單青玉 郭承龍

摘要：網(wǎng)絡消費信貸在大學生群體日益普及。本研究構建由信貸產品屬性、經(jīng)濟因素、網(wǎng)站屬性和個體因素對大學生網(wǎng)絡消費信貸使用意愿模型，提出相應的研究假設，經(jīng)Amos17計算后的結果表明，研究假設均成立，即個體因素、網(wǎng)站屬性、經(jīng)濟因素和產品信貸屬性對大學生消費信貸使用意愿的影響程度逐步遞減。本研究最后提出建設性的意見。

關鍵詞：網(wǎng)絡消費信貸;使用意愿;影響因素

引言

網(wǎng)絡消費信貸是電子商務平臺（購物平臺、支付平臺等）推出的面向網(wǎng)上市場的一種信貸產品。以“電商+網(wǎng)貸”為代表的大學生網(wǎng)絡消費信貸發(fā)展迅猛。雖然大學生資金來源是以家庭資助為主，但是大學生規(guī)模大，消費能力可觀，是網(wǎng)絡消費主力軍，所形成的網(wǎng)絡消費信貸市場巨大。據(jù)騰訊科技《企鵝智酷》調查顯示：接近50%的樣本大學生愿意嘗試網(wǎng)絡分期貸款。因此，準確把握網(wǎng)絡消費信貸使用意愿的影響因素，有助于幫助大學生樹立在能力范圍內進行合理、健康和積極的消費觀念;有助于網(wǎng)絡商家根據(jù)這些影響因素制訂和調整營銷戰(zhàn)略，以獲得更多的利益;也有助于主管部門制定針對性強的監(jiān)管措施，保障合法消費信貸產品，打擊非法產品擾亂經(jīng)濟秩序、破壞穩(wěn)定，具有重要的緊迫性、經(jīng)濟意義、社會意義和法律參考價值。

1、文獻綜述

京東白條和螞蟻花唄等網(wǎng)絡消費信貸產品發(fā)展迅速。因傳統(tǒng)金融機構對大學生的評估排斥和營銷排斥…，使得大學生流向審核門檻較低或不嚴的網(wǎng)絡信貸平臺。黃丹妮和王文榮（2017）調查發(fā)現(xiàn)，大學生消費信貸用于生活消費超過半數(shù)，用于學習僅為14%，娛樂占13%等，說明精神上的愉悅、高品質的生活方式等需求是大學生消費行為驅動力之一[2]。陳璇和熊學萍（2017）的研究結果指出，績效期望、社會影響、信任因素和消費場景正向影響大學生使用校園互聯(lián)網(wǎng)消費金融意愿[3]。段海平（2017）實證分析結果表明：表現(xiàn)為融資偏好特征的行為態(tài)度、預期未來收入的主觀規(guī)范和交際圈使用產品及服務情況的感知行為正向影響大學生網(wǎng)絡消費信貸意愿[4]。馮輝（2017）從法制層面指出，因主體的民事行為能力與消費認知能力的落差，出于保護目的，適當延長大學生行使合同解除權的時限[5]。目前，大學生網(wǎng)絡消費信貸市場快速擴張，但針對大學生的網(wǎng)絡消費信貸使用意愿的研究較少。本研究使用結構方程模型探討影響大學生網(wǎng)絡消費信貸使用意愿的影響因素，可作為網(wǎng)絡信貸平臺和網(wǎng)絡商家的營銷措施以及監(jiān)管部門政策制定的參考。

2、研究框架

2.1 研究模型

結合已有文獻研究成果和研究目的，本研究模型是由信貸產品屬性、經(jīng)濟因素、網(wǎng)站屬性和個體因素四個維度構成。

（1）信貸產品屬性

產品屬性是指產品自身所擁有的特質。網(wǎng)絡消費信貸產品不同于傳統(tǒng)產品的一種虛擬信用產品。對于大學生們來說，網(wǎng)絡消費信貸特質成為他們消費信貸的替代性選擇。

①手續(xù)簡單。網(wǎng)絡消費信貸產品依托于電子商務平臺，其申請手續(xù)只需在相應的平臺點擊“確認”按鈕。前提是獲得相應的信用額度，然后進行信息完善便可以使用。

②操作便利。在電商平臺購買商品時只要點選相應的網(wǎng)絡消費信貸進行付款，操作簡單快捷。很多大學生因為操作便利性而選擇使用消費信貸進行結算。

③延遲付款。網(wǎng)絡消費信貸是一種“先消費后還款”全新的結算方式。在使用網(wǎng)絡消費信貸進行付款時，可獲得無息延期付款的福利。

④還款時限。眾多的網(wǎng)絡消費信貸產品中，京東白條和螞蟻花唄是兩款發(fā)展比較成熟的信貸產品。京東白條可享受最長30天的還款時限，螞蟻花唄只需在消費者確認收貨的下月10號還款。較長的還款時限緩解了資金緊張的還款壓力。

