余安琦 劉楊晨 繆琪琪

摘 要：本文以江蘇省徐州、南通、無錫三個中心城區(qū)263個網(wǎng)購食品的消費者為案例，分析了網(wǎng)購食品的基本特征以及影響因素。研究表明網(wǎng)購食品消費者更關(guān)注網(wǎng)購食品的種類、店鋪信用，但對食品安全滿意度以及政府對網(wǎng)購食品安全監(jiān)管力度滿意度較低。因此，政府應(yīng)該主動承擔責任以增加公眾的行業(yè)信任并采取積極響應(yīng)措施，建立健全輿情監(jiān)測和報告機制；食品制造商應(yīng)增加食品包裝標簽的詳細度、質(zhì)量認證，消費者應(yīng)加強對食品安全知識和網(wǎng)購食品監(jiān)管的了解。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購 食品安全 風險感知 影響因素

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（a）-060-04

近年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新經(jīng)濟形態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新的購物方式，正在悄然改變著傳統(tǒng)的生產(chǎn)組織形態(tài)、經(jīng)營管理模式、消費方式。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，2017年上半年中國網(wǎng)購用戶達到了5.16億人，較2016年同期的4.8億人同比增長了7.5%，2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模估計將達到5.4億人[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)購物熱度的不斷升溫，網(wǎng)購食品已成為食品消費的重要方式，傳統(tǒng)食品行業(yè)紛紛進軍電商市場，淘寶、京東等大型綜合網(wǎng)上商城以及我買網(wǎng)等專業(yè)食品網(wǎng)購平臺的迅速崛起，消費者憑借網(wǎng)購平臺不斷超越時空障礙，食品消費更加方便快捷。

2013年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到1.85萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)食品交易324億元，保健食品約40億元[2]，網(wǎng)購食品的消費規(guī)模在網(wǎng)購商品中占據(jù)重要地位。然而，安全性是食品不同于普通的基本屬性。網(wǎng)購食品在為消費者帶來諸多便利的同時，也帶來了一些風險。一個非常突出的問題是，網(wǎng)絡(luò)銷售假冒偽劣食品的行為時有發(fā)生，嚴重侵害了消費者的合法權(quán)益。為此，2015年10月1日起新施行的《食品安全法》將網(wǎng)購食品納入監(jiān)管范圍。防范網(wǎng)購食品風險首先取決于消費者自身的購買行為。本文主要是基于對江蘇省無錫、南通、徐州三個中心城區(qū)603個網(wǎng)購食品消費者的調(diào)查，分析消費者網(wǎng)購食品的相關(guān)行為等。

1 調(diào)查區(qū)域與具體的組織實施

本文的調(diào)查在江蘇省進行。改革開放以來，特別是新世紀以來，江蘇經(jīng)濟社會發(fā)展迅速，工業(yè)化、城市化、信息化的總體水平在我國位居領(lǐng)先水平。但由于較為復(fù)雜的原因，江蘇經(jīng)濟社會發(fā)展水平具有明顯的梯度，形成蘇南、蘇中、蘇北三大板塊。為了較為全面地刻畫江蘇省消費者網(wǎng)購食品的狀況，確定了無錫、南通、徐州作為調(diào)查的區(qū)域，分別作為江蘇省蘇南、蘇中、蘇北三大板塊的代表?？紤]到網(wǎng)購食品在城市區(qū)域的普及性更廣，調(diào)查在無錫、南通、徐州三個市區(qū)進行。調(diào)查地點主要選擇在這三個城市市區(qū)的大中型超市與農(nóng)貿(mào)市場進行。為了保證樣本的合理性，在調(diào)查中所選擇的大中型超市與農(nóng)貿(mào)市場盡可能考慮其無錫、南通、徐州三個市區(qū)的空間布局。為了避免理解上的偏差而可能影響問卷的真實性和有效性的問題，本次調(diào)研通過一對一訪談并對當場答卷的方式進行調(diào)查，并由調(diào)查員填寫問卷。調(diào)查由經(jīng)過江南大學(xué)食品安全風險治理研究院培訓(xùn)的調(diào)查員通過與受訪者面對面直接回答問卷的方式進行。調(diào)查時，由調(diào)查員共同約定以進入其視線的第三位消費者（以下簡稱受訪者）作為調(diào)查對象，以保證調(diào)查的隨機性[3]（Wu et al，2012）。

