安迪

摘 要：成就今時今日加多寶的既可能是市場空白、差異化競爭的分羹均沾、涼茶消費的慣性導(dǎo)通與暢順承接，亦可能是時無英雄、競業(yè)暗弱、集體無意識及其群氓品格、小富心態(tài)，抑或是政策法規(guī)的蠻荒空窗等，是特定的市場生態(tài)、特殊的消費習(xí)慣與取巧的競業(yè)格局等成就了加多寶。任由各種觀念暴力蔓延，濫用和透支行業(yè)支配地位的營銷非但不美，且行之不遠(yuǎn)。光有高話題性而沒有高價值導(dǎo)向，只會扯大旗做虎皮抑或抓住雞毛當(dāng)令箭是無法達(dá)臻廣告學(xué)奧義的。企業(yè)管理過度行政化，體制、文化欠缺應(yīng)有的開放包容性，創(chuàng)意創(chuàng)新乏善可陳，則偏執(zhí)守成就自在情理和必然。資本不垂憐弱者，成長不相信眼淚，這是詭譎商界的生存法則，雖殘酷卻真實！唯有恪守法規(guī)律條，在商言商，善盡策略智慧，此系制勝的不二法門，除此無他。同情抑或毀謗，皆不改其勢?！凹t罐大戰(zhàn)”等侵蝕的又豈止是擁躉對國貨精品的拳拳摯愛？何嘗不是對整個涼茶業(yè)的戕害？亂象之下勿使可與洋巨頭比肩爭雄之民族品牌耽于甚囂塵上，歿于攪局亂拳，乃系正道。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué) 觀念暴力

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（c）-160-03

加多寶與王老吉的互撕亂掐，曠日持久，蓋棺未定論，了猶未了。其間波譎云詭，陰謀伎倆迭出，策略權(quán)謀、毒招損招狠招陰招頻現(xiàn)，無所不用其極。劇情各種高潮迭起，煞是精彩紛呈，諜戰(zhàn)大劇亦不過如此，堪稱教學(xué)經(jīng)典而又甚之！失利者仍奢望困獸猶斗，得勢者卻也未必志滿意得。鷸蚌相爭，漁翁得利。神仙打架，笑逐顏開的卻未必不是各地衛(wèi)視等媒體！不過令爭斗幾無懸念、呈現(xiàn)一邊倒的局勢則暴露了太多加多寶自帶的招黑體質(zhì)。

1 “得鳥者，羅之一目；一目之羅，不可得鳥”

成就今時今日加多寶的既可能是市場空白、差異化競爭的分羹均沾、涼茶消費的慣性導(dǎo)通與暢順承接，亦可能是時無英雄、競業(yè)暗弱、集體無意識及其群氓品格、小富心態(tài)，抑或是政策法規(guī)的蠻荒空窗等，令其可恣肆游走于法令邊緣，以致贏者通吃。簡言之，是特定的市場生態(tài)、特殊的消費習(xí)慣與取巧的競業(yè)格局等成就了加多寶。時無英雄，遂使豎子成名，所謂時勢造英雄而已，豈是只有“紅罐”可專美？

本來無一物，何處惹塵?！?？紅罐”只是構(gòu)成視覺識別系統(tǒng)（VI）的一部分，非核心競爭力。過度渲染和倚重“紅罐”（以及新馬甲“金罐”），映射的其實是廣告核心理念的混沌缺位和廣告訴求著力點位的偏差，予人的是產(chǎn)品的乏善可陳和對自身品質(zhì)的怯懦，以及對受眾消費心理欠缺感同身受式的精準(zhǔn)掌握之觀感。物無美惡，過則為災(zāi)。與狼共舞的年代，仰仗“紅罐”包打天下的一根筋結(jié)結(jié)實實地撞了審美疲勞跟現(xiàn)實、法理的南墻。昨天的太陽，曬不干今天的衣裳，“紅罐”縱有貪天之功，業(yè)已不能一招鮮吃遍天，如何能管保終生永世受用？時易世變，彼時雞湯，此刻砒霜，守株待兔、刻舟求劍只會貽笑大方。

2 放任觀念暴力，濫用和透支行業(yè)支配地位的營銷行之不遠(yuǎn)

“正宗涼茶加多寶”，一篙打死一船人！什么叫正宗涼茶？其他的涼茶難道都是假冒偽劣或者說不正宗的？這等于是強(qiáng)行讓和其正、徐其修、黃振龍、鄧?yán)蠜霾鑲冞杜隳┳闾幼x書，會令其等作何感想？

