□文│周正亞 毛雪婷

歐盟新媒體廣告規(guī)制既有成員國(guó)自身規(guī)制的差異性，又有共同體規(guī)制的一致性。歐盟作為新媒體廣告發(fā)展的領(lǐng)先區(qū)域，通過(guò)他律與自律規(guī)制相互結(jié)合，自律組織的前沿研究與實(shí)踐互補(bǔ)促進(jìn)形成自身鮮明規(guī)制特色。

一、歐盟新媒體廣告規(guī)制體系的建構(gòu)

新媒體廣告規(guī)制一般包括以政府為主體的他律規(guī)制和以行業(yè)協(xié)會(huì)為主體的自律規(guī)制。歐盟是由多個(gè)成員國(guó)組成的共同體，其新媒體廣告規(guī)制體系包含了成員國(guó)自身規(guī)制與超國(guó)家的共同規(guī)制。

1.成員國(guó)國(guó)內(nèi)規(guī)制方法

現(xiàn)代廣告在歐洲發(fā)展源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，相應(yīng)的廣告規(guī)制較為完善，新媒體廣告出現(xiàn)以后，原有規(guī)制沿用到新媒體廣告活動(dòng)的管理中，又延伸出新的他律法規(guī)和自律方法。

他律方面，各國(guó)立法原則因經(jīng)濟(jì)發(fā)展傳統(tǒng)具有差異，如英國(guó)廣告規(guī)制注重虛假、誘導(dǎo)性廣告的監(jiān)管，頒布的各項(xiàng)法令都在引導(dǎo)公平競(jìng)爭(zhēng)，主要的他律條文有：1973年頒布的《英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)務(wù)規(guī)范》（British Code of Advertising Standards and Practice），1988年頒布的《誤導(dǎo)廣告控制法案》（Control of Misleading Advertising），2003年頒布的《通信法案》（The Communications Act），2005年頒布的《廣播電視標(biāo)準(zhǔn)法案》（TV and broadcast service standards），2008年頒布的《保護(hù)消費(fèi)者免受不公平交易影響規(guī)制》，2010年頒布的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)法案》（Digital Economy Bill）等，上述法案都應(yīng)用于新媒體廣告規(guī)制，也都著重強(qiáng)調(diào)規(guī)制虛假?gòu)V告行為。德國(guó)的新媒體廣告他律規(guī)制則注重限制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，丹麥等北歐國(guó)家則重視消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。

自律方面，歐盟各國(guó)廣告自律協(xié)會(huì)發(fā)展也不盡相同。英國(guó)新媒體廣告自律協(xié)會(huì)向著精細(xì)化方向發(fā)展，如英國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB UK）就逐步設(shè)置了“內(nèi)容與本地理事會(huì)”（Content & Native Council）、“展示交易委員會(huì)”（Display Trading Council）、“未來(lái)趨勢(shì)工作組”（Future Trends Working Group）、“移動(dòng)理事會(huì)”（Mobile Council）、“研究委員會(huì)”（Research Council）、“搜索委員會(huì)”（Search Council）、“社交媒體委員會(huì)”（Social Media Council）等分支機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)國(guó)內(nèi)新媒體廣告的監(jiān)管。法國(guó)則倡導(dǎo)針對(duì)新媒體廣告的“共同規(guī)制原則”，在公共權(quán)力支持下成立的網(wǎng)絡(luò)法律論壇，督促與其他國(guó)家的溝通共管推動(dòng)區(qū)域合作達(dá)成。

