張亮

摘 要：在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，鋼鐵企業(yè)需要通過多種營(yíng)銷策略來(lái)幫助企業(yè)提升市場(chǎng)占有率以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文在分析鋼鐵企業(yè)差異化營(yíng)銷基本前提的基礎(chǔ)上，針對(duì)A鋼鐵企業(yè)差異化營(yíng)銷策略進(jìn)行實(shí)證分析，希望可以滿足鋼鐵企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 差異化 營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）03（a）-054-02

在現(xiàn)代營(yíng)銷策略中，差異化營(yíng)銷比較常見。所謂差異化營(yíng)銷就是基于不同細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際需求，憑借企業(yè)的管理優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)不同性能、不同品種的產(chǎn)品，或者是確保質(zhì)量與性能能夠優(yōu)于市場(chǎng)現(xiàn)有水平，配合上不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，就能滿足市場(chǎng)細(xì)分的需求。

1 鋼鐵企業(yè)差異化營(yíng)銷的基本前提

一般來(lái)說(shuō)，鋼鐵企業(yè)差異化營(yíng)銷主要在于產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)方面，了解這兩點(diǎn)基本前提，才能對(duì)其有更深入地認(rèn)識(shí)。1

.1 產(chǎn)品差異化

基于目前供大于求的情況，鋼鐵企業(yè)就應(yīng)該從產(chǎn)品差異化的角度來(lái)找到自己的立足之點(diǎn)。產(chǎn)品差異化也就是鋼鐵企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候，要保證性能與質(zhì)量能夠比同一類型產(chǎn)品的其余生產(chǎn)廠家要優(yōu)秀，可以形成獨(dú)立的市場(chǎng)。針對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的核心價(jià)值基本是一樣的，最大的差別就在于性能與質(zhì)量。在滿足顧客基本需求的情況下，需要為顧客提供產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略追求目標(biāo)，而想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要做好不斷地創(chuàng)新。例如，螺紋鋼本身的性能都是一樣的，但是宣鋼產(chǎn)品負(fù)差相對(duì)穩(wěn)定，并且質(zhì)量更佳，所以很受市場(chǎng)的青睞。另外，開發(fā)新的產(chǎn)品品種，進(jìn)而占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。想要從這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，作為營(yíng)銷者就需要利用市場(chǎng)調(diào)研，基于產(chǎn)品用途、需求者以及市場(chǎng)行情等方面分析其差異，然后對(duì)于某一種具體產(chǎn)品的市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，在面對(duì)同一種產(chǎn)品的需求和要求方面也必定會(huì)存在明顯差異[1]。

1.2 市場(chǎng)差異化

市場(chǎng)差異化指的是因?yàn)殇N售的環(huán)境與銷售的條件，使得具體的市場(chǎng)操作因素出現(xiàn)差異。大體上包含了價(jià)格差異和分銷差異兩個(gè)方面。從價(jià)格來(lái)看，同類型產(chǎn)品的價(jià)格也有高有低，企業(yè)究竟是選擇高價(jià)格，還是選擇低價(jià)格，抑或是考慮中間的價(jià)格，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是需要認(rèn)清楚企業(yè)自身的實(shí)力，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，再明確產(chǎn)品的生命周期就可以將其確定。企業(yè)實(shí)施差別定價(jià)，需要考慮到以下四個(gè)方面：第一，市場(chǎng)能夠得到細(xì)分，并且每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格彈性以及需求強(qiáng)度都必須有明顯的差距。第二，處于低細(xì)分市場(chǎng)的顧客，無(wú)法轉(zhuǎn)售商品到高細(xì)分市場(chǎng)。第三，高細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者一定不會(huì)選擇低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。第四，不會(huì)引發(fā)顧客對(duì)于產(chǎn)品的反感，否則就可能影響產(chǎn)品的銷量。

2 A鋼鐵企業(yè)差異化營(yíng)銷策略

為了對(duì)差異化營(yíng)銷有明確的認(rèn)識(shí)，本文以A鋼鐵企業(yè)為例，基于SWOT分析，對(duì)差異化營(yíng)銷的具體策略進(jìn)行探討。

