尹冬梅

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”蓬勃發(fā)展的今天，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)社交媒體的快速發(fā)展，消費者的價值觀念、消費心理及消費行為都發(fā)生了變化。消費者獲取信息的途徑也多樣化了，海量的信息如何讓企業(yè)、產(chǎn)品、品牌脫穎而出，如何讓消費者在有限的時間內(nèi)接受品牌的信息并作出購買行為？互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，國產(chǎn)品牌內(nèi)容營銷方式顯得非常重要。單一的流量為王時代已經(jīng)過去，運營流量轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營內(nèi)容。建立品牌的口碑，形成牢固的粉絲關(guān)系及品牌與消費者的黏合度，是目前國產(chǎn)品牌傳播創(chuàng)新的重點。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 新媒體 品牌傳播 創(chuàng)新 內(nèi)容營銷

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（c）-012-03

國家出臺了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，將每年的5月10日確定為中國品牌日。在“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體時代，國家從上至下對品牌的重視程度越來越高，比任何時候更加重視品牌的建設(shè)。品牌傳播已經(jīng)從“硬”模式上升到“軟”模式階段，利用內(nèi)容“軟”模式改變過去傳統(tǒng)電視、報紙、雜志等“硬”模式，實現(xiàn)消費者與品牌的互動溝通。品牌傳播是品牌戰(zhàn)略構(gòu)建中的重要一環(huán)，如何讓品牌占領(lǐng)消費者的心智，達到較強的黏合度及忠誠度，是所有國產(chǎn)品牌必須研究的重要課題。

1 傳統(tǒng)品牌傳播的現(xiàn)狀

過去提到日用消費品品牌，大家自然而然會想到寶潔公司，擁有眾多耳熟能詳?shù)囊痪€品牌，如海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、SK-Ⅱ、幫寶適、護舒寶等日用品牌，寶潔是工業(yè)時代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物，過去提到如何塑造到品牌，即刻想去知名電視頻道投了巨額的廣告投入，聘請大明星代言。近幾年寶潔在全球的業(yè)績不斷下滑?，F(xiàn)在很多人已經(jīng)意識到傳統(tǒng)品牌已經(jīng)到一個岔路口，遇到了很多瓶頸。如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如：亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、百度是許多大學(xué)畢業(yè)生向往的大牌企業(yè)。

1.1 傳統(tǒng)品牌越來越難做了，成本越來越高

店租成本逐年增長，人工成本一提再提，競爭對手越來越多，投廣告、價格戰(zhàn)，推高了企業(yè)的成本，限制了企業(yè)的發(fā)展空間。各種“互聯(lián)網(wǎng)+”，各種微營銷、微商城、微平臺等層出不窮。傳統(tǒng)品牌不走“互聯(lián)網(wǎng)+”的路線將越來越難生存。未來一定是創(chuàng)意文化，品牌必須有情懷，滿足消費者內(nèi)心的需求。

1.2 傳統(tǒng)品牌商業(yè)模式的失效

不管哪個行業(yè)，傳統(tǒng)品牌日漸式微，傳統(tǒng)品牌還是老一套，走加工生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、廣告推廣、招商代理的老套路?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是一個渠道，更是一種新的商業(yè)模式。

1.3 找不到互聯(lián)網(wǎng)時代品牌打造的核心所在

傳統(tǒng)品牌的推廣，還是打廣告、強調(diào)獨特的銷售主張。但是如今“80后”“90后”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)消費的主力軍，掌握并圍繞目標(biāo)受眾的需求，找準(zhǔn)品牌的核心價值，對接目標(biāo)受眾的需求。能否與“80后”“90后”開創(chuàng)自動分享的新商業(yè)模式，是對傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的考驗。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體時代品牌傳播的特點

“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體時代的品牌傳播模式發(fā)生了巨大的變化，傳播媒體、傳播途徑、傳播內(nèi)容等方面呈現(xiàn)出新的特點。

2.1 品牌傳播媒體的多樣化

移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展成就了信息傳播媒體的多樣化。目前，人們的信息交流方式主要是微博、微信、QQ、淘寶頭條、今日頭條等新媒體。“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體時代，消費者利用移動終端來獲取信息，新媒體應(yīng)用方式的簡單化及便捷化使得人人都是自媒體，既能接受信息也能傳播信息。同時傳播方式的多樣化也為企業(yè)的品牌傳播提供了更多的機會及渠道。