綜上所述，本研究提出如下假設：

H1：信貸產品屬性顯著影響大學生消費信貸使用意愿。

（2）經(jīng)濟因素

①可支配資金。大學生可支配資金來源多數(shù)是父母給予的生活費。大學生購物時將充分考慮到自己的生活費有多少能花費在網(wǎng)絡購物上或者在下月還款時是否有足夠的資金支持還貸。

②價格水平。大學生在購物時往往想用最低的價格來獲得最大的使用價值，同一種商品往往會查看不同商家的報價，做出最終消費選擇。

③理財收益預期。當余額寶等理財產品收益率較高時，大學生愿意將閑置生活費投入余額寶等，而用消費信貸購買商品，然后下月按時還款。

綜上所述，本研究提出以下假設：

H2：大學生的經(jīng)濟因素顯著影響大學生使用意愿。

（3）網(wǎng)站屬性

①安全認知。網(wǎng)絡信貸平臺根據(jù)大學生消費記錄進行信用評級和授信，所綁定的銀行卡等信息僅限平臺內使用，不對外透露。大學生信賴支付寶等平臺安全技術對風險管控，放心使用網(wǎng)絡消費信貸。

②商家支持。在電子商務平臺上并非所有的商家都支持螞蟻花唄等消費信貸。大學生購物時或多或少偏向于可以使用網(wǎng)絡消費信貸的商家進行購物。

③促銷活動。大學生群體很喜歡促銷活動。一些商家常常利用這種消費心理采用促銷手段，推出滿減活動、優(yōu)惠券活動以及打折等促銷活動。大學生購物時會將促銷活動作為重要因素進行考量。

④信任水平。當購物平臺和商家獲得大學生更高的認可度和信任度，大學生愿意在該商家使用網(wǎng)絡消費信貸購買自己所需商品。

⑤使用評價。大學生網(wǎng)購時會查看其他購買者的消費信貸評價。他們根據(jù)評價內容選擇是否購買該商品。

綜上所述，本研究提出以下假設：

H3：網(wǎng)站屬性顯著影響大學生消費信貸使用意愿。

（4）個體因素

①認知水平。大學生對消費信貸了解程度包括消費信貸產品本身、使用方式及還款的手續(xù)、方式等，這對大學生選擇消費信貸有很大影響。

②關注水平。大學生對網(wǎng)絡消費信貸的相關新聞、促銷優(yōu)惠活動和廣告關注程度會影響大學生使用意愿。

③消費習慣。大學生已習慣于網(wǎng)上購物，喜歡追求新穎商品。新型付款方式和消費方式符合大學生這一消費習慣。

④消費態(tài)度。有的大學生喜歡在自己的能力范圍內進行消費，有的大學生喜歡超前消費。這兩種消費態(tài)度一定程度上影響大學生使用意愿。

⑤從眾心理。大學生群落歸屬感強。當身邊人在使用消費信貸時，他們不甘落后而選擇消費信貸進行購物。

綜上所述，本研究提出以下假設：

H4：大學生個體因素顯著影響大學生消費信貸使用意愿。

2.2問卷設計與收集

本問卷采用李克特5級量表，贊成程度從低到高。被調查者選擇“非常不同意”賦值為1， “非常同意”賦值為5。本次調查對象主要是在校大學生，包括研究生和專科生。問卷發(fā)布在問卷星網(wǎng)站，一共得到227份有效問卷。

3、結果分析

3.1 信度和效度分析

3.1 統(tǒng)計分析

在227個樣本中，有102位大學生使用過網(wǎng)絡消費信貸進行購物，每個月使用消費信貸進行支付商品價款的次數(shù)以“1-3次”人數(shù)最多，說明網(wǎng)絡消費信貸越來越受到大學生的歡迎。

信貸產品屬性、經(jīng)濟因素、網(wǎng)站屬性和個體因素對使用意愿的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.654、0.540、0.647、0.512和0.711，屬于尚可接受范圍。問卷整體信度系數(shù)為0.830，信度水平較高。

問卷KMO值為0.823，巴特利特球體檢驗值為2413.025，顯著性概率小于0.01，表明問卷有效性較好。

3.2路徑結果分析

經(jīng)AMOS17.0計算得到的標準化路徑系數(shù)如圖1所示，潛在變量對目標變量和測量變量對潛在變量的假設且均通過570顯著性檢驗。

（1）個體因素

大學生個體因素與網(wǎng)絡消費信貸使用意愿路徑系數(shù)為0.96，是影響大學生網(wǎng)絡消費信貸使用意愿的最重要因素。其中消費態(tài)度路徑系數(shù)為0.55，是個體因素中影響最大因素。關注水平路徑系數(shù)為0.45，說明大學生較為關注網(wǎng)絡消費信貸發(fā)展狀況。認知水平和從眾心理對使用意愿的影響程度較低，路徑系數(shù)分別為0.39和0.40，一定程度上表明一定的外界刺激才能激發(fā)大學生使用意愿。大學生消費習慣對使用意愿影響最小，說明在很短的時間內很難改變大學生的消費習慣。

