在線商超蓬勃發(fā)展，人們?cè)缫巡饺搿靶码娚虝r(shí)代”。隨著商業(yè)模式拓展及營(yíng)銷方式革新，無(wú)論是在便利性、技術(shù)性，還是在可持續(xù)、個(gè)性化方面，電商在不同維度上都呈現(xiàn)出新趨勢(shì)。2018年度《利樂(lè)指數(shù)》將與讀者分享新時(shí)代下在線商超的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)，助力各位在變革中贏得先機(jī)?！薄麡?lè)大中華區(qū)總裁 殷長(zhǎng)勛

1 市場(chǎng)概覽

如今，電子商務(wù)正變得勢(shì)不可擋，并在零售業(yè)中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，它不僅對(duì)實(shí)體店產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，而且重新定義了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)與反饋商品的方式，不斷顛覆與重塑著整個(gè)價(jià)值鏈。利樂(lè)總裁兼首席執(zhí)行官楊德森（Dennis Jonsson）表示：“線下與線上渠道正呈現(xiàn)不斷融合的趨勢(shì)，新的‘全渠道時(shí)代正在誕生，消費(fèi)者通過(guò)智能手機(jī)就能實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、隨心所欲地購(gòu)物。”

1.1 增長(zhǎng)與裂變

PLANET RETAIL的一項(xiàng)報(bào)告（如圖1）預(yù)計(jì)，到2022年，在線商超將以17.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。電商不僅自身是一個(gè)重要的銷售渠道，它還對(duì)各渠道的投資和未來(lái)規(guī)劃產(chǎn)生著顛覆性影響，與其將在線商超單純視為純電商和實(shí)體零售商爭(zhēng)奪的地盤(pán)，不如把它當(dāng)作行業(yè)深遠(yuǎn)轉(zhuǎn)型的催化劑。

眼下，線上線下渠道不斷融合，零售業(yè)的商業(yè)模式正逐漸轉(zhuǎn)向“全渠道”發(fā)展。例如，沃爾瑪收購(gòu)了電商Jet. com，亞馬遜收購(gòu)了全食超市（Whole Foods），電商巨頭阿里巴巴和京東也正大舉投資以開(kāi)展線下業(yè)務(wù)。阿里巴巴集團(tuán)商業(yè)智能部總經(jīng)理李江表示，“隨著我們進(jìn)軍實(shí)體零售業(yè)務(wù)，阿里巴巴的觸點(diǎn)不再局限于線上，我們成功讓線下購(gòu)物實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化?！?/p>

1.2 重新定義消費(fèi)者體驗(yàn)

電子商務(wù)重新定義了消費(fèi)者的體驗(yàn)歷程。在線平臺(tái)，尤其是博客和社交媒體成為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的重要渠道，在線評(píng)論成為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要參考。在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，保證“買(mǎi)家秀”和“賣(mài)家秀”的一致變得非常重要；在收貨環(huán)節(jié)，好的包裝能為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的體驗(yàn)；在分享環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以通過(guò)各種在線平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品使用體驗(yàn)，供其他消費(fèi)者參考借鑒。

1.3 實(shí)體零售業(yè)：經(jīng)歷重塑，保持聯(lián)動(dòng)

由于消費(fèi)者仍希望在購(gòu)物時(shí)能真實(shí)地看到、感受到產(chǎn)品，因此實(shí)體店依舊會(huì)存在，但其比例、規(guī)模會(huì)相應(yīng)縮小，同時(shí)與數(shù)字化平臺(tái)保持聯(lián)動(dòng)。一些實(shí)體店正在著手將店鋪打造為社交中心，創(chuàng)造一些有別于線上的、非同尋常的體驗(yàn)。因此實(shí)體店也開(kāi)始融入個(gè)性化的數(shù)字營(yíng)銷，創(chuàng)造數(shù)字化的店內(nèi)體驗(yàn)。2016年，阿里巴巴推出了“新零售”理念，將線上、線下、物流和數(shù)據(jù)整合到一條價(jià)值鏈中，其新零售旗艦店“盒馬鮮生”能基于智能手機(jī)APP中的數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的推送和購(gòu)物體驗(yàn)。在購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者可用手機(jī)掃描以了解商品附帶的信息，并通過(guò)阿里巴巴平臺(tái)實(shí)現(xiàn)電子支付。每家“盒馬鮮生”都擁有自己的倉(cāng)庫(kù)和物流中心，可在30分鐘之內(nèi)實(shí)現(xiàn)在線訂單的交付。預(yù)計(jì)到2018年底，阿里巴巴將在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)50家“盒馬鮮生”。

