李紅 吳賾書 李瑞新

摘 要：在移動互聯(lián)網(wǎng)領域，一款移動應用，產品設計開發(fā)完成、測試后就需要經由渠道推廣送達到用戶手中，渠道是連接產品與用戶的橋梁。隨著精細化運營越來越被重視，地毯式鋪設渠道的做法，推廣成本高、用戶質量參差不齊，已被廣告主摒棄。如何選擇有效的推廣渠道并監(jiān)測評估各個渠道的推廣效果是APP推廣需要重點關注的問題，本文以教育閱讀類產品KSAPP為例，通過其推廣的實際過程和相關數(shù)據(jù)，分析總結出APP推廣渠道的選擇與效果評估方法。

關鍵詞：APP推廣 渠道選擇與效果評估 數(shù)據(jù)監(jiān)測體系

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（c）-176-03

KSAPP是一款為兒童提供交互式富媒體閱讀書籍的產品，筆者曾主要負責KSAPP的運營推廣工作，從零用戶開始一直到幾百萬級的用戶量，如何將一款新開發(fā)的APP推廣到用戶中去，通過哪些渠道和方法，如何分配預算并通過數(shù)據(jù)監(jiān)測體系評估各推廣渠道的效果，考慮好這些問題是實現(xiàn)精細化運營推廣的重要保障。

1 APP推廣的主要渠道

從廣義上講，渠道就是產品向目標用戶轉移過程的具體通道或路徑。無論是官方市場、第三方市場還是搜索引擎、社會化媒體等，都可以成為一個渠道。渠道是最有效的獲取潛在用戶的方式。渠道分析是通過把渠道數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)相結合進行分析，對未來運營方向作決策提供判斷依據(jù)。最佳渠道能夠獲取核心目標用戶，并建立忠誠關系。現(xiàn)在主流的APP推廣渠道主要有以下幾種[2]。

1.1 應用市場

應用市場是專門為移動設備手機、平板電腦等提供游戲，應用下載服務的電子應用商店，分為面向ios系統(tǒng)的App Store和Android應用市場?，F(xiàn)在國內主流的Android應用市場包括360手機助手、百度手機助手、應用寶、豌豆莢、小米應用市場等；這些第三方的Android應用市場有首發(fā)、專題、新品自薦、換量互推等免費的合作方式，也有CPT（按位置付費）、CPA（按激活付費）、CPD（按位置競價排名）等幾種付費的推廣方式，因為各大應用市場的宣傳位有限，競爭比較激烈。

App Store的分發(fā)量分布于搜索、榜單、推薦位和外部導量，其中最主要的是搜索和榜單。提升搜索曝光和排名的主要推廣方式是ASO（應用商店優(yōu)化）、積分墻（通過激勵機制，促使用戶下載，以達到上榜效果）和評論優(yōu)化。

KSAPP覆蓋了基本所有的主流Android應用市場，每月1～2次的更新、每月進行1次首發(fā)活動和專題活動，通過CAP和CPD的推廣方式擴大宣傳，同時通過完善產品的標題、描述、截圖、評論和關鍵字，提升從曝光到下載的轉化率。在App Store優(yōu)化標題和關鍵詞，使用應用雷達、Appcodes等關鍵詞優(yōu)化軟件，通過100字搜索關鍵詞的排列組合，實現(xiàn)了排名前50的詞覆蓋730個，排名前10的詞200個；通過積分墻的推廣實現(xiàn)了榜單排名的提升，達到了分類榜前三名。

1.2 搜索引擎營銷

搜索引擎推廣是通過搜索引擎優(yōu)化，搜索引擎排名以及研究關鍵詞的流行程度和相關性在搜索引擎的結果頁面取得較高排名的營銷手段。其中搜索引擎營銷（SEM），利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在檢索信息的時候將信息傳遞給目標用戶。SEM要覆蓋更多的關鍵詞，并提升各關鍵詞下的排名；影響排名的因素為關鍵詞出價和關鍵詞質量度。在關鍵詞的生成方面，可以使用搜索詞報告、百度指數(shù)、百度搜索引擎推薦、百度搜索添加關鍵詞工具，根據(jù)產品功能拓詞、根據(jù)產品面向人群在需要使用產品時可能搜索的詞去拓詞。

