譚汝聰

摘要：本文以新浪微博為例，提出了基于微博的商業(yè)信息推廣策略模型，并對模型進行了分解分析，重點闡述了企業(yè)通過官方微博與微博用戶交流，把商業(yè)信息有效的傳遞給消費者，引起消費者的評論和轉發(fā)，進而影響其消費決策，逐漸成為企業(yè)顧客的過程。最后對基于微博的商業(yè)信息推廣策略模型進行總結，并對企業(yè)利用官方微博進行商業(yè)信息推廣提出幾點建議。

關鍵詞：微博;商業(yè)信息;策略;企業(yè)

前方

第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況顯示，截止2017年12月，中國微博用戶達到3.16億[1]。如此龐大的微博用戶數(shù)量，誘使眾多企業(yè)紛紛注冊企業(yè)官方微博，企圖把握微博營銷這個新興的社會化營銷平臺，進而贏得顧客、擴大市場。因而，企業(yè)如何開展微博營銷從而擴大企業(yè)品牌影響力和市場份額是當前急需研究的問題。

企業(yè)在官方微博上通過節(jié)假日的促銷，吸引大量用戶的關注，聚集了人氣，為日后企業(yè)進行微博營銷推廣打下了基礎。不過，因為微博興起才幾年，在中國進行微博營銷還沒有很成功的經(jīng)驗，企業(yè)進行微博營銷普遍認識不足和經(jīng)驗欠缺，只知道微博用戶數(shù)量多，但不知如何操作才能把他們轉化為自己的顧客。本文力圖解決這一難題，以新浪微博為樣本.研究基于微博的商業(yè)信息策略，豐富企業(yè)微博營銷的理論，為企業(yè)通過官方微博贏得客戶提供理論支持。

1、相關研究評述

微博誕生于2006年6月，以美國的Twitter為代表。微博可以隨時隨地與用戶分享信息、互動、并能短時間迅速傳遍互聯(lián)網(wǎng)。2012年微博大V雷軍在微博上推廣“小米手機”成功，帶動了越來越多的企業(yè)開展微博營銷活動，微博發(fā)展迅猛，更多的學者開始研究企業(yè)徼博營銷。lsroel S.Twitterville認為企業(yè)微博與粉絲的真實互動是企業(yè)微博營銷的基本形式，涉及電子商務消費者行為學等范疇[2]。Kobayoshi N.深入研究Web2.0平臺后，發(fā)現(xiàn)通過BBS、Blog等以互動社交為特征的平臺，消費者主動分享，使得企業(yè)的產(chǎn)品和品牌價值得到有效傳播，更多潛在消費者受到正面的影響，進而轉化為企業(yè)用戶[3]。然而，要想通過企業(yè)微博營銷獲取客戶并不那么簡單。Shandwick W.的研究發(fā)現(xiàn)許多大企業(yè)使用微博營銷效果并不理想，與其品牌不匹配，投入得不到有效的產(chǎn)出[4]; Passant A等研究表明，微博的信息傳播方式不同于傳統(tǒng)媒體，其效果還沒有得到充分認識，因此，企業(yè)營銷部門在制定策略和執(zhí)行上都較為困難[5]。企業(yè)在大力推進微博營銷時還碰到一些問題。Javo A等研究發(fā)現(xiàn)，微博用戶群體從剛開始無相關性到因為某個產(chǎn)品或事件等影響，逐步形成高度相關性和互動性，進而對企業(yè)微博營銷產(chǎn)生整體正向作用或者相反[6]。Ehrlich K等研究表明，企業(yè)在運用微博營銷期待正面發(fā)展時，不要忘記控制好負面消息在微博上的傳播?；诰W(wǎng)民好奇心理加之網(wǎng)絡隱匿性—一“網(wǎng)上說話不用負責”，負面消息往往以更快的速度、更壞的負面情況傳播出去[7]。

可見，企業(yè)開展微博營銷還有很多的困難，需要不斷探索實踐。本文通過對新浪企業(yè)微博的分析研究，建立了基于微博的商業(yè)信息策略模型，并討論該模型的組成及關鍵因素，并對我國中小企業(yè)開展微博營銷提出相應的建議。

