劉宇

[提 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者可以越來(lái)越方便地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，于是消費(fèi)者參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得更加普遍。由于時(shí)代的變遷，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)先后經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，再到以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，再到以與消費(fèi)者價(jià)值協(xié)同為中心的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代?？傮w而言，營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，消費(fèi)者不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，更是具有獨(dú)立思想、心靈和精神完整的人類(lèi)個(gè)體。因此，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者的變化而調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，從而更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)；營(yíng)銷(xiāo)3.0；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

[作者簡(jiǎn)介]劉 宇（1975—），女，江西理工大學(xué)商學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向?yàn)楣?yīng)鏈管理。（江西南昌 330013）

[基金項(xiàng)目]2017年江西省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“江西省建設(shè)長(zhǎng)江中游地區(qū)先進(jìn)制造業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)聚集地的對(duì)策研究”（17YJ19）

一、引言

菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提出營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)是從以產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心到以社會(huì)責(zé)任為中心，[1]《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0 從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》是對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的進(jìn)一步完善，即從以產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心到以與消費(fèi)者價(jià)值協(xié)同為中心，也就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值體系與消費(fèi)者價(jià)值觀的協(xié)同，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具有針對(duì)性。[2]

由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費(fèi)者可以自由地分享自己的觀點(diǎn)，因此觀點(diǎn)類(lèi)似的消費(fèi)者逐漸形成了消費(fèi)者群體，這些群體可以通過(guò)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、公司運(yùn)營(yíng)等方式表達(dá)自己的意志和想法，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者從追求產(chǎn)品功能的滿(mǎn)足，升級(jí)為追求情感的滿(mǎn)足，再到追求精神的滿(mǎn)足。隨著消費(fèi)者權(quán)力的增加，企業(yè)也需要調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)行為，從而可以更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化，可以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的立體需求。

二、時(shí)代背景

菲利普·科特勒對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新特征進(jìn)行了描述，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征體現(xiàn)在參與性、全球化和創(chuàng)造性三個(gè)方面。

（一）參與性

新浪潮科技的出現(xiàn)，使得人們由被動(dòng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)型消費(fèi)者，推動(dòng)新浪潮科技發(fā)展的主要力量是社會(huì)化媒體，包括兩種類(lèi)型：

1.表達(dá)性社會(huì)媒體

主要的表達(dá)性社會(huì)媒體包括博客、微博、YouTube、Facebook、照片分享網(wǎng)站等。消費(fèi)者可以在這些社會(huì)化媒體上發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)和進(jìn)行體驗(yàn)分享，從而對(duì)其他消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

2.合作性社會(huì)媒體

主要的合作性社會(huì)媒體包括維基百科、Roten Tomatoes、Craigslist網(wǎng)站等。合作性社會(huì)媒體以開(kāi)源為特征。通過(guò)合作帶來(lái)了很多的創(chuàng)新形式和內(nèi)容。從合作主體來(lái)看，主要有兩種形式，一是消費(fèi)者之間的合作，可以通過(guò)信息共享等方式實(shí)現(xiàn)合作。二是消費(fèi)者與企業(yè)之間的合作，如消費(fèi)者可以在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌推廣等方面與企業(yè)進(jìn)行合作。

（二）全球化

1.全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性

全球化在解放某些國(guó)家和人民的同時(shí)，也給另一些國(guó)家和人民帶來(lái)了壓力，全球化在不同國(guó)家之間甚至同一個(gè)國(guó)家內(nèi)部帶來(lái)了貧富兩極分化，全球有數(shù)百萬(wàn)富豪，同時(shí)有10億多赤貧人口，他們每天僅靠1美元的收入維持生計(jì)。

2.全球文化的多樣性

全球化的進(jìn)程在創(chuàng)造全球統(tǒng)一文化的同時(shí)，也在不斷深化各國(guó)的民族文化，這種社會(huì)文化的矛盾在不斷地影響著各個(gè)國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人，人們的內(nèi)心開(kāi)始出現(xiàn)既沖突又交織著的不同價(jià)值觀。

（三）創(chuàng)造性

1.創(chuàng)造性科學(xué)家和藝術(shù)家的出現(xiàn)

從事創(chuàng)造性工作的人的影響力越來(lái)越大，他們忽略物質(zhì)需求，更加關(guān)注人生的意義、快樂(lè)和精神實(shí)現(xiàn)。

2.消費(fèi)者立體需求的出現(xiàn)

消費(fèi)者尋找的產(chǎn)品不僅要滿(mǎn)足自己的基本需要，更希望獲得觸及內(nèi)心深處的體驗(yàn)。因此，企業(yè)只有努力為全人類(lèi)的利益做出貢獻(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)追隨企業(yè)，從而給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的發(fā)展階段

營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)共經(jīng)歷了3個(gè)階段，以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，以與消費(fèi)者價(jià)值協(xié)同為中心的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代。

（一）營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，物資匱乏，商品供不應(yīng)求，消費(fèi)者被認(rèn)為是無(wú)差異需求的大眾，消費(fèi)者沒(méi)有受到起碼的關(guān)注。企業(yè)與消費(fèi)者之間沒(méi)有建立聯(lián)系，彼此之間是一個(gè)個(gè)信息孤島。營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和連接方式如圖1所示。

（二）營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，從事生產(chǎn)和服務(wù)的企業(yè)越來(lái)越多，商品的供應(yīng)量也隨之增加，因此，消費(fèi)者選擇商品的余地越來(lái)越大。因此，企業(yè)需要先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，然后提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)才能贏得消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)期，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)系管理。營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和連接方式如圖2所示。