（2）網(wǎng)站屬性

網(wǎng)站屬性與大學生網(wǎng)絡消費信貸使用意愿路徑系數(shù)為0.86，影響程度僅次于個體因素。使用評價因素的路徑系數(shù)為0.60，說明大學生使用網(wǎng)絡消費信貸時很關注其他用戶的使用評價。商家支持路徑影響系數(shù)為0.58，表明大學生付款時首先會查看此商家是否支持網(wǎng)絡消費信貸。安全感知的路徑系數(shù)為0.48，支付安全是很多大學生考慮使用網(wǎng)絡消費信貸時的重要參考因素。促銷活動和信任水平對大學生使網(wǎng)絡消費信貸用意愿影響程度最小，路徑系數(shù)都為0.44。

（3）經(jīng)濟因素

大學生網(wǎng)絡購物時首先考慮自己的經(jīng)濟水平能否負擔起所購物品。經(jīng)濟因素與大學生網(wǎng)絡消費信貸使用意愿的路徑系數(shù)為0.78，影響程度低于網(wǎng)站屬性因素?？芍滟Y金與經(jīng)濟因素路徑系數(shù)為0.65，是影響其最大的一個因素。物價水平在一定程度上影響著大學生的網(wǎng)絡消費信貸使用意愿，其路徑系數(shù)為0.61。當物價降低時會刺激大學生進行消費。投資理財率對大學生的網(wǎng)絡消費信貸使用意愿影響程度最小，路徑系數(shù)僅為0.37，但這種影響不容忽視。

（4）信貸產品屬性

信貸產品屬性與大學網(wǎng)絡消費信貸使用意愿路徑系數(shù)為0.70，是潛在變量中影響程度最低因素。其中操作便利對信貸產品屬性影響程度最大，路徑系數(shù)達到0.75。申請手續(xù)簡單也是大學生選擇使用網(wǎng)絡消費信貸的一個重要因素，路徑系數(shù)為0.72。因大學生不允許申請信用卡，消費信貸無疑是最好的替代選擇。延遲付款和還款時限的影響程度基本相當，其路徑分別為0.46和0.44，說明大學生對這兩個因素重視程度不夠強烈，他們有相當強的自制力控制自己在規(guī)定還款時限內還款。

4、建議

（1）鼓勵商家支持網(wǎng)絡消費信貸

電商平臺上的賣家接入螞蟻花唄、京東白條等合規(guī)網(wǎng)絡消費信貸，解決大學生網(wǎng)購時信貸資金需求，進而滿足其消費需求。

大學生和其他消費者一樣注重網(wǎng)上評價。賣家提供優(yōu)質產品，堅持良好服務態(tài)度，提供便捷多樣的支付方式，得到消費者好評，贏得大學生前來購買。

（2）優(yōu)化信貸產品設計

技術無處不在，每時每刻進步，網(wǎng)絡消費信貸產品加強風險評價，設計符合大學生實際購買力和承擔力的信貸產品，避免大學生違約率增加。

（3）加快制度更新，完善法規(guī)

加快完善法規(guī)，彌補漏洞，更好地支持和夯實網(wǎng)絡消費信貸發(fā)展的制度基礎。

（4）堅持正確宣傳導向

深入了解大學生消費心理，堅持正確消費引導，鼓勵正確消費、量力消費和適度消費，重視自身信用積分。

（5）保障網(wǎng)站安全

不斷提高網(wǎng)站抵抗（黑客等）技術風險能力、保護注冊用戶隱私內容，維護網(wǎng)站正常操作。

參考文獻：

[l]李鵬，吳宏芳，我國大學生消費信貸市場金融排斥問題分析一從校園貸亂象說起[J].西南金融，2017（12）：66-70.

[2]黃丹妮，王文榮，毛明震.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下高校大學生消費信貸行為研究[J].統(tǒng)計與管理，2017（2）：93-94.

[3]陳璇，熊學萍.校園互聯(lián)網(wǎng)消費金融使用意愿與行為的實證研究一基于武漢高校的調查[J].金融管理研究，2017，9（2）：197-214.

[4]段海平.大學生電商消費信貸行為意愿影響因素研究[D].泉州：華僑大學，2017.

[5]馮輝.論互聯(lián)網(wǎng)金融的私法規(guī)制一以大學生網(wǎng)絡信貸消費合同的效力問題為例[J].南京社會科學，2017（12）：82-86.