充分競爭的非特許行業(yè)并不禁止后來者準(zhǔn)入，這種拿大的黑社會作派注定了其如影隨形導(dǎo)致招黑的體質(zhì)！你見過正宗汽車奔馳、寶馬，正宗手機(jī)諾基亞、摩托，正宗白酒茅臺、五糧液云云沒有？放任其恣肆宣傳所謂“正宗”，其實昭示了行業(yè)無法抱團(tuán)發(fā)展及其集體無意識，顯露的是對同行的輕瀆藐視，對其滿是孀妻弱子娘家沒人式的傲慢冒犯！

任由各種觀念暴力蔓延，濫用和透支行業(yè)支配地位的營銷非但不美，且行之不遠(yuǎn)。

3 惡俗營銷雖可吸睛，然聲名狼藉惡果豈是可承受之重

飽受詬病的絕燒烤烈士事件可謂是投石落屎坑——激起公憤，堪稱營銷史上的極大敗筆，成為永難洗凈的污點！惡俗營銷雖可吸睛一時，然臭名昭著聲名狼藉惡果之下，又豈是廣告人、廣告主可承受之重？

光有高話題性而沒有高價值導(dǎo)向，只會扯大旗做虎皮抑或抓住雞毛當(dāng)令箭是無法達(dá)臻廣告學(xué)奧義的。遠(yuǎn)離低趣惡俗，才可能擁抱真創(chuàng)意。

廣告實效來自對受眾的針對性，而非廣告人的自詡與迷醉。更關(guān)切體悟受眾消費心理和訴求，廣告訊息傳達(dá)力才會根到底實。具體廣告實施中宜避虛就實，摒棄低俗噱頭，少些靠挑戰(zhàn)公序良俗搏出位的速成心態(tài)，打消冒瀆消費者情感、尊嚴(yán)、品性的腦殘念頭，特別是要堅決杜絕貶損烈士式無厘頭惡搞！崇奉品質(zhì)立市，篤信花逢時發(fā)，持續(xù)提升品牌內(nèi)涵，不斷增加品牌美譽度，可漸次增強(qiáng)客戶黏性。

4 晦澀拗口長句，似為強(qiáng)不知以為知式的低俗撩騷

舉凡歷年眾口傳頌之廣告佳作核心廣告語多為瑯瑯上口言近旨遠(yuǎn)之凝練意賅金句，如：“滴滴香濃，意猶未盡”“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“天地至愛，關(guān)懷今生”“讓我們做得更好”“不走尋常路”“有巧思，無難事”等，鮮見晦澀饒舌長句?！凹佣鄬殯霾鑲鞒型鯘砂顒?chuàng)于清朝道光年間，已逾百年歷史的涼茶配方”，似此等拗口長句，基本可解讀為一種強(qiáng)不知以為知式的低俗撩騷。脫貧乍富未改草根基因，錦衣華服遮掩不了土鱉底蘊，暴發(fā)戶造譜牒、野孩子認(rèn)父親的淺層心理動因于斯更是顯露無疑。

5 欠缺咨諏善道的企業(yè)文化與從善如流的納諫體系

“入其朝，不聞直言”“反映”誤作“反應(yīng)”“沖激”“已日漸式微”“假冒、偽劣產(chǎn)品的行為”等一系列言不及義、不知所云的錯亂表述，竟然常年掛在網(wǎng)站醒目位置，委實吊詭非常，足見其欠缺良才善用能者居之的人才遴選機(jī)制，同時亦昭示缺乏咨諏善道察納雅言的企業(yè)文化與從善如流聞過則喜的悅評納諫護(hù)佑體系。

見微知著，一葉知秋。筆者縱觀其業(yè)者從文字水平至理論理念均似較為孱弱，更遑論構(gòu)思絕妙思慮精巧堪稱神來之筆，甚或一役功成之優(yōu)異創(chuàng)意。企業(yè)管理過度行政化，體制、文化欠缺應(yīng)有的開放包容性，創(chuàng)意創(chuàng)新乏善可陳，則偏執(zhí)守成就自在情理和必然，如圖1所示。