KSAPP將整個賬戶分成了品牌詞、公共詞、內容分類和年齡分類4個計劃，每個計劃下設置了不同的單元，每個單元配置3～5套創(chuàng)意，每個創(chuàng)意都添加“免費下載”的鏈接，覆蓋了近3萬個關鍵詞，并根據(jù)CPA（激活成本）調整關鍵詞的出價和匹配方式。

1.3 廣告投放及其他

廣告投放包括信息流廣告（廣點通、粉絲通等）、超級APP中的廣告、DSP（程序化購買）等廣告渠道，還有社會化媒體營銷、線下推廣等多種推廣方式，這里就不一一闡述?？梢試L試多種渠道推廣方式，不斷測試出一種或幾種最有效的方法，把手中的資源集中在一個可能爆發(fā)的渠道上，不斷調整放大，用最小的投入把品牌效果最大化，最終吸引更多的用戶，提高產品的市場份額[2]。

2 渠道數(shù)據(jù)監(jiān)測體系的建立及推廣效果評估

產品通過不同渠道推廣到市場中，每個渠道帶來多少用戶、用戶質量如何、每個用戶成本是多少。這些都是在推廣的同時需要通過數(shù)據(jù)監(jiān)測體系實時掌握的。這里主要涉及到三個主要問題：數(shù)據(jù)如何獲取、獲取哪些數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)如何分析。

2.1 數(shù)據(jù)獲取方式

無論是做預測還是分析，數(shù)據(jù)都是用來支撐的基礎，可以通過一些固有的第三方統(tǒng)計分析工具獲取數(shù)據(jù)，如友盟、Talkingdata、GrowingIO等，同時還需要根據(jù)自己的商業(yè)邏輯、業(yè)務模式建立一套數(shù)據(jù)分析指標體系，建立數(shù)據(jù)分析模型和數(shù)據(jù)分析后臺來優(yōu)化渠道投放策略。

2.2 基于數(shù)據(jù)驅動的渠道分析運營策略與步驟

在做渠道推廣時，要把握推廣的思路與步驟，形成閉環(huán)，從渠道分析到追蹤評估再到推廣優(yōu)化，這三部分是密不可分的，是渠道推廣分析的核心，基于數(shù)據(jù)驅動的渠道分析運營策略與步驟如下。

（1）利用工具追蹤自然增長用戶和推廣用戶的激活。

（2）對比、識別自然激活用戶和推廣激活用戶的特征，挖掘忠誠用戶轉化漏斗的路徑特征；主要了解忠誠用戶從下載到轉化為忠誠用戶的行為路徑。

（3）聚焦于忠誠用戶的獲取途徑。

（4）監(jiān)控忠誠用戶以及渠道所帶流量的情況，并計算所需費用。

（5）調整到性價比高的渠道。

2.3 “QQM”渠道評估的指標體系及效果評估

渠道的指標可以從數(shù)量（Quantit）、質量（Quality）和收入（Money）三個維度來評估。數(shù)量評估渠道獲取用戶的能力，質量評估用戶參與產品使用的情況，收入評估渠道收入能力的情況。

數(shù)量維度關注新增用戶數(shù)、注冊量、注冊轉化率和渠道份額四個方面；質量維度關注日活躍、一日用戶比例、次日留存率和首周付費率；收入維度關注收入、付費人數(shù)、付費率和ARPU（每個活躍用戶收入）、ARPPU（每個付費用戶收入）、ROI（投入產出比）[3]。

以下是KSAPP8個不同渠道一個月的每日平均指標數(shù)據(jù)表現(xiàn)，因為用戶數(shù)據(jù)是企業(yè)的商業(yè)機密，本文中的所有數(shù)據(jù)在不影響數(shù)據(jù)比例結構的前提下，根據(jù)實際數(shù)據(jù)有所調整，如表1所示。

