隨著不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者群體越來(lái)越注重提升健康水平和生活品質(zhì)，我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)在2017年出現(xiàn)反彈。凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司發(fā)布的2018年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列一《購(gòu)物者消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)增長(zhǎng)反彈》顯示，2017年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)總銷售額增長(zhǎng)率從2016年的3.6%升至2017年的4.3%。這是自該系列報(bào)告從2012年開(kāi)始跟蹤我國(guó)購(gòu)物者行為以來(lái)，銷售額增速首次超過(guò)上一年。

從無(wú)硅油洗發(fā)水到更天然營(yíng)養(yǎng)的非濃縮果汁，我國(guó)消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上的花費(fèi)日益增加。主要原因是這些產(chǎn)品能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)一步提升他們的健康水平或改善生活方式。與此同時(shí)，消費(fèi)者收入不斷提升，具備了更高的消費(fèi)能力。報(bào)告顯示，在過(guò)去6年間，人均可支配家庭收入的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.2%。

中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)總銷售額增長(zhǎng)率從2016年的3.6%升至2017年4.3%。

“隨著中國(guó)不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)持續(xù)升級(jí)購(gòu)買更高端、更健康的產(chǎn)品，我們可以從中國(guó)的雙速增長(zhǎng)軌跡中看到一種清晰的模式?！眲P度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理及本次報(bào)告聯(lián)合作者虞堅(jiān)表示，“我們的研究表明，在2016年首次提出的雙速增長(zhǎng)現(xiàn)象依然持續(xù)，高速增長(zhǎng)品類越來(lái)越多，主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自高端化浪潮和趨于成熟的中國(guó)購(gòu)物者?！?/p>

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，愉悅感、健康和保健、改善生活方式及送禮是驅(qū)動(dòng)高端化趨勢(shì)的主要因素。此外，漱口水、寵物食品和化妝品等高速增長(zhǎng)品類穩(wěn)步發(fā)展，而口香糖、味精等低速增長(zhǎng)品類依舊銷售疲軟。

中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)關(guān)鍵趨勢(shì)

電商銷售繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，去年增速超過(guò)28%，目前大約占10%的市場(chǎng)總體銷售額，較兩年前翻了一番。

電商渠道滲透率增長(zhǎng)引擎正從高層級(jí)向低層級(jí)城市轉(zhuǎn)移。在一線城市中，電商渠道滲透率為73%，依然排名第一。但低層級(jí)城市也在迎頭趕上，三線和四線城市的電商渠道滲透率年增速分別達(dá)到18%和17%，而五線城市的電商渠道滲透率年增速甚至達(dá)到了21%。

我國(guó)O2O市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，2017年增速在30%左右。其中，O2O送貨上門服務(wù)（例如送餐和配送服務(wù)）的增速高達(dá)76%。

便利店和雜貨店渠道重心繼續(xù)向在外消費(fèi)轉(zhuǎn)移。十大快速消費(fèi)品品類貢獻(xiàn)了約85%的銷售額。便利店渠道的在外消費(fèi)增長(zhǎng)6.8%，而在家消費(fèi)僅增長(zhǎng)1.9%。

大賣場(chǎng)繼續(xù)流失客流，在2017年銷售額下降2.5%。

本土品牌在2017年實(shí)現(xiàn)了7.7%的銷售額增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)98%的增長(zhǎng)額。與之相比，外資品牌銷售額僅僅增長(zhǎng)0.4%。綜合來(lái)看，外資品牌2017年再度把市場(chǎng)份額拱手讓與本土品牌。

“這是我們連續(xù)6年觀察到本土品牌戰(zhàn)勝外資品牌。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)及本次報(bào)告聯(lián)合作者布魯諾(Bruno Lannes)表示，“這背后有多重原因，但其中一個(gè)主要原因是本土企業(yè)擁有更快的速度和敏捷的運(yùn)營(yíng)模式，這些對(duì)于快速變化的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)十分關(guān)鍵?！?/p>

