■文/本刊記者 陳喆 發(fā)自北京

“B2B和B2C一定要完全區(qū)別對待嗎？”“為什么B2B不能像B2C那樣人性化？”今年戛納廣告節(jié)期間，越來越多的營銷人開始重視這類議題。

的確，在傳統(tǒng)營銷觀念里，B2B總是給人一種“高冷”“程式化”“純理性”的印象。當(dāng)涉及B2C營銷時，人性、情感才會被納入考量范疇。但事實上，即便是所謂B2B，依然是在與活生生的人打交道。

那么，B2B營銷應(yīng)當(dāng)納入更多情感因素嗎？如何才能變得更人性化？

B2B營銷建立的情感聯(lián)系比B2C還多

CEB（現(xiàn)為Gartner公司）最新研究發(fā)現(xiàn)，B2B營銷比B2C營銷建立的情感聯(lián)系還要多。數(shù)據(jù)指出，B2C品牌平均能與用戶建立10%～40%的情感聯(lián)系，但在被調(diào)查的9家B2B品牌中，有7家建立的用戶情感聯(lián)系都超過了50%。

乍一看，這些數(shù)據(jù)讓人有些驚訝，但確實有其現(xiàn)實依據(jù)。C端買家的試錯成本更低，買錯了商品，他們可以選擇退貨；即便不退貨，通常也不會產(chǎn)生太高的損失。但對B端買家而言，一次采購很可能就是高達(dá)數(shù)百萬元的系統(tǒng)，一旦出錯就會危及整體業(yè)績，甚至讓決策者丟掉工作。因此，面對供應(yīng)商的宣傳，B端買家會感受到更高的風(fēng)險，這時也就需要更多的情感驅(qū)動力來幫助他們克服對風(fēng)險的恐懼。

按傳統(tǒng)B2B營銷套路，被傳達(dá)的往往都是績效、銷售線索等理性化的商業(yè)價值，很少涉及提升文化認(rèn)同、情感體驗等感性化的個人價值。但CEB調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在已經(jīng)達(dá)成的一系列商業(yè)成果中，個人價值帶來的影響是商業(yè)價值的兩倍。換言之，建立情感聯(lián)系，對B2B營銷不僅奏效，而且應(yīng)當(dāng)成為品牌營銷計劃中的關(guān)鍵組成部分。

在電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)（Dentsu Aegis Network）的小組討論中，領(lǐng)英（LinkedIn）英國負(fù)責(zé)人Josh Graff分享了他的觀察：“信任是一點一滴建立的，卻被整桶整桶地丟棄?！痹谶@個信息透明的時代，B2B用戶的信任不僅來源于你的營銷內(nèi)容和營銷方式，更來源于企業(yè)背后的文化理念。三觀不同，很可能讓此前所有努力付諸東流。最終，人們會更傾向于選擇與他們企業(yè)文化愿景相近、價值理念相似的合作方。

思科（Cisco）網(wǎng)絡(luò)安全主題的漫畫故事

“人”的分享更容易被接受

B2B營銷有一個常見的誤區(qū)：很多人認(rèn)為B2B營銷必然是理性的、無情感卷入的決策過程，而忽略了做決策的是活生生的個人。而但凡是人，總是更容易相信有判斷、有想法的人，而不是冷冰冰的數(shù)據(jù)。

領(lǐng)英調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分用戶更加傾向于相信來自“人”的分享，而不是官方賬號的分享。也就是說，來自行業(yè)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的分享，或者哪怕是來自B2B銷售人員一對一的分享，往往會比企業(yè)官方的分享更有說服力。

如何充分調(diào)動人的力量？首先，需要走向用戶熟悉的社交媒體。曾有調(diào)查顯示，同樣是男生向女生要電話號碼，在女生住所附近索要成功的概率要比在大街上更高。這是因為當(dāng)處在自己的主場時，人們更容易感到安全和放松。同理，B2B品牌要想提升用戶的情感和文化認(rèn)同，也應(yīng)當(dāng)走近用戶，借助微信、領(lǐng)英、Facebook等社交媒體的力量拉近與用戶的距離。對于B2B買家來說，他們在平臺上的好友都是較為熟悉的人，對來自好友的分享也更容易產(chǎn)生信任；同時，在他們熟悉的社交平臺進(jìn)行一對一溝通，不僅可以節(jié)約時間精力，而且在溝通過程中會更放松、更舒適，這樣的狀態(tài)也對提升轉(zhuǎn)化率有幫助。