2.歐盟共同體層面的他律規(guī)制

新媒體廣告跨國(guó)境傳播更要求歐盟各國(guó)進(jìn)一步加強(qiáng)合作。1995年歐洲議會(huì)和歐盟理事會(huì)頒布《關(guān)于個(gè)人數(shù)據(jù)處理過(guò)程中保護(hù)當(dāng)事人及此類數(shù)據(jù)自由流通的指令》，簡(jiǎn)稱《數(shù)據(jù)保護(hù)法令》（Data Protection Directive），該指令于1998年10月25日正式生效，在個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)方面明確提出第三國(guó)責(zé)任，其中第25條規(guī)定被稱為歐盟個(gè)人數(shù)據(jù)“充分保護(hù)”標(biāo)準(zhǔn)。2002年頒布《關(guān)于電子通信領(lǐng)域個(gè)人數(shù)據(jù)處理及保護(hù)隱私權(quán)的指令》（E-Privacy Directive），2004年4月起在歐盟成員國(guó)生效實(shí)行，推動(dòng)歐盟共同規(guī)制發(fā)展。2010年歐盟頒布《視聽(tīng)媒體服務(wù)指令》（Audiovisual Media Services Directive）鼓勵(lì)成員國(guó)在各自法律所允許的前提下在國(guó)家合作中使用行業(yè)自律與共同規(guī)制。

最初歐盟國(guó)家間通過(guò)立法對(duì)廣告進(jìn)行共同規(guī)制，是為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)共同體的建立與發(fā)展，伴隨著共同體的發(fā)展，跨國(guó)境的共同規(guī)制就成為歐盟新媒體廣告規(guī)制的一個(gè)重要特征。

3.歐盟共同體層面的自律規(guī)制

與他律程序相比較，自律規(guī)制“更為開(kāi)放、具有可近性，可以快速回應(yīng)消費(fèi)者”，[1]所以在新媒體廣告跨國(guó)規(guī)制中更具優(yōu)勢(shì)。歐盟內(nèi)國(guó)際性的自律協(xié)會(huì)包括，歐洲廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟（The European Advertising Standards Alliance，EASA）、歐洲互動(dòng)數(shù)字廣告聯(lián)盟（European Interactive Digital Advertising Alliance ，EDAA）、歐洲互動(dòng)廣告局（IAB Europe）、歐洲直銷與互動(dòng)營(yíng)銷聯(lián)盟（Federation of European Direct and Interactive Marketing，F(xiàn)EDMA）等。

其中，歐洲廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟（EASA）是獨(dú)立設(shè)置的廣告自律組織，該組織基于《歐洲廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟共同原則聲明和最佳實(shí)踐操作標(biāo)準(zhǔn)》與《歐洲廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟最佳實(shí)踐自律典范》于2004年6月集合歐洲廣告行業(yè)130多個(gè)代表簽署《歐洲廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟之自律憲章》，旨在建立超越國(guó)家、高效且獨(dú)立的廣告自律網(wǎng)絡(luò)。該組織包括歐洲23個(gè)國(guó)家廣告自律組織正式會(huì)員，16個(gè)歐洲廣告行業(yè)貿(mào)易聯(lián)盟準(zhǔn)會(huì)員以及澳大利亞、巴西、加拿大等通訊會(huì)員。歐洲廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟尊重各成員國(guó)廣告自律規(guī)制的差異，倡導(dǎo)在成員國(guó)間建立一致的廣告監(jiān)管精神。隨后該組織分別于2008年10月、2011年4月發(fā)布《歐洲廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟數(shù)字營(yíng)銷傳播最佳實(shí)踐》（EASA Digital Marketing Communications Best Practice）、《在線行為廣告最佳實(shí)踐建議》（EASA Best Practice Recommendation on Online Behavioral Advertising）等文件，推動(dòng)建立歐盟共同自律機(jī)制，處理新媒體廣告跨國(guó)投訴，提供新媒體廣告相關(guān)信息咨詢與研究。

歐盟其他新媒體廣告行業(yè)自律協(xié)會(huì)也在不懈推進(jìn)統(tǒng)一的規(guī)制理念，提供自律規(guī)制方法，推進(jìn)相關(guān)前沿研究。歐盟互動(dòng)數(shù)字廣告聯(lián)盟在2011年發(fā)布的《歐洲互動(dòng)廣告局在線廣告行為框架》中明確提出7個(gè)在線行為廣告的關(guān)鍵原則；2012年該組織又發(fā)布《參與在線廣告行為公司的自律認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》。歐洲互動(dòng)廣告局在2011年發(fā)布《歐洲互動(dòng)廣告局在線行為廣告的歐盟框架》、在2012年發(fā)布《歐洲互動(dòng)廣告局在線行為框架的自我認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》、在2015年發(fā)布《歐洲互動(dòng)廣告局?jǐn)?shù)字廣告基準(zhǔn)》。

