肖依斐

摘 要：本文從媒介規(guī)制與內(nèi)容生產(chǎn)角度，結(jié)合本人實際工作經(jīng)歷，分析目前中國媒介制度對新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的影響，希望借此推動傳統(tǒng)媒體引入新媒體業(yè)務(wù)的理論和應(yīng)用研究，分析其對整個傳媒形式的戰(zhàn)略角色影響。

關(guān)鍵詞：媒介制度內(nèi)容生產(chǎn);傳統(tǒng)媒體;新媒體;轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1003-5168（2018）29-0010-03

Abstract：? From the perspective of media regulation and content production， combined with my actual work experience， this paper analyzed the impact of the current Chinese media system on the content production of new media， hoping to promote the theoretical and applied research of the introduction of new media business by traditional media， and to analyze its impact on the strategic role of the whole media form.

Keywords： content production of media system;traditional media;new media;transformation

隨著互聯(lián)網(wǎng)移動端的迅速普及和人們閱讀習(xí)慣的極大改變，傳統(tǒng)媒體包括黨管報紙雜志、國家級新聞網(wǎng)站紛紛開通微信公眾號，投入費用建立自己的APP，力圖構(gòu)建自己的媒介傳播渠道，并大量招聘新媒體人才，組建自己的新媒體團隊。但是，并沒有取得良好的效果。那么，影響傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的主要因素有哪些？這些因素在影響內(nèi)容生產(chǎn)的過程中起到了什么樣的作用？目前，這些因素是如何被傳統(tǒng)媒體在新媒體業(yè)務(wù)中運用的以及運用到了什么樣的程度？這些都是目前需要探討的主要問題。

1 影響傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的外部環(huán)境分析

1.1 媒體盈利市場模式分析

我國傳統(tǒng)媒體的盈利模式一般都遵守著“二次售賣”模式，即媒體將媒介產(chǎn)品以低于成本的價格賣給媒體受眾，再將受眾賣給廣告商，通過收取廣告費來獲得利潤。雖然零售價與成本價持平或低于成本價，但與網(wǎng)絡(luò)媒體或新媒體的完全免費閱讀形式相比，傳統(tǒng)媒體對其受眾的付費閱讀習(xí)慣養(yǎng)成，依舊對自身的成本有一定的補貼優(yōu)勢。

從廣告商直接收取廣告費用，這是傳統(tǒng)媒體最主要的盈利模式。但是，通過與調(diào)查對象的深度訪談可知，隨著傳統(tǒng)媒體近年來受到?jīng)_擊，廣告業(yè)績不斷下滑，甚至出現(xiàn)幾乎無廣告的現(xiàn)象。從廣告商處獲得廣告費用的盈利模式，在傳統(tǒng)媒介載體上出現(xiàn)明顯頹勢。為了在這種方式上延續(xù)優(yōu)勢，取得突破性進展，傳統(tǒng)媒體紛紛大舉進軍新媒體，廣開微信公眾號，或自行開發(fā)APP。

1.2 媒介產(chǎn)品的屬性分析

1.2.1 媒介產(chǎn)品的公共產(chǎn)品屬性。公共產(chǎn)品被提供出來后，增加一個消費者不會減少任何一個人對該產(chǎn)品的消費數(shù)量和質(zhì)量，其他人消費該產(chǎn)品的成本為零。新聞產(chǎn)品或以內(nèi)容為主要產(chǎn)品的大眾媒介產(chǎn)品均屬于此類，不會因為多次傳播而降低其使用價值和受眾的體驗。這是內(nèi)容產(chǎn)品有別于實體產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。

1.2.2 承載意義的產(chǎn)品。媒介產(chǎn)品作為商品，是生產(chǎn)和發(fā)行于金融經(jīng)濟和文化經(jīng)濟兩種平行而且共時的經(jīng)濟系統(tǒng)之中的。金融經(jīng)濟注重的是內(nèi)容的交換價值，流通的是金錢;文化經(jīng)濟注重的是內(nèi)容的使用價值，流通的是意義和快感。媒體產(chǎn)品給讀者提供更多的是一種精神上的享受。信息、觀點、知識的獲取，本質(zhì)上是一種文化產(chǎn)品，以內(nèi)容為主要表達形式。尤其是在人民物質(zhì)文化需求日益得到滿足的今天，精神需求越來越成為主要需求。此類問題，從近年來娛樂業(yè)的快速發(fā)展亦可窺探一二。

