仲洪麗　鄧少靈

摘要：移動(dòng)支付（如支付寶和微信支付）目前已是非常普遍的支付工具，微信以社交起家，又在支付領(lǐng)域異軍突起，這說(shuō)明社交關(guān)系對(duì)支付行為有很大的影響。本文圍繞移動(dòng)社交對(duì)移動(dòng)支付的影響問(wèn)題，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程的方法，對(duì)微信支付的用戶采納行為進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)論表明，感知有用性、感知娛樂(lè)性和移動(dòng)便攜性對(duì)用戶使用移動(dòng)社交支付存在正向影響；感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性則對(duì)用戶使用意愿存在負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)社交；移動(dòng)支付；影響因素

引言

在移動(dòng)端APP應(yīng)用中，社交和支付是兩類覆蓋受眾最為廣泛的應(yīng)用，并且出現(xiàn)了相互融合的趨勢(shì)。支付寶在9.0版本中推出了“朋友”的功能，并通過(guò)2016年春節(jié)的積“五?！被顒?dòng)，發(fā)展其社交功能。微信原本是一款社交APP應(yīng)用，但從微信5.0版本起，開始添加了支付功能，2015年春節(jié)期間的“紅包游戲”是微信進(jìn)軍移動(dòng)支付領(lǐng)域的一個(gè)重要信號(hào)。目前產(chǎn)業(yè)界對(duì)移動(dòng)APP的“社交”+“支付”功能已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，還出現(xiàn)了盛大有你（Youni）、Venmo等一些小眾的社交+支付的移動(dòng)應(yīng)用。但理論界對(duì)移動(dòng)社交對(duì)移動(dòng)支付究竟有怎樣的影響并沒有展開深入的研究，本文嘗試以定量研究的手段來(lái)探討用戶對(duì)“社交”+“支付”這類應(yīng)用的采納意愿，希望由此揭示移動(dòng)社交對(duì)移動(dòng)支付的影響因素。

1、理論模型構(gòu)建

1.1移動(dòng)社交對(duì)移動(dòng)支付的影響分析

首先，社交活動(dòng)增加了支付場(chǎng)景。典型的例子如微信的AA功能，群收款功能等，都是針對(duì)特定的社交場(chǎng)景設(shè)計(jì)的支付功能。

其次，朋友圈的關(guān)系會(huì)刺激消費(fèi)和支付。近兩年微商爆火，使得產(chǎn)品+朋友圈大行其道。微信紅包和轉(zhuǎn)賬功能又很好地解決了轉(zhuǎn)賬問(wèn)題，而且還有許多有趣的小表情可以用來(lái)增加彼此的關(guān)系。

1.2社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)感知價(jià)值的影響分析

在社交網(wǎng)絡(luò)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，其大概經(jīng)歷了如下幾個(gè)過(guò)程：第一階段，六度分隔理論階段，即最多通過(guò)六個(gè)中間人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人；第二階段，結(jié)交陌生人階段，即使用社交網(wǎng)絡(luò)和陌生人建立起弱關(guān)系從而帶來(lái)更多機(jī)會(huì)；第三階段，個(gè)性展現(xiàn)娛樂(lè)化階段，即通過(guò)創(chuàng)建個(gè)性豐富多彩的空間來(lái)吸引陌生人注意力；第四階段，線上社交階段，即將線下真實(shí)的人際關(guān)系移植到線上進(jìn)行社交?？v觀社交網(wǎng)絡(luò)的四個(gè)階段可以看出，社交網(wǎng)絡(luò)最終是與現(xiàn)實(shí)社會(huì)融合，形成你中有我我中有你的交融關(guān)系。iResearch曾做過(guò)一項(xiàng)關(guān)于虛擬世界信息是否會(huì)影響人們購(gòu)物決策的調(diào)查，最終的調(diào)查結(jié)果是約六成的社交網(wǎng)絡(luò)用戶在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息搜索，根據(jù)相關(guān)用戶的信息反饋和自身權(quán)衡后才做出購(gòu)買決策，并且往往在社交網(wǎng)絡(luò)上好評(píng)率高的產(chǎn)品，人們更加愿意購(gòu)買，因此，網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系存在著網(wǎng)絡(luò)口碑信息傳播，而網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)感知價(jià)值具有影響作用。