2.2 品牌傳播途徑多元化

傳統(tǒng)媒體的傳播忽視了消費群體的需求和信息接收方式的差異性，“80后”“90后”是消費主體，消費者想買東西，會上“有好貨”“必買清單”“愛逛街”了解咨訊。想吃飯，上大眾點評；想找房子，上安居客；想訂酒店機票，上攜程……所有的需求多被細(xì)分到一個個客戶端，不再像過去被搜索引擎一統(tǒng)所有的需求入口。

2.3 品牌傳播由“覆蓋”到“影響”

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者可以通過多種渠道獲取信息，且消費者認(rèn)識品牌、感知品牌的方式也發(fā)生了改變。傳統(tǒng)媒體的信息傳播是單向及“覆蓋”，消費者只能被動地接受信息，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體環(huán)境下，消費者擁有更多的交流平臺，可以根據(jù)自己的喜好和興趣，更加主動、有針對性地接觸和接受品牌傳播的信息，所以企業(yè)傳播品牌通過故事、用有內(nèi)涵的文案潛移默化地影響消費者。

2.4 品牌命名的時代性

目前，消費者重視高品質(zhì)的生活，由價格敏感轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髸r尚、健康、舒適和便捷。在品牌命名的時候，要考慮時代性，好的名稱對于一個品牌來講很重要，因為不僅易于傳播，而且能增加消費者對品牌的好感，為品牌省掉千萬級的廣告費。消費拒絕高高在上的品牌名稱，轉(zhuǎn)變?yōu)橄矚g接地氣、通俗易懂的品牌名稱，比如：餓了么、滴滴、趕集、你好芒等。

2.5 品牌傳播的娛樂化

消費者不僅注重品牌本身的品質(zhì)，也注重情感上的滿足。新媒體的發(fā)展也帶來了互動性的極大豐富，抖音、快手的方便使用，品牌傳播變得更加 “好玩”“有趣”。品牌傳播的娛樂化，能夠引起消費者情感上的共鳴，進而建立其對品牌的信賴和忠誠。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體時代品牌傳播的創(chuàng)新分析

互聯(lián)網(wǎng)不僅給企業(yè)多提供了一條銷售通道或一個宣傳推廣的平臺，也將從根本上改變消費者的消費習(xí)慣及消費行為方式。一些互聯(lián)網(wǎng)品牌抓住了內(nèi)容電商的風(fēng)口，在非常短的時間內(nèi)走紅。像“小米”“三只小松鼠”“江小白”等品牌。大型的傳統(tǒng)企業(yè)，在看到小品牌的日益壯大的情況下，紛紛加入了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷。阿里巴巴率先推出“淘寶頭條”及“淘寶直播”；京東與今日頭條達成戰(zhàn)略合作，雙方在內(nèi)容營銷變現(xiàn)等領(lǐng)域展開合作。電子商務(wù)從流量競爭轉(zhuǎn)向內(nèi)容競爭。品牌創(chuàng)新傳播的策略有哪些呢？

3.1 大眾化市場被分割和瓦解的速度加劇，做好精準(zhǔn)營銷

產(chǎn)品的內(nèi)容精髓要明確對誰說，產(chǎn)品詳情頁做給誰看的，也就是精準(zhǔn)定位，做好目標(biāo)消費者分析。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，通過大數(shù)據(jù)分析，能分析目標(biāo)消費者的消費行為特征，從而更精準(zhǔn)地完善品牌的內(nèi)容推廣。數(shù)據(jù)營銷需要利用細(xì)分市場下的數(shù)據(jù)獲取更多的用戶，通過大數(shù)據(jù)可以掌握客戶是誰、客戶與品牌的關(guān)系是什么。有助于企業(yè)基于數(shù)據(jù)驅(qū)動，進行精準(zhǔn)營銷，進而能夠提高企業(yè)的營銷效能。

除此以外，大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)品牌推廣的渠道和品牌營銷的主題也發(fā)生了變化，之前的品牌營銷渠道只是站外，現(xiàn)在站內(nèi)、站外都是營銷渠道；品牌營銷的主題就是由流量、內(nèi)容、目標(biāo)受眾三個維度組成，從而產(chǎn)生了更多的營銷生態(tài)。

