阿輝

近期，幾個(gè)外來的米粉品牌圈粉無數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，如今米粉的市場(chǎng)占有率已經(jīng)可以和國(guó)民三大小吃相媲美，但卻面臨有市場(chǎng)無品牌的尷尬境地。在比較知名的幾個(gè)米粉品牌里，誰將有機(jī)會(huì)C位出道？

不再是街邊小吃外來米粉變成“高富帥”

越南粉火了。比如，PHO束田越南粉，人均超過80元，仍引得眾人前去打卡，還在北京、天津、上海、杭州、蘇州、重慶等地攻城略地。再比如，深圳海岸城購(gòu)物中心的越南粉品牌“蔡瀾Pho”內(nèi)地首店，7月剛開業(yè)，便依靠蔡瀾的IP、獨(dú)特的環(huán)境設(shè)計(jì)和產(chǎn)品味道，迅速飆升至深圳東南亞菜熱門榜第一名。記者在“蔡瀾Pho”店里看到，里面的設(shè)計(jì)確實(shí)令人耳目一新，店內(nèi)一面墻種植的都是烹飪所用的香料；入門左手處放置著一個(gè)石磨和一臺(tái)特別的機(jī)器，用來展示河粉現(xiàn)做的過程?！斑@臺(tái)機(jī)器的研發(fā)我們用了一年多時(shí)間，就是為了現(xiàn)做現(xiàn)吃，店里用的湯也是牛骨現(xiàn)熬制的。”這是70多歲的蔡瀾第一次創(chuàng)業(yè)做餐飲，聯(lián)合深圳甘棠明善做了這個(gè)品牌，他很看重。

現(xiàn)在問題來了，為什么外來粉類看起來都那么高大上，像高富帥一樣討消費(fèi)者的喜歡？而本土的粉在大多數(shù)人的印象中就是街邊小吃店、蒼蠅館子？為什么外來越南粉能賣到80元一碗，而本土粉類賣18元消費(fèi)者都覺得貴？甚至有業(yè)內(nèi)人士分析，外來粉會(huì)像當(dāng)年肯德基和麥當(dāng)勞占領(lǐng)中國(guó)的快餐市場(chǎng)一樣，把有品類、無品牌的本土粉逼到角落里。

晉升第五大國(guó)民小吃本土米粉大多是區(qū)域之王

其實(shí)，記者梳理發(fā)現(xiàn)，本土米粉的基數(shù)非常大，而且米粉幾乎是南方人生活中的“必需品”，說南方人天天“嗦”粉一點(diǎn)也不為過。有網(wǎng)友甚至表示，沒有什么思鄉(xiāng)之情是一碗米粉解決不了的。

據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告（白皮書2017）》數(shù)據(jù)顯示，如今米粉米線、麻辣燙在市場(chǎng)的占有率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)民三大小吃黃燜雞米飯、沙縣小吃、蘭州拉面的占有率。即使從知名度來說，米粉也漸漸趕上黃沙蘭麻，成為第五大國(guó)民小吃并非只有虛名。

記者曾走訪過很多餐廳，發(fā)現(xiàn)米粉有很強(qiáng)的地域性差異，消費(fèi)者對(duì)口感很在意，大多數(shù)消費(fèi)者鐘情的往往是他所在地某個(gè)蒼蠅館子里的米粉。下面我們就來看看全國(guó)各地的粉有哪些細(xì)分品類。

雖然粉的種類眾多、消費(fèi)基數(shù)龐大，但現(xiàn)在，依然沒有誕生全國(guó)性的品牌，大多是在某個(gè)區(qū)域較為知名，比如湖南常德、長(zhǎng)沙兩地的“劉聾子”，深圳的“龍記”。而那些跨區(qū)域發(fā)展的米粉品牌通常有3個(gè)特征：1.市場(chǎng)認(rèn)知度高。湖南米粉有湘菜的背書，就像麻辣燙、串串等有川菜的背書，在進(jìn)入市場(chǎng)之后，教育成本低，更容易被消費(fèi)者接受。湖南米粉的辣、螺螄粉的臭，也容易讓人產(chǎn)生記憶點(diǎn)。2.易于標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品易進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，可以快速?gòu)?fù)制。3.包容性強(qiáng)。便于改進(jìn)、迭代、多樣化。

