嚴澤美 許忠偉

(1. 蘇州旅游與財經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 蘇州 215000；2. 北京第二外國語學(xué)院，北京 100024)

在服務(wù)化理論盛行的今天，人們越來越強調(diào)顧客參與性，參與過程本身就是一種顧客受益形式。而節(jié)事活動作為一種服務(wù)化的體驗經(jīng)濟，更應(yīng)該重視顧客的參與和感受[1]。在研究顧客參與度方面，學(xué)者討論最多的主題之一便是參與者期望與滿意度的關(guān)系問題[2-7]。目前，關(guān)于參與者期望與滿意度關(guān)系的研究存在著相反的觀點。文章試圖以節(jié)事活動的參與者為考察對象，通過嚴格的理論分析和實證研究來對期望與滿意度的關(guān)系進行厘清，構(gòu)建可以解釋兩者關(guān)系的理論模型，為今后相關(guān)研究提供一定的參考。

1 理論背景與假設(shè)提出

梳理已有的文獻發(fā)現(xiàn)，關(guān)于活動參與者期望與滿意度關(guān)系的研究結(jié)論主要與兩種理論相契合：第一，當研究結(jié)論為活動參與者的期望與滿意度成反向關(guān)系發(fā)展時[4-6,8]，與北美著名心理學(xué)家和行為科學(xué)家維克托·弗羅姆(Victor H.Vroom)在1964年的《工作與激勵》中提出來的激勵理論，也叫弗羅姆的期望理論(Expectancy Theory)中的觀點相一致[8]。第二，當學(xué)者研究出來的結(jié)論為參與者期望與滿意度之間成正相關(guān)性關(guān)系時[9-11]，這又與美國著名心理學(xué)家羅森塔爾和雅格布森通過教學(xué)實驗呈現(xiàn)出來的“羅森塔爾效應(yīng)(Robert Rosenthal Effect)”或“期待效應(yīng)”的狀態(tài)不謀而合，該結(jié)論也被稱為皮格馬利翁效應(yīng)(Pygmalion Effect)[12]。雖然兩種理論都有效地證明了兩種結(jié)論的合理性，然而，這兩種截然相反的觀點始終給學(xué)術(shù)研究帶來諸多不便，需要對此進行進一步研究，說明其存在的合理性根源。

1.1 弗羅姆的期望理論

期望理論是美國心理學(xué)家弗羅姆(Victor H. Vroom)于1964年提出過程型激勵理論，這一理論充分研究了激勵過程中的各種變量因素,并具體分析了激勵力量的大小與各因素之間函數(shù)關(guān)系。他認為員工在付出努力之前會考慮付出努力是否能夠為其帶來好的結(jié)果[11]。期望理論的基本模式為：激勵力量=效價×期望值。該模式表明，激勵力量即推動人去追求和實現(xiàn)目標，滿足需要的力量，是效價和期望值這兩個變量的乘積。將該模式進行轉(zhuǎn)化為“激勵力量/期望值=效價”，可以得出，在激勵力量一定的情況下，期望與效價之間是反向關(guān)系，即期望值越高，效價越低。將弗羅姆關(guān)于員工期望值與效價之間的關(guān)系類比成體驗經(jīng)濟中的顧客期望和滿意度之間的關(guān)系時，可以推出期望與滿意度之間的反向關(guān)系。

So Jung Lee，In Sook Chae(2008)在研究美國的韓國飯店的國外客人期望與滿意度關(guān)系時，表示有形的服務(wù)是提高顧客對該飯店滿意度關(guān)鍵因素，因為顧客對舒適的椅子、休息室的清潔狀況等期望很高，但是，在實際的體驗中這些服務(wù)并沒有讓顧客感到滿意[13]。從這點來看，在期望與感知的差異較大的情況下，顧客對項目的期望越高，其滿意度就越低，反之，顧客的滿意度并不會隨著期望的增加而有大幅度變化。同樣，李玉臻(2009)以涼山彝族火把節(jié)為例，研究了參與該節(jié)日活動的游客期望和感知價值之間的微妙關(guān)系：游客對旅游服務(wù)設(shè)施期望度不高，參與度較少，其對該項服務(wù)的滿意度數(shù)值就不會高；而游客對娛樂活動、紀念品、交通、餐飲、住宿等因素的期望很高，體驗程度深，要求也很高，從而導(dǎo)致游客對其滿意度非常低[14]。顯然，當游客對某一活動抱有較高的期待，就容易造成實際感知的落差值較大，進而導(dǎo)致對體驗的滿意度降低。Thrane C.(2002)在調(diào)查某爵士音樂節(jié)的音樂質(zhì)量感知與滿意度、后期行為動機時，也說明了節(jié)目參與者對音樂內(nèi)容的期待[15]。