（三）營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大大改善了企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，消費(fèi)者獲取信息的渠道更豐富，消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)了水平溝通并建立了水平信任，消費(fèi)者的意志得到更充分的表達(dá)，消費(fèi)者的話(huà)語(yǔ)權(quán)得到了極大的提升，企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向連接得以實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和連接方式如圖3所示。

（四）營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的變遷路徑

營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的變遷從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)1.0變遷到以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)2.0再變遷到以與消費(fèi)者價(jià)值協(xié)同為中心的營(yíng)銷(xiāo)3.0，具體變遷情況如表1所示。

四、營(yíng)銷(xiāo)3.0的內(nèi)涵

營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者不再把消費(fèi)者當(dāng)成產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，而把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神完整的人類(lèi)個(gè)體。換言之，消費(fèi)者尋求的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿(mǎn)足自己的功能和情感的需要，還要滿(mǎn)足在精神層面的需要。

具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)3.0的內(nèi)涵包括以下幾個(gè)方面：

（一）消費(fèi)者追求與企業(yè)的價(jià)值觀協(xié)同

每位消費(fèi)者都有自己的價(jià)值體系，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，開(kāi)始關(guān)注企業(yè)文化中的價(jià)值體系與自己的價(jià)值體系的契合度，最終往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)與自己的價(jià)值觀體系一致的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）消費(fèi)者決定企業(yè)的部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，消費(fèi)者可以便捷地參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，如參與產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)、實(shí)時(shí)反饋產(chǎn)品的建議、成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的傳播者、確定企業(yè)品牌文化內(nèi)涵等。因此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)和品牌推廣方面的影響力越來(lái)越大。

（三）滿(mǎn)足消費(fèi)者精神需求可增加消費(fèi)者粘性

越來(lái)越多的消費(fèi)者熱衷于在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣等活動(dòng)的過(guò)程中貢獻(xiàn)自己的思想，渴望得到企業(yè)的認(rèn)同，從而成為企業(yè)消費(fèi)者社群中有影響的人，這種精神需求的滿(mǎn)足使得其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴(lài)感。因此，對(duì)企業(yè)而言，滿(mǎn)足消費(fèi)者精神上的需求，是增加消費(fèi)者粘性的重要方式。

五、對(duì)于企業(yè)的啟示

營(yíng)銷(xiāo)3.0理念給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，企業(yè)需要進(jìn)一步清晰自己的企業(yè)文化并如實(shí)地踐行自己的企業(yè)文化，企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)造和提升消費(fèi)者價(jià)值來(lái)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)3.0理念給企業(yè)帶來(lái)的啟示有以下幾個(gè)方面：

（一）塑造觸及消費(fèi)者心靈的企業(yè)品牌體系

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)是水平化，企業(yè)與消費(fèi)者之間的垂直信任在向消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的水平信任轉(zhuǎn)變，如今的消費(fèi)者正變得越來(lái)越欣賞協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化和特征塑造能力。營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，企業(yè)不再把消費(fèi)者當(dāng)成消費(fèi)者，而是當(dāng)成一個(gè)完整的人，而一個(gè)完整的人包括四個(gè)方面：健全的身體、可獨(dú)立思考和分析的思想、可感知情緒的心靈和可傳達(dá)靈魂或世界觀的精神。因此，企業(yè)需要了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的焦慮和期望，從而把品牌定位于消費(fèi)者的思想、心靈和精神中，然后企業(yè)賦予新的品牌內(nèi)涵，并在不斷變化的環(huán)境中堅(jiān)持自己的品牌內(nèi)涵并落實(shí)在企業(yè)的實(shí)踐中，最后與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值觀協(xié)同之后塑造獨(dú)特的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象。通過(guò)消費(fèi)者的參與，塑造更有魅力的品牌文化，通過(guò)品牌文化彰顯消費(fèi)者的身份和社會(huì)地位，通過(guò)人文關(guān)懷，努力成為消費(fèi)者生活方案的提供商，通過(guò)價(jià)值觀的協(xié)同增加消費(fèi)者的粘性，從而培育更多的粉絲型消費(fèi)者。

（二）搭建企業(yè)與消費(fèi)者的溝通平臺(tái)

營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，是消費(fèi)者參與和分享的時(shí)代，消費(fèi)者有強(qiáng)烈的表達(dá)欲，希望自己的想法得到企業(yè)的肯定和認(rèn)同，希望通過(guò)定制化的方式來(lái)獲得自己喜愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而能夠更好地彰顯自己的個(gè)性和智慧。因此，企業(yè)需要利用消費(fèi)者的智慧和觀點(diǎn)，借用互聯(lián)網(wǎng)+的方式，搭建企業(yè)與消費(fèi)者之間，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的溝通平臺(tái)，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者最真實(shí)的想法，真誠(chéng)地面對(duì)消費(fèi)者的需求，竭盡全力予以滿(mǎn)足。

（三）構(gòu)建承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化

現(xiàn)代的消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注自己內(nèi)心的焦慮，開(kāi)始思考人類(lèi)發(fā)展過(guò)程中所遇到的難題，如社會(huì)貧困、環(huán)境污染等，企業(yè)應(yīng)該在發(fā)展的過(guò)程中努力實(shí)現(xiàn)低碳化，更多地關(guān)注金字塔底的人們的生活，成為有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。

五、結(jié)束語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)3.0是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者的準(zhǔn)確刻畫(huà)，消費(fèi)者已經(jīng)在升級(jí)，企業(yè)需要及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)適應(yīng)這種變化，這樣，企業(yè)才能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而逐步形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[參考文獻(xiàn)]

[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理（亞州版，第3版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.

[2]菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)革命3.0[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

[責(zé)任編輯：黃貝如]