張曉杰
摘 要:報業(yè)廣告市場競爭越來越激烈,報社實行廣告刊后付款等賒銷政策,帶來廣告收入增多的同時,也帶來了應(yīng)收賬款增加、壞賬比例上升等不利影響。同時應(yīng)收賬款也是報社一項重要的流動資產(chǎn),是一項風(fēng)險較大的資產(chǎn),報社對于應(yīng)收賬款管理的好壞直接影響著資金的利用、周轉(zhuǎn)。本文從加強廣告收入應(yīng)收賬款管理入手,揭示應(yīng)收賬款管理過程中存在的一些問題,有針對性地提出一些對策建議。
關(guān)鍵詞:報業(yè) 廣告 應(yīng)收賬款管理 對策
中圖分類號:F275 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:2096-0298(2018)06(a)-088-02
廣告收入是報社的主要收入來源,特別是在自收自支的市場化報紙的利潤中,占到80%以上。面對越來越激烈的市場競爭,為了擴大市場占有率,增加經(jīng)營收入,各家報社都采取了刊后付款等營銷策略,帶來大量的應(yīng)收賬款,導(dǎo)致壞賬比例不斷上升。報社廣告收入的應(yīng)收賬款管理,已經(jīng)成為報業(yè)經(jīng)營管理的主要問題之一。
一般報社的廣告業(yè)務(wù)流程包括:洽談承接廣告,合同簽訂及審核,收取廣告款,廣告制作刊發(fā)等。廣告款的收取分為一次性刊前付款,一次性刊后付款,部分刊前付款、部分刊后付款,按合同分期付款,部分用資金付款、部分用資產(chǎn)或商品抵付廣告款,完全用資產(chǎn)或商品抵付廣告款,僅能收回部分廣告款等。
廣告的刊后付款措施,是一把雙刃劍,用得好可以加大廣告創(chuàng)收;用得不好,會導(dǎo)致廣告收入應(yīng)收賬款的大幅增加,清收不及時,將影響報社的資金周轉(zhuǎn)和日常運營,其重要性不可低估。
1 廣告應(yīng)收賬款管理存在的問題
1.1 對廣告賒銷經(jīng)營風(fēng)險認(rèn)識不足
為了增加廣告收入,一些報社對各類客戶不加區(qū)別,盲目擴大使用刊后付款等賒銷政策,只追求當(dāng)期廣告收入數(shù)字的增加,而不考慮能不能收回廣告款造成立竿見影的廣告業(yè)績效應(yīng)遠(yuǎn)大于應(yīng)收賬款的滯后風(fēng)險。主要原因,首先是目前報業(yè)處于衰退期,許多大客戶不再在報紙投放廣告,導(dǎo)致報紙廣告收入大幅下滑,為承攬廣告,大多數(shù)報社不得不擴大賒銷的范圍,對廣告經(jīng)營風(fēng)險重視不夠,認(rèn)識不足。其次是因為廣告收入涉及報社領(lǐng)導(dǎo)和廣告經(jīng)營部門負(fù)責(zé)人的經(jīng)營效益考核和獎金分配,這就需要不斷增加廣告收入,有些回款較難的廣告也予以刊發(fā),造成后期收不回廣告款,形成壞賬。
1.2 廣告經(jīng)營管理內(nèi)部控制制度缺失
一些報社雖然建立了廣告合同簽訂、刊發(fā)、回款等相應(yīng)的規(guī)章制度,但沒有得到有效執(zhí)行,或執(zhí)行不到位。一些廣告沒有簽訂合同,不錄入廣告管理信息系統(tǒng),導(dǎo)致廣告已經(jīng)刊發(fā),但財務(wù)部門卻不知收沒收到款項;有些廣告合同簽訂不及時不嚴(yán)密,或不簽訂合同,導(dǎo)致廣告刊出后,客戶以出現(xiàn)差錯等緣由為由拒絕付款;有的沒有嚴(yán)格審核廣告客戶的資質(zhì)、執(zhí)照等材料,偏聽偏信,讓客戶刊后付款,客戶經(jīng)營不善倒閉,造成大額廣告款無法收回;沒有嚴(yán)格執(zhí)行刊后付款的審批制度,越權(quán)審批,刊發(fā)人情廣告,造成回款困難;有的廣告業(yè)務(wù)員離職,沒有及時移交未交款客戶的信息,造成清欠困難;有的長期不對賬,不核對應(yīng)收賬款,造成超過訴訟期限,無法收回款項;有的讓廣告業(yè)務(wù)員個人代收廣告款,業(yè)務(wù)員中飽私囊,造成挪用、貪污等行為,形成壞賬。
