摘 要：新媒體經(jīng)濟(jì)以新媒體為中介，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展而高速成長(zhǎng)、多元融合，但仍受到理念、技術(shù)、資本、機(jī)制等多種因素的制約。本文從媒體監(jiān)管系統(tǒng)化、主流意識(shí)先進(jìn)化、資源融合深度化以及媒介整合國(guó)際化等四個(gè)方面提出相應(yīng)的對(duì)策，以期破除新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展瓶頸，推動(dòng)健康有序發(fā)展，提升在當(dāng)前信息新秩序中的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論 新媒體 新媒體經(jīng)濟(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F069 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）08（a）-168-02

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)兩大技術(shù)支撐下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等媒介，向用戶(hù)提供各種服務(wù)和信息，是一種新型的傳播媒體形式，如當(dāng)下熱門(mén)的微信、Facebook、數(shù)字媒體等都屬于新媒體。新媒體以高度市場(chǎng)化和清晰行業(yè)管制為主要特征，逐漸成為促進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的重要推動(dòng)力量。

與新媒體相匹配，新媒體經(jīng)濟(jì)也成為當(dāng)下新型的經(jīng)濟(jì)模式，并與其他的經(jīng)濟(jì)模式相比，有著獨(dú)特的明顯優(yōu)勢(shì)：一是成本優(yōu)勢(shì)，基于互動(dòng)數(shù)字平臺(tái)之上的新媒體，其成本結(jié)構(gòu)相對(duì)固定，而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，新媒體發(fā)布與傳播內(nèi)容的成本得到極大地降低，使得個(gè)體也能有機(jī)會(huì)創(chuàng)造規(guī)?；慕?jīng)濟(jì)效益，從而降低了新媒體對(duì)從業(yè)者的門(mén)檻要求，不斷擴(kuò)大新媒體的陣容，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的經(jīng)濟(jì)效益。二是傳播優(yōu)勢(shì)，新媒體在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速更新和發(fā)展的推動(dòng)下，極大地提升了傳播速度，擴(kuò)大了傳播范圍，大大縮短了信息傳播過(guò)程中的時(shí)間和空間的距離。三是資源優(yōu)勢(shì)，新媒體有效結(jié)合不同的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，并將其資源進(jìn)行整合，新媒體經(jīng)濟(jì)以新媒體為中介，高速成長(zhǎng)、多元融合，推動(dòng)行業(yè)內(nèi)橫向的擴(kuò)張，縱向的深化，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新層出不窮。

1 新媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀與困境

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的信息存儲(chǔ)量極大，且具有信息移動(dòng)存儲(chǔ)性的特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)在一個(gè)平臺(tái)上的共享，轉(zhuǎn)化，交流和鏈接。通過(guò)平臺(tái)，生產(chǎn)大規(guī)模的數(shù)字化內(nèi)容，并加以廣泛的、快速的復(fù)制傳播，以弱化邊界為顯著特征，逐漸消解傳統(tǒng)媒體的邊界。以移動(dòng)新媒體為例，便攜性、移動(dòng)性、互動(dòng)性、跨界性等特性都是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。新媒體的信息傳播渠道和模式直接影響媒體經(jīng)濟(jì)形態(tài)，新媒體經(jīng)濟(jì)正是新媒體在生產(chǎn)內(nèi)容、傳播信息過(guò)程中發(fā)生相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。

作為最大的發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅晚于發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至還晚于一些發(fā)展中國(guó)家。但是，自1994年開(kāi)通國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，中國(guó)新媒體迅速崛起，經(jīng)過(guò)20多年的“超車(chē)”發(fā)展，以破竹之勢(shì)在政務(wù)、經(jīng)濟(jì)、文化、社交等領(lǐng)域掀起革命性的浪潮，擁有全球最龐大的新媒體用戶(hù)，并成為世界新興媒體大國(guó)。