此結(jié)論也與Oliver的“期望差距”理論相對應(yīng)[16]。他提出，顧客滿意是顧客期望與“期望差距”(Expectation Disconfirmation)的函數(shù)[17-18]。Oliver提出的“期望差距”是指顧客感知質(zhì)量與期望質(zhì)量之間的差異，當顧客感知的服務(wù)質(zhì)量小于其期望時，他們往往會感到失望(Disappointment)，反之則會有欣喜感 (Rejoicing)。即當顧客感知質(zhì)量與期望之間的差異越小，顧客的滿意度就越大，反之就會越小。

根據(jù)以上理論和文獻的分析，活動參與者對某一項目的參與度是作為一種調(diào)節(jié)性變量來改變活動參與者期望與滿意度之間的負相關(guān)關(guān)系。因此，可以提出以下假設(shè)：

H1：活動參與者對活動的期望與感知效用之間的差異值調(diào)節(jié)著活動參與者期望與滿意度之間的負相關(guān)關(guān)系，即差異值越大(或期望與感知效用的一致性越小)時，活動參與者期望與滿意度之間的負相關(guān)關(guān)系越強，反之，差異值越小，活動參與者期望與滿意度之間的負相關(guān)關(guān)系就越弱。

1.2 皮格馬利翁效應(yīng)

皮格馬利翁效應(yīng)(Pygmalion Effect)，亦稱“羅森塔爾效應(yīng)”或“期待效應(yīng)”。由美國著名心理學(xué)家羅森塔爾和雅格布森在小學(xué)教學(xué)上予以驗證提出，指人們基于對某種情境的知覺而形成的期望或預(yù)言，會使該情境產(chǎn)生適應(yīng)這一期望或預(yù)言的效應(yīng)。用管理學(xué)語言解釋即為人們在某種情境下產(chǎn)生的期望會促使人們對該情境產(chǎn)生適應(yīng)性，也就是滿意感[19]。該理論在體驗式教學(xué)中應(yīng)用非常普遍[19-21]?，F(xiàn)將這種效應(yīng)應(yīng)用于體驗經(jīng)濟的事件中，可以解釋為事件參與者期望與滿意度之間的正向關(guān)系效應(yīng)。

綜述文獻發(fā)現(xiàn)，持有這種結(jié)論或觀點的學(xué)者在研究時，通常也會不自覺地加入中間變量——參與度。Bitner等(1997)在研究顧客參與與滿意度之間的關(guān)系時表示，顧客在參與的過程中投入了時間、精力、提供信息，比起服務(wù)效率，他們更關(guān)心自身的需求是否得到滿足，而這種需求即可理解為一種對獲得滿足的期望。在這種情況下，有效的顧客參與不僅可以滿足顧客的需求和利益，同時也提高了服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度[22]。Ennew和Binks(1999)進一步證實了此觀點。其實證研究表明：顧客參與與顧客滿意度之間是正相關(guān)關(guān)系。顧客隨著參與度的增加，就能獲得更多有益信息，減少對服務(wù)的認知缺失，并能夠與服務(wù)人員和組織形成良好的互動，使組織者能更全面地了解顧客的需求，提供更符合顧客需要的服務(wù)，因而使顧客的滿意度會得到一定程度的提高[23]。Ragheb(1980)對休閑式體育活動進行實證研究發(fā)現(xiàn)，休閑活動參與率高則休閑滿意較高，休閑的滿意度大則生活滿意也會變大[24]。

以上文獻更多地說明了顧客參與對滿意度有正向影響，也說明了參與的程度能夠有效影響顧客滿意的程度。但活動參與者通常是基于對某一活動的期望才參與到這種活動的過程中來，即無論這種期望的高低程度如何，在其心里都有一種涉入[25]。參與度會作為一種調(diào)節(jié)變量影響兩者之間的關(guān)系，基于前文對顧客期望與滿意度正向關(guān)系的論證，我們可以提出以下假設(shè)：

H2：活動參與者的參與程度調(diào)節(jié)著活動對其期望與滿意度之間的正向關(guān)系，即參與度越大時，活動參與者期望與滿意度之間的正向關(guān)系越強，反之，參與度越小，活動參與者期望與滿意度之間的正向關(guān)系就越弱。