在無錫、南通、徐州三個城市區(qū)域共有效調(diào)查603個受訪者。在603個受訪者中，女性比例為54.56%，高于男性；受訪者年齡以18～45歲年齡段為主，占樣本比例的46.60%；受訪者的婚姻狀況、家庭人口、學(xué)歷以已婚、大專與本科為主體，分別占樣本比例的65.34%、43.62%、40.88%。受訪者的基本特征與無錫、南通、徐州三個市區(qū)人口特征總體相吻合，顯示出較好的代表性。由于本文主要研究網(wǎng)民網(wǎng)購食品的行為，故對有效問卷作進一步的篩選，獲得具有網(wǎng)購食品經(jīng)歷的263個受訪者樣本，占全部樣本的比例為43.62%。在此263個受訪者中，無錫、南通、徐州的樣本數(shù)量分別為90個、93個、80個，分別占具有網(wǎng)購食品經(jīng)歷樣本數(shù)比例的34.22%、35.36%、30.42%。表1顯示了具有網(wǎng)購食品經(jīng)歷的263個受訪者相關(guān)統(tǒng)計性特征。

2 網(wǎng)購食品的主要特征與相關(guān)行為

根據(jù)263個具有網(wǎng)購食品經(jīng)歷的受訪者對問卷所設(shè)題項的回答，受訪者網(wǎng)購食品的主要特征與相關(guān)行為可以概括為以下三個方面，如表2所示。

2.1 受訪者網(wǎng)購食品行為與其基本特征

可以發(fā)現(xiàn)，受訪者的網(wǎng)購食品行為與其個體、家庭特征具有一定的相關(guān)性。

2.1.1 高收入群體是網(wǎng)購食品的重要力量

個體年收入在5萬元以上的受訪者占25.48%，在具有收入來源的所有受訪者類別中占有最高比例。由此可見，食品網(wǎng)購行為與消費者的收入具有較高的相關(guān)性，高收入群體更具有網(wǎng)購食品的行為。

2.1.2 高收入家庭是食品網(wǎng)購的主體

家庭年收入在10萬元以上、8～10萬元間的受訪者占樣本比例的分別為43.35%、22.43%。此兩類受訪者占全部樣本比例的65.78%。與高收入群體的行為相類似，高收入家庭群體構(gòu)成了網(wǎng)購食品的主要消費群。

2.1.3 網(wǎng)購食品行為與家庭成員結(jié)構(gòu)相關(guān)

在具有網(wǎng)購食品經(jīng)歷的263個受訪者家庭中，36.12%的家庭中有18歲以下的未成年人，63.88%的家庭則沒有。也就是說，沒有未成年人的家庭更青睞于食品網(wǎng)購的消費方式，而有未成年人的家庭食品網(wǎng)購行為相對謹慎。

2.1.4 網(wǎng)購食品行為與受訪者職業(yè)相關(guān)

年滿18周歲的學(xué)生與企事業(yè)單位的員工分別占樣本比例的46.77%、35.37%，此兩類群體占全部樣本比例超過了80%，成為網(wǎng)購食品的主體。

2.2 網(wǎng)購食品的頻次、主要品種與基本動因

調(diào)查顯示，受訪者網(wǎng)購食品頻次、主要品種與網(wǎng)購區(qū)域范圍等具有以下特征。

2.2.1 網(wǎng)購食品并非成為購買食品的主要方式

調(diào)查顯示，分別有18.63%、46.76%、25.48%、9.13%的受訪者具有3～4年、2～3年、1～2年與1年以下網(wǎng)購食品的購齡。因此，具有2～3年網(wǎng)購食品年限的受訪者是主體。而且分別有55.51%、19.39%、8.75%、7.98%和8.37%的受訪者每周食品網(wǎng)購的頻率為平均不到1次、1次、2次、3次、4次及以上。由此可見，超過半數(shù)的受訪者每周食品網(wǎng)購的頻率并不高，尚沒有形成穩(wěn)定的網(wǎng)購食品的生產(chǎn)習(xí)慣。

2.2.2 休閑食品是網(wǎng)購的主要食品

調(diào)查顯示，60.84%的受訪者表示，休閑食品是其最經(jīng)常購買的食品，而通過網(wǎng)購方式購買地方特產(chǎn)、一般食品和保健食品的比例相對比較低，分別只有6.84%、5.32%和0.76%。休閑食品屬于快速消費品的一類食品，是在人們閑暇、休息時所吃的食品。隨著食品加工技術(shù)的發(fā)展，休閑食品的種類不斷增加。隨著我國居民收入水平的提升，休閑食品的普及度漸趨廣泛，已經(jīng)由傳統(tǒng)的以城市為主、高收入家庭為主向社會大眾邁進。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費模式下，休閑食品自然成為網(wǎng)購食品的主要食品品種之一。

