車傳鋒

21世紀(jì)初葉是中國(guó)大陸媒體發(fā)展的一個(gè)極其重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，實(shí)際上，早在21世紀(jì)的第一個(gè)10年，媒體融合才開始正式提至議事日程上來(lái)，自此，電視與廣播因應(yīng)新媒體時(shí)代的融合發(fā)展迅速成為中央一級(jí)鞏固宣傳與思想文化陣地與可持續(xù)發(fā)展壯大主流思想輿論的重大戰(zhàn)略級(jí)部署。同時(shí)，各級(jí)電視與廣播機(jī)構(gòu)亦紛紛積極探索融合與發(fā)展之路，競(jìng)相向高科技“互聯(lián)網(wǎng)+”靠攏，并出于保護(hù)自有內(nèi)容資源、自有用戶等目的自建新媒體平臺(tái)，由此展開了一場(chǎng)新世紀(jì)的電視與廣播融合的新媒體競(jìng)爭(zhēng)。

一、 新媒體與傳統(tǒng)媒體融合模式基礎(chǔ)

（一）內(nèi)容缺失及其因應(yīng)變革

21世紀(jì)注定是一個(gè)新媒體無(wú)極綻放的世紀(jì)，而高科技就像是一種強(qiáng)力的粘合劑，將傳統(tǒng)媒體與高科技緊緊地粘合在一起。新媒體具有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的基于高科技與“互聯(lián)網(wǎng)+”的先天秉賦，新媒體的超文本性、即時(shí)交互性、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)性，以及傳播的極速性、共享性、海量性等均使得傳統(tǒng)媒體越來(lái)越具有危機(jī)感。客觀而言，電視與廣播的新媒體業(yè)務(wù)必將成為其未來(lái)發(fā)展的最終支柱與最終方向；換言之，電視與廣播的新媒體式媒介融合已成為一種大勢(shì)所趨且不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展潮流。而在電視與廣播的融合之前，需要解決的最大問(wèn)題即是隨著新媒體的介入而造成的內(nèi)容缺失，事實(shí)上，內(nèi)容缺失早已是一個(gè)不斷困擾傳統(tǒng)媒介的問(wèn)題，因此，國(guó)內(nèi)較大的幾家傳統(tǒng)媒介機(jī)構(gòu)才會(huì)在內(nèi)容轉(zhuǎn)型方面進(jìn)行大刀闊斧式的改革，許多地方臺(tái)因此而快速崛起。

（二）運(yùn)營(yíng)缺失的轉(zhuǎn)型與改革

內(nèi)容缺失為電視與廣播在新媒體時(shí)代的因應(yīng)提出了一個(gè)融合模式的嚴(yán)峻問(wèn)題，電視與廣播在傳統(tǒng)媒體時(shí)代已出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)模式問(wèn)題，其根本的關(guān)鍵在于缺乏一種既具效率又行之有效的完全可以模式化的運(yùn)營(yíng)。而新媒體時(shí)代的受眾與客戶擁有著更多的靈活選擇權(quán)，這就使得最早實(shí)行轉(zhuǎn)型與改革嬗變的媒介機(jī)構(gòu)獲得了首發(fā)先機(jī)，從而得以在多模式化共贏的過(guò)程中握有更多、更大、更廣的發(fā)展契機(jī)，并且其更易徹底發(fā)揮出既有的巨大優(yōu)勢(shì)；而單純固步自封的傳統(tǒng)媒體媒介機(jī)構(gòu)則很難獲得更為廣闊的發(fā)展空間，換言之，對(duì)于電視與廣播等傳統(tǒng)媒介而言，新媒體的介入與融合的速度、深度、廣度將直接決定傳統(tǒng)媒介在后現(xiàn)代時(shí)期的生存與發(fā)展?fàn)顩r。因此，電視與廣播等傳統(tǒng)媒介必須在這一特殊的歷史文化階段對(duì)其所處的位置與處境有一個(gè)更加清醒的認(rèn)識(shí)，從而方能痛下決心，針對(duì)運(yùn)營(yíng)模式加以大力轉(zhuǎn)型與改革，使得電視與廣播能夠在未來(lái)因應(yīng)市場(chǎng)化的過(guò)程中，以其運(yùn)營(yíng)模式的效率為媒介機(jī)構(gòu)獲得更多的資源與更大的效益。[1]

