■曾 銘 魏遠竹

(福建農(nóng)林大學 經(jīng)濟學院,福建 福州350002;寧德師范學院，福建 寧德 352100)

一、基本概念

企業(yè)社會責任(英文全稱Corporate-Social-Responsibility，以下簡稱“CSR”)是指企業(yè)為滿足自身發(fā)展和社會期望的需要，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中對利益相關(guān)者如員工、消費者、政府、社區(qū)、環(huán)境等承擔的經(jīng)濟責任、法律責任、道德責任和慈善責任等多方面的義務。當前，在發(fā)達國家，CSR運動已經(jīng)成為一種社會思潮，在一定程度上實現(xiàn)了“內(nèi)生化”，國外眾多知名企業(yè)都把CSR上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面并貫穿于具體的運營實踐之中。

任何行為都是由一定的動機引起的，CSR行為同樣如此。在組織行為學中，動機是指激發(fā)人內(nèi)在驅(qū)動力的一種心理過程。一般來說，企業(yè)承擔社會責任是由某種利益驅(qū)動的，這種利益驅(qū)動包括兩個方面的內(nèi)容：一是經(jīng)濟利益的驅(qū)動。追求贏利是經(jīng)濟組織的本質(zhì)屬性，追逐經(jīng)濟利益是企業(yè)履行社會責任的最根本動因。二是外部壓力的促使。社會制度和道德因素對CSR行為有著強大的外部壓力，這種外部壓力激發(fā)了企業(yè)的社會責任行為。有了外部壓力才能迫使企業(yè)規(guī)范經(jīng)營，規(guī)避不負責任的行為；同時，消費者的“貨幣投票”、口碑效應、政府嘉獎和新聞媒體的正面報道等也都激勵著企業(yè)主動履行社會責任，并希望通過履行社會責任獲得市場資源，贏得競爭優(yōu)勢。但企業(yè)能否實現(xiàn)社會責任目標，不僅取決于企業(yè)實施社會責任的戰(zhàn)略和策略，還取決于企業(yè)的利益相關(guān)者在做出決策時會不會把CSR作為參考因素。消費者是企業(yè)的核心利益相關(guān)者，是企業(yè)“貨幣選票”的提供者，他們對CSR行為的響應決定著CSR活動成本的彌補，是直接影響企業(yè)履行社會責任的內(nèi)在經(jīng)濟動因?？梢?，企業(yè)是否積極履行社會責任，最重要的影響因素就是消費者在做出購買決策時會不會把社會責任作為重要依據(jù)。而消費者的購買決策和態(tài)度又受到其對CSR行為動機判斷的影響[1]。當消費者認為企業(yè)出于外部動機履行社會責任時，CSR行為會對消費者購買行為產(chǎn)生積極影響；當消費者認為企業(yè)出于內(nèi)部動機履行社會責任時，CSR行為不會對消費者購買行為產(chǎn)生積極影響，有些甚至是負面的影響。如在汶川地震中，王老吉捐款一個億，這一行動受到廣大消費者的贊譽，網(wǎng)友們都說“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，從此，王老吉名聲大噪，銷量猛增。而地產(chǎn)界老大萬科在地震發(fā)生后，由于公司反應緩慢，首期只捐款200萬，引起了社會公眾的強烈不滿。在消費者的質(zhì)疑聲中，萬科隨后宣布通過各種方式追加捐款一個億，但消費者仍然對萬科的捐贈行為感到不滿。這其中主要原因就在于消費者對企業(yè)行為動機的判斷不一樣。在消費者看來，王老吉的捐贈行為是企業(yè)出于外部動機做出的，是真心奉獻社會；而萬科的捐贈行為則是迫于外界壓力，為了社會危機公關(guān)等內(nèi)部動機做出的，并不是真心奉獻社會。

二、文獻綜述

隨著消費者社會責任意識的覺醒，越來越多的學者開始從消費者的視角研究CSR問題，消費者對CSR行為動機的認知研究就是其中一個重要的內(nèi)容。學者們主要探討了CSR行為動機的測量、消費者對CSR行為動機的歸因及影響因素等內(nèi)容。

