宋書(shū)楠，曹夢(mèng)夢(mèng)，李育珠

（遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116081）

一、引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新發(fā)展。微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)更是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的渠道。旅行社作為傳統(tǒng)理論中旅游業(yè)的三大支柱之一，在新時(shí)代面臨眾多挑戰(zhàn)。從對(duì)抗旅游電商到主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，再到進(jìn)軍移動(dòng)端，通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，旅行社已開(kāi)始在線(xiàn)上開(kāi)拓自己的領(lǐng)地。隨著微信不斷深入人們的生活，公眾號(hào)平臺(tái)亦成為現(xiàn)代旅行社線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)2017年7月微信公布的最新數(shù)據(jù)：微信公眾號(hào)數(shù)量超2000萬(wàn)，而這其中卻只有350萬(wàn)月活躍賬號(hào)[1]。雖然公眾號(hào)的數(shù)量日益增多，但是打開(kāi)率和閱讀量卻在下降。從整體上講，微信公眾號(hào)的紅利期已經(jīng)過(guò)去了[2]，接下來(lái)經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)的難度將會(huì)更大。在線(xiàn)下，自由行和自助游的比例逐年升高，旅行社的市場(chǎng)被進(jìn)一步蠶食，公眾號(hào)能否幫助旅行社在行業(yè)變遷中贏得一席之地呢？學(xué)術(shù)界對(duì)旅行社微信營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)問(wèn)題已有研究，但距社會(huì)實(shí)踐的要求還相差甚遠(yuǎn)。在知網(wǎng)以“旅行社微信”為主題詞僅檢索到10篇文獻(xiàn)，排除不相關(guān)的余7篇，其中還有2篇是從新媒體和自媒體角度進(jìn)行的研究，其余的5篇中有3篇屬于具體旅行社的案例研究[3-5]，另2篇分別出自《中國(guó)旅游報(bào)》和《現(xiàn)代商業(yè)》雜志[6-7]。以“旅行社公眾號(hào)”為主題詞沒(méi)有檢索到文獻(xiàn)?？梢?jiàn)，雖然理論界對(duì)于微信營(yíng)銷(xiāo)探討的較多，但專(zhuān)門(mén)探討旅行社微信營(yíng)銷(xiāo)的研究尚少。本研究聚焦大連市旅行社公眾號(hào)的發(fā)展?fàn)顩r，通過(guò)對(duì)公眾號(hào)的實(shí)際考察，提出相應(yīng)的發(fā)展建議。

二、研究設(shè)計(jì)

研究組依據(jù)大連旅游政務(wù)網(wǎng)近三年的優(yōu)秀旅行社排名情況和中國(guó)十大旅行社品牌選出30家旅行社，作為研究對(duì)象，于2017年4月在微信上搜索其公眾號(hào)并關(guān)注。選擇旅游活動(dòng)相對(duì)活躍的三個(gè)時(shí)段作為研究期間：五月至六月初包括勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)和兒童節(jié)的春季（5.1—6.10）、十一國(guó)慶黃金周前后（9.10—10.10）和春節(jié)黃金周前后（2.1—2.28），統(tǒng)計(jì)各期間各個(gè)旅行社公眾號(hào)的發(fā)文數(shù)量、更新次數(shù)與閱讀量等，并對(duì)三個(gè)期間發(fā)文數(shù)量前10名的旅行社進(jìn)行了重點(diǎn)研究（見(jiàn)表1、表2、表3），同時(shí)對(duì)發(fā)文內(nèi)容與菜單功能進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)以上數(shù)據(jù)的研究，總結(jié)大連市旅行社公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?fàn)顩r，并探討進(jìn)一步發(fā)展的建議。

表1 春季旅行社公眾號(hào)發(fā)展指標(biāo)統(tǒng)計(jì)表

表2 十一期間旅行社公眾號(hào)發(fā)展指標(biāo)統(tǒng)計(jì)表

表3 春節(jié)期間旅行社公眾號(hào)發(fā)展指標(biāo)統(tǒng)計(jì)表

三、數(shù)據(jù)分析

（一）總體分析

從對(duì)30家旅行社的整體調(diào)研可以看出，大連旅行社公眾號(hào)的建設(shè)水平差距較大。在30家旅行社中有1家沒(méi)有公眾號(hào)；有1家的公眾號(hào)未發(fā)布任何內(nèi)容，后期被注銷(xiāo)；另外還有4～6家旅行社在調(diào)研期間沒(méi)有更新推文。在三個(gè)期間都沒(méi)有更新推文的是大連巴比來(lái)、大連國(guó)賓假期與大連約伴國(guó)旅，這3家旅行社主要是由于業(yè)務(wù)類(lèi)型的關(guān)系，并不注重公眾號(hào)這一渠道。另外還有一些旅行社在調(diào)研期間的推文數(shù)小于5，或推文次數(shù)小于2，這些不活躍的旅行社在春季有7家，十一和春節(jié)分別有8家和13家。由此推斷，大連這30家優(yōu)秀旅行社中只有約2/3較為活躍。從三個(gè)時(shí)期的整體數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，春節(jié)期間的周平均發(fā)文數(shù)最低，春季最高；而周均更新次數(shù)卻是十一期間最高，春季次之，春節(jié)最低。春節(jié)期間的指標(biāo)相對(duì)較低跟此期間旅行社的休假時(shí)間較長(zhǎng)有一定關(guān)系。