（三）保障缺失的縱向與模向整合

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的電視與廣播已陷入到一種發(fā)展的困境之中，不僅目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)度單一，而且更出現(xiàn)了極速的萎縮狀況。在日漸困頓的狀況之下，唯有重新贏得市場(chǎng)，方能為電視與廣播的融合發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障，而具體的改變方略則在于針對(duì)目前的電視與廣播業(yè)務(wù)實(shí)行一種縱向化的產(chǎn)業(yè)整合，即電視與廣播的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)必須針對(duì)價(jià)值增值進(jìn)行合理優(yōu)化，從而使得內(nèi)容、資源、媒介、輸出、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)都能最大限度地在增值的同時(shí)降低內(nèi)部運(yùn)作成本。并且，每個(gè)縱向環(huán)節(jié)都應(yīng)向多樣化的方向加以升華，以實(shí)現(xiàn)各個(gè)縱向環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)效率、運(yùn)營(yíng)成本、運(yùn)營(yíng)增值的同步最大化提升；然后，應(yīng)效仿西方發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，實(shí)現(xiàn)更高級(jí)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從橫向上加以整合，以更加細(xì)分化、緊密化、集約化的產(chǎn)業(yè)協(xié)作，為電視與廣播等傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的深度融合提供一種由縱向而橫向、由宏觀而微觀、由內(nèi)部而外部的扎實(shí)保障，快速抓住產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型、升級(jí)、擴(kuò)張、嬗變這一巨大契機(jī)，從而更好地迎接新媒體時(shí)代的徹底到來(lái)。[2]

二、 新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合

（一）用戶覆蓋的劫奪模式

電視與廣播作為一種傳統(tǒng)媒體，在新媒體時(shí)代下處于一種極為尷尬的進(jìn)退維谷境地，而新媒體時(shí)代的極速發(fā)展則為電視與廣播的深度融合帶來(lái)了近乎無(wú)限的發(fā)展可能，同時(shí)，更開啟了電視與廣播深度融合發(fā)展模式紛呈的大時(shí)代。從抽象化的意義而言，新媒體的介引為其深度融合發(fā)展帶來(lái)了諸多圍繞著新媒體的選擇，而其中至關(guān)重要的，顯然仍與傳統(tǒng)媒體時(shí)代一樣，那就是用戶覆蓋、用戶認(rèn)同、用戶支持決定一切。21世紀(jì)以來(lái)，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代早已成為過(guò)眼云煙，許多地方媒體后發(fā)勢(shì)頭強(qiáng)勁，根本原因就在于其能夠緊緊地屹立于新媒體潮頭，充分利用新媒體的渠道多樣性、內(nèi)容多樣性、產(chǎn)品多樣性模式將電視與廣播形成一種在新媒體助力下對(duì)用戶更加廣泛的覆蓋。同時(shí)，越來(lái)越多的高科技“互聯(lián)網(wǎng)+”機(jī)構(gòu)等，亦紛紛因應(yīng)成立其專屬的媒體機(jī)構(gòu)，以其自身的原生新媒體優(yōu)勢(shì)與電視與廣播機(jī)構(gòu)緊密協(xié)作，以拿來(lái)主義將傳統(tǒng)電視與廣播媒體的用戶為我所用，快速實(shí)現(xiàn)其自身的發(fā)展壯大。

（二）自建新媒體平臺(tái)保護(hù)模式

推動(dòng)傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的深度融合，早已成為國(guó)家級(jí)的文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略決策。各大傳統(tǒng)電視與廣播機(jī)構(gòu)，紛紛進(jìn)行了大規(guī)模的精簡(jiǎn)、改革、融合，更有一些先進(jìn)的媒體機(jī)構(gòu)早在20世紀(jì)末葉，即已著手進(jìn)行著新媒體在電視與廣播融合等方面的應(yīng)用，從而成為行業(yè)的先行者?？陀^而言，從用戶覆蓋率的爭(zhēng)奪來(lái)看，高科技“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下所成立的媒介機(jī)構(gòu)，既可以視作傳統(tǒng)媒體融合的助力者，亦可視作是傳統(tǒng)媒體融合過(guò)程中的用戶劫奪者；這種跨界“打劫”早已在高科技“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代層出不窮，而高科技“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代所成立的媒介機(jī)構(gòu)，顯然是這場(chǎng)傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型、躍遷、升變過(guò)程中真正意義上的勝利者。面對(duì)這種赤裸裸的劫奪，作為傳統(tǒng)電視與廣播媒介亦存在著另外一種自我保護(hù)模式——即嚴(yán)格保護(hù)自有內(nèi)容資源，透過(guò)自建新媒體平臺(tái)將傳統(tǒng)電視與廣播媒介中的用戶全部為我所用。最早開啟這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)性應(yīng)用的是鳳凰衛(wèi)視，此后的陽(yáng)光媒體與芒果TV等亦以這種模式相繼成為業(yè)內(nèi)的佼佼者，這種模式既充分保護(hù)了自有用戶，又依托高科技與“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)，吸引了為數(shù)眾多的潛在用戶，可謂一舉兩得。[3]