1.3 沒有建立廣告客戶信用評價制度
部分報社沒有建立完善的客戶信用管理系統(tǒng),或客戶資料單一,沒有信用等級評價標(biāo)準(zhǔn)。造成無法向廣告部門負(fù)責(zé)人等提供相應(yīng)決策的依據(jù)。業(yè)務(wù)人員承攬廣告業(yè)務(wù)、簽訂合同時不考慮客戶信用情況,不考慮能不能收回廣告款,造成廣告刊出后,回款困難的情況。
1.4 責(zé)任劃分不清,獎懲制度不完善
一些報社為擴大收入,招聘大量業(yè)務(wù)員四處承攬廣告,對于廣告能不能刊發(fā),能不能收回款項,關(guān)注度不高,造成報表上廣告經(jīng)營業(yè)績較好,但實際回款卻不相符。沒有建立廣告應(yīng)收賬款回款的獎懲制度,對廣告業(yè)務(wù)員,只考評業(yè)務(wù)量,不考評回款情況,容易形成大量壞賬,增加廣告應(yīng)收賬款的清收成本。
2 加強廣告應(yīng)收賬款管理的對策
2.1 建立客戶資信管理制度
報社應(yīng)以信用評估機構(gòu)、工商部門、銀行、稅務(wù)部門、法院、證券管理部門等的原始資料、公開信息和媒體報道為依據(jù),對客戶和廣告代理商的注冊地址、經(jīng)營范圍、實際經(jīng)營地、銀行開戶行、賬號、法定代表人、銀行借貸情況、資產(chǎn)狀況、盈利能力、現(xiàn)金流量情況、欠稅情況、并購重組等進行記錄備查。并根據(jù)客戶以前的廣告投放額和欠款情況等資料,建立客戶信用評價體系,實行動態(tài)管理,為以后給予客戶特殊付款條件提供決策依據(jù),提前識別不良客戶,減少壞賬損失。
2.2 加強廣告合同和價格管理
報社所有刊發(fā)的廣告都要簽訂合同,各廣告代理商或小客戶根據(jù)條件每期或者每月形成刊發(fā)合同,標(biāo)明刊發(fā)日期、刊發(fā)客戶名稱、廣告大小、廣告價格等信息,雙方蓋章確認(rèn),不允許口頭承諾或打白條等現(xiàn)象。每月由不隸屬于廣告部門的核算人員進行事后審核,廣告部主任、分管副社長要定期審核廣告合同,堅決杜絕無合同廣告的刊發(fā)。
在廣告價格管理方面,嚴(yán)格執(zhí)行內(nèi)部審批流程,特殊事項做到調(diào)研充分、討論充分,考慮周全,程序嚴(yán)密,審批流程要嚴(yán)謹(jǐn)合規(guī)。對于未來可能進行的價格調(diào)整,要通過業(yè)務(wù)員的市場調(diào)查、廣告部門的論證,最后經(jīng)過報社分管領(lǐng)導(dǎo)或者社委會確定新的廣告價格政策。相關(guān)事項要輸入廣告管理信息系統(tǒng),杜絕越權(quán)審批。
2.3 強化廣告業(yè)務(wù)內(nèi)部管理,制定獎懲制度
報社對廣告業(yè)務(wù)員的廣告承攬、刊后付款審批、回款催收,以及差錯廣告、返還廣告、免費的軟文廣告、公益廣告、抵物廣告、置換廣告等,要建立必要的管理制度,堵塞各種管理漏洞。建立延遲回款審批制度,有些廣告大客戶需要向位于外地的公司總部申請資金,造成回款超過合同規(guī)定的時限,可建立刊后付款的延遲回款審批程序,按權(quán)限逐級批準(zhǔn)。加強對廣告應(yīng)收賬款的內(nèi)部審計。
在考評廣告業(yè)務(wù)員、部門負(fù)責(zé)人和整個部門的工作業(yè)績時,不僅要考評業(yè)務(wù)量,還要考評回款情況,并給予相應(yīng)的獎罰。落實責(zé)任人員及時清收廣告應(yīng)收賬款的管理制度,與廣告業(yè)務(wù)員的提成和績效掛鉤,杜絕廣告款未到賬,提成已支取的情況。建立應(yīng)收賬款終身追究制度,廣告業(yè)務(wù)員不管是調(diào)崗還是離職,都應(yīng)對安全收回應(yīng)收賬款負(fù)責(zé)。