2、微博商業(yè)信息推廣策略模型

2.1 微博商業(yè)信息推廣的優(yōu)勢

相對于傳統(tǒng)的商業(yè)信息推廣模式（如電視、廣播和報紙等），微博推廣商業(yè)信息具有非常突出的優(yōu)勢：

①立體化

企業(yè)微博營銷通過借助先進的多媒體技術，以文字、圖片、語音和視頻（直播）等展現(xiàn)形式對產(chǎn)品進行宣傳，從而使?jié)撛谟脩舾蜗蟾娴慕邮苄畔ⅰ?/p>

②高速度

企業(yè)微博營銷最突出的特征之一就是傳播效率高。一條熱門的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關聯(lián)的手機WAP平臺上發(fā)出后，通過企業(yè)與用戶的互動、相互分享＼轉發(fā)，短短時間信息就可以抵達整個微博世界，達到短時間內(nèi)最多的關注人數(shù)。

③便捷性

企業(yè)微博營銷相對于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)更有效率，因為發(fā)布商業(yè)信息無須經(jīng)過繁瑣的行政審批，從而節(jié)約了時間并贏得市場先機。同時，消費者通過移動端瀏覽和轉發(fā)微博也非常方便，截至2017年12月手機微博用戶規(guī)模超過2.86億[1]，即高達90%的微博用戶使用手機終端訪問微博，微博的使用更加便捷。

④廣泛性

企業(yè)微博營銷獲得相當多的粉絲，通過粉絲關注的形式進行病毒式的傳播擴散，影響面非常廣泛。同時，影視明星、專家等名人效應能促使微博的傳播量呈指數(shù)級倍增。

微博營銷優(yōu)勢明顯，新浪微博于2012年4月開始微博商業(yè)化，經(jīng)過幾年的努力，取得較好的成績，為本文研究提供了數(shù)據(jù)支持。

2.2 微博商業(yè)信息推廣策略模型建立

新浪微博商業(yè)化取得進展，顯示了微博推廣商業(yè)信息的強大優(yōu)勢，企業(yè)微博的商業(yè)價值逐步顯現(xiàn)。調(diào)查表明，微博博文信息對新浪微博用戶產(chǎn)生正面影響，60%的微博用戶因此發(fā)生了實際的購買;筆記本電腦和智能手機領域，近50%的微博用戶有明確的購買意向，此外，用戶通過微博賬戶與企業(yè)進行投訴溝通，占60%以上[8]。為此，中小企業(yè)都想要抓住這一新型的商業(yè)信息推廣技術，為了更好了解微博商業(yè)信息推廣策略，本文以新浪微博為例研究得出微博商業(yè)信息推廣策略模型，如圖1所示。

該模型將微博商業(yè)信息推廣策略概述為：以微博為平臺，以微博商業(yè)信息發(fā)布者和微博用戶為主體，由企業(yè)官方微博通過活動發(fā)布、新產(chǎn)品、危機處理和分享及客戶管理等方式，與微博用戶的商業(yè)信息需求匹配，通過有效的溝通，企業(yè)把商業(yè)信息傳遞給微博用戶，從而影響消費者購買決策，使其逐漸轉化為企業(yè)顧客的閉環(huán)策略模型。

2.3 微博商業(yè)信息推廣策略模型分析

2.3.1 微博商業(yè)信息推廣交流主體

主體分為商業(yè)信息發(fā)布者和微博用戶。發(fā)布者是指企業(yè)官方微博，是本文研究的重點。微博用戶中大部分是被動接收信息的，但對于微博“活躍分子”、有獨到見解的，也應該得到重視。

①企業(yè)官方微博

據(jù)調(diào)查，截止2016年12月，有超過130萬家企業(yè)開通新浪官方微博，較上年增長35%。企業(yè)開通官方微博成為一個趨勢。在微博行業(yè)分布方面，互聯(lián)網(wǎng)、房產(chǎn)家居、餐飲美食行業(yè)位居前三名。企業(yè)積極開通官方微博，試圖進行有效而快速的推廣商業(yè)信息。