1.CSR的行為動機

馬丁(Martin)認為，企業(yè)履行社會責任的動機主要在于企業(yè)管理者具有一種追求社會利益和股東利益兼容的行為沖動[2]。姜啟軍認為，企業(yè)履行社會責任的主要驅(qū)動力包括：全球化的壓力、利益相關(guān)者的壓力、企業(yè)為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、顧客需求四個方面[3]。Aguillera比較了英美模式和大陸模式下企業(yè)履行社會責任的動機，認為無論是哪種模式，企業(yè)履行社會責任的動機主要是為了實現(xiàn)企業(yè)的短期利潤和長期利益[4]。謝佩洪認為，內(nèi)在的利益驅(qū)動機制和外在的合法性機制促使企業(yè)履行社會責任。內(nèi)在的利益驅(qū)動機制是通過履行社會責任實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟利潤和保值增值目標；外在的合法性機制是通過履行社會責任減少外部對企業(yè)的傷害，提高企業(yè)積累資源的能力[5]。劉錦霞認為，企業(yè)承擔社會責任的行為動機大致包括規(guī)避發(fā)展風險的需要、提高企業(yè)聲譽的需要、開拓國際市場的需要、爭取政府支持的需要、企業(yè)家自我實現(xiàn)的需要五個方面[6]。馬少華開發(fā)了農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責任動機測量量表并進行了實證測量發(fā)現(xiàn)，企業(yè)履行社會責任的動機具有多元性，包括盈利動機、關(guān)系性動機和道德性動機等[7]。

2.消費者對CSR行為動機的歸因

Drumwright、Mohr、Forhand、陳宇濤、盧東、Dionysis等國內(nèi)外學者將歸因理論運用到CSR研究中，用于分析消費者對CSR動機的歸因。Drumwright認為，消費者會把CSR行為的動機分為出于經(jīng)濟目的和奉獻社會兩種[8]。Mohr認為，消費者會把CSR行為動機歸因為四類：尋求企業(yè)自身利益的回報；絕大部分為了企業(yè)自身利益，小部分為了社會利益；絕大部分為了社會利益，小部分為了企業(yè)自身利益；完全為了社會利益[9]。Forehand認為，消費者會把企業(yè)承擔社會責任的動機分為內(nèi)部動機和外部動機，只有當消費者認為企業(yè)履行社會責任是為了內(nèi)部動機時才會對購買意愿產(chǎn)生積極的影響[10]。陳宇濤認為，消費者會把CSR的動機分為企業(yè)利益驅(qū)動和社會利益驅(qū)動兩種，只有當消費者認為企業(yè)是為了社會利益履行社會責任時，才會產(chǎn)生積極的評價[11]。盧東指出，消費者會將CSR的動機分為利他歸因和利己歸因兩種。利他歸因就是消費者認為企業(yè)社會道德水準較高，自覺履行社會責任，無私奉獻；利己歸因就是消費者認為企業(yè)履行社會責任是受到外界的壓力[12]。雷宇提出，消費者對企業(yè)捐贈行為總體上會給予正面評價，但對盈余管理持否定態(tài)度，對盈余管理比較嚴格的公司，公眾會對其作出偽善的負面道德評價[13]。邊衛(wèi)軍認為，消費者并不會認為企業(yè)履行社會責任的動機都是出于“樸素的目的”，也不會對企業(yè)社會責任行為均給予正面評價，如果企業(yè)社會責任行為與消費者需求擬合度較高時，消費者會進行正面歸因[14]。