2 市場(chǎng)解析

2.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)

利樂(lè)與歐睿國(guó)際（Euromonitor International）的調(diào)研報(bào)告中對(duì)2030年全球主要市場(chǎng)的在線商超趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。（見(jiàn)圖2）

2.2 零售商與消費(fèi)者需求

對(duì)消費(fèi)者而言，包裝的主要目的是保護(hù)產(chǎn)品，因此，各零售電商都把不易破損、耐用性視為初級(jí)包裝所應(yīng)具備的基本要素，但對(duì)二次包裝的看法卻不盡相同。北美零售電商認(rèn)為二次包裝是一項(xiàng)不必要的成本支出，但在中國(guó)，二次包裝則被視作為新的營(yíng)銷機(jī)遇。在全球范圍內(nèi)，零售電商都將快速交付和產(chǎn)品質(zhì)量視為最重要的因素。與此同時(shí)，提高包裝的空間利用率也非常重要，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)亦是如此——北美和中國(guó)的消費(fèi)者都特別偏好節(jié)省空間的包裝。當(dāng)前，所有地區(qū)的零售電商都認(rèn)為安全交付比為消費(fèi)者提供別樣體驗(yàn)更為重要，但當(dāng)高科技供應(yīng)鏈和物流使超快交付成為常態(tài)，這種情況將會(huì)發(fā)生變化。

在包裝設(shè)計(jì)上，中國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)者都對(duì)高檔、獨(dú)特、個(gè)性化的包裝表現(xiàn)出濃厚興趣，并對(duì)線上專供產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。同時(shí)，能實(shí)現(xiàn)數(shù)字支付的智能包裝已受到中國(guó)消費(fèi)者和零售電商的青睞。未來(lái)，帶有數(shù)字代碼的智能包裝將在全球物流中發(fā)揮重要作用，并被越來(lái)越多地運(yùn)用于線上高端產(chǎn)品。

2.3 從消費(fèi)者行為展望未來(lái)

隨著在線商超渠道的日漸成熟以及物流配送的不斷優(yōu)化，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也由以往的“一次性大批量囤貨”向“少量而多次”轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，采用獨(dú)立小包裝的產(chǎn)品能有效減少食物浪費(fèi)，方便外出攜帶，也能更好地控制熱量的攝入。針對(duì)這一現(xiàn)象，亞馬遜推出了Prime Now服務(wù)——可在部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)一小時(shí)內(nèi)送貨上門(mén)，其中約2/3的配送商品為食品雜貨。

Prime Now這一基于注冊(cè)訂購(gòu)的服務(wù)解決了配送速度、產(chǎn)品查找及規(guī)劃、成本等電商配送的主要難題，使購(gòu)物更為方便。同時(shí)，這也開(kāi)啟了便利、即興購(gòu)物的大門(mén)，這類消費(fèi)在食品雜貨的銷售中占比很大并不斷增長(zhǎng)。如今，2/3的英國(guó)人每天會(huì)多次購(gòu)買(mǎi)商品，每10位英國(guó)人中就有1位在晚餐前才決定好當(dāng)晚的食材。

在中國(guó)，電商巨頭京東有著向全球擴(kuò)張的雄心，其在建立綜合高科技物流網(wǎng)絡(luò)方面投入了大量資金。京東的目標(biāo)是在2018年下半年將其電子商務(wù)平臺(tái)和快遞服務(wù)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到美國(guó)，并在2019年之前推廣至歐洲。

3 四大趨勢(shì)