2.1 SWOT分析

2.1.1 優(yōu)勢(shì)分析

第一，質(zhì)量。A鋼鐵企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量要先進(jìn)于國(guó)內(nèi)其他的企業(yè)，部分產(chǎn)品甚至接近國(guó)際先進(jìn)水準(zhǔn)，大部分產(chǎn)品屬于國(guó)家免檢型產(chǎn)品。第二，品種。因?yàn)锳鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)裝備水平較高，并且產(chǎn)品覆蓋了所有鋼材規(guī)格型號(hào)，因此其配套能力很強(qiáng)。再加上最近幾年一直在持續(xù)性地進(jìn)行技術(shù)改造，使得其研發(fā)水平也在不斷提高。第三，營(yíng)銷。相比其余國(guó)內(nèi)的鋼鐵企業(yè)，A鋼鐵企業(yè)的銷售渠道更加完善。第四，資金。作為大型的鋼鐵企業(yè)，擁有相當(dāng)雄厚的資金，銀行融資容易，并且信用評(píng)價(jià)很高。第五，人力資源。作為老牌企業(yè)，A鋼鐵企業(yè)的人力資源非常豐富，具備各種類型的人才，并且擁有健全的人才選拔機(jī)制，有利于長(zhǎng)期的培養(yǎng)優(yōu)秀人才[2]。

2.1.2 劣勢(shì)分析

第一，營(yíng)銷觀念。因?yàn)锳鋼鐵企業(yè)對(duì)外沒有做好銷售的管理，缺少統(tǒng)一部署銷售的部分，使得內(nèi)部的各個(gè)部門都是基于自身利益的角度來(lái)完成工作。大營(yíng)銷觀念的薄弱，導(dǎo)致小集體利益大于企業(yè)利益的現(xiàn)象屢見不鮮。第二，成本偏高。A鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)所需要的礦石原料超過30%都需要進(jìn)口，再加上距離港口較遠(yuǎn)，所以其成本要高于近海的鋼鐵企業(yè)。第三，機(jī)制。由于受到地方經(jīng)濟(jì)、管理體制的制約，在政策方面得不到其余鋼鐵廠，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域鋼鐵廠所能夠享受到的待遇，這樣也會(huì)阻礙企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。第四，營(yíng)銷人員素質(zhì)。相比國(guó)外，A鋼鐵企業(yè)的營(yíng)銷人員素質(zhì)還有明顯的差距，主要表現(xiàn)在營(yíng)銷組合手段的運(yùn)用不夠靈活。在新產(chǎn)品的開發(fā)、定價(jià)、渠道與銷售策略方面相對(duì)單一，并且缺少統(tǒng)一的協(xié)調(diào)。第五，決策機(jī)制過長(zhǎng)。因?yàn)轶w制的影響，影響了企業(yè)的決策效率，很多時(shí)候都可能錯(cuò)失良機(jī)。

2.1.3 機(jī)會(huì)分析

第一，產(chǎn)品質(zhì)量得到持續(xù)性的改進(jìn)。因?yàn)锳鋼鐵企業(yè)一直重視生產(chǎn)技術(shù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量，所以其技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)都在不斷地提升。第二，鋼鐵品種數(shù)量在持續(xù)性地?cái)U(kuò)大。A鋼鐵企業(yè)推動(dòng)產(chǎn)品朝著高抗震性能、高強(qiáng)度的方向發(fā)展。并且投產(chǎn)建立了多個(gè)生產(chǎn)基地，其鋼材的產(chǎn)能超過1000萬(wàn)噸，擁有極強(qiáng)的市場(chǎng)覆蓋力。第三，生產(chǎn)成本得到控制，并且有所降低。隨著產(chǎn)量規(guī)模的不斷擴(kuò)大，管理機(jī)制的到位以及技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的持續(xù)提升，成本得到有效地控制，使得產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)逐漸趨于合理。礦石的自給率達(dá)到50%，這樣的成本控制對(duì)于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有著極大的幫助。第四，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境趨于良好。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)的鋼材市場(chǎng)需求量逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)。

