候林 羅靜嫻 杜利 錢(qián)永貴

摘 要：為了解智能家居市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，給相關(guān)機(jī)構(gòu)提供智能家居產(chǎn)品的營(yíng)銷建議，本文以實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研相結(jié)合的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了行業(yè)分析、宏觀環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)分析，深度剖析了智能家居市場(chǎng)的現(xiàn)狀。根據(jù)市場(chǎng)分析結(jié)果進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的設(shè)計(jì)，經(jīng)調(diào)查分析，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的智能家居滿意度不高，期待創(chuàng)新性的功能和個(gè)性化的服務(wù)，智能家居市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。本文提出智能家居企業(yè)可以實(shí)施差異化戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略。

關(guān)鍵詞：智能家居 行業(yè)分析 環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 差異化戰(zhàn)略 4P

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）07（c）-001-02

1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

目前國(guó)內(nèi)對(duì)智能家居營(yíng)銷的研究缺乏應(yīng)用性。雖然有的學(xué)者提出理論框架，卻沒(méi)有具體可操作的策略方法，如許銳在《探索智能家居未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展》（2018）一文中提到，智能家居未來(lái)的營(yíng)銷模式是體驗(yàn)營(yíng)銷、線上營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷。這些營(yíng)銷模式的提出雖然對(duì)智能家居廠商實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷確實(shí)具有指導(dǎo)意義。但是若要將這些營(yíng)銷模式落實(shí)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，缺乏實(shí)際應(yīng)用條件和策略的研究。而本文將在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上對(duì)智能家居發(fā)展的不同階段提出具體可實(shí)施的營(yíng)銷策略建議。

2 市場(chǎng)調(diào)研

2.1 調(diào)研背景

為了解居民對(duì)智能家居的認(rèn)知狀況，筆者在目標(biāo)消費(fèi)者集中的一些社區(qū)開(kāi)展了線下實(shí)地調(diào)研，實(shí)地調(diào)研范圍設(shè)定在成都市的中高檔小區(qū)。線上調(diào)研以消費(fèi)者對(duì)智能家居的真實(shí)認(rèn)知作為調(diào)研方向，通過(guò)調(diào)研了解消費(fèi)者認(rèn)知的程度。

2.2 調(diào)研分析

2.2.1 消費(fèi)者滿意度不高

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，接近一半的居民對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的智能家居產(chǎn)品滿意度不高，總的來(lái)說(shuō)是由于當(dāng)前智能家居供應(yīng)商提供的產(chǎn)品功能單一，缺乏創(chuàng)新，無(wú)法滿足不斷變化的消費(fèi)者的需要。

2.2.2 用戶使用方式轉(zhuǎn)變

智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)普及之后，開(kāi)始有超過(guò)1/3的用戶在使用移動(dòng)終端設(shè)備來(lái)控制家居設(shè)備。可見(jiàn)用戶的使用方式在隨著技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)生變化，用APP來(lái)控制智能家居是大勢(shì)所趨，符合消費(fèi)者行為方式發(fā)展方向。

2.2.3 了解渠道傾向于新媒體

絕大部分居民在了解智能家居時(shí)趨向于廣告、社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體，只有16.19%的受訪居民是通過(guò)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介了解智能家居的，還有極少數(shù)居民是通過(guò)朋友推薦?？梢?jiàn)這些新興媒體對(duì)智能家居控制體系提供商的重要性，這對(duì)于產(chǎn)品的推廣具有重大的指導(dǎo)意義。因此本智能家居控制器的宣傳推廣以廣告等新興媒體為主。

2.2.4 用戶期待個(gè)性化服務(wù)

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76.19%的居民希望廠商能夠提供上門(mén)安裝的服務(wù)，54.29%的居民希望享受24小時(shí)即時(shí)服務(wù)，48.57%的居民期望定制化的服務(wù)。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者十分看重產(chǎn)品提供的附加價(jià)值，并有強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，而現(xiàn)在市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)能提供這些服務(wù)的智能家居控制系統(tǒng)生產(chǎn)商。

2.2.5 消費(fèi)者認(rèn)知程度低

被調(diào)研者中使用最廣泛的智能家居系統(tǒng)是單元（入戶）對(duì)講系統(tǒng)和燈光控制系統(tǒng)，其他沒(méi)使用過(guò)智能家居系統(tǒng)的占42.37%。在實(shí)際的生活狀況中，接近一半的被調(diào)查者都沒(méi)有使用過(guò)任何的智能家居設(shè)備，其余被調(diào)查者只使用過(guò)最低價(jià)、最基礎(chǔ)的智能家居設(shè)備。所以，實(shí)際上大多數(shù)被調(diào)查者對(duì)智能家居的認(rèn)知程度是很低的。