3.2 品牌人格化

現(xiàn)代營銷大師菲利普·科特勒指出：“一個成功的人格化品牌形象就是最好的公關(guān)”，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者行為朝著個性化的方向發(fā)展，對品牌的追求不再單純以產(chǎn)品的功能為導(dǎo)向，而是更加關(guān)注品牌背后的人格化特征。品牌在消費者心中逐漸演變成一個形象的人，甚至擁有自己的形象、氣質(zhì)、文化內(nèi)涵。品牌用抽象化的、特有的、能識別的心智概念變現(xiàn)其差異性。由此可見，品牌的定位本質(zhì)是占據(jù)消費者的心智。如何品牌人格化呢？

創(chuàng)始人形象是近年來被廣泛使用的人格化方式之一，品牌是抽象的，而創(chuàng)始人的形象是具體的，創(chuàng)始人的氣質(zhì)及特征會滲透到品牌中，比如聚美優(yōu)品的陳歐、格力電器的董明珠。另外，吉祥物也是很典型的人格化方式，如“三只松鼠”的松鼠、“天貓”的貓、“雕牌”的雕等。

3.3 靠有內(nèi)涵有深度的內(nèi)容輸出將成為創(chuàng)建品牌的核心

目前內(nèi)容電子商務(wù)正在崛起，越來越多的消費者在看直播、微信公眾號、微博、今日頭條、百家號、淘寶頭條、有好貨、必買清單等新媒體，有內(nèi)涵有深度的內(nèi)容輸出將刺激消費者的購買欲望并促使作出購買行為?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”新媒體時代的到來，品牌與消費者交互的方式從根本上發(fā)生了改變，所以企業(yè)必須考慮怎樣與消費者進行溝通與對話。以內(nèi)容為品牌營銷賦能，通過整合優(yōu)質(zhì)的品牌商資源，為品牌商創(chuàng)造一個全場景的營銷體系。

3.3.1 內(nèi)容的IP（Intellectual Prooerty知識產(chǎn)權(quán)）化，IP的品牌化

如何把內(nèi)容變成一個IP，變成一個原創(chuàng)性的知識產(chǎn)權(quán)。比如“迪士尼”，迪士尼的盈利不僅僅來源于主題樂園的創(chuàng)意。主題樂園只是迪士尼的品牌形象的一部分，它最重要的來自于它的作品，它背后依靠的好萊塢文化和華爾街資本。它在文化創(chuàng)意IP的開發(fā)上，已經(jīng)占據(jù)了文化的制高點。

3.3.2 傳播品牌與大事件大活動相結(jié)合

品牌傳播需要充分借助大事件這個平臺，設(shè)計與重大事件相關(guān)的活動，吸引消費者和媒體的眼球，并充分調(diào)動消費者的參與度和分享熱情。大事件和大活動能夠產(chǎn)生轟動效應(yīng)，引起公眾和媒體的高度關(guān)注。如：2018年世界杯期間華帝制造的事件營銷“：法國隊奪冠，華帝退全款”的口號給消費者留下了深刻的印象?；顒酉⒁粋鞒觯A帝迅速登上了各大新聞的頭條，并成為網(wǎng)民熱議話題。通過這項活動，華帝的品牌營銷達到了兩個效果：第一，活動期間線上渠道銷售額約3億元，同比增長30%。線下渠道總銷售約7以元，同比增長20%；第二，華帝通過此次“法國隊奪冠退全款”活動提高了品牌的知名度，從廚衛(wèi)領(lǐng)域的二線品牌直接上升到一線品牌。華帝的成功與社交媒體功不可沒?；顒雍笤谖⒉?、微信朋友圈在2018年世界杯期間進行廣泛傳播，以低成本獲取了足夠高的曝光率。

3.3.3 傳播品牌泛娛樂化

當(dāng)前泛娛樂化領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)蓬勃發(fā)展，以IP為核心呈現(xiàn)出橫向與縱深的延伸。隨著“90后”消費的崛起，泛娛樂化行業(yè)呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢，消費者對內(nèi)容領(lǐng)域的付費欲望越來越強烈，對自己認(rèn)同的內(nèi)容會付出更深的情感且忠誠度高，更愿意圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行電影、電視、游戲、購物等領(lǐng)域的消費。

3.3.4 傳播品牌內(nèi)容與故事相結(jié)合

內(nèi)容營銷的環(huán)境下，越來越多的企業(yè)重視通過講故事吸引新媒體來引發(fā)品牌的迅速傳播。如海底撈、小米、江小白、褚橙等。他們的成功與品牌故事密切相關(guān)。消費者會排斥廣告，但是對故事感興趣，故事是受眾和品牌之間一種新的溝通方式。企業(yè)將產(chǎn)品的賣點及品牌的價值觀以故事的形式傳遞給消費者，消費者更愿意把自己看到或聽到的有趣故事分享出去，無形中成為品牌的推手，使品牌獲得口碑傳播。