2.2.3 海外網(wǎng)購食品的比例并不高

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，9.51%的受訪者表示其通過網(wǎng)購的方式從海外直接購買進口食品。海外食品在豐富食品多樣性，平衡國內(nèi)食品需求方面發(fā)揮著重要作用，雖然目前通過網(wǎng)購方式購買海外食品的消費者比例并不高，但可以預(yù)計的是，未來跨越時空通過網(wǎng)購方式在海外購買食品的群體將會迅速提升。

2.2.4 節(jié)省時間是受訪者選擇網(wǎng)購方式的基本動因

66.92%的受訪者表示，網(wǎng)購食品方式有效能節(jié)約時間，提高購物效率。而且16.73%的受訪者表示其通過網(wǎng)購方式外賣食品。與此同時，50.57%、49.81%、22.81%的受訪者分別表示，由于網(wǎng)購食品方式具有種類繁多、便于挑選、價格低廉的特點，這是其選擇線上購物的主要原因。 超過半數(shù)的受訪者受益于網(wǎng)購足不出戶的特點，通過簡潔的購物界面貨比三家，在繁多的種類中準確、快速地搜索到自己心儀的產(chǎn)品。

由此可見，價格上的優(yōu)勢、方式上的快捷、不受時空間的限制、食品種類繁多與具有在線支付功能，網(wǎng)購食品成為快節(jié)奏時代城市居民的重要食品購買方式。

2.2.5 食品網(wǎng)購行為中受訪者所關(guān)注的重點

55.89%、51.33%以及50.95%的受訪者在網(wǎng)購食品時，重點關(guān)注的是所購買食品的口味、網(wǎng)購平臺與網(wǎng)購商店信譽和食品衛(wèi)生，而對食品品牌、價格等方面的關(guān)注均不達50%。雖然安全性是食品的基本特征，但調(diào)查顯示，36.88%、42.21%從不關(guān)注、偶爾關(guān)注食品網(wǎng)購平臺與網(wǎng)購商店是否具有生產(chǎn)經(jīng)營許可證。

與此同時，總體上受訪者對網(wǎng)購平臺與網(wǎng)購商店是否具有實體店表現(xiàn)出寬松的態(tài)度。調(diào)查顯示，36.50%的受訪者表示應(yīng)該有實體店，而33.84%和29.66%的受訪者則分別表示不一定具有和無所謂。由此可見，受訪者對食品網(wǎng)購可能所具有的風險認知不足。

3 受訪者網(wǎng)購食品所遇到的問題與風險感知

由于監(jiān)管法律的空白與監(jiān)督的有效性不足，目前網(wǎng)購食品銷售準入門檻低，假冒偽劣和無生產(chǎn)日期、無質(zhì)量合格證與無生產(chǎn)廠家的食品混雜其中，網(wǎng)購食品的安全風險成為近年來社會關(guān)注的一個焦點問題。在調(diào)查中反映的問題有以下幾種。

3.1 網(wǎng)購食品安全問題較為普遍

調(diào)查顯示，78.71%的受訪者表示遇到過網(wǎng)購食品質(zhì)量安全問題。在遭遇網(wǎng)購食品質(zhì)量安全的受訪者中，有72.62%的受訪者表示偶爾遇到食品質(zhì)量安全問題，而27.38%的受訪者則表示經(jīng)常遇到類似情況。由于網(wǎng)購食品安全問題較為普遍，61.60%的受訪者對網(wǎng)購平臺與網(wǎng)購商店的評價一般。

3.2 售后服務(wù)難以保障

69.2%的受訪者認為網(wǎng)購食品的售后服務(wù)難以保障。由此可見，售后服務(wù)具有很大的提升空間。具備良好的售后服務(wù)能力需要店鋪較高的投入成本，售后服務(wù)在供應(yīng)鏈中作為與消費者距離最近的一環(huán)，能夠直接影響受訪者的消費體驗。

3.3 網(wǎng)購線上操作流程復(fù)雜

調(diào)查顯示，43.73%的受訪者表示在網(wǎng)購食品過程中，信息搜尋、熟悉網(wǎng)絡(luò)購物程序、支付與確認訂單、送貨、取貨、退貨等存在著操作流程較為復(fù)雜，時間過長的情況，限制了網(wǎng)購食品群體的擴大，尤其是限制了中老年的食品網(wǎng)購消費。與此同時，網(wǎng)購平臺與網(wǎng)購商店提供的優(yōu)惠券使用方式復(fù)雜，使用地區(qū)與時段具有局限性，是商家的促銷手段，降低了消費者的網(wǎng)購體驗。