2 模型構(gòu)建

通過以上論述，并對其進行管理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)理論轉(zhuǎn)換，我們可以推出參與度和期望與滿意度之間的差異能夠改變活動參與者期望與滿意度之間的相關(guān)關(guān)系。基于以上兩個假設(shè)構(gòu)建以下理論模型，見圖1。

圖1 節(jié)事活動參與者期望與滿意度關(guān)系的理論模型

3 案例研究

3.1 案例介紹

為了確保數(shù)據(jù)研究的科學(xué)性和代表性，選擇北方最大的櫻花節(jié)——北京玉淵潭櫻花節(jié)作為研究案例，選取最近舉辦的第29屆玉淵潭櫻花節(jié)為調(diào)查重點，搜集參與該節(jié)事活動的游客的體驗與滿意度數(shù)據(jù)，分析活動參與者期望與滿意度之間的關(guān)系。

3.2 問卷設(shè)計

本文根據(jù)學(xué)者對各種旅游活動期望、參與度、效用感知、滿意度等項目的問卷指標設(shè)計，并結(jié)合本文對節(jié)事活動的定義來設(shè)計問卷，涉及指標23個。主要采用李克特 5 點式量表形式對模型涉及的項目進行分析(其中5分表示非常同意，4分表示同意，3分表示一般，2分表示不同意，1分表示非常不同意)。第一部分：節(jié)事活動參與者的期望情況，主要通過節(jié)事活動本身的價值以及參與者動機兩個角度出發(fā)分別設(shè)計了對有價值的信息的期待、活動內(nèi)容的期待、社交期待和體驗期待4個指標；第二部分：節(jié)事活動參與者參與度情況，主要通過考察參與者對節(jié)事活動的主動性大小判斷，設(shè)計的4個指標為參與動機大小、活動信息收集積極性和主動性、活動信息推廣積極性和主動性、活動參與的積極性；第三部分：節(jié)事活動參與者事后效用感知情況，該項目與期望考查指標對應(yīng)，便于對比分析；第四部分：節(jié)事活動參與者期望與效用感知差異情況，主要研究活動參與者的事前與事后感知的一致性程度，設(shè)計的6個指標為活動內(nèi)容、場地布置、參加人員的數(shù)量和質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、提供的社交機會、文化內(nèi)涵表現(xiàn)程度；第五部分：節(jié)事活動參與者滿意度情況，通過活動本身和參與者未來行為的可能性來設(shè)計指標，分別為活動內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、推薦意愿、推薦語言、下次參加的意愿；第六部分：被調(diào)查者的基本信息，主要為性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)屬性。

3.3 問卷回收情況

本次調(diào)研時間選擇在人流量最大的清明節(jié)小長假期間：2017年4月3日至4日兩天。共回收問卷320份，有效問卷302份，有效回收率為94%。為了保證所搜集的數(shù)據(jù)的有效性，首先對數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗。本文采用EXCEL軟件和統(tǒng)計分析軟件SPSS17.0對所得數(shù)據(jù)分析。

3.4 數(shù)據(jù)分析

3.4.1 描述性統(tǒng)計

本次問卷調(diào)查的群體主要為參加第29屆玉淵潭櫻花節(jié)的游客，在有效調(diào)查者中，男性、女性比例分別為45.2%、53.8%；年齡層次主要集中于18～35歲，占比為89.2%；本科學(xué)歷群體占到53.8%，且基于溝通的便利性，學(xué)生群體在本次調(diào)查中占到很大比例，約50%以上；從地域分布來看，北京本地居民是該節(jié)事活動的主要客源，為35.4%。

為了更直觀地反映期望、滿意度、參與度、感知效用、期望與感知效用的一致性五個變量之間的關(guān)系，本文通過EXCEL軟件求算每個變量對應(yīng)所有指標的總均值，以此作為該變量的具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)。使用SPSS 17.0軟件計算五個變量的均值、標準差以及各變量之間的相關(guān)系數(shù)。具體數(shù)值如表1所示。