1.2.3 承載意識形態(tài)的產(chǎn)品。中國媒介制度（國有）決定了媒介產(chǎn)品要宣傳黨的方針政策，體現(xiàn)主流價值觀和意識形態(tài)。無論是國家級媒體還是黨報黨刊，首先是黨的喉舌，即使是新華網(wǎng)、人民網(wǎng)作為上市公司，國家作為最大股東，依然采取絕對控股的持股比例。掌控輿論風(fēng)向，保證國家輿論安全，對內(nèi)容生產(chǎn)的管理實行嚴格的審查制度。對社會有引導(dǎo)其正確價值導(dǎo)向，影響社會風(fēng)氣，保證信息安全的重要作用。這也是與一般娛樂內(nèi)容產(chǎn)品最本質(zhì)的區(qū)別。

1.3 影響內(nèi)容生產(chǎn)的三種規(guī)制因素

媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)必須同時滿足政府利益、公眾利益和商業(yè)利益。從長遠來看，三者缺一不可。本文主要詳細論述公眾利益對媒體內(nèi)容的影響。

20世紀80年代初，某知名文學(xué)類雜志因為某一期封面使用了女性身著泳衣從泳池出現(xiàn)的照片，編輯部接到大量投訴。從現(xiàn)在看來雖然并無不妥。但在當時的時代背景下，大眾普遍認為此種行為“有傷風(fēng)化”，投訴到主管部門，該刊被勒令?？D，以平息眾怒。從內(nèi)容上看，該圖片完全符合當時政府倡導(dǎo)的新時代精神，符合內(nèi)容出版規(guī)定。但與當時的社會文化、民風(fēng)開放程度及大眾審美存在一定偏差，雖然發(fā)行量激增，卻依然沒有獲得良好的效益。這與時代公眾的訴求有關(guān)，也是媒體行業(yè)必須要考慮的因素。

其實，這和目前的新媒體公眾號被封、內(nèi)容被刪除如出一轍，從內(nèi)容上看，事件的本質(zhì)并沒有改變。雖然社會大眾的審美、開放程度有很大程度的改變，但基本的社會倫理與道德標準必須符合公眾利益。

2 我國媒介制度的特色

媒介制度產(chǎn)生于一定的社會制度之下。媒介制度決定了媒介的生產(chǎn)機制和內(nèi)容呈現(xiàn)。目前，我國各報業(yè)集團、黨報黨刊及國家級新聞網(wǎng)站紛紛布局自己的新媒體業(yè)務(wù)，強調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，同時大量擴充新媒體人才儲備，但依然需要考慮現(xiàn)有的媒介生產(chǎn)機制。

2.1 “黨管媒體”的基本原則

理論來源——蘇維埃極權(quán)主義媒介制度;媒體是宣傳的工具;媒體的管理者是忠誠的黨員;媒體的主要任務(wù)是宣傳黨的路線方針政策，引導(dǎo)輿論。

2.2 “事業(yè)單位企業(yè)化管理”的國有制媒體運行機制

財權(quán)、經(jīng)營權(quán)、人事任命、內(nèi)容終審等制度依然沿用原來事業(yè)單位的形態(tài)，包括企業(yè)文化在內(nèi)都有濃厚的事業(yè)單位特色。其生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品必然受到政府利益+商業(yè)因素+公眾利益共同規(guī)制因素的影響。

以L報業(yè)集團為例，報社的社長由市委組織部任命，由市委宣傳部副部長擔(dān)任，享受公務(wù)員體制下正縣級待遇。由公務(wù)員擔(dān)任社長，其往往不熟悉報社的采編業(yè)務(wù)，解決實際問題的思考方式和行為方法根深蒂固，往往以行政命令為主，較少以企業(yè)角度，或者從內(nèi)容生產(chǎn)等業(yè)務(wù)層面考慮問題。

以X公司為例，其是相對獨立的上市新聞網(wǎng)絡(luò)公司，但基本沒有自己的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，80%以上的內(nèi)容依賴于新華社的社稿，風(fēng)格與嚴格的新聞消息沒有區(qū)別。