3.4 受訪者對網(wǎng)購食品的安全風險具有一定感知能力

78.67%的受訪者認為，網(wǎng)購食品的安全風險超過實體商店。而且受訪者普遍認為，網(wǎng)購食品存在較多安全隱患的原因較為復(fù)雜，分別有27.76%、25.10%、25.09%、22.05%的受訪者分別認為主要的原因是政府監(jiān)管不力與手段落后、商家追求經(jīng)濟利益不誠信經(jīng)營、法律法規(guī)不健全、網(wǎng)絡(luò)食品準入門檻太低。

4 主要結(jié)論與建議

本研究以網(wǎng)購消費者為研究對象，以江蘇無錫、南通、徐州三市263個具有網(wǎng)購食品經(jīng)歷的消費者為案例，研究了消費者網(wǎng)絡(luò)食品購買行為與風險感知。研究表明，主要是所調(diào)查的603個消費者中，具有網(wǎng)購食品經(jīng)歷的約占全部樣本的比例為43.62%，網(wǎng)購食品正在成為城市食品消費的重要方式，而且經(jīng)濟水平越高的城市，網(wǎng)購食品的比例越高。

消費者網(wǎng)絡(luò)食品購買行為還與個體、家庭特征有關(guān)。通過進一步分析，網(wǎng)購食品行為與收入相關(guān)，高收入群體與家庭更容易具有網(wǎng)購食品的行為，但是有未成年人的家庭在食品網(wǎng)購行為上則相對謹慎。

與此同時，網(wǎng)購食品行為與受訪者職業(yè)相關(guān)，年滿18周歲的學(xué)生與企事業(yè)單位的員工是網(wǎng)購食品的主體。另外，價格上的有優(yōu)勢、方式上的方便快捷、不受時間和空間的限制、影響以及食品種類繁多與具有在線支付功能，網(wǎng)購食品成為快節(jié)奏時代城市居民的重要食品購買方式。研究還表明，網(wǎng)購食品安全問題較為普遍，受訪者雖然對網(wǎng)購食品的安全風險具有一定感知能力，但仍然不足，僅僅表現(xiàn)在大部分人表示自己偶爾遇到食品質(zhì)量安全問題，以及售后服務(wù)得不到保障。

監(jiān)管法律的空白與監(jiān)督的有效性不足，網(wǎng)購食品銷售準入門檻低是導(dǎo)致網(wǎng)購食品安全風險的主要原因。

基于上述研究，本文認為，要進一步提高消費者的食品安全風險感知，要從消費者自身、商家及網(wǎng)購平臺以及政府三方面出發(fā)，從而構(gòu)建一個良好的網(wǎng)購環(huán)境，促進網(wǎng)購食品行業(yè)又好又快的發(fā)展，特別是政府要強化立法與提高網(wǎng)購食品的監(jiān)管技術(shù)能力，并且嚴厲打擊違法食品網(wǎng)購平臺；政府要加大信息公開的力度，及時發(fā)布網(wǎng)購食品的監(jiān)管信息，公布假冒偽劣和無生產(chǎn)日期、無質(zhì)量合格證與無生產(chǎn)廠家等的食品網(wǎng)購平臺，及時提示消費者。

根據(jù)以上結(jié)論，可以得出以下四點啟示：（1）消費者個人應(yīng)加強對食品安全知識和網(wǎng)購食品監(jiān)管的了解，積極主動參與到監(jiān)督環(huán)節(jié)，為其他消費者提供更多有效信息反饋。（2）食品制造商應(yīng)增加食品包裝標簽的詳細度，質(zhì)量認證；設(shè)計畫面簡潔、板塊布局科學(xué)的購物界面，引導(dǎo)消費者使用網(wǎng)購平臺；（3）政府必須重視與消費者的食品安全信息交流，主動引導(dǎo)公眾理性認知食品安全事件所包含的風險，建立更便捷的雙向互動風險交流機制，提供更真實有效的監(jiān)督途徑；（4）與網(wǎng)購食品行業(yè)相關(guān)的各行業(yè)做好鏈接工作，比如快遞業(yè)精簡運輸環(huán)節(jié)，提高運輸速度與安全，確保食品能夠保質(zhì)保量地送到消費者手中。

參考文獻

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