據(jù)《2017年中國(guó)新媒體行業(yè)全景報(bào)告》內(nèi)容顯示，在2016年中國(guó)新媒體行業(yè)中，微信公眾號(hào)的占比高達(dá)63.4%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)銜新媒體行業(yè)，微博以19.3%的比例成為用戶(hù)傳播的第二渠道選擇，2016年中國(guó)熱門(mén)新媒體平臺(tái)市場(chǎng)份額占比如圖1所示。此報(bào)告由iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）權(quán)威發(fā)布，該機(jī)構(gòu)是全球領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，其對(duì)中國(guó)新媒體行業(yè)的調(diào)研報(bào)告具有廣泛的社會(huì)影響力?！兜?8次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布）指出，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率比全球平均水平高出3.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到51.7%，而在騰訊公布的同年某一季度財(cái)報(bào)顯示，微信的月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)到7.61億，與2015年同期數(shù)據(jù)相比，增長(zhǎng)39%。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算新技術(shù)和新環(huán)境的變化，新媒體形態(tài)發(fā)展日新月異，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)思維的背景下，新媒體的商業(yè)模式也在不斷革新，推動(dòng)了中國(guó)新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和它在其他眾多領(lǐng)域的變革，如虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合、社會(huì)結(jié)構(gòu)的變革以及知識(shí)傳播方式的改變等。然而，在新媒體融合發(fā)展逐漸深化的同時(shí)，新媒體經(jīng)濟(jì)仍然受到理念、技術(shù)、資本、機(jī)制等因素的制約。如何破除發(fā)展瓶頸，推動(dòng)新媒體經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展，強(qiáng)化其對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的助推作用，提升在當(dāng)前信息新秩序中的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，是目前新媒體經(jīng)濟(jì)所面臨亟需解決的問(wèn)題。

2 新媒體經(jīng)濟(jì)與長(zhǎng)尾理論的邏輯關(guān)聯(lián)

長(zhǎng)尾理論發(fā)源于美國(guó)，是當(dāng)時(shí)美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森在統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)時(shí)的意外發(fā)現(xiàn)，克里斯·安德森發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)眾對(duì)非熱門(mén)音樂(lè)的需求高達(dá)98%。如果以數(shù)量作為二維坐標(biāo)的縱軸，品種作為橫軸，克里斯·安德森所發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象恰如二維坐標(biāo)的橫軸線，向盡頭無(wú)限延伸，因此克里斯·安德森將其命名為長(zhǎng)尾，并認(rèn)為這是商業(yè)文化和經(jīng)濟(jì)重心的加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的主流產(chǎn)品和市場(chǎng)轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。

大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略以“二八定律”為原則，即把注意力集中在“二”這一極具沖擊力的部分，而忽視了更多的大眾需求，即“八”這一部分。如何用好“八”這一廣闊的分散區(qū)域，也直接決定了某一品牌或產(chǎn)品是否能夠大獲成功，這就是長(zhǎng)尾理論的精髓所在。例如著名的AMAZON網(wǎng)上書(shū)店就是將長(zhǎng)尾理論融入其經(jīng)營(yíng)模式獲得成功的典型案例，又如百度推出的“競(jìng)價(jià)排名”，讓中小企業(yè)能夠有機(jī)會(huì)花少量的錢(qián)在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，這種做法也正是將長(zhǎng)尾理論與實(shí)際相結(jié)合，讓那些看似收費(fèi)低的策略，通過(guò)點(diǎn)滴聚集而獲得驚人的營(yíng)業(yè)收入?？傮w上看，新媒體經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)為長(zhǎng)尾理論的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，長(zhǎng)尾理論在新媒體的運(yùn)用也隨著新媒體經(jīng)濟(jì)而迅速崛起。在經(jīng)濟(jì)重心逐漸由個(gè)別的少數(shù)的集中的需求向大眾的廣泛的零散的方向轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，長(zhǎng)尾理論在新媒體經(jīng)濟(jì)中的作用也日益凸顯。

基于上述分析，經(jīng)濟(jì)重心的轉(zhuǎn)移實(shí)質(zhì)上是個(gè)性化需求所導(dǎo)致的。新媒體通過(guò)分析消費(fèi)者心理需求，找到個(gè)性化定制的關(guān)鍵所在，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的個(gè)性化需求。新媒體經(jīng)濟(jì)中的長(zhǎng)尾理論運(yùn)用正是抓住了個(gè)體間的差異性，從而在個(gè)體差異化上找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，解決新媒體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的占位問(wèn)題。新媒體經(jīng)濟(jì)與長(zhǎng)尾理論的邏輯關(guān)系得到越來(lái)越多的認(rèn)可和重視以及應(yīng)用，然而，要合理有效的將長(zhǎng)尾理論應(yīng)用于市場(chǎng)，首先需要在決策方向上把好關(guān)，正確定位市場(chǎng)，避免無(wú)效甚至是相反的市場(chǎng)行為。