基于上述趨勢(shì)，凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司認(rèn)為，企業(yè)和品牌商可以通過(guò)以下三種方式在影響市場(chǎng)的變革中致勝：

1.充分利用渠道動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)未來(lái)零售整合。

2.開(kāi)發(fā)高價(jià)值、個(gè)性化的產(chǎn)品，充分發(fā)揮高端化趨勢(shì)的作用。

3.轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者為中心的企業(yè)。通過(guò)生成專有消費(fèi)者數(shù)據(jù)，與平臺(tái)密切合作，展開(kāi)更多集中銷售及營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更高效的運(yùn)營(yíng)。

零售商可以采取以下關(guān)鍵行動(dòng)致勝：

1.參考高鑫與阿里巴巴近期建立聯(lián)盟的做法，為開(kāi)展“新零售”做好準(zhǔn)備。

2.把庫(kù)存和供應(yīng)鏈管理與電商零售或解決方案平臺(tái)整合。

3.重新設(shè)計(jì)門店組合和業(yè)態(tài)，更全面地捕捉客戶需求。

4.讓店內(nèi)體驗(yàn)再度變得有吸引力。

凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司跟蹤調(diào)查中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物行為，針對(duì)中國(guó)家庭購(gòu)買消費(fèi)的106個(gè)快速消費(fèi)品品類建立了寶貴的長(zhǎng)期觀察。

與過(guò)去6年相同，凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司再度深入分析了包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理這四大消費(fèi)品領(lǐng)域中的26個(gè)品類。今年還著眼于另外24個(gè)品類，形成了更完整的有關(guān)市場(chǎng)的視角。這50個(gè)品類在所有快速消費(fèi)品品類中的占比達(dá)到80%左右。

帝亞吉?dú)WCMO：亂世中的營(yíng)銷者如何制勝

To cope in a volatile world, marketing leaders must be prepared to embrace change and feel able to……

博客主人：Charlotte Rogers

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帝亞吉?dú)W首席營(yíng)銷官希爾·薩勒（Syl Saller）稱，營(yíng)銷人員需要做好準(zhǔn)備，轉(zhuǎn)變思維方式以便應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的全球市場(chǎng)。在2018年6月18日拉開(kāi)帷幕的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，薩勒在由《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》主辦的一場(chǎng)活動(dòng)中發(fā)言，他認(rèn)為意識(shí)到當(dāng)今世界的易變性將利于提升領(lǐng)導(dǎo)能力。

正因如此，帝亞吉?dú)W頻繁將營(yíng)銷主管調(diào)動(dòng)到世界各地任職，不斷給他們帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，以拓寬其思維廣度。薩勒解釋道：“最近，我們將某人調(diào)離了一個(gè)成熟市場(chǎng)，在該市場(chǎng)中他面臨的最大問(wèn)題是特易購(gòu)不再推銷他的產(chǎn)品。我們將他調(diào)到另一個(gè)市場(chǎng)（位于非洲），在這個(gè)市場(chǎng)中他需要應(yīng)對(duì)的問(wèn)題包括選舉腐敗、稅收激增、供應(yīng)短缺和偶爾斷電——但他仍然成功實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。我們強(qiáng)調(diào)這一事實(shí)：你無(wú)法胸有成竹地應(yīng)對(duì)一個(gè)反復(fù)無(wú)常的世界。我們高度重視對(duì)員工的培訓(xùn)，以便他們有能力預(yù)料和應(yīng)對(duì)各種變化，因?yàn)樗季S模式是主導(dǎo)因素?！?/p>

薩勒對(duì)“VUCA世界”（即易變性、不確定性、混亂性、模糊性）這一概念做出了解釋，并闡述了為何提升應(yīng)對(duì)這些情況的能力不能靠培訓(xùn)，而在于幫助團(tuán)隊(duì)尋求援助。

帝亞吉?dú)W是一個(gè)“開(kāi)放型組織”，這意味著薩勒會(huì)隨時(shí)親自咨詢營(yíng)銷人員，或者通過(guò)公司內(nèi)某個(gè)或許能施以援手的人將營(yíng)銷人員聯(lián)結(jié)起來(lái)。她還提到了土耳其市場(chǎng)的營(yíng)銷總監(jiān)，幾年以前，土耳其市場(chǎng)突然“黯淡”，這位總監(jiān)則直面這一挑戰(zhàn)。