社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中存在強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系兩種關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系間互動(dòng)頻率高，關(guān)系也更加親密，彼此更加了解，更加信任；弱關(guān)系中，用戶間聯(lián)系不是很緊密，主要是為了獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而無(wú)論是強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系，社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都是通過(guò)關(guān)系鏈來(lái)進(jìn)行信息傳播擴(kuò)散。這種關(guān)系鏈會(huì)降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)與感知成本，同時(shí)還能提升用戶的感知績(jī)效。

通過(guò)以上分析，同時(shí)根據(jù)感知價(jià)值的基本模型，本文提出了如下理論模型，其中增加了“網(wǎng)絡(luò)口碑”和“感知優(yōu)惠”兩個(gè)變量。

2、研究假設(shè)

2.1感知利得與感知價(jià)值之間的關(guān)系

（1）移動(dòng)社交支付用戶的感知有用性與感知價(jià)值的關(guān)系

只有當(dāng)用戶感覺到該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他/她有作用時(shí)，他/她才會(huì)采用，這也即是用戶對(duì)該項(xiàng)商品或服務(wù)的感知有用性。移動(dòng)支付方式省去了現(xiàn)金找零的問(wèn)題，并且操作方便快捷，上手時(shí)間快，即使沒有任何技術(shù)操作基礎(chǔ)的人都能快速學(xué)會(huì)，很大程度上提高了時(shí)間利用效率，解決了人們討厭支付費(fèi)時(shí)費(fèi)力的問(wèn)題。國(guó)外學(xué)者Kim，Hee-Woong，HockChuanChan（2007），ByoungsooKim（2011）先后所做的關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的研究，得出的結(jié)論是用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的感知有用性正向影響其感知價(jià)值。由于移動(dòng)社交支付是由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來(lái)的，二者之間具有共通性，因此，本文的研究假設(shè)是：

H1：微信支付的感知有用性正向顯著影響用戶的感知價(jià)值。

（2）移動(dòng)社交支付用戶的感知娛樂(lè)性與感知價(jià)值的關(guān)系

快節(jié)奏的生活使得人們的生活壓力也越來(lái)越大，人們?cè)跊Q定使用新產(chǎn)品時(shí)不再只是為了提高工作效率，而更加是為了滿足個(gè)人的興趣愛好，獲得愉悅感，更加偏向內(nèi)心感受。因此本文將感知娛樂(lè)性作為感知利得的一個(gè)維度。MoonandKim把感知娛樂(lè)性定義為“個(gè)人在虛擬網(wǎng)絡(luò)中的好奇心以及這一過(guò)程使人愉快或感興趣”。Nysveen和Fang研究發(fā)現(xiàn)，感知娛樂(lè)性對(duì)用戶接受移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)這一技術(shù)有很大影響。Moon和Kim在保留TAM原有各變量的基礎(chǔ)之上，將感知娛樂(lè)性納入其中探討互聯(lián)網(wǎng)使用者的采納行為。結(jié)果表明，新模型更加具有解釋力度：感知有用性與感知娛樂(lè)性均顯著作用于用戶使用意愿?；谝苿?dòng)社交支付和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的共通性，本文提出以下假設(shè)：

H2：微信支付的感知娛樂(lè)性正向顯著影響用戶的感知價(jià)值。

（3）移動(dòng)社交支付用戶感知移動(dòng)便攜性與感知價(jià)值的關(guān)系

移動(dòng)社交支付的移動(dòng)性從本質(zhì)上反映了其特質(zhì)——隨時(shí)隨地性。便攜性則是反映了移動(dòng)社交支付的方便快捷，只要保證網(wǎng)絡(luò)暢通，移動(dòng)支付終端（如手機(jī)）完好，商家有移動(dòng)在線支付業(yè)務(wù)，那么便可實(shí)現(xiàn)快速支付?！皶r(shí)間就是金錢”最大限度地節(jié)約時(shí)間是現(xiàn)代人的緊要之事，移動(dòng)便攜性恰好能最大程度上使用戶節(jié)省時(shí)間，完成支付活動(dòng)。據(jù)此，本文的研究假設(shè)是：

H3：微信支付的移動(dòng)便捷性顯著正向影響用戶的感知價(jià)值。

2.2感知利失與感知價(jià)值的關(guān)系

（1）移動(dòng)社交支付用戶對(duì)移動(dòng)社交支付的感知成本與感知價(jià)值的關(guān)系

對(duì)感知成本的劃分可以有多種，最基本的劃分是經(jīng)濟(jì)成本和非經(jīng)濟(jì)成本兩種，經(jīng)濟(jì)成本顧名思義就是產(chǎn)生金錢的損耗，如購(gòu)買移動(dòng)支付終端（如手機(jī)）產(chǎn)生的費(fèi)用以及進(jìn)行支付業(yè)務(wù)需要的流量費(fèi)用；非經(jīng)濟(jì)成本則是未造成金錢損耗的成本，如時(shí)間成本等。于是，本文的研究假設(shè)如下：