2.1.4 威脅分析

第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈度之間加劇。因?yàn)閲?guó)內(nèi)小企業(yè)的改造和投產(chǎn)，使得大型鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)不斷縮減。再加上產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，高附加值產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也在逐漸加劇。第二，持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。因?yàn)殇撹F行業(yè)本身的效率較低，無(wú)法吸引更多優(yōu)秀的人才，如果產(chǎn)品得不到創(chuàng)新與突破，就很容易出現(xiàn)后繼無(wú)力的情況，影響可持續(xù)發(fā)展[3]。

2.2 差異化的營(yíng)銷策略

2.2.1 基于交通基礎(chǔ)設(shè)施的營(yíng)銷策略

對(duì)于國(guó)家和省政府投資建設(shè)的交通基礎(chǔ)設(shè)施，在鋼材采購(gòu)中一般會(huì)考慮到產(chǎn)品的質(zhì)量以及企業(yè)實(shí)際的生產(chǎn)規(guī)模，采購(gòu)更傾向于價(jià)格較低、供應(yīng)得到保障以及質(zhì)量第一的要求。對(duì)于A鋼鐵企業(yè)而言，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是華北區(qū)域的鋼鐵廠。在交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，首先考慮的是鋼材的質(zhì)量、供應(yīng)、生產(chǎn)規(guī)模、品牌等要素，對(duì)于價(jià)格的敏感度并不高。同時(shí)，對(duì)于新材料的使用相對(duì)保守，對(duì)于能夠節(jié)約投資的高性能鋼筋使用率也不高。

針對(duì)這一種情況，在營(yíng)銷方面就可以將主的營(yíng)銷放置在產(chǎn)品和渠道差異化策略上。第一，產(chǎn)品。因?yàn)锳企業(yè)自身的規(guī)模大，產(chǎn)品覆蓋率廣，其生產(chǎn)可以滿足交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的所有產(chǎn)品需求，就算是不常用的品種，依舊有庫(kù)存，可用于不時(shí)之需，這樣就可以建立出差異化優(yōu)勢(shì)，贏得用戶。第二，渠道。A鋼鐵企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省，這是其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。通過各個(gè)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)，就可以直接掌握客戶的需求，及時(shí)解決供應(yīng)方面的問題。

2.2.2 基于大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略

針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的大型項(xiàng)目，在鋼材采購(gòu)之中一般也會(huì)考慮企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量，會(huì)考慮到價(jià)格低廉、供應(yīng)有保障、質(zhì)量第一的產(chǎn)品。房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于價(jià)格極其敏感，同時(shí)也看中供應(yīng)方是否會(huì)墊資，對(duì)于質(zhì)量要求只要符合標(biāo)準(zhǔn)就行，并且也習(xí)慣使用高性能鋼筋。隨著城市化發(fā)展的不斷加快，住宅產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程持續(xù)加快。在房地產(chǎn)行業(yè)中，供貨保障、質(zhì)量以及品牌都很難形成差異化[4]。

針對(duì)這一特點(diǎn)，在營(yíng)銷方面就可以將價(jià)格差異化和產(chǎn)品差異化作為主要的營(yíng)銷策略。第一，價(jià)格。雖然屬于大型房地產(chǎn)項(xiàng)目，但是價(jià)格方面非常敏感。就A鋼鐵企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)服其使用高性能材料，雖然單價(jià)看起來(lái)很高，但是總成本會(huì)有所降低，可以為客戶提供成本低廉的配套材料。第二，產(chǎn)品。A鋼鐵企業(yè)憑借自身的技術(shù)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，可以推動(dòng)建筑鋼材持續(xù)的升級(jí)與換代，如2003年的HRB400鋼筋，能夠節(jié)約20%的用鋼量，有效的降低成本。在2008年推出的抗震鋼筋，也是全國(guó)范圍內(nèi)第一家申請(qǐng)生產(chǎn)許可證的企業(yè)。所以，憑借產(chǎn)品這些方面的優(yōu)勢(shì)，就可以為房地產(chǎn)項(xiàng)目提供更大的價(jià)值，經(jīng)過多年的努力之后，就形成了非常明顯的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。