薩勒解釋道：“我們不再像之前一樣可以與消費(fèi)者們溝通，不能打廣告、無(wú)法借助數(shù)字技術(shù)、沒(méi)有促銷活動(dòng)也沒(méi)有廣告。當(dāng)時(shí)的情況十分艱難，但團(tuán)隊(duì)成功應(yīng)對(duì)了挑戰(zhàn)并且仍然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，結(jié)局令人嘆服。在之后的營(yíng)銷大會(huì)上，我讓那位土耳其市場(chǎng)的營(yíng)銷總監(jiān)發(fā)表了主題演講，因?yàn)樗慕?jīng)歷激勵(lì)人們真正做出改變。我發(fā)現(xiàn)，將人們的天賦糅合在一起加以利用，用來(lái)解決像VUCA這樣的常見(jiàn)問(wèn)題非常有效?！?/p>

在這個(gè)風(fēng)起云涌的世界里，帝亞吉?dú)W崇尚的是創(chuàng)造力。盡管薩勒?qǐng)?jiān)信創(chuàng)造力無(wú)可取代，但她認(rèn)為創(chuàng)造力是可以衡量的。最近，帝亞吉?dú)W在其分布于全球各地的1200位營(yíng)銷人員的電腦桌面上安裝了一個(gè)工具，可以基于國(guó)家或基于媒體類型判斷其品牌回報(bào)。

薩勒稱這個(gè)工具是帝亞吉?dú)W發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)“革命”。她認(rèn)為任何組織都能夠創(chuàng)造條件去衡量創(chuàng)造力，這是一個(gè)轉(zhuǎn)變思維模式的過(guò)程。

蘋果安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）：零售尚未奄奄一息，但確實(shí)亟待向前發(fā)展

Cannes Lions 2018: Far from pulling back from the high street, Apple is investing in ramping up the experience……

博客主人：Charlotte Rogers

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圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

蘋果公司銷售高級(jí)副總裁安吉拉·阿倫茨表示，零售業(yè)盡管并未走向消亡，但也的確需要進(jìn)一步發(fā)展，發(fā)揮比銷售更大的作用。在2018年6月20日舉行的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，這位高管在其演講中將實(shí)體店描述為蘋果“最大的產(chǎn)品”，并針對(duì)實(shí)體零售進(jìn)行了清晰且令人信服的商業(yè)論證。

阿倫茨表示：“相關(guān)專家預(yù)測(cè)，電商增長(zhǎng)速度將是實(shí)體店的三倍。麥肯錫調(diào)查也顯示，在接下來(lái)的五年中，75%的人會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物，但75%的交易仍將在實(shí)體店完成。因此，實(shí)體零售并不會(huì)銷聲匿跡，但它必須發(fā)展，并制定更遠(yuǎn)大的目標(biāo)，否則很容易被其他行業(yè)超越?！?/p>

此外，她認(rèn)為實(shí)體店的意義在于“體驗(yàn)”，這也是為什么所有新開(kāi)的蘋果零售店內(nèi)都有三分之一的店面用來(lái)開(kāi)辦該品牌已經(jīng)開(kāi)展了一周年的培訓(xùn)項(xiàng)目——今日在蘋果（Today at Apple）。她表示：“我們不再開(kāi)設(shè)小型實(shí)體店，而是將其合并成面積大兩倍或三倍的大店，以便舉行論壇活動(dòng)。未來(lái)我們也將只開(kāi)設(shè)大型實(shí)體店。”

今時(shí)今日，不要聽(tīng)?wèi){別人指手畫腳

作為一個(gè)“品牌純粹主義者”，阿倫茨希望把位于加利福尼亞的蘋果園區(qū)內(nèi)的設(shè)計(jì)應(yīng)用到每家蘋果零售店。同時(shí)她認(rèn)為，蘋果擁有純粹的零售愿景，并承諾將竭力在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中發(fā)揮作用，這些特點(diǎn)能夠真正引起消費(fèi)者的共鳴。