“在‘全渠道發(fā)展時(shí)代，在線商超市場(chǎng)呈現(xiàn)出四大趨勢(shì)：便利至上、技術(shù)革新、可持續(xù)發(fā)展及個(gè)性驅(qū)動(dòng)?！崩麡?lè)總裁兼首席執(zhí)行官楊德森表示，“除保護(hù)內(nèi)容物的品質(zhì)外，如今的包裝承載了更豐富的內(nèi)涵，例如使商品更加個(gè)性化、提升消費(fèi)者體驗(yàn)等。憑借智能技術(shù)，每個(gè)包裝都能攜帶一個(gè)獨(dú)特的數(shù)字代碼，這就為產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的直接溝通創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，并有助于提高整個(gè)供應(yīng)鏈的效率?！?/p>

3.1 趨勢(shì)一：便利至上

便利性是推動(dòng)各地在線商超增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，為消費(fèi)者提供輕松便捷的線上與線下購(gòu)物體驗(yàn)，是品牌與零售商致勝市場(chǎng)的法則。

3.1.1 輕松補(bǔ)貨

基于以往的購(gòu)物習(xí)慣，將喜愛(ài)的商品添加到收藏欄形成個(gè)性化購(gòu)物清單成為消費(fèi)者簡(jiǎn)化在線購(gòu)物流程的方式之一。此外，越來(lái)越多的用戶也正通過(guò)注冊(cè)訂購(gòu)等來(lái)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)補(bǔ)貨功能。零售電商調(diào)研報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2025年，采用自動(dòng)補(bǔ)貨模式以及可“感知并訂購(gòu)產(chǎn)品”的智能應(yīng)用程序?qū)⒊蔀橹髁鳌?/p>

3.1.2 超快速交付

超快送貨服務(wù)為在線商超掃除了“配送速度”這一重要障礙，開(kāi)啟了即興、便利購(gòu)物的大門(mén)。另一種模式則是超快速取貨服務(wù)，英國(guó)Sainsbury公司已推出這類服務(wù)，消費(fèi)者可以在智能手機(jī)上通過(guò)Chop Chop APP訂購(gòu)商品，30分鐘后即可從實(shí)體店取貨。

3.1.3 便利的包裝

家庭規(guī)模的縮小以及城市化的發(fā)展使人們不再像以往那樣大量囤貨，而是少量多次地購(gòu)買(mǎi)所需商品。尤其是在中國(guó)及北美地區(qū)，消費(fèi)者更青睞節(jié)省空間的包裝，而紙包裝在這方面具有優(yōu)勢(shì)。此外，便利性也是二次包裝的關(guān)鍵要素，零售電商更看重易于拆封的包裝。

3.1.4 立即購(gòu)買(mǎi)

社群商務(wù)正變得越來(lái)越流行，即消費(fèi)者直接根據(jù)社交媒體的推送信息來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，尤其在中國(guó)，不少消費(fèi)者會(huì)根據(jù)微信平臺(tái)推送的信息來(lái)直接購(gòu)物。商家可以通過(guò)這種模式直接觸到消費(fèi)者，這也將成為快速消費(fèi)品公司未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)。

3.1.5 膳食服務(wù)

當(dāng)下，新穎的“預(yù)制”烹飪理念越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，即消費(fèi)者無(wú)需籌備或購(gòu)買(mǎi)食材，只要根據(jù)在線圖片菜單做出選擇，就能收到優(yōu)質(zhì)新鮮的食材和菜譜，實(shí)現(xiàn)家庭烹飪。例如Hello Fresh就可為消費(fèi)者提供從農(nóng)場(chǎng)直采并預(yù)先稱重的優(yōu)質(zhì)食材，這些食材部分使用利樂(lè)佳？包裝，同時(shí)配以食譜，一同裝進(jìn)方便食盒，送到消費(fèi)者家中，而食盒大小恰好能裝進(jìn)冰箱，方便存儲(chǔ)。

3.1.6 語(yǔ)音服務(wù)

根據(jù)谷歌報(bào)告，擁有智能語(yǔ)音終端設(shè)備的消費(fèi)者中約72%表示他們經(jīng)常會(huì)在日常生活中使用此類設(shè)備，語(yǔ)音服務(wù)正成為一大趨勢(shì)。在購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)要求語(yǔ)音APP將所需商品加入到購(gòu)物車(chē)中，他們相信零售電商的智能機(jī)器人會(huì)做出合理選擇。