綜上，歐盟新媒體廣告規(guī)制體系呈現(xiàn)出層次性和綜合性：層次性表現(xiàn)在各國(guó)具有差異性的規(guī)制體系，在各國(guó)規(guī)制體系之上歐盟還具有倡導(dǎo)共同標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)制體系；綜合性表現(xiàn)在新媒體廣告規(guī)制中既有他律規(guī)制方法，又有自律規(guī)制方法。這樣的規(guī)制體系為歐洲新媒體廣告行業(yè)創(chuàng)造了寬松自由的發(fā)展環(huán)境，保障了商業(yè)活動(dòng)的信息傳播流暢。

二、歐盟新媒體廣告規(guī)制體系的特色

為了協(xié)調(diào)成員國(guó)對(duì)新媒體廣告?zhèn)鞑バ袨榈囊?guī)制差異，歐盟各成員國(guó)、歐洲理事會(huì)與歐洲議會(huì)在他律規(guī)制中不斷尋找共同的規(guī)制理念。另外，各層次行業(yè)自律協(xié)會(huì)也在不斷通過(guò)研究和規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)修訂來(lái)完善新媒體廣告自律規(guī)制方法，這種動(dòng)態(tài)過(guò)程使歐盟新媒體廣告規(guī)制體系呈現(xiàn)出以下特征。

1.自律規(guī)制作用明顯

自律規(guī)制是以行業(yè)協(xié)會(huì)為主體的規(guī)制方法，在監(jiān)管成本低廉、可行、靈活、高效等方面均具有優(yōu)勢(shì)。歐洲廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟發(fā)布的《發(fā)展自律組織的國(guó)際指南》（International Guide to developing a self-regulatory organisation）中將自律規(guī)制的優(yōu)勢(shì)和作用做了詳細(xì)說(shuō)明。

廣告行業(yè)發(fā)展方面，廣告主、廣告代理商和媒體三方面組成廣告三邊體（如圖1所示），自律組織與三邊體緊密結(jié)合，廣告自律規(guī)制可以幫助廣告主建立消費(fèi)者偏好，促進(jìn)廣告代理商建立良好的行業(yè)信譽(yù)，為媒體帶來(lái)源源不斷的廣告收入。

圖1 廣告業(yè)三方需要SR系統(tǒng)達(dá)成共識(shí)[2]

廣告效果方面，“通過(guò)廣告自律促進(jìn)負(fù)責(zé)任的廣告，有助于建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，進(jìn)而建立品牌忠誠(chéng)度，增加銷售，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額”。[3]尤其是針對(duì)新媒體廣告，通過(guò)國(guó)際化的自律規(guī)制方法建立不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，進(jìn)而提升廣告效果，擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的份額。

廣告自律組織工作流程方面（如圖2所示），歐盟跨國(guó)境自律組織的工作與各成員國(guó)不同規(guī)制、文化以及社會(huì)語(yǔ)境密切相關(guān)，同時(shí)自律組織的工作也離不開(kāi)他律規(guī)制，在成員國(guó)和歐盟共同體他律法規(guī)創(chuàng)造的法律環(huán)境與自律協(xié)會(huì)的活動(dòng)輔助互補(bǔ)，可以說(shuō)正是自律組織的工作才使歐盟新媒體廣告規(guī)制體系呈現(xiàn)出綜合性與層次性的特征。

2.建立共同規(guī)制的標(biāo)準(zhǔn)與原則

歐盟新媒體廣告規(guī)制面臨著成員國(guó)規(guī)制傳統(tǒng)差異和最終規(guī)制目標(biāo)相同的問(wèn)題，如何能夠在二者之間取得平衡是一直存在的問(wèn)題。歐盟新媒體規(guī)制體系以尊重各國(guó)廣告規(guī)制傳統(tǒng)為前提，以建立共同規(guī)制的標(biāo)準(zhǔn)和原則為目的成為歐盟新媒體廣告規(guī)制的特點(diǎn)。