3 市場(chǎng)分析

3.1 行業(yè)分析

當(dāng)今各國(guó)利用各種技術(shù)，不同程度上設(shè)計(jì)出智能家居控制系統(tǒng)，以美國(guó)以及一些歐洲國(guó)家科技公司為首，如：微軟公司、IBM等，先后擠進(jìn)智能家居控制系統(tǒng)的研究。目前國(guó)際上已有的智能家居控制系統(tǒng)包括：X-10系統(tǒng)、EIB系統(tǒng)、8X系統(tǒng)。但由于費(fèi)用高、靈活度低、施工困難等原因，當(dāng)前尚未廣泛推廣。智能家居在國(guó)內(nèi)作為一個(gè)新生產(chǎn)業(yè)，處于一個(gè)導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期的臨界點(diǎn)，市場(chǎng)消費(fèi)觀念還未形成。但隨著智能家居市場(chǎng)推廣普及的進(jìn)一步落實(shí)，培育起消費(fèi)者的使用習(xí)慣，智能家居市場(chǎng)的消費(fèi)潛力必然是巨大的。智能家居在未來(lái)的大規(guī)模應(yīng)用是大勢(shì)所趨，中國(guó)如果能自主研發(fā)智能家居控制技術(shù)，就會(huì)避免在不久的將來(lái)遭受?chē)?guó)外技術(shù)壁壘的碾壓，目前智能家居控制系統(tǒng)的首要任務(wù)是要實(shí)現(xiàn)智能家居控制系統(tǒng)簡(jiǎn)便化、高效化、低成本等，使得智能家居真正走向千家萬(wàn)戶。

3.2 宏觀環(huán)境分析

3.2.1 政治

工信部于2018年3月提出，將支持智能傳感、物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)在智能家居產(chǎn)品，特別是智能電視中的應(yīng)用，提升產(chǎn)品的智能水平、實(shí)用性和安全性。此外，工信部還將建設(shè)一批智能家居測(cè)試評(píng)價(jià)、示范應(yīng)用項(xiàng)目并推廣，此外工信部未來(lái)將重點(diǎn)支持人工智能在家電等領(lǐng)域應(yīng)用。

3.2.2 經(jīng)濟(jì)

中國(guó)正面臨新一輪的消費(fèi)升級(jí)，在互聯(lián)網(wǎng)和人工智能發(fā)展上優(yōu)于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，智能家居行業(yè)將成為未來(lái)幾年成長(zhǎng)確定性最高的領(lǐng)域之一。

3.2.3 文化

當(dāng)前，社會(huì)上逐漸掀起了追求智能化的風(fēng)潮，智能產(chǎn)品不斷進(jìn)入大眾的視野和家庭，在快餐文化的驅(qū)動(dòng)下，人們更想高效率的利用時(shí)間，所以智能家居的發(fā)展是大勢(shì)所趨。

3.2.4 技術(shù)

國(guó)外的智能家居控制系統(tǒng)技術(shù)日趨成熟，其中包括家庭聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、遠(yuǎn)程管理技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，家庭聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決家庭內(nèi)部多種終端之間的物理互聯(lián)。目前在數(shù)字家庭組網(wǎng)中常見(jiàn)的互聯(lián)技術(shù)主要有以太網(wǎng)、Home-PNA、MoCA、WIFI等。國(guó)內(nèi)智能家居尚未形成一定的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，主要采用國(guó)外的技術(shù)產(chǎn)品，包括e家庭、e-home數(shù)字家園。

3.3 競(jìng)爭(zhēng)分析

3.3.1 供應(yīng)商的議價(jià)能力

智能家居產(chǎn)品的上游是零部件供應(yīng)商，供應(yīng)商數(shù)量多，分布較分散，產(chǎn)品差異化不高，某一供應(yīng)商的活動(dòng)對(duì)智能家居控制器的成本影響不大，議價(jià)能力低。

3.3.2 買(mǎi)方的議價(jià)能力

目前市場(chǎng)上知名的智能家居供應(yīng)商較少，競(jìng)爭(zhēng)程度很低，在產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量?jī)?yōu)秀的保障下，消費(fèi)者在選擇較少的情況下，消費(fèi)者議價(jià)能力低。

3.3.3 新進(jìn)入者的威脅

智能家居行業(yè)需要掌握關(guān)鍵的核心控制技術(shù)并提出一套創(chuàng)新的智能生活模式，由于行業(yè)技術(shù)壁壘高，資金代價(jià)也較高，所以跟進(jìn)者的更進(jìn)速度慢，更進(jìn)規(guī)模小。

3.3.4 替代品的威脅

替代品可能是單品牌整套的智能家居設(shè)計(jì)，替代品的品質(zhì)高。但就目前市場(chǎng)上數(shù)量少，未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，成本高；加上產(chǎn)品價(jià)格彈性大，顧客價(jià)格敏感性高，替代品的替代程度高，但是替代速度較低。

3.3.5 行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)

智能家居行業(yè)已成為未來(lái)幾年成長(zhǎng)確定性較高的領(lǐng)域之一，已吸引國(guó)內(nèi)外多家IT及零售巨頭爭(zhēng)相進(jìn)入，谷歌、亞馬遜、華為等在此行業(yè)均已深度布局，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力很強(qiáng)。