3 新媒體媒介形式屬性對傳播內(nèi)容的要求

新媒體改變了人們的閱讀習(xí)慣，從更深層次影響人們對閱讀內(nèi)容的需求。新媒體對傳播內(nèi)容的要求如下。

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)允許多元化主體

與傳統(tǒng)媒體主要由專業(yè)的采編人員進行內(nèi)容生產(chǎn)的形式不同，新媒體允許鼓勵個人和多種社會組織參與內(nèi)容生產(chǎn)，使得用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User-generated Content，UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professionally-generated Content，PGC）成為重要內(nèi)容生產(chǎn)源頭，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Occupationally-generated Content，OGC）不再是唯一的內(nèi)容發(fā)布形式，且未來用戶和大V將更多地占有新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的份額。

媒介制度影響對內(nèi)容的監(jiān)管。由于UGC和PGC較少涉及真正新聞采寫領(lǐng)域，更多的是娛樂性和經(jīng)營性內(nèi)容，因此媒介制度干預(yù)較少。而傳統(tǒng)媒體的新媒體或融媒體部門發(fā)布的內(nèi)容主要來源依然是本單位專業(yè)的采編人員，因此，在制度上依然沿用傳統(tǒng)媒體的審稿形式，對其新媒體內(nèi)容發(fā)布的直接影響較小。

3.2 互動性強，社區(qū)化明顯

與傳統(tǒng)媒體權(quán)威發(fā)布、單向傳播的特點不同，新媒體與用戶互動的特征明顯，受眾參與性強，且由于相同的主題偏好、近似的觀點內(nèi)容，容易形成“內(nèi)容+關(guān)系”[1]的傳播形式。一個簡單的內(nèi)容，通過受眾的互動，建立一種關(guān)系，從而產(chǎn)生后續(xù)的產(chǎn)品輸出與新一輪的內(nèi)容生產(chǎn)形式，即“內(nèi)容+關(guān)系+產(chǎn)品”的新的形式。但是，從這點上看，傳統(tǒng)媒體在打造新媒體業(yè)務(wù)時，由于自身媒介屬性及新聞公共產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，很難發(fā)揮這一特點。這與一直以來傳統(tǒng)媒體主要承擔(dān)的政府輿論導(dǎo)向和社會責(zé)任角色有著重要關(guān)系。

隨著傳統(tǒng)媒體體制改革的深入，事業(yè)單位轉(zhuǎn)型為傳媒集團，在承擔(dān)正確輿論導(dǎo)向、保證公眾利益的前提下，日益凸顯企業(yè)性質(zhì)。一些新媒體部門已經(jīng)開始嘗試此種方式，探索更好的符合新媒體規(guī)律的盈利模式。

3.3 多終端化，靜媒體向動媒體轉(zhuǎn)變

新媒體內(nèi)容的發(fā)布及受眾的閱讀與觀看，已經(jīng)突破了單一媒介形式的壁壘。例如，同一視頻內(nèi)容既可以在電視上觀看，也可以通過網(wǎng)絡(luò)觀看;同一則新聞消息，可以在手機上觀看，也可以在Pad等移動設(shè)備上觀看。這就要求內(nèi)容生產(chǎn)更符合新媒體的傳播規(guī)律，符合人們當下的閱讀習(xí)慣。在內(nèi)容創(chuàng)作中，短視頻、微電影等“淺閱讀”形式的內(nèi)容深受受眾群體的歡迎。

在媒介內(nèi)容規(guī)制上，廣電總局辦公廳在2011年頒布的181號文中要求互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺播放的節(jié)目內(nèi)容在審查標準、尺度和管理要求上，應(yīng)與電視臺播放的節(jié)目一致[2]。該要求指明了新媒體內(nèi)容既要符合傳統(tǒng)媒體規(guī)則，也需要符合新媒體的傳播規(guī)律。在文字內(nèi)容生產(chǎn)方面，為了保證用戶能利用移動設(shè)備閱讀，相關(guān)文字內(nèi)容也應(yīng)該具有重點明確、篇幅短小、貼近受眾等特點，這就對傳統(tǒng)媒體寫作方式提出了新的要求，需要采編人員熟練掌握新媒體的采編技巧，而不是僅僅把本單位的報雜志文章復(fù)制粘貼或簡單修改。

3.4 標準化到按需生產(chǎn)

長久以來，傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式都是標準化生產(chǎn)，對象是特大群體[3]。報紙、雜志、電視臺及官方網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布平臺生產(chǎn)的內(nèi)容，針對的都是廣大受眾。傳統(tǒng)媒體雖然也關(guān)注收視率、發(fā)行量，會定期對目標群體或受眾偏好進行市場調(diào)查，但都是相對粗略的，事后對已經(jīng)生產(chǎn)的內(nèi)容所產(chǎn)生的影響微乎其微。而新媒體針對的目標群體敏感度極高，因此，對于特定目標群體，要掌握其偏好和閱讀習(xí)慣，及時與目標群體互動，在互動過程中實現(xiàn)按需生產(chǎn)。