3.消費者CSR歸因的影響因素

Ellen、Fein等學者的研究結(jié)果表明，在缺乏信任的情況下，影響消費者CSR歸因的因素是非常復雜的[15]。Yeosun等人研究發(fā)現(xiàn)，消費者對CSR行為的歸因會受到企業(yè)一貫的社會責任形象的影響。如果企業(yè)的社會責任形象一貫較好，當出現(xiàn)問題時，消費者會把原因歸因于外部因素，原諒企業(yè)的過失；如果企業(yè)的社會責任形象一貫較差，當出現(xiàn)問題時，消費者往往會把原因歸因于企業(yè)內(nèi)部因素，并且責備企業(yè)[16]。金盛華等人的研究結(jié)果表明，文化情境對消費者的CSR歸因有顯著影響；東方文化環(huán)境下的消費者，往往信奉集體主義，更容易從外部對CSR行為進行歸因[17]。董伊人認為，當CSR行為表現(xiàn)優(yōu)秀時，會影響消費者的歸因，其忠誠度會隨之提高，并且消費者的自我構(gòu)建在其中起著調(diào)解作用[18]。李敬強認為，與企業(yè)社會責任的具體活動相比，消費者更關(guān)心企業(yè)履行社會責任時所體現(xiàn)的企業(yè)特質(zhì)，企業(yè)特征會影響消費者對企業(yè)社會責任行為動機的判斷及購買行為[19]。鄧新明認為，消費者對企業(yè)社會責任的歸因會受到時間選擇和品牌匹配性的影響，當企業(yè)積極主動承擔社會責任時，消費者會進行利他歸因，選擇高匹配的社會責任能減少消費者的抵制行為[20]。

消費者是CSR最重要的需求者和承受者，消費者對CSR行為動機的判斷對其購買行為有著較大影響。因此，企業(yè)應重視消費者對CSR行為動機的判斷，并進行因素識別，進而調(diào)整CSR行為決策。目前，理論界的相關(guān)研究主要以發(fā)達國家的消費者為研究對象，由于文化背景、消費習俗、社會經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的差異，國外研究得出的結(jié)論和建議未必適合當前的國情和管理實踐。因此，有必要對中國的消費者進行調(diào)查，探討影響中國消費者CSR動機判斷的因素，推動國內(nèi)CSR運動的開展。

三、變量設計與數(shù)據(jù)檢驗

本文基于個人特征來討論影響消費者CSR行為動機判斷的相關(guān)因素，因此主要涉及消費者個人特征和CSR行為動機兩類變量的測量。

1.變量設計

第一，消費者個人特征的測量。根據(jù)現(xiàn)有文獻，本文用性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、收入、職業(yè)、居住環(huán)境等7個題項來測量消費者的個人特征。在性別上，按照常規(guī)分為男性和女性。在年齡上，以代際為界，分為1990年后出生的、1980年后出生的、1970年后出生的、1960年后出生的、1950年后及以前出生的五個組別；預調(diào)查發(fā)現(xiàn)，接受調(diào)查的最后一組消費者很少，因此與1960年后出生的一組合并。在文化程度上，根據(jù)國內(nèi)的教育情況分為初中及以下、高中或中專、大專、本科和研究生及以上五個組別；預調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者若是對CSR有所了解，一般文化程度都較高，初中及以下文化程度的消費者數(shù)量很少，因此刪除了該組別，最后分為高中或中專及以下、大專、本科、碩士研究生及以上四組。在婚姻狀況上，分為單身和已婚兩種，離異歸為單身。在職業(yè)上，借鑒郭紅玲的研究成果并進行了適當修改，分為公務員或事業(yè)單位、私營業(yè)主、企業(yè)管理者或員工、農(nóng)民、學生和其他等六組[21]。在收入水平上，由于中國人的傳統(tǒng)習慣，調(diào)查中很難得到年收入的真實數(shù)字，因此只要求消費者回答自身收入水平與當?shù)仄骄杖胨较啾鹊那闆r，分為低于收入平均水平、等于收入平均水平、高于收入平均水平三組。在居住地上，分為農(nóng)村、縣城或城郊、中小城市、大城市四個組別。