3 長(zhǎng)尾理論視角下新媒體經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的途徑

作為當(dāng)下產(chǎn)業(yè)融合的新業(yè)態(tài)，新媒體經(jīng)濟(jì)已然成為促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要力量。新媒體經(jīng)濟(jì)應(yīng)緊跟當(dāng)下國(guó)家發(fā)展的大趨勢(shì)，加強(qiáng)行業(yè)自律，加快技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)資源深度融合，實(shí)現(xiàn)共享共治，提升新媒體在信息新秩序中的地位和作用。

3.1 媒體監(jiān)管系統(tǒng)化

在多方資源融合發(fā)展并逐漸深化的過(guò)程中，新媒體的發(fā)展也受到理念、資本、技術(shù)、機(jī)制等各種條件的制約。在當(dāng)前市場(chǎng)制度不成熟和監(jiān)管體制不完美的背景下，行業(yè)自律和市場(chǎng)自律仍較為欠缺，新媒體發(fā)展仍面臨著眾多的行業(yè)壁壘。因此，推動(dòng)新媒體經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展要在行業(yè)監(jiān)管的框架體系下，推行新媒體治理理念，充分發(fā)揮市場(chǎng)作用，加強(qiáng)法治化管理，以市場(chǎng)自律和行業(yè)自律為力量，積極營(yíng)造良性的發(fā)展環(huán)境，充分發(fā)揮新媒體企業(yè)、社會(huì)組織的治理功能。

3.2 主流意識(shí)先進(jìn)化

意識(shí)形態(tài)是“系統(tǒng)地、自覺(jué)地、直接地反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)和政治制度的思想體現(xiàn)”，特別是現(xiàn)代國(guó)家得以安身立命的精神基礎(chǔ)。作為觀念形態(tài)的一種形式，新媒體要能夠持有正確的價(jià)值取向，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入信息傳播過(guò)程中，自覺(jué)擔(dān)負(fù)起維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全的重任。從更高層面看，新媒體應(yīng)該彰顯當(dāng)前主流意識(shí)形態(tài)先進(jìn)性，堅(jiān)持馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，并運(yùn)用豐富的話語(yǔ)形式加強(qiáng)闡釋與宣傳，使得主流意識(shí)形態(tài)獲得更多的文化魅力和感染力，實(shí)現(xiàn)新媒體經(jīng)濟(jì)向新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)成功轉(zhuǎn)型。

3.3 資源融合深度化

適當(dāng)?shù)姆潘晒苤颇軌驗(yàn)樾旅襟w融合資源提供有利的外部條件，新媒體企業(yè)能進(jìn)一步改進(jìn)生產(chǎn)、創(chuàng)新技術(shù)，推動(dòng)商業(yè)模式的變革，助推監(jiān)管三網(wǎng)融合、技術(shù)資本融合、業(yè)務(wù)渠道融合，以最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。因此，政府層面應(yīng)成立新媒體大平臺(tái)的管理部門(mén)，跟進(jìn)新媒體傳播的環(huán)節(jié)與發(fā)布渠道，保障新媒體的發(fā)布、傳播、經(jīng)營(yíng)等全方位發(fā)展，加快培育雙向深度融合的新型業(yè)態(tài)，同時(shí)積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。

3.4 媒介整合國(guó)際化

新媒體的發(fā)展不是孤立的，它將融入社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的全過(guò)程，不斷滲入社會(huì)各領(lǐng)域，影響著全球信息傳播秩序。在新媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，應(yīng)緊抓新媒體時(shí)代的歷史性機(jī)遇，憑借資本、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等諸多優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)的參與到全球傳媒價(jià)值鏈整合以及新媒體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定等，參與國(guó)際信息新秩序的建立，提升企業(yè)在國(guó)際價(jià)值鏈分工體系中的地位，強(qiáng)化新媒體經(jīng)濟(jì)對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的助推作用。

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①基金項(xiàng)目：2018年度省社科聯(lián)研究課題“大學(xué)生社會(huì)情緒和網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的互動(dòng)研究”（2018N58）。

作者簡(jiǎn)介：蔡后界（1973-），男，浙江溫州人，浙江省溫州市茶山高教園區(qū)，講師，主要從事公共管理方面的研究。