3.1.7 外賣(mài)合作

據(jù)NPD數(shù)據(jù)顯示，如今在美國(guó)從餐廳訂購(gòu)的晚餐中有50%是在家中被享用，數(shù)字化訂餐所占比例已從2013年的33%上升到如今的53%。為抓住市場(chǎng)先機(jī)，可口可樂(lè)公司正在與Uber Eats、DoorDash、Chefd等送餐服務(wù)供應(yīng)商開(kāi)展試點(diǎn)合作，在外送訂單中加入飲料，預(yù)計(jì)將有10%的訂單會(huì)包含可口可樂(lè)的產(chǎn)品，市場(chǎng)潛力巨大。

3.2 趨勢(shì)二：技術(shù)革新

技術(shù)在改變供應(yīng)鏈的同時(shí)，也改變著消費(fèi)者、產(chǎn)品與購(gòu)物之間的關(guān)系，而電商致勝市場(chǎng)的秘訣在于占據(jù)物流和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)。比如同樣為消費(fèi)者送貨，實(shí)體店往往利用其門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，從離消費(fèi)者最近的門(mén)店進(jìn)行人工選貨，然后開(kāi)始配送；而純電商則借助高科技的、高度自動(dòng)化的中央倉(cāng)庫(kù)，又稱為客戶訂單履行中心（CFC），實(shí)現(xiàn)商品配送。

然而，隨著亞馬遜斥資137億美元收購(gòu)全食超市（Whole Foods）、阿里巴巴開(kāi)展新零售業(yè)務(wù)，物流模式也發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。電商向?qū)嶓w店進(jìn)軍，旨在構(gòu)建一個(gè)更貼近消費(fèi)者的配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)快速配送。

3.2.1 數(shù)據(jù)載體

采用RFID（射頻識(shí)別）和二維碼（快速響應(yīng)）等技術(shù)，能打通產(chǎn)業(yè)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，提高效率和透明度，并最終實(shí)現(xiàn)每一個(gè)產(chǎn)品端到端的全自動(dòng)跟蹤與互動(dòng)。目前，利樂(lè)正開(kāi)展試點(diǎn)項(xiàng)目，在利樂(lè)工廠和用戶站點(diǎn)的灌裝機(jī)之間使用RFID傳輸包材信息，預(yù)計(jì)該技術(shù)將帶來(lái)諸多優(yōu)勢(shì)：通過(guò)自動(dòng)讀取標(biāo)簽減少對(duì)操作員的依賴；實(shí)現(xiàn)包材與內(nèi)容物的自動(dòng)匹配，降低突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；提高產(chǎn)品可追溯性；優(yōu)化物流和倉(cāng)儲(chǔ)效率；減少浪費(fèi)。

目前，由于RFID成本依舊較高，故相對(duì)來(lái)說(shuō)二維碼性價(jià)比更高，即可以實(shí)現(xiàn)單個(gè)產(chǎn)品的應(yīng)用，帶有二維碼的智能包裝可以在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立創(chuàng)新互動(dòng)。

3.2.2 機(jī)器人技術(shù)

據(jù)零售電商調(diào)研顯示，預(yù)計(jì)到2025年，使用機(jī)器人對(duì)貨物進(jìn)行分揀、包裝與運(yùn)送將成為主流。如今，中國(guó)已實(shí)現(xiàn)了先進(jìn)的機(jī)器人和自動(dòng)化應(yīng)用。2017年8月，作為打造智能高效物流系統(tǒng)戰(zhàn)略的一大重要組成部分，京東宣布推出首個(gè)“京東無(wú)人倉(cāng)”，實(shí)現(xiàn)從包裹分揀到卡車(chē)裝載整個(gè)流程的全自動(dòng)操作。

3.2.3 “最后一公里”配送

從最終物流配送站點(diǎn)到消費(fèi)者家中這“最后一公里”，是整個(gè)訂單配送過(guò)程中成本最高但效率最低的一環(huán)。德意志銀行預(yù)計(jì)，通過(guò)使用無(wú)人機(jī)和機(jī)器人等自動(dòng)化技術(shù)，“最后一公里”的配送成本將降低80%。為此，京東和亞馬遜都在開(kāi)展無(wú)人機(jī)項(xiàng)目，并設(shè)立專門(mén)部門(mén)來(lái)研究智能化物流和無(wú)人物流的可行性。