本土粉開始突圍提升價(jià)值、創(chuàng)新迭代、零售化

近兩年，行業(yè)內(nèi)有三家湖南米粉品牌正在突圍，它們采取3種完全不同的打法，如同武林中的高手，以各自方式練成絕學(xué)，試圖稱霸武林。

1.霸蠻（北京），創(chuàng)立于2014年，26+門店（含外賣專門店），已獲B輪千萬融資，人均37元左右。

必殺技：新零售。霸蠻速煮牛肉粉的月銷售量超過30萬份。

2.大弗蘭（深圳），創(chuàng)立于2016年，20家左右，開業(yè)1年僅3家店時(shí)就獲千萬級(jí)融資，人均34元左右。

必殺技：湖南小吃。小吃是大弗蘭吸引顧客增加單客的秘密武器，小吃占門店銷售額超過30%。

3.四有青年（北京），創(chuàng)立于2016年，33家店（含外賣專門店），單店單月外賣最高超過10000單，人均30元左右。

必殺技：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。平均每個(gè)門店6個(gè)員工，所有門店外賣僅靠一人運(yùn)營(yíng)。

他們升級(jí)的共同規(guī)律是，改變自己的外在形式，并走向正餐化，創(chuàng)造更高的價(jià)值感。

米粉走向全國(guó)面臨的一個(gè)問題是：這種小吃在當(dāng)?shù)卮蠖嗍窃绮?、零食小吃，如果還按照這樣的思路來做肯定行不通，就無法打造出價(jià)值感，賣不出價(jià)格。桃園眷村的豆?jié){、油條，黃太吉的煎餅果子，無一不是將這些普通的小吃打造成正餐，讓顧客接受其比原產(chǎn)地高得多的價(jià)格。米粉也是如此，做的是傳統(tǒng)小吃，但想要突圍，店面就不能再是街邊小店。從食材、醬料，到裝修、設(shè)計(jì)，這些品牌都進(jìn)行了升級(jí)。

比如原材料層面，選擇優(yōu)質(zhì)的原材料。上述三個(gè)品牌意見非常統(tǒng)一，只有優(yōu)質(zhì)的原材料才能保證更好的口感。大弗蘭的香腸原料只選寧鄉(xiāng)花豬肉，蓋碼的肉選自牛肋條部位；霸蠻與飯爺辣醬合作；四有青年的米粉選自湖南當(dāng)?shù)亍?/p>

店面設(shè)計(jì)方面，這三家店也更為時(shí)尚。不管是霸蠻的黑酷，還是大弗蘭的暖色，店面除了快餐廳的基本要求外，明顯多了品質(zhì)感，而且走進(jìn)商場(chǎng)，與更年輕的消費(fèi)者有了互動(dòng)。

菜品設(shè)計(jì)層面，為了讓菜品的賣相更好，讓盛菜的器皿更好看，大弗蘭的碗不同于普通快餐的餐具，單個(gè)瓷碗超過100元。

除了把小吃變?yōu)檎屯?，地域性小吃走向全?guó)，都面臨要不要做正宗的選擇。通過分析上述三家品牌米粉店發(fā)現(xiàn)，繼承傳統(tǒng)是他們發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)，并在繼承的基礎(chǔ)之上進(jìn)行改進(jìn)，只不過改進(jìn)的程度不一樣，大弗蘭只做微調(diào)，而四有青年則根據(jù)目標(biāo)客群的習(xí)慣進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。