她還表示，“眾所周知，在環(huán)保責(zé)任方面，蘋果公司處于全球領(lǐng)導(dǎo)地位。同樣的，在零售領(lǐng)域，我們也要承擔(dān)責(zé)任。蘋果作為全球最大的科技公司，應(yīng)該為人類進(jìn)行最大的投資，這是非常重要的?！?/p>

雇傭員工更看重同理心

阿倫茨將蘋果的零售人員定性為“秘密武器”，助力蘋果在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出。17年前，已故蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯對(duì)其首個(gè)零售團(tuán)隊(duì)下達(dá)的指示僅僅是豐富人們的體驗(yàn)。正因如此，蘋果雇傭員工時(shí)看中的是他們對(duì)顧客的同理心，而非銷售能力。

阿倫茨解釋道：“銷售人員是我們的代言人，是我們與同行最顯著的差異。亞馬遜和阿里巴巴等其他公司都不像蘋果一樣擁有一線銷售人員。迄今為止，我們雇傭零售團(tuán)隊(duì)仍是為了豐富顧客體驗(yàn)。我對(duì)他們說(shuō)過(guò)，我的工作就像他們服務(wù)顧客一樣，是為了豐富其生活，因此我希望能解鎖他們的創(chuàng)新思維?！?/p>

為了了解零售團(tuán)隊(duì)的真實(shí)想法，蘋果擴(kuò)展了其內(nèi)部社交平臺(tái)Loop，收集員工對(duì)零售店運(yùn)營(yíng)的意見(jiàn)。零售員工和其他員工一樣享有價(jià)值5000美元的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，每年還有400名左右被選中去總部工作。

阿倫茨說(shuō)道：“我認(rèn)為員工會(huì)因?yàn)榱鲃?dòng)自由而備受鼓舞。我經(jīng)常對(duì)他們說(shuō)，‘不管你們?cè)覆辉敢猓覀兌忌钤谝粋€(gè)充斥著社交媒體的世界。它們不斷競(jìng)爭(zhēng)、向前發(fā)展，而我們也必須跟上其步伐?！覀兊膯T工保持率、凈推薦值都達(dá)到了前所未有的高度。員工們也從未經(jīng)歷過(guò)如此創(chuàng)新的賦權(quán)方式，他們第一次感受到如此緊密的聯(lián)系。”

支持年輕領(lǐng)導(dǎo)人

阿倫茨在2014年加入蘋果之前，曾在奢侈時(shí)尚品牌博柏利任職CEO長(zhǎng)達(dá)八年之久，并緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，帶領(lǐng)該品牌獲得全球性成功。阿倫茨回顧她做出離開(kāi)時(shí)尚界的這個(gè)決定時(shí)，最初是“抑制”著加入蘋果的沖動(dòng)，因?yàn)樗X(jué)得在博柏利已經(jīng)擁有了“地球上最棒的工作”。

她說(shuō)：“那時(shí)我們公司的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，生活美妙無(wú)比。我們?cè)诓┌乩麆?chuàng)建的文化還有團(tuán)隊(duì)觀念尤其出彩。蒂姆（蘋果CEO）一直說(shuō)‘相信 我，相信我’?！?/p>

她回憶，“在任何一家蘋果零售店，你都會(huì)感受到那種能量。蘋果的價(jià)值觀、零售店團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀、忠誠(chéng)度和終身職位——構(gòu)成了緊密聯(lián)系在一起的文化。蘋果公司的價(jià)值觀就是我的價(jià)值觀。在這種情況下，你會(huì)覺(jué)得‘那就放手去做吧’。所以我想對(duì)年輕女孩們說(shuō)，忠實(shí)于自己，聽(tīng)從自己的直覺(jué)。在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，不要讓任何人對(duì)你指手畫腳，告訴你什么不可以做，什么不應(yīng)該做?！?/p>