2010年歐盟頒布《視聽(tīng)媒體服務(wù)指令》（Audiovisual Media Services Directive）， 明 確 提出“成員國(guó)應(yīng)該在各自法律所允許的前提下，鼓勵(lì)在國(guó)家層級(jí)上使用行業(yè)自律與共同規(guī)制的方式貫徹本指令”的要求。[5]成員國(guó)的規(guī)制傳統(tǒng)與規(guī)制差異既是他律方面跨國(guó)界合作的基礎(chǔ)，也是國(guó)際化自律組織工作的基礎(chǔ)。比較歐洲議會(huì)與歐洲理事會(huì)頒布的《數(shù)據(jù)保護(hù)指令》《電子隱私權(quán)指令》等法規(guī)，雖規(guī)定的細(xì)節(jié)各有差異，但強(qiáng)調(diào)規(guī)制的原則是相同的，即廣告應(yīng)該合法、正當(dāng)、誠(chéng)實(shí)、可信，對(duì)消費(fèi)者與社會(huì)有責(zé)任意識(shí)，遵守公平競(jìng)爭(zhēng)的原則。

這一原則同樣出現(xiàn)在歐盟的新媒體廣告自律協(xié)會(huì)工作原則與頒布的相關(guān)文件中，以歐洲廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟為代表的多個(gè)新媒體廣告規(guī)制自律組織發(fā)布的文件都是針對(duì)實(shí)際問(wèn)題發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)與指導(dǎo)性建議。如《EASA數(shù)字營(yíng)銷傳播最佳實(shí)踐指導(dǎo)》中說(shuō)明數(shù)字營(yíng)銷傳播增長(zhǎng)速度和歐洲市場(chǎng)占有率的重要性不同，“一刀切”的做法并不合適，反而確保數(shù)字營(yíng)銷傳播的高標(biāo)準(zhǔn)才是更合理的做法。強(qiáng)調(diào)達(dá)成“每一個(gè)廣告均應(yīng)具備承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，應(yīng)該在商業(yè)活動(dòng)中遵守公平競(jìng)爭(zhēng)原則。任何廣告均不應(yīng)削弱公眾對(duì)廣告的信心”。[6]的規(guī)制原則，探討他律法規(guī)和自律規(guī)制方法才能提高新媒體廣告規(guī)制效率。

3.關(guān)注新媒體廣告規(guī)制前沿問(wèn)題的研究

新媒體廣告正是快速發(fā)展時(shí)期，前沿問(wèn)題不斷出現(xiàn)，歐盟各個(gè)新媒體廣告自律組織都關(guān)注前沿問(wèn)題，并發(fā)布研究報(bào)告，為新媒體廣告行業(yè)發(fā)展與規(guī)制實(shí)踐提供參考意見(jiàn)。

圖2 基于最佳實(shí)踐模型的SRO工作流程[4]

歐洲互動(dòng)廣告局就在線廣告的消費(fèi)者感知、在線廣告實(shí)施和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行研究并發(fā)布《在線行為廣告自律與消費(fèi)者感知》（Online Behavioural Advertising，Self Regulation and Consumer Perceptions）、《實(shí)施歐洲互動(dòng)廣告局在線行為廣告與歐洲廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟業(yè)務(wù)流程重組的技術(shù)條件》《歐洲互動(dòng)廣告局?jǐn)?shù)字廣告基準(zhǔn)》等文件。歐洲互動(dòng)廣告局還舉辦互動(dòng)論壇，將歐洲廣告行業(yè)中廣告主、代理機(jī)構(gòu)、媒體、學(xué)者專家聚集在一起，研究數(shù)字廣告發(fā)展前沿問(wèn)題。

隨著新媒體廣告自律組織對(duì)前沿問(wèn)題研究的深入，對(duì)新產(chǎn)生問(wèn)題的關(guān)注也促使自律組織不斷細(xì)化發(fā)展。數(shù)字歐洲、歐洲傳播機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)、歐洲電子商務(wù)、歐洲數(shù)字媒體協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱EDiMA）、歐洲多媒體與在線貿(mào)易協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱 EMOTA）等行業(yè)協(xié)會(huì)出現(xiàn)并展開(kāi)工作，從而細(xì)化完善新媒體廣告規(guī)制。