6 執(zhí)拗尿性罕有，腦筋不會急轉(zhuǎn)彎，容易撞樹上

天下英雄誰敵手？曹劉。生子當(dāng)如孫仲謀。三國演義中司馬懿云：“我與你家丞相交手?jǐn)?shù)番，互有勝敗，其間妙計層 出不窮可算是兵家之快事?！睖婧M流方盡顯英雄本色，抵牾人生誠能棋逢對手，英雄相惜，亦足可快慰平生。君可曾見二十二連敗而不思悔改乎？

腦筋不會急轉(zhuǎn)彎，當(dāng)然容易撞樹上。撞了南墻也不回頭，一心冒險只求自戕又豈能盡用示弱策略可解釋得通？如此執(zhí)拗尿性罕有其匹，其狀可憫，其行可議，其智可嘆！

守成有余，拓新不足，此系涉訟的心因性痼疾。故非得有刮骨療傷、斷臂求生式的勇氣與魄力，斬斷虐戀情絲，才能抵御抗拒隔夜舊夢的撕扯，才不會穿新鞋走老路。

沒有人可以站在道德批判的高點上指摘，示弱營銷、悲情絮叨及冒險策略或只可聒噪圖快一時。在成功學(xué)被奉為圭臬的當(dāng)下，公眾只會更崇拜強(qiáng)者！草根的自我標(biāo)識、強(qiáng)化和強(qiáng)烈暗示，降低了格局，加深了突破藩籬的難度?！皭壑渖?，惡之欲其死”，激發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴才能持久熱絡(luò)，掌握制勝之匙。

硝煙散去，鉛華洗盡，應(yīng)是冷暖自知。不過終歸是食得咸魚抵得渴，范爺經(jīng)典名言：經(jīng)得住多大的贊美，就挨得住多深的詆毀，真是深得個中三昧。急功近利者品牌培育假手于人，終不得不啜飲自釀的苦酒；坐享其成者工于心計處處設(shè)伏卻未必不是食之無味得非所愿。其間寸心得失，若只作壁上觀，非深涉其中或利益攸關(guān)者，又豈能說清道明？

資本不垂憐弱者，成長不相信眼淚，這是詭譎商界的生存法則，雖殘酷卻真實！唯有恪守法規(guī)律條，在商言商，善盡策略智慧，此系制勝的不二法門，除此無他。同情抑或毀謗，皆不改其勢。

如是，招黑之處頗多，不一一贅述。部分著實彰顯了其人才逆淘汰、封閉守舊機(jī)制之下，蜀中無大將廖化作先鋒式的困厄窘境，嘆之惜之。

思想一變，市場一片。開疆拓土絕非些毫“紅罐”“十罐七罐”“更名”等淺層次勾連守成可蹴就。不能順應(yīng)新趨勢，漠視新觀念，悖離消費需求，注定會走向敗頹。當(dāng)“下火”“去火”等訴求業(yè)已濫觴，創(chuàng)新求變才是坦途，抱殘守缺再作馮婦，可觀性驟減。而涼茶業(yè)只?！凹t罐”和“更名”等可資炫技，坐吃老本的倦怠疲態(tài)盡顯，槽內(nèi)無食豬拱豬恐自是常態(tài)。

鳩占鵲巢，煮豆燃萁，莫此為甚。惡俗纏斗，齟齬互黑，無有贏家。攪屎棍子打亂仗，污糟乞人憎?！凹t罐大戰(zhàn)”等侵蝕的又豈止是擁躉對國貨精品的拳拳摯愛？何嘗不是對整個涼茶業(yè)的戕害？

“天行有常，不為堯存，不為桀亡”，“與其譽堯而非桀，不如兩忘而化其道”。篳路藍(lán)縷，殊為不易。亂象之下勿使可與洋巨頭比肩爭雄之民族品牌耽于甚囂塵上，歿于攪局亂拳，乃系正道。深耕傳統(tǒng)涼茶市場，國貨當(dāng)自強(qiáng)，愈民族愈世界，應(yīng)仍是大有可為。

兄弟鬩墻，外御其侮。在強(qiáng)調(diào)開放、融合、共享、多贏的移動互聯(lián)新世代，需秉持求同存異、和而不同的理念，摒棄非白即黑非友即敵的傳統(tǒng)兩極化思維。孤芳自賞弗若同氣連枝和衷共濟(jì)，只有努力抱團(tuán)發(fā)展，強(qiáng)化行業(yè)自律，才能通經(jīng)活絡(luò)、身心俱健。社會惰化效應(yīng)只會掣肘和弱化彼此對涼茶這一本土特色飲品的深耕和振興。