第二，CSR動機的測量。借鑒前人的理論研究成果，本文把企業(yè)履行社會責任的動機分為利己動機和利他動機兩類，并分別用五道題項進行測量。利己動機包括提升企業(yè)品牌形象、樹立企業(yè)家個人形象、更好地創(chuàng)造利潤、緩解輿論壓力、吸引公眾注意等五個方面；利他動機包括企業(yè)自覺承擔責任和義務、關(guān)注社會公益事業(yè)、真心為消費者服務、為社會做出回報、管理者和員工擁有社會公益信念等五個方面。

2.數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷的發(fā)放主要采用“滾雪球”的方式，通過同事、同學、朋友、老鄉(xiāng)、親戚、學生等熟人關(guān)系開展。對于缺失值的處理，一般有常數(shù)替代法、刪除法、估計插補法3種。本文運用SPSS18.0軟件進行數(shù)據(jù)處理時，采用臨近點均值替代缺失值的處理方法。主要通過發(fā)放紙質(zhì)問卷和電子問卷兩種方式進行調(diào)查，共發(fā)放1 200份調(diào)查問卷，收回986份調(diào)查問卷，回收率為82.2%；在對986份問卷進行篩選后，收回有效問卷843份，有效率為85.5%。為了檢驗問卷調(diào)查的發(fā)放方式是否會對獲取的數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響，本文對收集的紙質(zhì)問卷數(shù)據(jù)和電子問卷數(shù)據(jù)進行了檢驗，檢驗結(jié)果顯示，在消費者個人特征等關(guān)鍵變量上的分布沒有顯著差異。

3.數(shù)據(jù)檢驗

雖然本文對CSR動機的測量題項大多以參考現(xiàn)有研究成果并經(jīng)過專家多次討論設立而來，但仍然需要進一步檢驗數(shù)據(jù)的效果和科學性。筆者采用SPSS18.0軟件，運用因子分析對10個測量題項提取主成分，結(jié)果顯示：KMO值為0.858，顯著性為0.000，表明數(shù)據(jù)適合于做因子分析，以特征值大于1提取主成分，10個觀測量變被2個較好的因子解釋，累計貢獻率為66.72%。因子分析的結(jié)果和問卷的初衷一致，10個題項共提取了兩個因子，分別命名為：因子1(利他動機)，因子2(利己動機)。單個題項的標準化負荷都在0.7以上，兩個因子的Cronbach系數(shù)分別是0.860和0.885，都大于0.7。因此，對于CSR動機的測量數(shù)據(jù)具有良好的信度和效度。

四、實證分析

筆者在實證分析之前，對數(shù)據(jù)進行了重新編碼，利用問卷獲得的數(shù)據(jù)，分別求出每個消費者對CSR利己動機和利他動機的得分，具體算法是分別求出利己動機、利他動機各5道測量題項加總后的平均值，然后用利己動機的得分減去利他動機的得分，如果得分為正值，就認為該消費者對CSR行為的動機判斷為利己動機；如果數(shù)值為負，則為利他動機。結(jié)果顯示，有310位消費者對CSR行為動機的判斷為利他動機，有493位消費者認為是利己動機，余下少量消費者的利他動機與利己動機得分均值相減后剛好為0，說明這些消費者對CSR行為的動機判斷不明，在隨后的實證分析中刪除這些樣本數(shù)據(jù)，剩余樣本為803個。

1.相關(guān)分析

筆者對影響消費者CSR動機判斷的因素進行相關(guān)分析，判斷哪些因素與其有顯著相關(guān)，具體結(jié)果如表1所示。

表1 個人特征與消費者CSR動機判斷的相關(guān)分析

**. 在 .01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)；*. 在 0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