②微博用戶

企業(yè)官方微博的主要粉絲是20-25歲的青年群體，占比超過51%。按2億粉絲關注企業(yè)微博來算，20-25歲年齡段的企業(yè)微博用戶超過1.2億，26-35歲年齡段的人群占比23%，36歲以上粉絲占比較少[8]。因此，企業(yè)通過官方微博進行信息推廣，務必搞清楚自己的粉絲特征，根據(jù)粉絲的情況進行有效的交流，才能得到事半功倍的效果。

2.3.2微博商業(yè)信息推廣交流內(nèi)容

微博交流有多種形式，主流的有微博應用、微博活動、微博投票和博文4種方式。在進行商業(yè)信息推廣時，企業(yè)微博會采用以上4種形式，但以博文為首要選擇。博文是微博商業(yè)信息推廣的主要形式，包括公司活動發(fā)布、新產(chǎn)品發(fā)布、公司危機處理和分享及客戶管理等。如表1所示。

2.3.3微博商業(yè)信息的獲取

通過企業(yè)官方微博，粉絲獲取其商業(yè)推廣信息主要有3種形式：瀏覽＼查找和求助。瀏覽企業(yè)官微，粉絲可以快速了解自己關注企業(yè)最新的進展情況。關注行業(yè)、企業(yè)成功人士的微博，及時而廣泛的獲取行業(yè)和企業(yè)的商業(yè)信息、發(fā)展動態(tài)，有利于對整個行業(yè)或感興趣產(chǎn)品的了解。當遇到產(chǎn)品質量問題或者有關企業(yè)問題時，可以采用查找方式。微博查詢功能強大，除了簡單檢索，還提供了高級搜索（見圖2），靈活多樣的檢索選項為精準獲得所需商業(yè)信息帶來便利。

微博信息更新很快，相差一天的數(shù)據(jù)就可能有很大的變化。用戶通過勾選對應的博文類型、輸入關鍵字，并利用時間維度限定時間段，就可以精準定位到所需要的商業(yè)信息。當微博用戶無法找到自己需要的數(shù)據(jù)或想要尋找他人幫忙時，可采取求助方式。微博粉絲用戶群數(shù)量眾多，在哪一方面都有專家能手，通過求助，很快就能得到較好的意見和建議。以上三種商業(yè)信息的獲取方式常被混合使用，微博用戶根據(jù)自己的情況靈活選擇。不過，能夠主動尋求商業(yè)信息，并決定購買的畢竟是少數(shù)。商業(yè)信息的推廣更需要的是企業(yè)的主動出擊。

2.3.4微博商業(yè)信息推廣策略模型關鍵——交流

微博商業(yè)信息推廣策略模型成功的關鍵，是企業(yè)利用官方微博主動出擊，吸引微博用戶的注意，繼而發(fā)生“交流”互動行為，最后完成商業(yè)信息推廣。因此，企業(yè)應該充分利用新浪微博企業(yè)版的最新功能，安裝Page等應用，合理采用基于社交興趣圖譜（SIG）和基于信息流進行精準商業(yè)信息推廣，包括頂部底部公告，推薦賬戶、活動、話題、商品等，這樣企業(yè)可以通過應用頁與微博粉絲互動——相互評論、轉發(fā)、播放、@等，通過互動逐漸建立了感情、積累了口碑（即粉絲的分享帶來曝光并正面影響了其他微博用戶），同時促進了粉絲沉淀（即粉絲用戶增長和粉絲質量提升）。通過@企業(yè)官方微博，粉絲與企業(yè)溝通、通過轉發(fā)和評論等與其他用戶交流心得體會，逐漸對企業(yè)推廣的商業(yè)信息產(chǎn)生評價，如果是正面的，那么就可能轉化為企業(yè)顧客。