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，活動參與者期望與參與度、滿意度之間表現(xiàn)出顯著的相關(guān)性(r=0.117，P<0.05；r=0.144，P<0.05)，與之相比，參與度與滿意度之間關(guān)系更加顯著(r=0.515，P<0.01)，這也再次證明了此前學(xué)者關(guān)于活動參與者的參與度對滿意度的正向關(guān)系的結(jié)論?；顒訁⑴c者對玉淵潭櫻花節(jié)的事前期望與參觀完后的期望與感知效用之間的一致性之間的關(guān)系并不顯著(r=0.058)，但是期望與感知效用之間的一致性對滿意度有非常顯著的正相關(guān)影響(r=0.961，P<0.01)，由此得出，期望與感知效用之間的差異值對活動參與者滿意度便是顯著的負相關(guān)關(guān)系。因此，就數(shù)據(jù)處理結(jié)果來分析，前文通過理論和文獻推導(dǎo)的各個變量之間的關(guān)系都得到驗證。

在這個前提下，本文再采用多元回歸分析檢驗調(diào)節(jié)變量作用，以驗證前文提出的所有假設(shè)。

3.4.2 回歸分析

首先，為了確保搜集數(shù)據(jù)的科學(xué)性和有效性，需要在進行回歸分析之前進行信度檢驗，具體分析結(jié)果如表2所示。表中數(shù)據(jù)表明 Durbin-Waston系數(shù)為1.988，非常接近于2，說明模型殘差的獨立性較好，數(shù)據(jù)信度水平很高。為此進行進一步的分層回歸分析。

表1 研究變量的均值、標準差、變量之間的相關(guān)系數(shù)一覽表

表2 線性關(guān)系擬合度

其次，為了更加準確地計算出調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)方向，必須對自變量期望、因變量滿意度以及調(diào)節(jié)變量期望與感知效用的一致性值進行數(shù)據(jù)中心化處理，并計算自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項，再進行分層回歸分析。通過SPSS 17.0軟件處理，最終得出回歸方程的顯著性檢驗(T檢驗)的結(jié)果如表3所示。

表3 回歸方程的顯著性檢驗a(t檢驗)

在T檢驗中，自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項的顯著性水平為0.016，顯然已經(jīng)達到非常顯著的水平，說明調(diào)節(jié)變量起到了很好地調(diào)節(jié)作用。根據(jù)調(diào)節(jié)變量計算公式：Y=a0+a1X1+a2X2+a3X1X2。其中，a0為常量，a1為期望的B值，a2為期望與感知的一致性的B值，a3為交互項的B值，Y為因變量，X1、X2分別為數(shù)據(jù)表中期望和參與感知效用的一致性的具體數(shù)值。通過計算，使用EXCEL軟件，最終調(diào)節(jié)結(jié)果如圖2所示。

由圖2可知，活動參與者期望與滿意度的關(guān)系在其對實際活動體驗的感知對比下發(fā)生重要的變化。在活動前期望與活動后感知效用差異加大的情況下，即期望較低的情況下，游客實際感知的活動價值相對較高，實際的滿意度就會較高；反之，期望較高，實際感知的活動價值就較低，滿意度就會下降，此時期望與滿意度是負相關(guān)關(guān)系。而在活動前期望與活動后感知效用差異較小的情況下，滿意度隨著期望的增加而增加，這時期望與滿意度便是正相關(guān)關(guān)系。說明期望與感知效用的差異值會調(diào)節(jié)期望與滿意度之間的關(guān)系，由此假設(shè)H1得到驗證。

圖2 期望與感知效用的一致性對期望與滿意度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

與研究期望與感知效應(yīng)差異的調(diào)節(jié)作用一樣，首先，根據(jù)表4可以得知Durbin-Waston值為1.988，非常接近于2，說明模型殘差的獨立性較好，數(shù)據(jù)信度水平很高。為此進行進一步的分層回歸分析。

表4 線性關(guān)系擬合度

通過對自變量期望、因變量滿意度以及調(diào)節(jié)變量參與度進行數(shù)據(jù)中心化處理，并計算自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項，再進行分層回歸分析。通過SPSS 17.0軟件處理，最終得出回歸方程的顯著性檢驗(T檢驗)的結(jié)果如表5所示。

表5 回歸方程的顯著性檢驗a(t檢驗)

在T檢驗中，期望乘參與度交互項的顯著水平為p=0.044<0.05，因此可以做調(diào)節(jié)作用分析，其次是自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項的顯著性值為0.044，顯然可以說明調(diào)節(jié)變量起到了調(diào)節(jié)作用。根據(jù)調(diào)節(jié)變量計算公式：Y=a0+a1X1+a2X2+a3X1X2。其中，a0為常量，a1為期望的B值，a2為參與度的B值，a3為交互項的B值，Y為因變量，X1、X2分別為數(shù)據(jù)表中期望和參與度的具體數(shù)值。通過計算，使用EXCEL軟件，最終調(diào)節(jié)結(jié)果如圖3所示。

