周連勇

摘 要：伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)主體力量的變更，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視品牌年輕化的迫切性和必要性。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)作為被業(yè)內(nèi)人士十分看好的營(yíng)銷(xiāo)方式也必將對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化起到格外重要的作用。本文將以堅(jiān)果炒貨品牌——洽洽為例，就其內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)品牌年輕化產(chǎn)生的作用進(jìn)行分析，指出其優(yōu)越性和不足之處，為品牌下一步的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和年輕化之路提供參考。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 品牌年輕化 品牌傳播 品牌IP

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）01（c）-042-02

根據(jù)2016年～2017年國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群用戶分析報(bào)告顯示，80、90后年輕人成為了當(dāng)下的消費(fèi)主力軍。消費(fèi)主體的年輕化使得品牌要求年輕化的愿望越來(lái)越迫切。2017年暑期，筆者在洽洽食品股份有限公司合肥總部進(jìn)行實(shí)習(xí)，在實(shí)習(xí)的過(guò)程中，對(duì)洽洽所采用的一系列促使企業(yè)年輕化的營(yíng)銷(xiāo)手段，尤其是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了相應(yīng)的研究，現(xiàn)將思考分享與此。

1 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)定義

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（content marketing）是不需要做廣告或做推銷(xiāo)就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進(jìn)信息交流的營(yíng)銷(xiāo)方式（內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，百度百科網(wǎng)）。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)能夠生產(chǎn)和利用內(nèi)外部的價(jià)值內(nèi)容，以達(dá)到吸引受眾主動(dòng)關(guān)注的目的。特定人群的主動(dòng)關(guān)注也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)（mass comunication）關(guān)鍵區(qū)別之所在。成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅要求品牌本身要追求高質(zhì)量的BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），并且要求其能夠激發(fā)更多的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），進(jìn)而擴(kuò)大品牌的影響力，達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)。

2 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與品牌年輕化的關(guān)系

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與品牌年輕化之間的關(guān)系是雙向的，二者之間相互作用、相互影響。一方面，與傳統(tǒng)廣告相比，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以受眾為中心，專(zhuān)注于為受眾提供解決方案和相應(yīng)的價(jià)值吸引，這更加符合當(dāng)下年輕人的利益需求點(diǎn)。此外，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的呈現(xiàn)方式很多都是以“原生廣告”的形態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，就如鳳凰網(wǎng)付繼仁所講的“原生廣告是未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)所趨”（鳳凰網(wǎng)，付繼仁《原生廣告，媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新》）。原生廣告在內(nèi)容選擇和呈現(xiàn)形態(tài)上的優(yōu)勢(shì)使得其適應(yīng)了年輕人的喜好習(xí)慣。另一方面，品牌年輕化要求品牌以一種更加年輕化的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，要求品牌本身能夠更加貼近、符合年輕人的生活方式，而連接這二者之間的紐帶、使得品牌能夠與受眾進(jìn)行溝通的便是品牌所運(yùn)用的多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段。但在如今大數(shù)據(jù)背景的影響下，內(nèi)容仍是消費(fèi)者較為看重的方面，因此內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是品牌在年輕化的過(guò)程中所必須要選擇的，艾媒分析師講的“以推送高品質(zhì)內(nèi)容的廣告為核心，整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的重要趨勢(shì)所在”說(shuō)的便是這樣（《2016年大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)》：http：// www.askci.com/news/hlw/20160704/16140637532.shtml）。

3 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與洽洽品牌

洽洽品牌創(chuàng)立近20年，一直以不俗的口碑領(lǐng)導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的炒貨行業(yè)。傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌形象早已不在適應(yīng)現(xiàn)今時(shí)代的需求。從2011年洽洽啟動(dòng)新品牌形象“更時(shí)尚、更快樂(lè)”起，洽洽品牌先后采用了跨界營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段，一直在實(shí)現(xiàn)年輕化的道路上努力著。這里，我們以洽洽品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為例來(lái)分析其與品牌年輕化之間的關(guān)系。

3.1 互動(dòng)廣告巧妙植入

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的廣告與傳統(tǒng)廣告很大的不同在于它的互動(dòng)性，而正是品牌與受眾之間的這種雙向性的互動(dòng)，拉近了二者之間的距離，使得受眾對(duì)品牌有了新的認(rèn)識(shí)，并且促使受眾主動(dòng)去關(guān)注品牌。2017年，洽洽品牌攜手良心反腐大劇《人民的名義》巧妙玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。在這次的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，洽洽以一種俏皮、生動(dòng)的姿態(tài)呈現(xiàn)在受眾面前，并且廣告所呈現(xiàn)的時(shí)間被安排到了劇情高潮或者矛盾點(diǎn)時(shí)（最佳時(shí)段），采用暖心提示貼片小廣告的形式進(jìn)行植入，洽洽的產(chǎn)品文案與劇情內(nèi)容的配合也是相得益彰。此外，與此次內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相匹配的#人民的藍(lán)袋#微博話題也是引爆一時(shí)。洽洽此次成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，著實(shí)改變了受眾對(duì)洽洽的看法，意味著洽洽品牌在年輕化的道路上又向前邁進(jìn)了一步。