三、歐盟新媒體廣告規(guī)制對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的啟示

“一帶一路”沿線地區(qū)經(jīng)濟(jì)合作正緊密展開(kāi)。廣告，尤其是跨國(guó)傳播的新媒體廣告作為經(jīng)濟(jì)信息傳播工具在沿線各國(guó)快速發(fā)展。如何通過(guò)合理規(guī)制，保證新媒體廣告在“一帶一路”沿線國(guó)家合法、高效傳播就成為值得關(guān)注的問(wèn)題。筆者通過(guò)對(duì)歐盟新媒體廣告規(guī)制體系的分析，為沿線各國(guó)規(guī)制合作提供以下思考方向。

1.深化各國(guó)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)合作

與歐盟情況相同，“一帶一路”沿線各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、廣告規(guī)制傳統(tǒng)也存在多種差異，為保證沿線各國(guó)新媒體廣告行業(yè)良性發(fā)展，推進(jìn)沿線共同市場(chǎng)的形成與繁榮，就需要在新媒體廣告規(guī)制領(lǐng)域展開(kāi)合作。

2017年10月20日“一帶一路”廣告聯(lián)席會(huì)議在長(zhǎng)沙首次舉辦，該會(huì)議是“一帶一路”沿線各國(guó)廣告行業(yè)的交流與合作的開(kāi)創(chuàng)性平臺(tái)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華強(qiáng)調(diào)本次會(huì)議的主要目的包括建立廣告行業(yè)信息、資源交流機(jī)制，與會(huì)各國(guó)也紛紛將本國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、管理模式以及國(guó)際合作經(jīng)驗(yàn)作為會(huì)議討論的主要內(nèi)容。會(huì)后發(fā)表的《“一帶一路”廣告業(yè)發(fā)展共識(shí)》也明確表明與會(huì)各方就建設(shè)沿線區(qū)域廣告行為標(biāo)準(zhǔn)體系的可行性達(dá)成共識(shí)。

參照歐盟新媒體廣告規(guī)制體系，自律規(guī)制的靈活性和操作便利性在國(guó)家間合作中明顯，以“一帶一路”廣告聯(lián)席會(huì)議為行業(yè)交流平臺(tái)，在尊重各國(guó)規(guī)制差異的前提下，探討新媒體廣告行為的標(biāo)準(zhǔn)體系，推進(jìn)沿線國(guó)家廣告自律組織合作。

2.研究沿線國(guó)家新媒體廣告前沿問(wèn)題

分析歐盟廣告規(guī)制體系可見(jiàn)，歐盟廣告規(guī)制中將前沿問(wèn)題研究與規(guī)制緊密結(jié)合在一起，了解新媒體廣告發(fā)展動(dòng)向，通過(guò)規(guī)制手段促進(jìn)新媒體廣告良性發(fā)展成為歐盟新媒體廣告規(guī)制的又一特色。

在“一帶一路”廣告聯(lián)席會(huì)議上，與會(huì)各國(guó)深入交流廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。泰國(guó)廣告協(xié)會(huì)主席談到泰國(guó)近幾年社交媒體廣告發(fā)展迅速，但新媒體廣告規(guī)制薄弱已成為行業(yè)發(fā)展軟肋。同樣問(wèn)題在印度尼西亞等國(guó)也存在。馬來(lái)西亞、白俄羅斯、伊朗等國(guó)與會(huì)代表則呼吁強(qiáng)化區(qū)域研究與合作，打造更具有包容性的機(jī)構(gòu)。

廣告聯(lián)席會(huì)議討論的問(wèn)題恰是沿線各國(guó)新媒體廣告發(fā)展的前沿問(wèn)題，可以此入手為新媒體廣告規(guī)制提供有效意見(jiàn)，促進(jìn)沿線各國(guó)新媒體廣告交流與合作。

（作者單位：山東科技大學(xué)文法學(xué)院）