摘 要 網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告嚴(yán)重影響了人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中的視覺體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告不管是表現(xiàn)形式上的強(qiáng)制性進(jìn)入，還是內(nèi)容上的“標(biāo)題黨”、“煽色腥”、“掛羊頭賣狗肉”等，都在已經(jīng)在一定程度上形成了倫理失范問題。網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的倫理失范受多方面因素的共同影響。從微觀方面來看，監(jiān)管技術(shù)不足、監(jiān)管權(quán)力的碎片化、準(zhǔn)入制度不明確、審查不徹底等使得網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告成為法律監(jiān)管的灰色區(qū)域。當(dāng)前非理性的消費(fèi)文化環(huán)境以及彈窗廣告本身業(yè)已形成的經(jīng)濟(jì)鏈等是造成網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}的宏觀因素。探索新的監(jiān)管技術(shù)、強(qiáng)化制度建設(shè)、培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶的主體意識(shí)以及理性消費(fèi)心態(tài)等都是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}的必要措施。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告 視覺傳播 倫理失范

作者簡(jiǎn)介：景凱洋，中國(guó)傳媒大學(xué)文法學(xué)部。

中圖分類號(hào)：D669 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.08.192

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展帶來了人類信息存儲(chǔ)和處理能力的提升，也帶來了人類接受信息方式的變化。電影、電視等影像媒介的出現(xiàn)沖擊了傳統(tǒng)的以報(bào)刊、書籍為主要媒介的文字傳播系統(tǒng)，可視化形象的傳播形成了一種新的文化現(xiàn)象和傳播形態(tài)。上世紀(jì)九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國(guó)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起實(shí)現(xiàn)了其對(duì)視覺文化領(lǐng)域的全方位介入，改變了視覺傳播的文化語(yǔ)境和發(fā)展格局。網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告是視覺傳播的形式之一，網(wǎng)絡(luò)彈窗以其特殊的傳播形態(tài)形成了獨(dú)特的視覺傳播特征和傳播策略，但是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性使得這種做法背后不可避免地隱藏著嚴(yán)重的失范問題。

一、網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告及其失范

網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告最早誕生于上世紀(jì)九十年代，是由麻省理工學(xué)院公民媒體中心主任、麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室學(xué)者伊凡·佐克曼（Ethan Zuckerman）發(fā)明。 佐克曼的最初設(shè)想是通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)人主頁(yè)進(jìn)行分析，相對(duì)應(yīng)地發(fā)送有針對(duì)性的廣告，而且每個(gè)廣告都以獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面形式呈現(xiàn)，這就是網(wǎng)絡(luò)彈窗式廣告的初衷。彈窗式廣告相比于其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式，比如嵌入式廣告，更加容易吸引受眾的注意力，但是傳播效果不一定是最好的。彈窗式廣告從產(chǎn)生之初就受到社會(huì)各界的廣泛詬病，一方面是因?yàn)檫@種“不請(qǐng)自來”的彈出形式影響了網(wǎng)絡(luò)用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)，另一方面是因?yàn)閺棿皬V告的生存和發(fā)展依賴與對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)頁(yè)瀏覽信息和其他個(gè)人基本信息的監(jiān)控，這在一定程度上對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)人隱私造成了侵犯。上世紀(jì)九十年代起，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)迅速普及，網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告也隨之而來，最初的彈窗只是獨(dú)立于網(wǎng)頁(yè)，以廣告的形式出現(xiàn)的推廣，在傳播內(nèi)容上也只是承載單純的廣告，而現(xiàn)在各種軟件、郵件、視頻、游戲等均成為彈窗的載體，而彈窗本身也已經(jīng)發(fā)展成為搭載軟件安裝、色情傳播、木馬詐騙等多種功能的界面。隨著近些年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，彈窗式廣告已經(jīng)不只局限于電腦屏幕，手機(jī)等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端也已經(jīng)成為此類廣告的肆虐之地。

網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}大致體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，從廣告形式上看，彈窗廣告的自動(dòng)彈出具有強(qiáng)制性，這違背了受眾的知情權(quán)，而且由于彈窗廣告不僅會(huì)在強(qiáng)行吸引受眾注意力的同時(shí)造成視覺阻礙，同時(shí)還存在大量潛在的不安全因素，這就嚴(yán)重違背了真善美倫理中強(qiáng)調(diào)的對(duì)秩序的遵守和對(duì)公眾利益的維護(hù)原則。如電腦接入互聯(lián)網(wǎng)以后，各種彈窗資訊不請(qǐng)自來，屏幕各個(gè)角落的彈窗廣告資訊也在用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)不停出現(xiàn)。第二，從內(nèi)容來看，彈窗廣告經(jīng)常大量使用各種聳人聽聞或者極具引誘性質(zhì)的文字、圖片、動(dòng)畫等吸引受眾關(guān)注，這不僅違背了視覺倫理中的真實(shí)性原則，而且破壞了廣告本應(yīng)該具有的藝術(shù)性，污染網(wǎng)絡(luò)視聽環(huán)境。比如，在一些軟件的彈窗里經(jīng)常出現(xiàn)含有“性暗示”的內(nèi)容，一些彈窗資訊也經(jīng)常涉及有關(guān)性的內(nèi)容（如下圖二所示），并配有尺度較大的圖片或誘惑性強(qiáng)的視頻，這類廣告常見于網(wǎng)絡(luò)游戲廣告中，而且經(jīng)常以軟件捆綁的形式強(qiáng)行安裝，并在受眾不知情的情況下被設(shè)置為開機(jī)啟動(dòng)，對(duì)用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)造成很大的困擾。第三，彈窗廣告與其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告具有相同的目的，即最大限度地吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，在最大程度地激發(fā)受眾的非理性消費(fèi)欲望的情況下，從而實(shí)現(xiàn)廣告主利益的最大化。雖然有些彈窗廣告是基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)使用數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的需要提供相應(yīng)的內(nèi)容，但從本質(zhì)上說這部分廣告仍然侵犯了網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私，違背了受眾的知情權(quán)。