以領(lǐng)英為例，目前，領(lǐng)英群組已經(jīng)成為B2B客戶建設(shè)互動社區(qū)的最佳途徑。每周有100萬會員在領(lǐng)英發(fā)布超過13萬篇文章，其中約45%的讀者是行業(yè)翹楚，包括經(jīng)理、副總裁、首席執(zhí)行官等。借助這些KOL的力量，B2B品牌可以撬動更廣泛的群體。

用人性化的內(nèi)容讓客戶“找”上門

除了主動去“找”用戶之外，究竟有沒有辦法讓B2B買家主動“找”上門呢？

答案是肯定的。關(guān)鍵在于讓你的內(nèi)容變得更加人性化。

可能有人會說，B2B營銷的內(nèi)容本來就偏重技術(shù)和數(shù)據(jù)，不會像B2C營銷內(nèi)容那么有趣。但事實上，技術(shù)和數(shù)據(jù)與創(chuàng)意和內(nèi)容并不沖突，營銷人員應(yīng)當(dāng)利用它們更好地理解目標(biāo)受眾，尤其是其職銜之外的驅(qū)動力，由此優(yōu)化營銷內(nèi)容和創(chuàng)意呈現(xiàn)方式。畢竟，沒有人生來就是B2B決策者。在接收媒介信息時，他們的反饋與C端消費者并沒有那么大的差異。當(dāng)他們從內(nèi)容中感受到趣味性、情感連接和實用價值的時候，才更有可能給出積極反饋。

思科（Cisco）是一個生產(chǎn)電信設(shè)備和其他硬件的B2B品牌。在推廣新版網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)時，思科沒有采取常見的博客文章或信息圖之類的呈現(xiàn)方式，而是別出心裁地創(chuàng)作了一部基于網(wǎng)絡(luò)安全主題的漫畫故事。這個漫畫共有8頁，有點類似漫威英雄的敘事手法，講述了SuperSmart尋找安全漏洞的故事。很快，這組漫畫就帶來了大量點擊和分享。

在B端人群不斷趨于年輕化、個性化的今天，他們更希望收到可讀性強的、有趣的內(nèi)容，或者至少是對自身工作生活有幫助的內(nèi)容。漫畫、互動視頻這些個性化、富有表現(xiàn)力的手法，乍一看似乎與B2B調(diào)性不搭，但在提升目標(biāo)用戶的興趣值和參與度方面，它們的確能達(dá)到事半功倍的效果。

在推動B2B內(nèi)容營銷的人性化方面，HubSpot一直走在前沿。這家公司向目標(biāo)用戶（營銷人員）提供各種免費電子書、自定義模板和戰(zhàn)略工作簿的鏈接，幫助他們更便捷地管理自己的營銷體系，提升工作效率。

這一“以用戶為中心”的做法也為HubSpot帶來了回報。如今，HubSpot博客擁有超過40萬訂閱用戶和450萬月活躍訪問者。這也讓HubSpot成為了集客營銷（Inbound marketing，通過精準(zhǔn)和有用的內(nèi)容吸引潛在客戶，并在客戶購買行程的每個階段提升價值）的首選資源。

當(dāng)建立了內(nèi)容影響力之后，HubSpot就不再需要像一般的B2B品牌那樣耗費大量精力爭奪用戶注意力，因為通過切中用戶痛點的優(yōu)惠內(nèi)容，他們可以主動吸引潛在用戶，用內(nèi)容力提升品牌信譽度。由于幫助用戶解決了實際問題，用戶與品牌之間的情感連接更強，轉(zhuǎn)化率也相對更高，因而大大降低了營銷成本。

B2B營銷正在不斷進(jìn)化升級，沒有人能預(yù)料未來它會以怎樣的形式呈現(xiàn)。但可以肯定的是，無論是哪一類業(yè)務(wù)，B2B買家都更希望被視為活生生的人，而不是一個購買機器。在人性化的道路上，B2B營銷人應(yīng)當(dāng)將步伐邁得更遠(yuǎn)。