H4：用戶產(chǎn)生對(duì)微信支付的感知成本顯著負(fù)向影響用戶的感知價(jià)值。

（2）移動(dòng)社交支付用戶對(duì)移動(dòng)社交支付的感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值的關(guān)系

現(xiàn)如今個(gè)人隱私得到密切關(guān)注，信息泄露的事件屢見報(bào)道，導(dǎo)致人們?cè)谵k理任何新業(yè)務(wù)前都會(huì)詢問(wèn)清楚是否會(huì)泄漏自身關(guān)鍵信息，可見人們對(duì)隱私泄漏的風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)在意的。移動(dòng)社交支付業(yè)務(wù)涉及到銀行卡和個(gè)人認(rèn)證信息，因此也會(huì)引起人們的擔(dān)憂。于是基于前人的結(jié)論，本文提出如下假設(shè)：

H5：微信支付的感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響用戶的感知價(jià)值

（3）移動(dòng)社交支付用戶對(duì)移動(dòng)社交支付的復(fù)雜性與感知價(jià)值的關(guān)系

復(fù)雜性是指操作某項(xiàng)技術(shù)的難度和復(fù)雜度。一項(xiàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，如果使用它的復(fù)雜性超出了人們的預(yù)期，那么人們想要購(gòu)買它的欲望就會(huì)大大下降。由此可見，復(fù)雜性是用戶采用一項(xiàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的影響因素，本文將復(fù)雜性納入感知利失的部分來(lái)探討其與感知價(jià)值的關(guān)系。那么本文做出如下假設(shè)：

H6：微信支付的復(fù)雜性顯著負(fù)向影響用戶的感知價(jià)值。

2.3感知價(jià)值與使用意愿的關(guān)系

Flint，Blocker，Boutin（2011）等對(duì)感知價(jià)值做了相關(guān)研究，結(jié)果是感知價(jià)值顯著作用于使用意愿。有此理論基礎(chǔ)，本文做出假設(shè)如下：

H7：微信支付的感知價(jià)值直接正向顯著影響用戶的使用意愿。

2.4感知優(yōu)惠與感知價(jià)值和使用意愿的關(guān)系

查閱相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)建英，穆維松，傅澤田（2006），項(xiàng)九秀（2013）等學(xué)者先后做了關(guān)于感知優(yōu)惠的研究，并且得出的結(jié)論是，給予用戶優(yōu)惠折扣能增強(qiáng)用戶的使用意愿。于是本文感知優(yōu)惠這一變量具有了一定的理論基礎(chǔ)。假設(shè)如下：

H8：微信支付的感知優(yōu)惠正向顯著影響用戶的感知價(jià)值。

H9：微信支付的感知優(yōu)惠正向顯著影響用戶的使用意愿。

2.5社交影響中的網(wǎng)絡(luò)口碑與感知價(jià)值和使用意愿的關(guān)系

社交影響是指?jìng)€(gè)體受到來(lái)自社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的影響，比如使用某項(xiàng)技術(shù)的口碑在社交關(guān)系網(wǎng)中廣為傳播，從而影響個(gè)體的決策。本文中的社交影響特指網(wǎng)絡(luò)口碑，即社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的信息傳播。鑒于網(wǎng)絡(luò)口碑的作用，本文將其作為調(diào)節(jié)變量，即用戶受到的網(wǎng)絡(luò)口碑影響作用越大，即使其感知價(jià)值并不高也會(huì)促使其使用意愿增強(qiáng)。于是，本文的假設(shè)是：

H10：社交影響中的網(wǎng)絡(luò)口碑顯著調(diào)節(jié)用戶感知價(jià)值和使用意愿之間的關(guān)系。即網(wǎng)絡(luò)口碑影響越大，用戶感知價(jià)值對(duì)使用意愿的正面影響越弱。

3、數(shù)據(jù)收集與分析

3.1問(wèn)卷發(fā)放

本文以微信支付為實(shí)例，針對(duì)理論模型中的相關(guān)變量設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行網(wǎng)上發(fā)送，并通過(guò)同學(xué)以及親朋好友進(jìn)行傳播擴(kuò)散。經(jīng)過(guò)三個(gè)月的問(wèn)卷調(diào)查，最后一共收到308份問(wèn)卷，其中含有28份不合格的問(wèn)卷（填寫時(shí)間超級(jí)短），總共280份有效問(wèn)卷，占回收總數(shù)的90.9%。