3.2 病毒視頻火爆全網(wǎng)

內(nèi)容是有價(jià)值的，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的影響力也是十分巨大的。對(duì)于洽洽而言，“年輕化”是高標(biāo)準(zhǔn)的，相較于其他一些品牌所走的“淺顯”的年輕化，洽洽所追求的年輕化的內(nèi)容更加具有深度。2017年7月份，洽洽推出了一支名為《一個(gè)瓜子的前世今生》的趣味段視頻，在注意到其借勢(shì)電視劇《我的前半生》的同時(shí)，我們更應(yīng)該注意到該段視頻內(nèi)容本身的價(jià)值。這段視頻一改往常所謂的“神轉(zhuǎn)折”劇風(fēng)，以一種相對(duì)平穩(wěn)但又不失趣味的方式，向受眾將瓜子的一生娓娓道來(lái)。而正是這種口吻，獲得了大量人群，尤其是青年人群的青睞。視頻上線四個(gè)小時(shí)以內(nèi)，僅秒拍平臺(tái)播放量就逼近60萬(wàn)，微博話題閱讀量破百萬(wàn)，其火爆程度有目共睹（廣告營(yíng)銷(xiāo)：5小時(shí)破百萬(wàn)次播放，一顆瓜子也有前世今生？》：http：//www.sohu.com/ a/159890184_505895）。

3.3 品牌IP繼續(xù)引爆

在2016年的首屆中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)暨數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)表彰大會(huì)中，知萌咨詢機(jī)構(gòu)（趨勢(shì)觀察）肖明超提出“從渠道為王到IP為王，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受關(guān)注”的觀點(diǎn)（《肖明超：從渠道為王到IP為王，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受重視》：http：//www.chinaz.com/ news/2016/0126/499574.shtml）。IP意味著一種全方位的產(chǎn)業(yè)鏈模式，蘊(yùn)藏著豐富的內(nèi)容資源，依托強(qiáng)IP而衍生的內(nèi)容資源越來(lái)越受到廣告主的重視。洽洽也抓住IP這一內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的熱潮，不僅與攜程旅行合作，共同打造“洽洽葵花節(jié)”這一品牌IP，更是在今年（2017年）自創(chuàng)了諸如“洽洽舞林大會(huì)”的新型IP。洽洽通過(guò)這種自創(chuàng)IP的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，將自身品牌年輕、充滿活力的一面展示給受眾，進(jìn)而激發(fā)更多的UGC，是品牌在年輕化的道路上又向前邁進(jìn)了一步。

4 洽洽品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的不足之處

盡管洽洽品牌較其他國(guó)產(chǎn)老品牌而言，并沒(méi)有因自身產(chǎn)品的特性而落入呆板、保守的局面中，一直在品牌年輕化的道路上努力著。但當(dāng)我們?nèi)プ屑?xì)地研究其營(yíng)銷(xiāo)手段（這里僅說(shuō)明內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)）時(shí)，發(fā)現(xiàn)其還有一定程度上的不足之處。

4.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體溝通弱化

根據(jù)CTR中國(guó)城市居民調(diào)查（CNRS.TGI）顯示，從2010年到2015年，互聯(lián)網(wǎng)的日平均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了近18倍，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在城市居民的日到達(dá)率為63.6%，超過(guò)了PC端上網(wǎng)比率?；ヂ?lián)網(wǎng)使用的移動(dòng)化，使得以微信、微博等為代表的社交媒體成為了廣告主爭(zhēng)先搶奪的營(yíng)銷(xiāo)陣地。從微信、微博使用的年齡層次來(lái)看，年輕人占有較大的比重；從微博、微信的屬性看，微博、微信以其社交屬性著稱(chēng)，而“社交”是品牌與受眾進(jìn)行有效溝通的一個(gè)極佳契合點(diǎn)，因此微信、微博幾乎成為了品牌實(shí)現(xiàn)年輕化的必備利器。洽洽品牌雖然在微信和微博上均有投入一定是時(shí)間和經(jīng)歷去做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但是其在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上還是存有一定程度上的不足。從微信上來(lái)看，洽洽品牌官方公眾號(hào)——洽洽食品的推文中，硬廣現(xiàn)象明顯，很多推文都是直接是將產(chǎn)品介紹羅列給受眾，使其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，在PGC上下了很大的功夫，但是忽視了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中所強(qiáng)調(diào)的“互動(dòng)性”，因此很難實(shí)現(xiàn)UGC的轉(zhuǎn)換；從微博上看，洽洽官微所推送的內(nèi)容形式上不免有些僵化，以其卡通形象艾嗒而推送的圖文，形式過(guò)于單一，場(chǎng)景化較弱，缺乏個(gè)性化內(nèi)容，進(jìn)而使得其粉絲參與程度（如評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)）較其他競(jìng)品都處于弱勢(shì)。微信、微博上的劣勢(shì)，使得很少有受眾會(huì)去主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行關(guān)注，不完善的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)對(duì)其品牌年輕化產(chǎn)生不良影響。