從表1可知，消費者的CSR動機認知與其文化程度、收入水平、職業(yè)、居住地顯著相關(guān)，與性別、年齡、婚姻狀況沒有關(guān)系。從變量定義和相關(guān)分析的結(jié)果看，可以初步得出如下結(jié)論：(1)文化程度越高的消費者越傾向于對CSR行為做出利他動機判斷；(2)收入水平越高的消費者越傾向于對CSR行為做出利他動機判斷；(3)公務員或事業(yè)單位的消費者傾向于對CSR行為做出利己動機判斷，而企業(yè)管理者或員工、私營業(yè)主的消費者傾向于對CSR行為做出利他動機判斷；(4)居住在農(nóng)村和小縣城的消費者傾向于對CSR行為做出利己動機判斷，居住在大城市的消費者傾向于對CSR行為做出利他動機判斷。

2.Logistic 回歸分析

為了進一步厘清消費者個人特征與其CSR動機判斷之間的關(guān)系，準確判斷各項因素對消費者認知的影響和作用力量。筆者在對數(shù)據(jù)進行重新編碼后，利用二元Logistic 回歸模型進行處理，采用向前(LR)法，具體分析結(jié)果如表2所示。

表2 Logistic 回歸分析結(jié)果

由表2可知，消費者的收入水平和文化程度最終通過顯著性檢驗，其他變量都沒有進入模型。Logistic回歸模型為：

其中x1、x2分別代表消費者的收入水平和受教育程度。從回歸模型可以得知，收入水平和文化程度是影響消費者CSR動機判斷的主要因素。與相關(guān)分析相比，消費者的年齡和職業(yè)沒有進入模型，說明與其他變量相比，收入水平和受教育程度是影響消費者CSR動機判斷的最顯著因素。從模型的結(jié)果看，收入水平越高的消費者，其CSR動機判斷越傾向于利他動機，收入越低的消費者越傾向于利己動機；文化程度高的消費者，其CSR動機判斷比較傾向于利他動機，文化程度低的消費者則傾向于利己動機。

3.研究結(jié)論及原因分析

由相關(guān)分析和二元Logistic 回歸分析，可以得出如下三個結(jié)論。

第一，消費者的收入水平會影響其社會責任動機判斷。本文的研究結(jié)果表明，消費者收入水平越高，越傾向于對企業(yè)社會責任行為做出利他動機判斷。究其原因，可作如下解釋：(1)從心理控制源視角解釋。心理控制源是指個體對事件的后果認為是受自己控制還是受外部力量控制的一種反應，分為內(nèi)控和外控兩種。內(nèi)控型的個體認為，他們能夠控制環(huán)境，自身的行為能夠改變結(jié)果；外控型的個體認為，事情的結(jié)果是由外部壓力如運氣或強權(quán)控制的?，F(xiàn)有許多研究表明，收入水平相對較高的人大多屬于內(nèi)控型個體，他們會更積極地把握機會，會更多地關(guān)注社會利益。因此，這類消費者更容易看到企業(yè)在社會責任方面做出的努力，從而作出利他動機判斷。(2)收入水平對消費行為關(guān)注的重點有影響。收入水平高的消費者在購買產(chǎn)品時不僅會考慮產(chǎn)品本身，還會對企業(yè)有更高的要求，如企業(yè)在保護自然環(huán)境、社會環(huán)境等方面的表現(xiàn)。當企業(yè)主動履行社會責任時，往往會做出利他動機判斷。而收入水平低的消費可能更多地關(guān)注產(chǎn)品本身，認為企業(yè)的社會責任行為更多的是為了產(chǎn)品銷售本身，從而更容易做出利己動機判斷。