具體來說，企業(yè)微博商業(yè)信息推廣，與微博用戶交流，直至完成購買，企業(yè)實施方案可以參考經(jīng)典的AISAS模型，即：注意=>興趣=>搜索=>行動=>分享（Attention=>lnterest=>Search=>Action=>Share），從顧客注意到企業(yè)官方微博發(fā)布的商業(yè)信息（如新產(chǎn)品），到用戶經(jīng)過評論轉發(fā)產(chǎn)生興趣，到主動尋找相關商業(yè)信息，到逐漸形成對商業(yè)數(shù)據(jù)的正面評價而達成購買，并與周圍的用戶去分享購物體驗。企業(yè)官方微博的優(yōu)勢特點可以很好的結合AISAS來完成商業(yè)信息的推廣。我們以一個案例來說明——小米手機新浪微博開賣。

①注意（Attention）：2012年12月17日，開始預熱“末日購手機”活動，小米公司與新浪微博共同制造了“末日開賣”懸疑話題。 “這次小米手機2將不在小米網(wǎng)賣，XX專場，敬請關注”，小米官方賬號發(fā)出這條微博，故意隱去關鍵商業(yè)信息，激發(fā)用戶好奇心，讓用戶猜測將在哪個平臺上開賣，吸引了粉絲的注意。

②興趣（lnterest）：由于2012年是傳說中的“世界末日”，小米的“末日開賣”話題引起廣大微博用戶的興趣。同時，新浪微博公司全方位（包括微博信息流推廣、長微博、微任務、新用戶推薦等方式）極力推動“末日開賣”懸疑話題傳播，越來越多的微博用戶加入到評論轉發(fā)陣型中。

③搜索（Search）：微博用戶評論、轉發(fā)這個“末日開賣”話題，尋找一切有關這個話題的信息。2012年12月19日早上10點，正式揭開懸念話題：小米手機2將在新浪微博公開售賣，即時起開放購買預約，并進行轉發(fā)@好友參加抽獎送手機活動，鼓勵粉絲轉發(fā)。預約購買開放時間至20日24點，38小時內(nèi)預約用戶達到130萬。新浪微博方面全力配合預約活動，通過信息流推廣、微任務、熱門話題推薦、微博首頁推薦、大V轉發(fā)、手機客戶端微博頂部公告、會員增值服務、新浪活動平臺支持等，新浪公司公關資源也加入了活動的推廣，為微博商業(yè)化網(wǎng)購首單的最終引爆不斷搖旗吶喊，促使活動話題不斷升溫。

④行動（Action）：2012年12月21日中午12點，搶購熱潮正式被點燃，活動僅限新浪微博預約用戶參加，支持“微博錢包”在線支付。在5分14秒內(nèi)5萬臺小米手機2被搶空，24萬用戶參與了搶購活動。

⑤分享（Shore）：很多微博用戶分享“搶購”小米手機2的心得，大量的轉發(fā)及評論。

這次“末日開賣”活動期間，小米公司新浪官方微博訪問量達到1471萬次，增加粉絲80萬、曝光了2.3億次。預約購買微博單條獲得300萬次轉發(fā)，小米微博粉絲原創(chuàng)了相關微博233萬條，小米公司成功進行了一次企業(yè)微博營銷。

3、結論和建議

本文研究旨在探討企業(yè)如何通過官方微博推廣商業(yè)信息，建立了基于微博的商業(yè)信息推廣策略模型，認為企業(yè)通過官方微博與消費者可以進行平等互動的溝通，采取發(fā)布企業(yè)活動、新產(chǎn)品、評論轉發(fā)等策略與用戶進行有效交流，獲得粉絲的認可，進而影響消費用戶的購買決策，提高潛在消費者的真實轉化率。該策略模型可以為企業(yè)從事微博營銷提供理論參考，但真正要使到模型有效，能達到企業(yè)預期的目標，企業(yè)還要注意很多地方。本文根據(jù)對企業(yè)微博營銷案例的分析，對企業(yè)進行微博營銷提出以下幾個建議：