4.2 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)缺乏質(zhì)量

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)講求“內(nèi)容”二字。高質(zhì)量的內(nèi)容能夠順應(yīng)時(shí)代潮流、把握實(shí)事，充分利好熱點(diǎn)，而這關(guān)鍵正在于成功的“借勢(shì)”。一次成功的借勢(shì)不僅可以在短時(shí)間內(nèi)以低成本的方式實(shí)現(xiàn)高的品牌曝光率，更能憑借其“創(chuàng)意”征服受眾，尤其是年輕族群的心，對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)年輕化非常有幫助。2017年7月，洽洽與馮唐先生達(dá)成協(xié)議，欲借熱播劇《春風(fēng)十里不如你》之勢(shì)進(jìn)行一次大規(guī)模的品牌推廣，然而微博數(shù)據(jù)卻不是那么滿意。官微推送的與該劇相關(guān)的推文參與率很低，所推出的相關(guān)話題“春風(fēng)十里，不如洽好有你”閱讀量也僅僅達(dá)到了八萬(wàn)。筆者認(rèn)為造成這種結(jié)果的主要原因便是推送內(nèi)容缺乏高質(zhì)量，缺少產(chǎn)品與劇情的一種相關(guān)聯(lián)性，推文內(nèi)容只是進(jìn)行單純的劇情預(yù)告或者單純的為了促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，忽視了一種互動(dòng)性。另外一個(gè)案例更是充分說(shuō)明了這一點(diǎn)，2017年8月2日晚，演員張若昀與唐藝昕公布戀情，許多品牌爭(zhēng)相借勢(shì)，希望蹭其熱點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的品牌曝光，洽洽也通過(guò)微博對(duì)此熱點(diǎn)進(jìn)行借勢(shì)，然而無(wú)論是文案還是圖片，都缺乏“質(zhì)量”，這次借勢(shì)也沒(méi)有取得很好的效果。低質(zhì)量的內(nèi)容注定借勢(shì)的失敗，甚至?xí)o受眾留下不好的印象，因此，品牌在蹭某一熱點(diǎn)、進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，務(wù)必要注意創(chuàng)新，提高內(nèi)容的質(zhì)量。

4.3 品牌IP亟待完善

洽洽作為一個(gè)產(chǎn)品型的企業(yè)，相較于“三只松鼠”“百草味”等其他通過(guò)電商起步的平臺(tái)而言，其更加注重4P策略的運(yùn)用，更加注重產(chǎn)品本身以及線下渠道的拓展，這對(duì)于其品牌年輕化會(huì)起到一定程度的阻撓，因此注重品牌IP的打造在這里看來(lái)十分有必要。洽洽的打造品牌IP已經(jīng)有了諸如“洽洽葵花節(jié)”“洽洽舞林大會(huì)”之類(lèi)的嘗試，但洽洽作為一個(gè)更加注重線下的渠道品牌，其品牌IP還有很大的發(fā)展空間。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息和內(nèi)容的生產(chǎn)更加碎片化和去中心化，人人都成為了一個(gè)“媒體”，人人都擁有一定的內(nèi)容生產(chǎn)屬性和傳播屬性，而這更契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶主體——年輕人的需求（《超級(jí)IP要如何做品牌頂層設(shè)計(jì)？試試從這幾個(gè)方面入手》：http：//www.tmtpost.com/2521739.html）。洽洽在后期打造品牌IP的過(guò)程中，一定要注意差異化人格的表達(dá)，注意獨(dú)特價(jià)值主張的訴求，以這種獨(dú)一無(wú)二的特性來(lái)吸引受眾的目光。品牌IP的打造強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)能力的加強(qiáng)，洽洽可以加強(qiáng)對(duì)于線上的品牌IP的推廣打造，充分利用好其“艾嗒”這一卡通形象，挖掘卡通形象和企業(yè)本身所蘊(yùn)藏的其他價(jià)值，實(shí)現(xiàn)一個(gè)由講故事到賣(mài)故事再到傳故事的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)由BGC向PGC再向UGC的轉(zhuǎn)變。

5 結(jié)語(yǔ)

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，媒介的傳播方式和用戶的決策機(jī)制發(fā)生了很大的變化，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式與內(nèi)容也隨之改變。品牌年輕化也講求順應(yīng)時(shí)代變革、符合時(shí)下需求，在未來(lái)的發(fā)展中，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)定將進(jìn)一步深刻影響品牌年輕化的進(jìn)程。

參考文獻(xiàn)

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