2.4 加大對廣告應(yīng)收賬款的清收力度
每個月,廣告部門內(nèi)勤應(yīng)與財務(wù)部門進行對賬,找出賬目數(shù)據(jù)與合同、廣告發(fā)稿單不符情況,廣告發(fā)稿賬目與財務(wù)賬目不符情況,按月制作廣告應(yīng)收賬款明細(xì)表,并對廣告客戶拖欠情況進行分析,查找原因,必要時與客戶核對。對于一次簽訂的幾個月、半年、一年或跨年的長期廣告,查看是否按合同規(guī)定的進度回款。
對超過一定期限的應(yīng)收賬款,制定清收計劃,派廣告業(yè)務(wù)員及時清收;對多次催收仍不付款的客戶,應(yīng)讓對方出具還款計劃等書面承諾,為日后提起仲裁或法律訴訟做準(zhǔn)備。
2.5 實行應(yīng)收賬款重組,做好抵物廣告管理
對于久拖不還的應(yīng)收賬款,需要進行債務(wù)重組的方式清收。實際操作中應(yīng)具體問題具體分析,充分考慮客戶所抵資產(chǎn)的真實性、實用性和變現(xiàn)能力,可以用廣告抵物、抵債券票據(jù)、抵存單倉單;可以部分用現(xiàn)金償還,部門抵物;可以多方債務(wù)互抵等。
有些客戶,如房地產(chǎn)開發(fā)商、汽車經(jīng)銷商等因資金周轉(zhuǎn)困難,經(jīng)各級領(lǐng)導(dǎo)審批,可以簽訂抵物廣告協(xié)議書。應(yīng)派有關(guān)人員對所抵資產(chǎn)進行驗收,資產(chǎn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移手續(xù)辦完后,財務(wù)部門憑借發(fā)票、驗收單等,對廣告應(yīng)收賬款進行核銷。對于與其他媒體洽談的置換廣告,也要簽訂合同,并及時跟蹤對方媒體是否刊登自身的廣告。
2.6 嚴(yán)格壞賬確認(rèn)和核銷管理
報社對壞賬的確認(rèn)、核銷,應(yīng)建立嚴(yán)格的書面審批制度,明確審批權(quán)限。對于因各種原因造成超過兩年或三年無法收回的應(yīng)收賬款,因客戶死亡、倒閉、法律糾紛、內(nèi)部人員舞弊等造成的無法收回的應(yīng)收賬款,應(yīng)由廣告業(yè)務(wù)員提出書面申請,廣告部門、財務(wù)部門負(fù)責(zé)人和報社分管社長審批,確認(rèn)為壞賬,轉(zhuǎn)交清欠部門。
廣告部門和財務(wù)部門對已核銷的壞賬,應(yīng)建立跟蹤反饋記錄,將產(chǎn)生壞賬的客戶列入黑名單;如果該客戶以后又要刊登廣告,廣告部門應(yīng)讓其還清舊賬,方可繼續(xù)與其回復(fù)業(yè)務(wù)往來。
3 結(jié)語
廣告應(yīng)收賬款管理是報社面臨的普遍性問題之一,由此產(chǎn)生的經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險不容忽視。應(yīng)強化廣告應(yīng)收賬款的全流程管理,建立健全各種內(nèi)部控制制度,堵塞管理漏洞。廣告部門加強客戶的信用管理和監(jiān)控,明確各類人員的職責(zé)和權(quán)限,實行科學(xué)的獎懲措施。財務(wù)部門加強廣告應(yīng)收賬款的對賬、平賬和結(jié)欠,確保各項內(nèi)部控制制度的有效實施,增加廣告收入的同時,有效減少廣告應(yīng)收賬款,相應(yīng)地減少壞賬損失,增加報社的經(jīng)濟效益。
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