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)鏈中不可或缺的主體之一，但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告本身是作為大眾媒介內(nèi)容的一部分會(huì)對(duì)社會(huì)心理和社會(huì)行為產(chǎn)生重要影響，因此有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容和形式加以規(guī)范?？v觀近年來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?fàn)顩r，彈窗式廣告屢禁不止，而且其內(nèi)容和形式正在向著更加多樣化、低俗化、色情化、欺騙性等方向發(fā)展，目前已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生了極其消極的影響。此外，隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，總體上網(wǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)普通民眾的涵化效果會(huì)更加明顯，因此有必要肅清網(wǎng)絡(luò)上的不良彈窗式廣告，還中國(guó)網(wǎng)民一個(gè)綠色、健康、自主的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告是在不經(jīng)受眾允許的情況下自動(dòng)出現(xiàn)在用戶正在瀏覽的頁(yè)面上，很容易在一瞬間引起受眾的注意，影響網(wǎng)絡(luò)用戶的正常操作，而且由于有些彈窗廣告是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)而專門提供的個(gè)性化廣告信息，從某種程度上來說此類廣告容易使用戶越來越滿足于被動(dòng)獲取這些“量身制作”的信息內(nèi)容，而逐漸失去主動(dòng)獲取較為深度、全面、理性的信息的能力。網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的倫理失范問題及其可能會(huì)對(duì)中國(guó)當(dāng)前社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生的消極影響應(yīng)該引起學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注，

彈窗式廣告的出現(xiàn)倫理失范現(xiàn)象的原因：一是彈窗廣告的首要目的是吸引受眾注意力，從而使受眾對(duì)有關(guān)某一產(chǎn)品或服務(wù)的信息達(dá)到認(rèn)知、接受甚至激發(fā)購(gòu)買行為的效果，部分彈窗廣告是為了流量獲益、獲取受眾信息、提高用戶認(rèn)可度，總而言之是出于經(jīng)濟(jì)目的而為之。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)使得廣告主和運(yùn)營(yíng)商不惜以破壞和污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為代價(jià)，消費(fèi)網(wǎng)民的低級(jí)趣味。二是網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告本身準(zhǔn)入門檻低，審查不徹底。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40元就可彈1萬(wàn)個(gè)IP地址，每向用戶推送一次，寬帶運(yùn)營(yíng)商會(huì)向廣告客戶收取幾分到幾角錢不等的費(fèi)用。由于目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，但是網(wǎng)絡(luò)廣告上游法律監(jiān)督審查以及下游廣告生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法及時(shí)完成，所以目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告仍屬于灰色地帶。網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的監(jiān)管缺失問題主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，首先是廣告準(zhǔn)入制度性缺失，現(xiàn)行的管理機(jī)制存在權(quán)力分割問題，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)入不能形成切實(shí)有效的管理機(jī)制和清晰明了的管理標(biāo)準(zhǔn)。其次是監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告方面的法律法規(guī)缺失問題。權(quán)力的分割已經(jīng)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告管理處于灰色地帶，法律法規(guī)的缺失更加劇了問題的嚴(yán)重性。三是審查標(biāo)準(zhǔn)難以量化，審查力度不足。網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告產(chǎn)生之初就受到不少人的詬病，國(guó)家各相關(guān)部門和監(jiān)管機(jī)構(gòu)也相繼出臺(tái)了一些條例政策進(jìn)行監(jiān)管，但是彈窗廣告的發(fā)展勢(shì)頭并未真正消減。除此之外，社會(huì)整體的消費(fèi)文化環(huán)境和價(jià)值觀念的發(fā)展變遷是網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告能夠一直存在和發(fā)展的必要條件?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式的興起、各大電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)廣告得以迅速發(fā)展的重要支柱，彈窗廣告的很大一部分內(nèi)容是來自于各大電商平臺(tái)的銷售信息，包括產(chǎn)品推薦、降價(jià)提醒、品牌推廣等。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自由、開放特性一方面加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的監(jiān)管難度，另一方面也為網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告出現(xiàn)倫理失范問題提供了必要的客觀條件。此外，網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告本身已經(jīng)形成的成熟的利益鏈也是解決網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}的主要障礙之一，網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的制作和投放成本都相對(duì)較小，資金投入較為靈活，而且相比其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式來說網(wǎng)絡(luò)彈窗更容易引起網(wǎng)絡(luò)用戶的注意。