比如大弗蘭在產(chǎn)品中去除了極端的味道，像是極辣、極臭。在創(chuàng)始人鄭捷看來，一個(gè)名小吃有名，就是因?yàn)楹贸?。“而按照傳統(tǒng)工藝做出來的東西，本身就是一個(gè)好吃的代名詞，我們只在繼承與還原的基礎(chǔ)上做微創(chuàng)新，不進(jìn)行徹底顛覆?！?/p>

與此對(duì)應(yīng)，四有青年對(duì)湖南米粉進(jìn)行了一些改進(jìn)，以適應(yīng)北方人的口味。在四有青年趙剛看來：太辣，不能讓顧客持續(xù)性購(gòu)買，作為快餐而言，顧客十天吃一次還是三天吃一次，影響非常大。太油，會(huì)拒絕部分顧客，比如容易起痘痘的女性、生理期內(nèi)的女性、減肥期的女性，而米粉消費(fèi)群體以女性為主（女性傾向于吃零嘴，吃的相對(duì)較少）。湯少，北方人更習(xí)慣有湯。米粉易斷，在北方人的認(rèn)知當(dāng)中，一夾就斷的米粉是不新鮮的。教育不了市場(chǎng)，就只能針對(duì)市場(chǎng)做調(diào)整，改進(jìn)米粉。在米粉的做法上，趙剛采用高壓螺旋噴射，把米粉密度提高，使其不容易夾斷?？谖秳?chuàng)新，在湖南是沒有酸甜口味的，趙剛根據(jù)顧客的習(xí)慣創(chuàng)新菜品，加入西紅柿牛腩米粉等不同口味的菜品。

做好了好吃這個(gè)產(chǎn)品基礎(chǔ)，接下來就是如何賣得更多的問題。一碗米粉放在店里銷售，那就是餐飲行業(yè)，如果放到網(wǎng)上，那就是地方特產(chǎn)，成了零售行業(yè)。

柳州螺螄粉因“舌尖1”而聞名全國(guó)，目前柳州袋裝螺螄粉網(wǎng)上日銷量已達(dá)80萬包，產(chǎn)值已達(dá)30億元。餐飲一旦向零售化打通，就是另一個(gè)快消行業(yè)。2016年11月，霸蠻在京東眾籌上推出了預(yù)包裝速煮牛肉粉，銷售量超過500萬份。數(shù)據(jù)顯示，霸蠻營(yíng)收結(jié)構(gòu)中堂食收入僅占20%，其他80%的營(yíng)收來自外賣、電商和線下零售（目前電商平臺(tái)、門店、超市均有霸蠻的零售產(chǎn)品）。無論在天貓還是京東，搜索“湖南米粉”，首頁(yè)總能看到霸蠻的產(chǎn)品。霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲坏睦斫馐恰捌瞥吔?，讓產(chǎn)品在更大的空間范圍內(nèi)流通”。霸蠻的新零售能做到這樣的成績(jī)?cè)谟谄鋸?qiáng)大的社群運(yùn)營(yíng)能力，早在2016年霸蠻社群運(yùn)營(yíng)就做到了100萬人，這些成為跨界新零售領(lǐng)域的資本。

《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》顯示：特色小吃的創(chuàng)新品牌正從傳統(tǒng)正餐的邊緣地帶，借助標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化全面崛起。未來兩三年內(nèi)，同質(zhì)化、低客單價(jià)的餐飲將被迅速汰換，有品牌、高勢(shì)能的企業(yè)將成為低水平落后市場(chǎng)的收割者。眾多米粉當(dāng)中，僅湖南米粉和廣西米粉名聲在外，這兩大米粉沒有特別知名的品牌，有人曾說“所有的小吃品類都值得再重做一遍”，這個(gè)品類里還沒有人做好，機(jī)會(huì)還很多。

在未來，能夠突破口感并適應(yīng)當(dāng)?shù)兀叱錾n蠅館子的認(rèn)知限制，打破原有的餐飲邊界，擁有高效餐廳運(yùn)營(yíng)的品牌必將突出重圍。