（三）縱橫捭闔

從傳統(tǒng)的壟斷式央視媒體觀察，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，已經(jīng)成為后現(xiàn)代媒體發(fā)展的大勢(shì)所趨，在中國(guó)廣播電視融合傳播力評(píng)估的排行榜中可以清晰地看到，排行靠前的數(shù)家媒體均為先期進(jìn)行了傳統(tǒng)電視與廣播深度融合的媒體機(jī)構(gòu)，融合已經(jīng)成為新時(shí)期時(shí)代發(fā)展的必然。近日，央視、央廣、國(guó)廣三臺(tái)所進(jìn)行的先期合并，組建起的全新的中央廣播電視總臺(tái)對(duì)外統(tǒng)稱為“中國(guó)之聲”，即以其強(qiáng)化傳媒、傳播、傳遞、傳達(dá)職能而完成了蛻變過(guò)程。實(shí)際上，這種合并還僅僅只是一種表象，其內(nèi)部早已進(jìn)行了全新的新媒體平臺(tái)整合、重建、重構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、集中、融合管理。而從地方性媒體而言，由于用戶限定在一定的區(qū)域之內(nèi)，因此，地方性媒體可以自建新媒體以實(shí)現(xiàn)區(qū)域用戶的保有，并且還可以透過(guò)這種應(yīng)用獲得更大區(qū)域內(nèi)的用戶覆蓋；區(qū)域地方性媒體還可以進(jìn)行縱向垂直模式的打造，將自有傳統(tǒng)模式下的上中下游資源進(jìn)行媒體集群化建構(gòu)，從而打造出嶄新的產(chǎn)業(yè)化引擎，以實(shí)現(xiàn)地方性媒體的農(nóng)村包圍城市式的更加宏大的戰(zhàn)略格局擘劃。

三、 新媒體的創(chuàng)新發(fā)展

（一）立足與影響方面的創(chuàng)新發(fā)展

新媒體創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵在于依托高科技和“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)，更加靠近廣大人民群眾，將媒體的觸角向廣大人民群眾進(jìn)行更深層次的融合，使得新媒體從人民中來(lái)到人民中去，不離不棄廣大用戶這一后現(xiàn)代新媒體創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵要素，以新媒體的超文本優(yōu)勢(shì)將人民群眾的首要大事當(dāng)做媒體之責(zé)，既要成為人民群眾的喉舌，又要成為人民群眾的貼心人，尤其要關(guān)注占中國(guó)人口絕大多數(shù)農(nóng)民的問(wèn)題，針對(duì)扶貧攻關(guān)、三農(nóng)問(wèn)題、農(nóng)村土地問(wèn)題等加以深度聚焦，使得新媒體既能夠獲得廣泛認(rèn)同、共鳴、支持，又能夠?qū)⑥r(nóng)民重新吸引到新媒體周圍，再現(xiàn)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的輝煌。同時(shí)，新媒體的即時(shí)交互性與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)性更是使得其創(chuàng)新發(fā)展如虎添翼，即時(shí)交互性能夠更加快速地獲得新聞、娛樂(lè)、輿論等最新資訊，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)則能快速形成一種近乎病毒式的傳播助力，使得其不僅能夠成為距離受眾最近的媒體，而且能夠影響到的人群數(shù)量亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體所覆蓋的人群。