2.2.3 基于市政工程的營(yíng)銷策略

針對(duì)市政設(shè)施項(xiàng)目之中影響力與規(guī)模較大的項(xiàng)目，在采購(gòu)鋼材方面會(huì)考慮產(chǎn)品質(zhì)量以及企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，并且會(huì)分析企業(yè)的供應(yīng)能力、質(zhì)量與價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，市政工程會(huì)優(yōu)先考慮本土企業(yè)。因?yàn)槭姓こ痰慕ㄔO(shè)處于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和房地產(chǎn)建設(shè)之間，對(duì)于價(jià)格的敏感度適中，但是會(huì)考慮到品牌、生產(chǎn)規(guī)模以及供貨期，并且對(duì)于本地品牌的考慮更多。

針對(duì)這一特點(diǎn)，在營(yíng)銷方面就可以將渠道差異化和促銷差異化作為主要的營(yíng)銷策略。第一，渠道。因?yàn)锳鋼鐵企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省，針對(duì)主要城市設(shè)置有長(zhǎng)期駐點(diǎn)人員的經(jīng)營(yíng)部，與政府各個(gè)部門之間的關(guān)系良好，這就為工程創(chuàng)造了前期的排他優(yōu)勢(shì)，這是其余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的渠道差異化優(yōu)勢(shì)。利用各個(gè)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)地了解客戶需求，就可以解決供應(yīng)環(huán)節(jié)面臨的問題，進(jìn)而讓服務(wù)更加的及時(shí)，滿足服務(wù)便利性要求。另外，因?yàn)槭姓こ瘫旧淼奶厥庑裕诠こ讨腥嗣}的重要性很明顯，A鋼鐵企業(yè)利用和當(dāng)?shù)負(fù)碛腥嗣}公司相互的合作，也可以順利地進(jìn)入到工程的供應(yīng)，滿足雙贏。第二，促銷。合理利用本土優(yōu)勢(shì)，開展社會(huì)營(yíng)銷和政治營(yíng)銷。如與各級(jí)政府部門保持長(zhǎng)期的良好關(guān)系，在貧困地區(qū)資助希望小學(xué)，進(jìn)而長(zhǎng)時(shí)間的樹立公司公眾形象。通過各種工程業(yè)績(jī)的服務(wù)，在宣傳之中進(jìn)一步提升企業(yè)的美譽(yù)度，強(qiáng)調(diào)品牌與規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，就可以進(jìn)一步提升企業(yè)的實(shí)力保障能力。在設(shè)計(jì)階段，及時(shí)接入，參與工程方對(duì)于材料的選擇，并且提供針對(duì)性的供應(yīng)方案。在項(xiàng)目開始的初期階段，可以邀請(qǐng)物資采購(gòu)部門前往參觀與座談，增強(qiáng)相互之間的了解。另外，在當(dāng)?shù)赝顿Y的時(shí)候，可以選擇各種項(xiàng)目的方式，來(lái)促進(jìn)鋼材的銷售[5]。

3 結(jié)語(yǔ)

總而言之，就差異化而言，其本身屬于一個(gè)系統(tǒng)，上文所談到的差異化策略只是針對(duì)問題的人為分類。在實(shí)際的操作環(huán)境，作為經(jīng)營(yíng)者，不但需要對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行考慮，了解企業(yè)產(chǎn)品的生命周期以及產(chǎn)品的類型來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化的銷售。同時(shí)還應(yīng)該明白，差異化策略本身就是一個(gè)系統(tǒng)，應(yīng)該得到全面的實(shí)施。但是值得注意的是，無(wú)論是哪一種差異化策略，都會(huì)付出一定的代價(jià)，如增加售后服務(wù)項(xiàng)目，這樣會(huì)加大銷售的成本，市場(chǎng)的開拓以及品種的開發(fā)都會(huì)帶來(lái)技術(shù)與銷售兩個(gè)方面的費(fèi)用增加，但是為了滿足預(yù)期的差異化效果要求，能夠穩(wěn)定地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期性的利益，這一種策略的選擇是非常正確的。

參考文獻(xiàn)

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