，走親訪友，小胡鴨的禮盒裝適合饋贈(zèng)佳友。

3.2加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

鹵制品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，小胡鴨要想在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要加大產(chǎn)品的研發(fā)投入，利用現(xiàn)有的技術(shù)與資源，打造屬于自己的明星產(chǎn)品，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)推進(jìn)產(chǎn)品包裝多樣化，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視覺體驗(yàn)，針對(duì)不同消費(fèi)群體推出不同的包裝，利用節(jié)日熱點(diǎn)，打造個(gè)性化包裝，提高產(chǎn)品識(shí)別度。融入流行元素，在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)實(shí)現(xiàn)包裝差異化，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。

3.3加強(qiáng)品牌建設(shè)

鹵制品行業(yè)呈品牌擠壓式發(fā)展，品牌是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證，有了強(qiáng)大的品牌支持，才能保證在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。明確企業(yè)發(fā)展理念及市場(chǎng)定位，在正確的思想指導(dǎo)下規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營；加強(qiáng)企業(yè)品牌的科學(xué)管理，深度挖掘品牌文化內(nèi)涵，完善品牌元素設(shè)計(jì)和包裝；保證產(chǎn)品質(zhì)量，做好產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，完善產(chǎn)品保障體系，提高產(chǎn)品美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠度；加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，打造產(chǎn)品特色，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力；結(jié)合消費(fèi)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌整合營銷，提高品牌傳播效率，加快品牌推廣進(jìn)程。品牌可以帶來宣傳效應(yīng)和磁場(chǎng)效應(yīng)，當(dāng)企業(yè)品牌有了較高的知名度和美譽(yù)度，會(huì)在消費(fèi)者心中形成較高的威望，顧客的忠誠度也會(huì)隨之而來。

3.4有針對(duì)性地加大廣告投入

針對(duì)不同的消費(fèi)群體，找到其生活接觸點(diǎn)，利用生活圈媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投入。鹵制品休閑食品的消費(fèi)大多數(shù)還是發(fā)生在線下實(shí)體店，消費(fèi)者大多數(shù)為18—40歲的年輕群體，這類消費(fèi)者生活節(jié)奏快，對(duì)其廣告投入適合提醒式廣告，適合利用地鐵站、公交站、電梯樓宇這種生活圈媒體投放廣告。

3.5加強(qiáng)渠道建設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，人們追求高效、便捷的消費(fèi)方式，網(wǎng)購作為一種更加便捷的消費(fèi)方式，越來越被消費(fèi)者接受。小胡鴨的渠道推廣應(yīng)采用線上線下相結(jié)合的方式，建設(shè)小胡鴨專屬外賣及配送系統(tǒng)，同時(shí)完善線上物流配送服務(wù)體系。提供線上訂貨，線下實(shí)體店取貨或者配送服務(wù)，省去消費(fèi)者排隊(duì)等待的時(shí)間，既方便了顧客，也節(jié)省了服務(wù)成本。線下開設(shè)直營店，保證產(chǎn)品品質(zhì)與口味。拓寬銷售渠道，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

3.6完善服務(wù)體系

做好售前和售后服務(wù)，實(shí)體店制定關(guān)于服務(wù)態(tài)度統(tǒng)一的規(guī)章制度。構(gòu)建網(wǎng)上零售店全面、系統(tǒng)的服務(wù)體系。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的鹵制品行業(yè)，除去口味這一影響因素，服務(wù)就顯得尤為重要，良好的服務(wù)帶給消費(fèi)者的是愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蛱岣哳櫩蜐M意度，形成口碑效應(yīng)，從而促進(jìn)二次消費(fèi)，帶來顧客忠誠度的提高，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品、顧客的良性循環(huán)。

3.7實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品安全透明化

目前，為了賺取高額利潤(rùn)，國內(nèi)部分企業(yè)枉顧道德，濫用食品添加劑，使得食品行業(yè)安全問題一片亂象。鹵制品行業(yè)企業(yè)發(fā)展水平參差不齊，為數(shù)眾多的小作坊企業(yè)的食品衛(wèi)生與安全問題頻發(fā)。消費(fèi)者生活水平提高，對(duì)食品健康問題也越來越關(guān)注。小胡鴨可以將其采用當(dāng)?shù)赝谅轼喌莫?dú)特選料和獨(dú)特的鹵制工藝以視頻放到各大網(wǎng)站平臺(tái)和自己的官方網(wǎng)站，既可以作為宣傳片的形式推廣，也可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品衛(wèi)生的透明化，打消消費(fèi)者對(duì)于食品安全的疑慮。

4結(jié)語

小胡鴨作為鹵制品行業(yè)發(fā)展的一支，應(yīng)借鑒行業(yè)巨頭周黑鴨的發(fā)展模式，明確市場(chǎng)定位，從產(chǎn)品、品牌、廣告、渠道這幾個(gè)方面結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，利用好荊州特色品牌這一優(yōu)勢(shì)，整合資源，打造品牌特色，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。

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