“褚橙”是褚時健在75歲時創(chuàng)建的一個品牌，由于褚時健本身是中國商業(yè)史上的傳奇人物，“褚時健”絕對是一個具有極高品牌價值的名字，“褚橙”也被稱為勵志橙的品牌故事，褚時健用他的生命和智慧為“褚橙”品牌做了最好的背書。由此可見，講述正能量的品牌故事，引發(fā)意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)和評價，從而帶動口碑的迅速引爆和傳播，能夠創(chuàng)造出巨大的傳播力。這正是新媒體環(huán)境下品牌故事營銷的新方式。

3.3.5 價值分享+技術(shù)創(chuàng)新

為內(nèi)容注入內(nèi)涵、思想和價值，從碎片化、海量化的公共信息里挖掘出用戶真正的需求，作為品牌內(nèi)容的觸發(fā)依據(jù)。為品牌商打造一個以內(nèi)容營銷為主導(dǎo)的全場景營銷環(huán)境。通過IP為品牌營銷賦能、通過內(nèi)容整合為場景營銷賦能、以大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營銷賦能的整體解決方案提供商。

3.4 借助大數(shù)據(jù)平臺，品牌的傳播為消費者提供精準(zhǔn)服務(wù)

品牌傳播的受眾是有限的，但是消費者需求存在差異性，大眾媒體品牌的傳播無法兼顧消費者的差異化需求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”新媒體時代，多樣化的媒體，創(chuàng)造了大量且變化快速的數(shù)據(jù)資料。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，得數(shù)據(jù)者得天下。企業(yè)可以即時地采集并分析消費者在交友、消費、資訊、娛樂等多個領(lǐng)域的數(shù)據(jù)信息，通過對這些數(shù)據(jù)的分析，能夠準(zhǔn)確地識別出消費者的消費愛好、消費習(xí)慣、消費特征等信息，從而預(yù)測出目標(biāo)受眾對品牌的需求特點，為其提供精準(zhǔn)服務(wù)方案，打造專屬的“私人訂制”。當(dāng)一個品牌能夠真正滿足消費者的需求，并與之建立長期較強的粘合度時，就逐漸培養(yǎng)起了消費者的忠誠。

3.5 在社交媒體環(huán)境下，與消費者互動拉近與消費者的距離，促進品牌有效傳播

“江小白”品牌的傳播就是一個非常成功的例子?！敖“住笔歉灿谥貞c傳統(tǒng)釀造工藝的純高粱新生代品牌，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代里，眾多高檔酒類品牌麻木及傲慢。而江小白憑借其品牌內(nèi)容的深度挖掘，用通俗易懂的直達人心的文案表達，為中國酒類品牌帶來了新的生命力?！敖“住辈捎昧吮磉_瓶的策略改變了白酒行業(yè)一貫的品牌推廣策略。只要消費者想表達情緒，就可以掃描“江小白”瓶身的二維碼，輸入想表達的文字，上傳消費者的照片，就會自動生成一個專屬于你的二維碼，如果被選中，將作為“江小白”的正式產(chǎn)品，批量生產(chǎn)，并在全國同步上市。這樣“江小白”與消費者的互動是有效且有趣的，特別適合具有情懷的“80后”及“90后”消費者的需求。

4 結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體時代，微信、微博、資訊類、導(dǎo)購類平臺的快速發(fā)展，為企業(yè)傳播品牌的內(nèi)涵、品牌的價值、品牌的文化創(chuàng)造了更多低成本的渠道。品牌傳播的傳統(tǒng)渠道單向性、缺乏與受眾互動的弊端顯露無疑。國產(chǎn)品牌如何抓住內(nèi)容營銷的風(fēng)口，用最低成本傳播品牌的文化內(nèi)涵，增強與受眾的黏合度和忠誠度，企業(yè)必須與時俱進，切合“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體時代傳播的特點，創(chuàng)新品牌傳播的方式，迎合消費者個性化的需求，進入消費者的社交圈和興趣圈，通過線上線下的聯(lián)合，傳播品牌的價值，達到消費認(rèn)同品牌，實現(xiàn)品牌的提升。

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