這些渠道是從KSAPP所有渠道中選擇出的一部分，從“數(shù)量、質量和收入”三個維度評估指標如下。

（1）數(shù)量指標評估：從數(shù)量指標看，渠道F為一級渠道；渠道A、渠道C、渠道E和H為二級渠道；渠道B、渠道D、渠道G為三級渠道。

（2）質量指標評估：以平均次日留存率為質量指標的代表，各渠道基本持平，數(shù)量做多的渠道F次日留存率最低。

（3）收入指標評估：從收入的角度，渠道F為一級渠道；數(shù)量最少渠道G的ARPPU值最高。

3 精細化運營下的渠道質量指標評估

對于推廣渠道的精細化運營，質量指標是需要重點評估的，除了次日留存率，新增用戶占比、注冊轉化率、ROI等也是要關注的指標。

3.1 新增用戶占比

衡量渠道質量時，要從時間發(fā)展的縱向角度，看渠道是否具有長尾效益?？梢杂妹咳招略?每日活躍，這個比值的區(qū)間是[0，1]，當比值越接近1時，說明新增用戶占比越高，用戶的長尾效應越不明顯，忠誠度低，反之說明玩家忠誠度高，適合做長尾營銷。

KSAPP分渠道監(jiān)控新增用戶占活躍用戶比例分別是渠道A為63.34%、渠道B為70.25%、渠道C為86.26%、渠道D為45.32%、渠道E為63.41%、渠道F為80.25%、渠道G為22.65%、渠道H為73.21%，渠道C和F具有明顯的新增用戶占比過高的特點，說明該渠道靠新用戶來支撐用戶體量，這種數(shù)據(jù)的渠道還可能有刷量嫌疑，需要進一步作用戶來源分析。

3.2 注冊轉化率

注冊轉化率是用戶從下載產品后，打開激活，注冊成功的比率，及注冊賬戶/激活賬戶數(shù)，如果出現(xiàn)單個設備多個賬號的情況，算作一次轉化。注冊轉化率能反映出渠道帶來用戶的質量和產品的用戶接受度等問題，通過對比不同渠道的注冊轉化率可以評估渠道的質量。以KSAPP其中4個渠道的注冊轉化率表現(xiàn)為例，同一個產品在不同渠道的注冊轉化率水平變化較大，從30%～85%不等，其中渠道A和渠道G在60%～85%左右浮動，渠道B和F在30%和50%左右浮動。

3.3 ROI

在實際操作過程中，渠道的質量更體現(xiàn)在投入產出比ROI上，因為移動互聯(lián)網(wǎng)產品為虛擬產品，所以產品本身的成本趨近為0，在計算APP的ROI上，主要是用一段時間內的收益/推廣成本，ROI會隨著時間的變化發(fā)生改變。KSAPP渠道每日ROI，如表2所示。

這組數(shù)據(jù)中列舉了每個渠道的ROI變化趨勢，從數(shù)據(jù)中可以看出，能夠很快達到100%的渠道即為優(yōu)質渠道，渠道A為一級渠道，渠道C和H為二級渠道。

一般精細化的推廣會主要綜合考慮渠道的用戶質量和CPA（每激活用戶成本）兩方面的因素，篩選出最優(yōu)的渠道。其中，對于渠道質量的衡量，不同推廣目標、策略和推廣階段的產品不盡相同，如果一款產品所處的階段是以C端盈利為主，那么ROI是主要的考慮因素，如果一段產品所處階段的運營目標是高質量的活躍用戶，那么注冊轉化率、留存率等是主要的參考因素。KSAPP本階段主要關注C端盈利，圖1是以ROI為主要參考因素對各渠道性價比的評估。

處在第四象限渠道質量好且CAP較低的A和E為一級渠道，處在第一象限渠道質量好且CPA較高的D和G為二級渠道。衡量渠道質量的方法和角度很多，不能完全依靠一種方法和角度，要根據(jù)實際的運營目標、需求、推廣階段和預算，有針對性地判斷渠道的質量。在通過一定的積累掌握了各個渠道的特點之后，就能夠根據(jù)經驗判斷出如何鋪設渠道以及進行用戶選擇。

參考文獻

[1] 王振江.關于產品生命周期理論在營銷實踐應用中的突出問題與對策思考[J].經濟研究導刊，2012（33）.

[2] 劉博.APP的移動廣告投放策略研究[D].北京交通大學，2016.

[3] 于洋，余敏雄，吳娜，等.游戲數(shù)據(jù)分析的藝術[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015.