（二）傳播與共享方面的創(chuàng)新發(fā)展

新媒體的創(chuàng)新發(fā)展不僅必須依托于超文本、即時(shí)交互、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)越特質(zhì)，而且更應(yīng)依托于其由高科技和“互聯(lián)網(wǎng)+”所賦予的傳播等方面的優(yōu)越特質(zhì)。從傳播方面而言，顯然新媒體擁有著傳統(tǒng)媒體望塵莫及的傳播速度的巨大優(yōu)勢(shì)，并且，這種傳播還可以進(jìn)行技術(shù)化定制，使之成為更加精準(zhǔn)的，針對(duì)目標(biāo)受眾的行之有效的傳播，亦可以成為一種即時(shí)雙向式或準(zhǔn)即時(shí)雙向式的傳播。這種即時(shí)雙向式的受眾與媒體，交互式的傳播，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代顯然是無(wú)法想象的。而從新媒本傳播的共享性方面觀察，該特質(zhì)雖然看似是傳播特質(zhì)中最不起眼的一種性質(zhì)，然而，令人不可思議的是，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家卻圍繞著這一特性創(chuàng)造出了數(shù)家世界巨型的新媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，其中，以馬克·扎克伯格為代表的新媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，即以這種面向大眾的人人分享特性建構(gòu)了一個(gè)數(shù)字化的龐大帝國(guó)，如今，其傳播與分享的規(guī)模，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了任何一家傳統(tǒng)與新媒體機(jī)構(gòu)，以其創(chuàng)新發(fā)展而為新媒體時(shí)代做出了一種典型化示范。[4]

（三）廣告與推廣方面的創(chuàng)新發(fā)展

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其賴以生存的先決條件都是廣告與推廣的價(jià)值。新媒體的立足與影響的拓展和擴(kuò)大，先期為其積聚了巨大的人氣、人脈、人群，后期新媒體在傳播與共享等諸多方面的發(fā)力，則為其創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)了巨大的媒介粘性、互動(dòng)粘性、社群粘性、專題粘性等傳播管理與分類管理的基礎(chǔ)。這兩種基礎(chǔ)實(shí)際上已為廣告與推廣的全面展開提供了最佳的無(wú)極化創(chuàng)新與發(fā)展支撐。新媒體為廣告與推廣帶來(lái)了一種雙向交互式的營(yíng)銷功能，即新媒體以其超文化所表達(dá)的任何廣告與推廣鏈接都可以通過(guò)受眾的點(diǎn)擊，而直接轉(zhuǎn)化成一種關(guān)注與潛在成交；新媒體的任何一種話題、娛樂(lè)、新聞、宣介等，亦均可以藝術(shù)化地將廣告與推廣有機(jī)地植入于其中。這種雙向互動(dòng)、在線點(diǎn)擊、直接營(yíng)銷等為基礎(chǔ)的廣告與推廣模式使得新媒體能夠發(fā)揮出其巨大的卷入勢(shì)能（involvement），其廣告與推廣既適合于特定系列產(chǎn)品的專業(yè)化定向推廣，亦適合于更高級(jí)的針對(duì)受眾的心理性引導(dǎo)推廣。廣告與推廣將為新媒體帶來(lái)更加蓬勃的發(fā)展元?jiǎng)恿Α5]

結(jié)語(yǔ)

21世紀(jì)注定是一個(gè)只有融合才能獲得極速發(fā)展的新媒體世紀(jì)。新媒體先天具足的超文本性、即時(shí)交互性、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)性媒介特質(zhì)以及其在傳播方面所擁有的極速性、共享性、海量性等特質(zhì)均使得基于新媒體的傳統(tǒng)媒體的融合能夠在極短的時(shí)間內(nèi)積聚起巨大的受眾群體。這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代顯然是很難達(dá)成的，并且，新媒體能夠?yàn)榫薮蟮氖鼙娙后w不斷提供吸引力、粘著力、關(guān)注力、引導(dǎo)力，使得廣大的受眾群體能夠始終圍繞在其周圍。電視與廣播的新媒體介引式融合在解決了內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、保障等問(wèn)題之后，方能夠更好地應(yīng)對(duì)高科技與“互聯(lián)網(wǎng)+”機(jī)構(gòu)的用戶劫奪模式，從而方能建構(gòu)起自媒體模式以及縱橫捭闔模式，并在此基礎(chǔ)上形成立足與影響、傳播與共享、廣告與推廣等新媒體進(jìn)階效益模式。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李濤，陶磊，伍剛，趙凈.走出一條有中央電臺(tái)特色的“新型廣播”之路——央廣新媒體發(fā)展的思考[J].中國(guó)廣播，2016（1）：30-34.

[3]杜瑩杰，姜暉.當(dāng)前全媒體時(shí)代背景下電視與新媒體的融合發(fā)展[J].藝術(shù)百家，2015，31（6）：82-88.

[4]陳靜，胡美玲.廣播電視與新媒體發(fā)展研究[J].哈爾濱師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2015，6（5）：160-162.

[5]祁麟.三網(wǎng)融合廣播電視新業(yè)態(tài)——第九屆中國(guó)廣播電視數(shù)字新媒體高峰論壇綜述[J].視聽界（廣播電視技術(shù)），2010（5）：5-28.