預(yù)計(jì)到2025年，在訂單及“最后一公里”配送中使用自動(dòng)化技術(shù)，可使交付時(shí)間縮短至10分鐘。

3.2.4 智能包裝

如今，智能包裝實(shí)現(xiàn)了紙包裝在整個(gè)供應(yīng)鏈中的追蹤與監(jiān)控，并有助于加強(qiáng)庫(kù)存管理、配送和自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)。

實(shí)現(xiàn)智能包裝的關(guān)鍵是數(shù)字打碼，即在每一個(gè)紙包裝上都印上獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字代碼，令諸多創(chuàng)新成為可能。由于供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了端對(duì)端連通，品牌所傳達(dá)的信息將更加透明化，消費(fèi)者甚至可以追溯到具體的產(chǎn)品是來(lái)自于哪個(gè)牧場(chǎng)或果園。同時(shí)，包裝可以成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的媒介，通過(guò)抽獎(jiǎng)、在線競(jìng)猜、提供代金幣等形式生產(chǎn)商可實(shí)現(xiàn)與個(gè)體消費(fèi)者一對(duì)一的互動(dòng)。此外，生產(chǎn)商還可通過(guò)數(shù)字代碼互動(dòng)形式獲取更多關(guān)于消費(fèi)者的詳細(xì)信息，更好地了解消費(fèi)者及其需求。目前，基于智能包裝技術(shù)，利樂(lè)已開(kāi)發(fā)出一套融合多種數(shù)字化產(chǎn)品的消費(fèi)者互動(dòng)解決方案。

3.3 趨勢(shì)三：可持續(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展已變得越來(lái)越重要，并成為多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的熱門(mén)話題。電商和“全渠道”模式使供應(yīng)鏈更為復(fù)雜，這不僅會(huì)影響到成本，還會(huì)對(duì)環(huán)境造成不利影響。隨著配送頻率的不斷增加，品牌和零售電商需要更加關(guān)注碳排放問(wèn)題，而包裝在這方面將發(fā)揮重要作用。

例如，一款針對(duì)使用利樂(lè)佳？包裝的即食湯料產(chǎn)品評(píng)估結(jié)果顯示，相較于金屬罐和玻璃罐，采用利樂(lè)佳？包裝所產(chǎn)生的二氧化碳排放量要少5倍。亞馬遜上銷售的湯類產(chǎn)品Wickedly Prime就選擇了利樂(lè)佳？包裝，并將“是時(shí)候摒棄罐頭了”作為其營(yíng)銷口號(hào)進(jìn)行推廣。

3.3.1 塑料壓力

2018年1月，歐盟推出“循環(huán)經(jīng)濟(jì)行動(dòng)計(jì)劃”之一——“塑料戰(zhàn)略”，該戰(zhàn)略旨在轉(zhuǎn)變塑料產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、使用、生產(chǎn)和回收方式，包括利樂(lè)在內(nèi)的多家公司隨即表示支持這一戰(zhàn)略。

英敏特最近的一則報(bào)告預(yù)測(cè)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)海洋塑料污染的認(rèn)知和關(guān)注度將有助于推動(dòng)變革，促進(jìn)“綠色”包裝的購(gòu)買(mǎi)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，循環(huán)經(jīng)濟(jì)將成為行業(yè)重心，各品牌也將使用含有更多可回收成分的包裝來(lái)推進(jìn)這一變革。

3.3.2 可回收

紙包裝在可回收方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。利樂(lè)包裝主要由FSC？認(rèn)證的紙板制成，用于瓶身和開(kāi)蓋的可再生聚合物則越來(lái)越多地由可再生甘蔗制成。

3.3.3 食物浪費(fèi)

包裝在減少食物浪費(fèi)方面的作用不容忽視，有50%的美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為使用合理的包裝有助于減少食物浪費(fèi)。無(wú)菌紙包裝具有較長(zhǎng)保質(zhì)期，無(wú)需冷鏈運(yùn)輸，開(kāi)蓋可重復(fù)密封，十分利于減少食物浪費(fèi)。

3.4 趨勢(shì)四：個(gè)性驅(qū)動(dòng)