第二，消費者的文化程度會影響其社會責任動機判斷。本文的研究結(jié)果表明，文化程度高的消費者其CSR動機判斷越傾向于利他動機，而文化程度低的消費者則傾向于利己動機。究其原因可作如下解釋：(1)從信息加工理論的角度看，消費者對企業(yè)社會責任行為的反應會經(jīng)過信息識別、信息譯碼、信息判斷、信息轉(zhuǎn)換、信息推理及根據(jù)推理結(jié)果做出購買行為，文化程度顯然會影響這個過程。文化程度較高的消費者對企業(yè)社會責任行為的認識可能更加深入和全面，接收企業(yè)社會責任行為的途徑也可能更為豐富，他們更能理解企業(yè)的盈利性本質(zhì)和社會責任行為，對產(chǎn)品和服務的認知與評價會更為理性。當企業(yè)履行社會責任時，更容易做出利他動機判斷。文化程度較低的消費者接收社會責任信息的途徑較少，更容易受媒體的影響，如當前食品安全問題頻發(fā)，新聞媒體的報道更容易使讓這部分消費者對企業(yè)社會責任行為喪失信心，從而做出利己動機判斷。(2)從心理契約的角度看，消費者購買行為與企業(yè)之間是一種契約關(guān)系，包括顯性的書面合同及隱性的心理契約。在理論上，消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品，不僅會對產(chǎn)品和服務本身有要求，同時還希望企業(yè)對社會有所回報，消費者和企業(yè)之間的這種關(guān)系就是一種心理契約。文化程度高的消費者可能會更加重視這種心理契約的存在，當企業(yè)履行社會責任時，更容易得到他們的認同，覺得心理契約被尊重，從而做出利他動機判斷。

第三，職業(yè)認同感或企業(yè)認同會感影響消費者對CSR行為動機的判斷。筆者發(fā)現(xiàn)，公務員或事業(yè)單位的消費者傾向于對CSR行為做出利己動機判斷，而企業(yè)管理者或員工、私營業(yè)主的消費者則傾向于對CSR行為做出利他動機的判斷。但在回歸分析中，“職業(yè)”變量并沒有進入模型，只是“收入水平”和“文化程度”兩個變量顯著影響消費者對CSR行為動機的判斷。通常認為，“公務員和事業(yè)單位的人收入和文化程度高于普通人”，但為何他們對CSR行為會做出利己動機判斷？研究結(jié)論是否存在矛盾？筆者認為，研究結(jié)果并無矛盾之處，原因可能在于職業(yè)認同感或企業(yè)認同感影響了這部分特殊消費群體對CSR行為動機的判斷。與企業(yè)從業(yè)者相比，公務員和事業(yè)單位的人對企業(yè)的認同感較差，可能是這部分群體選擇進入事業(yè)單位而不是企業(yè)工作的重要原因之一，進而影響到他們對CSR行為動機判斷，且更容易做出利己動機判斷。但為何“職業(yè)”這個變量在相關(guān)分析中有顯著影響，而在回歸分析中卻沒有進入模型，可能受限于樣本量、指標選擇等因素的影響，還需要通過更多的實證進行檢驗。

五、對策建議

現(xiàn)有諸多研究表明，消費者CSR動機判斷對其購買行為有顯著影響。因此，企業(yè)管理者要重視這一研究結(jié)論，采取有效的引導措施，根據(jù)消費者的特點及其對CSR行為動機的歸因和判斷調(diào)整CSR行為，使CSR行為能幫助企業(yè)獲得消費者的“貨幣選票”。同時，受限于各種原因，本文只研究了個人特征對消費者CSR動機判斷的影響，而現(xiàn)實中企業(yè)的行為方式、新聞媒體報道情況、社會文化環(huán)境等因素均可能影響消費者的判斷。基于此，筆者提出如下建議。

1.將CSR納入企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略之中

消費者的購買和支持是企業(yè)價值實現(xiàn)的前提條件。因此，企業(yè)應該把企業(yè)社會責任納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中，在企業(yè)內(nèi)部形成一種積極承擔社會責任的價值觀，并將這種價值觀通過企業(yè)的理念和行為體現(xiàn)出來。一是在戰(zhàn)略制定過程中，企業(yè)要立足行業(yè)特點和產(chǎn)品特點，定期對消費者進行訪談和調(diào)查，從消費者特征出發(fā)，加強與消費者的溝通，尤其是對社會責任滿意度低的消費者，要深入了解原因，盡量滿足消費者需求，制定有針對性的社會責任計劃和策略，投消費者所好。二是在戰(zhàn)略實施過程中，尤其要注意消費者社會責任的實現(xiàn)，高度重視產(chǎn)品安全，保證消費者的消費安全，給消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更周到的服務；同時，要保持與消費者的交流與溝通，防止負面情緒擴大。