3.2數(shù)據(jù)分析

3.2.1問(wèn)卷的信度和效度分析

信度分析是用來(lái)判斷問(wèn)卷的可靠性，本文采用Cronbachsalpha值來(lái)評(píng)判。參考Nually（1978）的建議：當(dāng)該值大于0.7時(shí)表示設(shè)計(jì)問(wèn)卷的可信度很高，當(dāng)該值處于0.7和0.35之間時(shí)則表示該測(cè)量結(jié)果的可信度還可以接受，當(dāng)該值小于0.35時(shí)，則表示該測(cè)量結(jié)果可信度極低，一般認(rèn)為沒有可信度。本文采用SPSS22軟件對(duì)問(wèn)卷星收取的結(jié)果進(jìn)行信度分析，結(jié)果表明模型中各變量的Cronbachsalpha值均大于0.7，表明該問(wèn)卷具有可靠性并且各題項(xiàng)問(wèn)內(nèi)部一致性較好。

本文從聚合效度和區(qū)別效度兩個(gè)方面來(lái)衡量問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。一般來(lái)講，使用SPSS對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析當(dāng)中的AVE（AverageVarianceExtracted）值可反映聚合效度，學(xué)者們一致認(rèn)為AVE>0.5時(shí)，表示問(wèn)卷的聚合效度較好。區(qū)別效度則是通過(guò)各因子AVE值的平方根與其他因子的相關(guān)系數(shù)作比較來(lái)判斷，當(dāng)各因子AVE值的平方根大于與其他因子的相關(guān)系數(shù)時(shí)，表明問(wèn)卷的區(qū)別效度較好。本文10個(gè)變量的AVE值均大于0.5，表明具有良好的聚合效度。

3.3模型假設(shè)驗(yàn)證分析

一般認(rèn)為各變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)越大，其相關(guān)程度就越高。問(wèn)卷結(jié)果分析得到的各變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)和顯著性結(jié)果如圖2所示：

由上圖可知，有9條路徑均達(dá)到了顯著性水平，其中只有兩條路徑的顯著性水平稍微欠佳，其他路徑均達(dá)到超顯著水平，表明以上9條假設(shè)均得到證明。感知利得部分的移動(dòng)便捷性和感知利失部分的感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值的相關(guān)性最大，并且驗(yàn)證了感知價(jià)值對(duì)使用意愿有著絕對(duì)顯著的影響。

從圖2各路徑的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)可以看到，感知有用性、感知娛樂(lè)性、移動(dòng)便捷性與感知價(jià)值是正相關(guān)關(guān)系并且關(guān)系顯著，感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、復(fù)雜性與感知價(jià)值是負(fù)相關(guān)關(guān)系并且關(guān)系顯著，感知價(jià)值對(duì)使用意愿有著絕對(duì)顯著的影響，即假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8和H9都得到驗(yàn)證。

3.4網(wǎng)絡(luò)口碑的調(diào)節(jié)作用分析

通過(guò)SPSS22進(jìn)行回歸分析來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)口碑的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表明，在方程1中感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)用戶使用意愿都有正向的顯著影響，方程2是在方程1的基礎(chǔ)上又加入了感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)口碑的交互項(xiàng)。其中，交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.126，顯著性水平P<0.05，并且加入交互項(xiàng)之后的R2也比之前增加了0.015（P<0.001），解釋力度增強(qiáng)，因此證明了網(wǎng)絡(luò)口碑有顯著調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H10得到驗(yàn)證。

4、結(jié)語(yǔ)

從本文的研究可見，移動(dòng)社交支付APP若想長(zhǎng)久黏住用戶，應(yīng)在以下三個(gè)方面加大力度：一是對(duì)接更多應(yīng)用場(chǎng)景，提升用戶的感知有用性；二是做好風(fēng)險(xiǎn)管控，降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)；三是重視社交影響，加強(qiáng)微信支付的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

由于移動(dòng)社交支付是近幾年才出現(xiàn)的新興事物，對(duì)其進(jìn)行理論研究的文章不多見，可供參考的文獻(xiàn)更是寥寥可數(shù)。因此，本文在研究變量的選擇上或許還不夠完善，研究?jī)?nèi)容和研究方法也有待進(jìn)一步擴(kuò)展，希望本文能為之后的研究起到拋石引玉的作用。