如今，線上專供商品已成為零售電商吸引消費(fèi)者和維系其品牌忠誠(chéng)度的重要方式。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于難以在主流商店購(gòu)買(mǎi)的有益于健康的小眾產(chǎn)品也越來(lái)越感興趣。

個(gè)性化標(biāo)簽正扮演著越來(lái)越重要的角色，零售電商通過(guò)海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)識(shí)別出最受歡迎、利潤(rùn)最高的商品，為消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二、高品質(zhì)、高價(jià)值的商品。預(yù)計(jì)到2025年，定制化產(chǎn)品與個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)將成為主要發(fā)展趨勢(shì)之一。

3.4.1 零關(guān)鍵時(shí)刻：研究/購(gòu)買(mǎi)

零售電商正利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)打造更個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，他們基于消費(fèi)者當(dāng)前與過(guò)往的消費(fèi)記錄，在其準(zhǔn)備時(shí)或購(gòu)物的過(guò)程中推送商品信息，并于購(gòu)物車(chē)結(jié)算前提醒他們是否遺漏了某些喜愛(ài)的商品，同時(shí)適時(shí)輔以其他有用的推送。通過(guò)這一方式，約20%的消費(fèi)者平均會(huì)再多購(gòu)買(mǎi)兩樣商品。

目前，個(gè)性化數(shù)字營(yíng)銷也被應(yīng)用到了實(shí)體店。例如可口可樂(lè)推出銷售點(diǎn)陳列系統(tǒng)，為顧客展示個(gè)性化信息。通過(guò)了解和分析消費(fèi)者的偏好和習(xí)慣，商家可以實(shí)時(shí)為消費(fèi)者提供相關(guān)內(nèi)容推送，包括定制品牌宣傳片、電子優(yōu)惠券和其他促銷內(nèi)容等。

3.4.2 第一關(guān)鍵時(shí)刻：拆箱體驗(yàn)

英國(guó)的一項(xiàng)年度拆箱體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果顯示，零售電商在利用包裝保護(hù)產(chǎn)品方面取得了重大進(jìn)展，但在通過(guò)改進(jìn)包裝外觀和功能來(lái)提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面仍存在很大空間。

Purina就是一個(gè)絕佳的案例——該公司為其高端、全天然的Beyond系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一款非同尋常的包裝，附以特別設(shè)計(jì)和冠名的包裝盒與插頁(yè)，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的拆箱體驗(yàn)。

3.4.3 第二關(guān)鍵時(shí)刻：消費(fèi)者體驗(yàn)

品牌商們也正基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)著力打造小批量的定制化產(chǎn)品，滿足小眾化的需求。蒙牛首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盧敏放表示：“每個(gè)月都有2000萬(wàn)消費(fèi)者與我們積極互動(dòng)。我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋不斷調(diào)整產(chǎn)品和配方，提供個(gè)性化產(chǎn)品，滿足不同年齡段消費(fèi)者的不同需求。例如，我們正努力提升產(chǎn)品的趣味性，豐富產(chǎn)品口味，以吸引年輕消費(fèi)者?！?/p>

3.4.4 第三關(guān)鍵時(shí)刻：分享

在線發(fā)布產(chǎn)品的圖文評(píng)論已成為普遍現(xiàn)象，尤其是在中國(guó)，消費(fèi)者希望以此分享他們有趣或新穎的購(gòu)物體驗(yàn)。品牌可以借此與消費(fèi)者建立個(gè)性化連接，而這也正是許多消費(fèi)者所熱切期盼的。據(jù)2017年度《利樂(lè)指數(shù)》報(bào)告顯示，有93%的中國(guó)消費(fèi)者期待得到品牌的回復(fù)。

4 總結(jié)

利樂(lè)全球市場(chǎng)服務(wù)總監(jiān)Alexandre Carvalho表示：“在線商超的興起對(duì)于食品飲料廠商來(lái)說(shuō)是一個(gè)絕佳的機(jī)遇，而包裝在其中扮演了重要角色。尤其是智能包裝，它有助于提升供應(yīng)鏈上下游的透明度和效率，并與消費(fèi)者建立直接互動(dòng)關(guān)系。我們相信這一快速發(fā)展的技術(shù)將助力用戶開(kāi)拓新的市場(chǎng)疆域，推動(dòng)營(yíng)銷增長(zhǎng)?！?/p>