3.1基于微博的商業(yè)信息推廣策略要與企業(yè)長期發(fā)展目標相結合

企業(yè)微博營銷，只是企業(yè)營銷的一種方式，必須要與企業(yè)的發(fā)展目標一致。同時，企業(yè)發(fā)展目標是一個相對較長的過程，而企業(yè)官方微博要獲得較強的品牌影響力，是需要不斷努力長期運營的。假如企業(yè)希望通過官方微博提升企業(yè)知名度，就必須長期保持官方微博活躍，定期發(fā)布企業(yè)最新商業(yè)動態(tài)，并努力開展常規(guī)性的企業(yè)微博營銷活動（如折扣促銷等），讓利給消費者，逐步形成較好的粉絲口碑力量、沉淀用戶，不斷提升企業(yè)內(nèi)涵及品牌價值，為企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展目標做貢獻。

3.2基于微博的商業(yè)信息推廣策略要根據(jù)企業(yè)實際情況而定

大公司、大品牌有眾多的資源、雄厚的資金，在企業(yè)微博上有先發(fā)的優(yōu)勢，可以利用微博平臺更多推薦和宣傳自己，也可以通過與微博明星合作，加快微博營銷。平亮等實證分析了14位名人大V微博子網(wǎng)絡在微博信息傳播影響力、社區(qū)互動性、不同名人微博在各自領域的意見領袖作用等特性。結果表明，名人微博網(wǎng)絡在各自領域能夠對數(shù)量龐大的微博用戶群體產(chǎn)生重要影響[9]。這表明企業(yè)進行微博營銷可以與名人大V（粉絲數(shù)量龐大）合作，從而達到快速營銷推廣的目標。而對于中小企業(yè)來說，顯然沒有這樣的資金實力，首先要扎扎實實做好自己的產(chǎn)品和服務，通過多發(fā)表有意義的博文（如產(chǎn)品使用心得、人生感悟、哲理故事等）與用戶交流互動，認真傾聽消費者反饋意見和建議，通過持續(xù)努力逐步積累品牌和顧客的信任，挖掘潛在消費者，提高微博用戶轉化為顧客的概率。當然，隨著企業(yè)的發(fā)展，將來可以考慮微博平臺的搜索引擎廣告和信息流廣告等方案。

3.3 企業(yè)應該重視與真實微博粉絲的客戶管理

據(jù)調(diào)查，企業(yè)微博是傳統(tǒng)的電話投訴以外受到消費者認可的渠道，6成微博用戶愿意與企業(yè)微博進行投訴溝通，高學歷消費者更有可能與企業(yè)微博針對投訴進行溝通[8]?？梢?，企業(yè)微博已經(jīng)成為客戶與企業(yè)溝通的重要方式。客戶是企業(yè)發(fā)展的基礎，提升客戶管理水平能有力促進企業(yè)保持良好發(fā)展。因此，企業(yè)應該主動出擊，通過官方微博與粉絲交流，多發(fā)布能與粉絲良好互動的高質量博文，包括符合企業(yè)品牌形象的有獎促銷活動、心靈雞湯等，想方設法獲取真實活躍的微博粉絲，形成良性互動，通過官方微博耐心聽取并全力解決客戶反映的實際困難，積累企業(yè)良好的口碑，獲得真實粉絲對企業(yè)的信任度，進而通過粉絲的口碑效應對企業(yè)知名度和產(chǎn)品影響力進行放大，這樣有效管理并不斷增多的真實粉絲是企業(yè)發(fā)展的動力。

3.4 企業(yè)微博營銷要注意危機處理

微博具有迅速擴散性的特點，如果出現(xiàn)企業(yè)的負面新聞（包括產(chǎn)品質量、企業(yè)涉嫌違法、領導人負面信息等），如果企業(yè)處理不當，那么微博用戶瘋狂的轉發(fā)，將會對企業(yè)形象產(chǎn)生惡劣影響，造成很大的損失。因此，企業(yè)官方微博要在與微博用戶交流的同時，建立好企業(yè)危機處理策略機制：對于所有關于企業(yè)的負面新聞，務必第一時間關注，利用官方微博做出聲明，然后迅速組織人手調(diào)查事實真相，把客觀事實通過微博說明，澄清事實，維護好企業(yè)形象。

參考文獻

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