二、應(yīng)對(duì)策略及解決路徑

2013年的315晚會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告背后的灰色利益鏈進(jìn)行了全面曝光。2014年9月24，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、國(guó)家工商總局召開“整治網(wǎng)絡(luò)彈窗”專題座談會(huì)。 雖然隨著近幾年媒體以及相關(guān)政府部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告在不良內(nèi)容上的勢(shì)頭有所減緩，但其數(shù)量仍然高居不下，而且隨著技術(shù)的發(fā)展，大量網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告中的色情、虛假、詐騙信息開始以較為隱蔽的形式出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶面前，因此，網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的治理戰(zhàn)役不僅尚未結(jié)束，而且有愈演愈烈之勢(shì)。要解決網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的倫理失范問題必須從多個(gè)角度、多個(gè)方面同時(shí)進(jìn)行，既要減少?gòu)棿皬V告的數(shù)量，又要嚴(yán)格審查廣告的具體內(nèi)容。在審查過程中既要靠制度的強(qiáng)制性作用，又要發(fā)揮技術(shù)上的可能性，既要考慮到網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告制作者、投放者和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的責(zé)任，又要理清普通網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的猖獗中發(fā)揮的作用。

首先，從網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的形式治理上來說，應(yīng)該嚴(yán)格控制網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的數(shù)量，彈窗本身不應(yīng)該引起較大的視覺搶奪，不能遮擋屏幕的重要區(qū)域以及彈出效果較為樸素。同時(shí)彈窗的關(guān)閉按鈕應(yīng)該設(shè)計(jì)得較大、較為明顯，用戶也能夠選擇下次不再?gòu)棾?。從?nèi)容方面來說，各種網(wǎng)絡(luò)彈窗信息應(yīng)該嚴(yán)格剔除違法色情內(nèi)容，嚴(yán)禁使用低俗、虛假的圖片和文字吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力和點(diǎn)擊量。

其次，從網(wǎng)絡(luò)媒介的角度來說，可以借鑒他國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，建立合理的準(zhǔn)入機(jī)制，比如美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告審查和批準(zhǔn)制度，所有的網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)入均需要得到FCC（美國(guó)聯(lián)邦通訊）的審查批準(zhǔn)，并且只能獲得一年的有效期。我國(guó)也可以考慮建立彈窗廣告準(zhǔn)入制度，在廣告進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)之前進(jìn)行檢查和修改，對(duì)于審查不合格的彈窗廣告及時(shí)進(jìn)行清理。嚴(yán)格的彈窗廣告準(zhǔn)入制度需要一定的技術(shù)作為支撐，開發(fā)新一代網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、推廣智能的綠色瀏覽器、建立網(wǎng)站信用評(píng)價(jià)體系等都能為網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的監(jiān)管提供技術(shù)上的可能性。

最后，從網(wǎng)民的角度來看，網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的興起從一定程度上來說跟當(dāng)前網(wǎng)民的消費(fèi)心態(tài)有很大關(guān)系。隨著科技飛躍，生產(chǎn)力高速發(fā)展，消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)出大眾化、平民化的特點(diǎn)，消費(fèi)也已經(jīng)從社會(huì)稀缺資源變成了剩余資源。 但是消費(fèi)也變得越來越非理性化。受大眾傳播媒介的影響，受眾已經(jīng)習(xí)慣了單向度、簡(jiǎn)單刺激性的廣告信息接收模式，所以網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告才有了如此廣闊的生存空間。要從根本上清理我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告環(huán)境，應(yīng)該考慮通過多種途徑形成網(wǎng)絡(luò)用戶的主體性思維，并倡導(dǎo)用戶形成理性的消費(fèi)心態(tài)，前者可以增強(qiáng)人們自覺抵制和投訴不良彈窗廣告的能動(dòng)意識(shí)，后者可以從根本上規(guī)避很多網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理問題，廣告商、廣告制作者和廣告版面的提供者在具體的制作和投放過程中會(huì)更加重視廣告信息的真實(shí)性和客觀性，而不是簡(jiǎn)單地通過“標(biāo)題黨”或者引誘性的圖片來吸引網(wǎng)絡(luò)用戶。

注釋：

亦多、王啟峰. 彈窗廣告.決策探索（上半月）.2015（1）.9.

網(wǎng)信辦：會(huì)同多部門聯(lián)合啟動(dòng)“整治網(wǎng)絡(luò)彈窗”行動(dòng).信息安全與通信保密.2014（10）.10.

曹邑. 解析與建構(gòu)：廣告視覺“場(chǎng)”認(rèn)知模式研究.新聞界.2008（6） .183-184.