在嚴格的媒介制度管理下，傳統(tǒng)媒體的新媒體部門應(yīng)嘗試更加準確地細分市場，細分目標群體，從而為其提供更加精準的媒介內(nèi)容服務(wù)。利用大數(shù)據(jù)分析等先進科技手段，提取有價值的信息，建立目標精準的新媒體平臺，補充傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的短板，真正發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢。

4 國有制對新媒體業(yè)務(wù)內(nèi)容的影響

4.1 嚴肅的新聞風(fēng)格限制新媒體的娛樂性表達

國有制媒體的新媒體部門及采編人員依然屬于國家的內(nèi)部部門，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品內(nèi)容依然要符合國家的利益要求。更多時候，這些部門直接采用的是傳統(tǒng)媒體人的稿件，只在文章長度上略作修改，有時甚至連改動權(quán)也沒有。與商業(yè)新媒體極強的娛樂風(fēng)格和自由表達相比，娛樂精神不是其“主旋律”。

4.2 嚴格審核制阻礙新媒體時效性優(yōu)勢

商業(yè)媒體（自媒體）少數(shù)幾個人甚至一個人的創(chuàng)作流程的時效性明顯較低，這使其處于競爭劣勢。很多時候，需要等到傳統(tǒng)媒介發(fā)稿后同一篇文章才在其公眾號上發(fā)表，導(dǎo)致這種媒介的優(yōu)勢無法得到充分發(fā)揮。

4.3 過度簡化審核流程與商業(yè)新媒體優(yōu)勢區(qū)分不明顯

為了解決上述問題，一些國有制媒體開始簡化新媒體的發(fā)稿流程，對于一些非重要的新聞稿件，采取部門審核制或者取消審核。但是，從實際情況來看，這種方式并沒有取得良好的效果。以嚴謹真實見長的傳統(tǒng)媒體，放棄其新聞重要性，純娛樂的形式使得自己在與商業(yè)自媒體競爭的環(huán)境下處于明顯劣勢。數(shù)據(jù)顯示，X頻道公眾號的文章閱讀量僅為幾十甚至個位數(shù)，遠遠沒有發(fā)揮其新媒體的影響力。

4.4 國有制媒體的新媒體業(yè)務(wù)僅作為媒介形式的邊緣性補充

在現(xiàn)行體制下，無論是采編隊伍的配置和人員素質(zhì)，還是薪酬福利及內(nèi)容生產(chǎn)，仍然以報紙、雜志為主，網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體更多承載的是媒介傳播渠道形式的補充，其增加了受眾覆蓋率，積極加入媒體大環(huán)境的競爭中，但在內(nèi)容生產(chǎn)及核心采編隊伍建設(shè)上依然沒有探索出一條符合本身發(fā)展規(guī)律的道路[4-6]。

5 結(jié)語

新聞行業(yè)由于本質(zhì)上的輿論導(dǎo)向性，既不能當作一般的商業(yè)內(nèi)容信息產(chǎn)品，也不能完全按照公共產(chǎn)品進行非盈利管理。雖然內(nèi)容傳播的介質(zhì)變了，在一定程度上影響媒介內(nèi)容的表達形式，但媒介制度與現(xiàn)行管理體制依然是影響我國傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)的重要因素。

為了實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級，除了開通公眾號，建立微博，開發(fā)APP，在技術(shù)上不落于人后，更重要的是研究新媒體在內(nèi)容上的表達形式，建立合理的人力資源制度和薪酬福利體制，繼續(xù)傳承發(fā)揚新聞行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)文化，堅持新聞責(zé)任和職業(yè)道德教育，這樣才能在時代變革和新聞行業(yè)受到巨大沖擊的背景下，保證我國傳統(tǒng)媒體健康有序地快速成長。

融媒體是大勢所趨，但這種融合并不僅僅是形式上的建立或是科技手段的直接引進，或是簡單嫁接，而是內(nèi)容和制度的深度融合。探討我國媒介制度對內(nèi)容生產(chǎn)的影響，結(jié)合新媒體特點，發(fā)揮新聞從業(yè)者尤其是采編人員的創(chuàng)造性與內(nèi)容生產(chǎn)上的創(chuàng)新性，這才是傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)的最終要義。

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