4 營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略建議

4.1 差異化戰(zhàn)略

消費(fèi)者對(duì)智能家居產(chǎn)品的需求具有多樣性，而行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，智能家居供應(yīng)商可以實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，在技術(shù)上加強(qiáng)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出新的功能，并且這些功能一定是被消費(fèi)者認(rèn)為是有價(jià)值的，同時(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)，使產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相差別，打造自己在行業(yè)內(nèi)的特色優(yōu)勢(shì)。

4.2 產(chǎn)品策略

智能家居產(chǎn)品分類繁雜，消費(fèi)者在選擇時(shí)往往購(gòu)買(mǎi)多種產(chǎn)品或技術(shù)方案，所以企業(yè)可以實(shí)施產(chǎn)品組合策略，將企業(yè)不同的產(chǎn)品組合成為不同的產(chǎn)品方案，供用戶選擇購(gòu)買(mǎi)，可以滿足不同顧客的不同需要。這種策略增加了靈活性，能夠增加用戶價(jià)值，還能節(jié)約成本。

4.3 價(jià)格策略

4.3.1 第一目標(biāo)市場(chǎng)定價(jià)

由于智能家居的市場(chǎng)需求量在未來(lái)兩年將呈函數(shù)式增長(zhǎng)，在降低產(chǎn)品成本的前提下，產(chǎn)品價(jià)格彈性大，有一定的技術(shù)壁壘，迎合企業(yè)快速收回項(xiàng)目投資的戰(zhàn)略目標(biāo)，所以在選定的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施撇脂定價(jià)策略，以大大高于成本的價(jià)格將產(chǎn)品推入市場(chǎng)，用高質(zhì)高價(jià)來(lái)影響消費(fèi)者品質(zhì)感知和價(jià)格感知，同時(shí)也能減少資金風(fēng)險(xiǎn)。

4.3.2 第二目標(biāo)市場(chǎng)定價(jià)

從消費(fèi)者選擇不同生命周期階段的產(chǎn)品角度出發(fā)，消費(fèi)者分為創(chuàng)新消費(fèi)者、領(lǐng)先消費(fèi)者、早期多用者、晚期多用者、守舊消費(fèi)者這五個(gè)類型。同一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者在不斷成長(zhǎng)到一定程度的時(shí)候市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)瓶頸，所以企業(yè)此時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加新用戶，所以企業(yè)可以另選細(xì)分市場(chǎng)，如收入比金領(lǐng)略低的白領(lǐng)一族，實(shí)施降價(jià)策略，吸引較低收入的細(xì)分市場(chǎng)用戶，爭(zhēng)取在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)撇取最高利益。

4.4 渠道策略

在渠道建設(shè)方面可以采取兩步走：第一步，在各大電商平臺(tái)建立旗艦店出售產(chǎn)品，如主要購(gòu)物網(wǎng)站京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等；建立微信小程序，在與用戶直接接觸最多的微信上引流；最重要的是可以開(kāi)發(fā)自己企業(yè)的APP，用于企業(yè)智能家居設(shè)計(jì)方案的定制化產(chǎn)品銷售。第二步，在品牌具有高知名度的時(shí)候，在線下主要商場(chǎng)開(kāi)設(shè)樣板間體驗(yàn)店，支持用戶在線上進(jìn)行智能家居設(shè)計(jì)方案的定制，線下體驗(yàn)；加長(zhǎng)渠道，將部分產(chǎn)品代理給裝修公司，裝修公司可直接向裝修家庭出售公司產(chǎn)品。

4.5 促銷策略

4.5.1 市場(chǎng)推廣期

在產(chǎn)品上市時(shí)，為了盡快建立知名度，樹(shù)立起品牌形象，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下印象，采取廣告促銷的促銷方式，如在主流的視頻平臺(tái)上發(fā)布廣告；在當(dāng)前最受歡迎的影視綜藝節(jié)目上進(jìn)行情景植入或冠名；在QQ、微信等聊天軟件上推送軟文。此外，為了順利打開(kāi)市場(chǎng)，促成銷售，還采用人員推銷的促銷方式，在目標(biāo)顧客聚集的社區(qū)開(kāi)展人員推銷。

4.5.2 市場(chǎng)成熟期

在產(chǎn)品已經(jīng)建立起口碑之后，大多數(shù)顧客已經(jīng)接受并購(gòu)買(mǎi)了我們的產(chǎn)品，這時(shí)的目標(biāo)應(yīng)該是吸引新的細(xì)分市場(chǎng)的顧客購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，所以主要采取廣告促銷和公關(guān)促銷的方式，針對(duì)新的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)新的廣告，強(qiáng)調(diào)不同的需要，同時(shí)與企業(yè)相關(guān)聯(lián)系人做好公關(guān)工作，繼續(xù)維護(hù)品牌形象。

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