“站在風(fēng)口上豬都能飛起來”的至好至壞時代，“其興也勃焉，其亡也忽焉”，創(chuàng)設(shè)、構(gòu)建抑或顛覆、解構(gòu)只在倏忽之間?！皟蓚€老鱉一鍋湯，三個農(nóng)民搞灌裝”，行業(yè)缺乏自律所導(dǎo)致的偶發(fā)、暗黑事件抑或媒體的追蹤報道、曝光揭丑對行業(yè)造成重創(chuàng)，進(jìn)而觸發(fā)行業(yè)危機(jī)的案例并非孤篇，亦毋庸諱言。只有打破影響自身所在飲料品類整體向好的種種不安全“魔咒”，才能真正一騎絕塵笑到最后！相較于同業(yè)的攪局和咄咄逼人，慎防從眾心理下的語言暴力和力避網(wǎng)絡(luò)謠言對于行業(yè)的詆毀、抹黑和污名化更應(yīng)該值得未雨綢繆。

不畏浮云遮望眼，時窮節(jié)乃現(xiàn)。破除積弊，需先突破理念迭代的桎梏和產(chǎn)品升級的瓶頸。唯有透過持續(xù)滿足對消費需求重新界定、引領(lǐng)的產(chǎn)品升級和創(chuàng)新、創(chuàng)意性營銷，才能勇立行業(yè)之先。

“伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。”變則通幽，宜首當(dāng)殺跌止損，紓困突圍，務(wù)求企穩(wěn)再造輝煌。譬如務(wù)須清理、去除有致訟隱患的文案、說辭、廣告語等，以免累積涉訴疲于應(yīng)付；組建專門團(tuán)隊針對相關(guān)政策法律法規(guī)進(jìn)行解讀研判，提供法律咨詢維權(quán)、潛在風(fēng)險評估、中遠(yuǎn)期戰(zhàn)略規(guī)劃、及應(yīng)對不測突發(fā)事件提供策略會商等。善事利器，力避臨時抱佛腳。

穩(wěn)固主業(yè)同時可聆聽受眾訴求及追蹤新興消費趨勢，預(yù)先布局和適度拓展新的業(yè)態(tài)品類，豐富產(chǎn)品線，創(chuàng)新包裝樣式，滿足個性化需求，謀求差異化、精細(xì)化、多元化發(fā)展，符合當(dāng)下消費分層、市場細(xì)分主流，可分散、抗御市場未知風(fēng)險?？上仍囁b樣式，如開發(fā)彩罐系列：如關(guān)懷糖尿病患、肥胖人群的綠罐系列；針對女性專屬的粉罐系列等。同時亦可使彼得物無所用戀無可戀，終可使之望峰息心，也好各安天命不復(fù)念想。若組合施策得當(dāng)，更名及紅罐換裝等豈非一次肇始于塞翁失馬，但安知非福的完美蝶變？

可遍求賢達(dá)度身定制廣告及廣告詞。應(yīng)明晰產(chǎn)品定位、受眾以及潛在適用人群，篤行品位營銷，擇機(jī)精準(zhǔn)占位，重新發(fā)掘培育獨特說辭，強(qiáng)化其與品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。宜巧妙借勢接駁時代風(fēng)口鼓點，尋求導(dǎo)入新的核心理念，分層階宣導(dǎo)次新訴求?？啥啻氩⑴e，提高與媒體打交道的能力，善用各種媒體資源，整合和策略性配置多種媒介推廣方式，尋求跨界思維和多重創(chuàng)意的優(yōu)化融合，接駁時勢，充分發(fā)揮協(xié)同聯(lián)動效應(yīng)，提升廣告投放的精準(zhǔn)性和效費比。調(diào)整優(yōu)化公益事務(wù)與商業(yè)廣告占比，注重公益行為的長效性，施行口碑效應(yīng)與金元路線并重，講求社會效益與經(jīng)濟(jì)效益精進(jìn)，讓口碑傳頌與廣告實效齊飛，可永續(xù)提升品牌好感度、美譽度、親和力與附加值。

胸中有丘壑，自不會坐困愁城。好風(fēng)憑借力，站對時代風(fēng)口，踏準(zhǔn)趨勢節(jié)律，或可跳脫被貼身緊逼短兵相接之泥淖。

“渡盡劫波兄弟在，相逢一笑泯恩仇?！比舻谩跋嚯x之后，更別相憎。一別兩寬，各生喜歡”，則實屬國貨之幸，國人之幸。

參考文獻(xiàn)

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