圖3 參與度對期望與滿意度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

由圖3可知，在參與度很低的情況下，活動參與者期望與滿意度之間的關(guān)系并不顯著，只有當參與度很高時，期望與滿意度之間的正相關(guān)關(guān)系才會表現(xiàn)得非常突出。由此，說明了節(jié)事活動的參與程度會對游客的期望與滿意度之間的關(guān)系起到一定的調(diào)節(jié)作用，由此假設(shè)H2得到驗證。

4 結(jié)論分析

1996年，由佛奈爾、杰森等人( Johnson,et al.)提出的以感知質(zhì)量、感知價值、顧客期望、顧客滿意、顧客忠誠、顧客抱怨為框架的美國顧客滿意度指數(shù)(American Customer Satisfaction Index，ACSI) 的計量經(jīng)濟學(xué)模型，是目前被廣泛使用的顧客滿意度測評框架[26-29]。基于本文對節(jié)事活動參與者期望與滿意度的關(guān)系進行理論與數(shù)據(jù)實證分析的結(jié)論，可以對該模型進行進一步完善，如圖4所示。

圖4 節(jié)事活動參與者期望與滿意度關(guān)系的修正模型

根據(jù)此模型，我們可以得出以下幾點結(jié)論：

第一，根據(jù)Oliver的觀點，顧客滿意是顧客期望與“期望差距”(Expectation Disconfirmation)的函數(shù)，且差距越大，顧客滿意度越低。雖然該觀點僅經(jīng)過實體經(jīng)濟的檢驗，但在本文的論證中，可以發(fā)現(xiàn)該結(jié)論同樣適用于體驗經(jīng)濟。通?；顒訁⑴c者在活動結(jié)束后，必然會將事前的期望與事后的體驗效用感知進行對比，這種對比形成的感知結(jié)果是導(dǎo)致期望與滿意度反向發(fā)展的關(guān)鍵因素。正如弗羅姆期望理論中關(guān)于期望值與效價之間關(guān)系的解釋一樣，在節(jié)事活動中，在期望與效用感知差異的調(diào)節(jié)作用下，期望與參與者所能夠感知到的滿意度之間的關(guān)系會發(fā)生改變。

第二，參與者是整個服務(wù)體驗生產(chǎn)的重要一員，需要對體驗產(chǎn)品的好壞負擔一部分責任，其在享受產(chǎn)品時會有一種自我肯定的因素影響自我感知，這會使先前的期望變動更加實際，因此會增加其對服務(wù)產(chǎn)品的滿意度[30]。此外，服務(wù)產(chǎn)品的評價并沒有統(tǒng)一標準，參與者的感知和情感就是標準，鼓勵游客參與到活動中來也是對其行為和情感的激勵，增加了其對服務(wù)體驗滿意度的概率。因此，鼓勵和支持群眾參與到節(jié)事活動的各個環(huán)節(jié)，是改善期望與滿意度關(guān)系的重要途徑。

第三，美國顧客滿意指數(shù)(ACSI)模型是目前學(xué)者研究消費者、游客滿意度與忠誠度的重要參考模型，該結(jié)論為學(xué)者們探討經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的問題提供了良好的參考。但是隨著體驗經(jīng)濟理念在當今社會的深入，活動設(shè)計者們越來越重視研究消費者的心理，盡最大可能去滿足甚至超過顧客期望。同時，很多活動策劃者強調(diào)滿足顧客需求最好的辦法就是讓顧客自己生產(chǎn)自己想要的產(chǎn)品，也就是讓其自己去體驗各種活動帶來的感受，參與得越深入，滿足感也就越高[31]。因此，在體驗經(jīng)濟的背景下，ACSI模型需要進行調(diào)整，滿足體驗經(jīng)濟中最強調(diào)的顧客參與性和消除期望與感知效用的差異性這兩個變量才可以應(yīng)用到各種節(jié)事活動的研究中。

總之，經(jīng)過不同角度的數(shù)據(jù)分析和整理，檢驗了節(jié)事活動參與者期望與滿意度之間的關(guān)系，并分析了在不同情況下節(jié)事活動參與者期望與滿意度之間的關(guān)系變化的原因。研究結(jié)果對體驗經(jīng)濟背景下，研究參與者主觀感受的變化以及這種變化對服務(wù)型企業(yè)的管理和制定有效的營銷政策具有一定的借鑒意義。