2.實施基于消費者利他歸因的CSR計劃

企業(yè)履行社會責任的不同具體方式和策略，對消費者產(chǎn)生的影響是不一樣的。部分企業(yè)由于社會責任行為不當，不僅不能取得應有的正面效果，反而會讓消費者認為“嘩眾取寵”，受到質(zhì)疑。因此，在實施社會責任計劃時，要注意引導消費者的社會責任歸因。一要注意履行社會責任。不應局限于某些特定背景或以特殊性事件為契機，這樣容易給消費者造成企業(yè)是在為宣傳、擴大知名度等自身利益而履行社會責任，從而使之得出利己歸因的判斷。二要樹立良好的社會責任形象。如果企業(yè)存在社會責任不良行為的記錄，后續(xù)的社會責任行為極易使消費者做出利己歸因判斷。如果企業(yè)擁有良好的社會責任形象，消費者對企業(yè)的評價較高、口碑較好，就容易做出利他歸因判斷。因此，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中要堅持主動地承擔社會責任，而不是被動地對問題做出反應。

3.CSR行為要盡量符合消費者的需求與預期

企業(yè)行為是否符合消費者的預期直接影響到消費者對企業(yè)社會責任行為動機的判斷和歸因。因此，企業(yè)在不失行為主動性的前提下，要盡量使企業(yè)社會責任決策與消費者需求與預期相吻合。一是要了解消費者的社會責任需求和偏好。不同特征的消費者其社會責任需求和偏好是不一樣的，企業(yè)有必要加強對消費者的調(diào)研，尤其是要通過有效途徑對企業(yè)主要消費群體的社會責任需求進行監(jiān)測，根據(jù)主要消費者的社會責任需求，調(diào)整企業(yè)社會責任行為的策略和方式。二是要盡量保證企業(yè)社會責任行為與消費者的期望相吻合。不同的消費者對企業(yè)社會責任行為的期望是不一樣的，對企業(yè)社會責任的動機認知亦存在差異。因此，企業(yè)應設法了解消費者的社會責任期望，在CSR行動中，應該注意營銷手段和宣傳策略，爭取消費者的信任，減少質(zhì)疑。

4.建立企業(yè)與消費者良性互動的社會責任機制

企業(yè)要充分重視消費者在社會責任過程中的作用，有意識地進行積極引導，與消費者建立企業(yè)社會責任的互動機制，這樣有助于提高消費者對CSR行為動機的外部歸因，進而對消費者購買行為產(chǎn)生正面影響。一是要加強與消費者的社會責任溝通。現(xiàn)有許多研究證明，可以把消費者歸為三類：(1)普通消費者，其購買行為基本不受企業(yè)社會責任滿意度的影響；(2)責任消費者，其購買行為受企業(yè)社會責任滿意度的影響；(3)屬于中間狀態(tài)的消費者，其購買決策會考慮企業(yè)社會責任的因素，但受影響的程度還有待提升。這類消費者往往不會主動去了解社會責任，不知道企業(yè)為此做了什么、付出了多少。因此，企業(yè)應該主動披露企業(yè)相關(guān)社會責任信息，將企業(yè)的社會責任行為及時、客觀地告之消費者，提升消費者的認同度，使第一類消費者不斷改變購買決策思維，在購買決策中考慮社會責任因素；使第二類消費者逐步變?yōu)樨熑蜗M者，使責任消費者更加堅定，增強企業(yè)忠誠度。二是要不斷吸引消費者參與企業(yè)的社會責任活動。在制定社會責任標準時，要讓消費者參與進來，在互相交流的過程中，了解消費者的意愿，這樣不僅可以使消費者知道企業(yè)做了什么，還可以提高企業(yè)社會責任行為的針對性，取得更好的實際效果。