（二）重點(diǎn)樣本研究

研究組對(duì)三個(gè)調(diào)研期間推文數(shù)位于前10的13家旅行社進(jìn)行了更為詳細(xì)的重點(diǎn)研究，在此基礎(chǔ)上深入探討旅行社公眾號(hào)的發(fā)展。

1.推文數(shù)和頻率分析。從排名前10公眾號(hào)的平均指標(biāo)來(lái)看，周均推文數(shù)在10篇以上；周均更新次數(shù)高于4.5次；平均每次推文數(shù)在3.2篇以上。在推文數(shù)前10的公眾號(hào)中，有4個(gè)公眾號(hào)春秋旅游、眾信旅游、廣東中旅和上海錦江旅行社用的是集團(tuán)總的公眾號(hào)，因而表現(xiàn)突出，尤其是春秋旅游和眾信旅游，在三個(gè)研究期間都位列前3。不過(guò)在春季和十一期間都有大連本地旅行社的公眾號(hào)超過(guò)它們。大連本地旅行社中發(fā)展較好而且穩(wěn)定的是大連康輝國(guó)旅、大連青旅、大連交通國(guó)旅這三家旅行社。它們?nèi)齻€(gè)期間的推文數(shù)總和都高于150；周均推文數(shù)在8篇以上，周均更新次數(shù)基本在3次以上；平均每次推文數(shù)除了春節(jié)期間以外，都在3篇以上。其他排名前10的非集團(tuán)公眾號(hào)的發(fā)展指標(biāo)或者比較低，或者不穩(wěn)定：周均推文數(shù)最低3.8篇；周均更新次數(shù)最低的不到1次；平均每次推文數(shù)最低為1.7篇?？梢?jiàn)，即使是排名前10的公眾號(hào)的發(fā)展水平也參差不齊。

2.推文內(nèi)容分析。研究組對(duì)重點(diǎn)樣本的公眾號(hào)推文內(nèi)容進(jìn)行了分類(lèi)統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表1、表2、表3）。結(jié)果顯示旅行社公眾號(hào)的推文內(nèi)容主要是兩類(lèi)：旅游產(chǎn)品介紹類(lèi)與旅游攻略、知識(shí)類(lèi)。前者是指對(duì)旅游目的地的游覽方式、具體的線(xiàn)路、行程安排與收費(fèi)情況的介紹，此類(lèi)推文是旅行社經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的直接宣傳，以促進(jìn)關(guān)注者購(gòu)買(mǎi)為直接目的。旅游攻略與知識(shí)類(lèi)推文是指對(duì)旅游地的風(fēng)景、文化或交通、住宿、美食與購(gòu)物等方面的介紹，主旨在于為瀏覽者提供切實(shí)有效的建議，或游玩方案，或旅游知識(shí)介紹。除了以上兩類(lèi)內(nèi)容外，旅行社公眾號(hào)還推出一些其他文章，如節(jié)日祝福、社會(huì)熱點(diǎn)新聞、文娛趣事與美文等內(nèi)容，這些通常與旅游不相關(guān)，主要目的是為了引起讀者興趣，保持與顧客的聯(lián)系。

從重點(diǎn)樣本的推文內(nèi)容來(lái)看，多數(shù)旅行社更偏向于攻略與知識(shí)類(lèi)內(nèi)容，平均達(dá)到50%以上；也有個(gè)別旅行社的產(chǎn)品介紹更多，如春秋旅游。多數(shù)旅行社的其他內(nèi)容推文比重較小，平均在20%以下。旅行社公眾號(hào)的內(nèi)容主要是關(guān)于旅游的，這是由企業(yè)性質(zhì)決定的，但適度的其他有趣有益的內(nèi)容有助于提高顧客的閱讀量，保持顧客黏性。整體上而言，重點(diǎn)樣本的公眾號(hào)多數(shù)能夠合理分配不同類(lèi)別的內(nèi)容，兼顧企業(yè)宣傳與顧客的興趣，但在推文的專(zhuān)業(yè)性和質(zhì)量上還有待提高。

3.菜單功能分析。研究組還對(duì)前10公眾號(hào)的菜單功能進(jìn)行了分類(lèi)統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表4）。這些公眾號(hào)的菜單功能設(shè)計(jì)各具特色，較為普遍的功能是官網(wǎng)鏈接、旅游咨詢(xún)、公司信息和活動(dòng)專(zhuān)區(qū)。所有公眾號(hào)都實(shí)現(xiàn)了官網(wǎng)鏈接功能，而且多數(shù)公眾號(hào)在菜單上有直接的官網(wǎng)鏈接。由于官網(wǎng)信息更加系統(tǒng)和詳細(xì)，因此鏈接官網(wǎng)有效解決了公眾號(hào)信息有限的問(wèn)題。約有一半的公眾號(hào)提供旅游咨詢(xún)服務(wù)，有咨詢(xún)電話(huà)、微信后臺(tái)咨詢(xún)和QQ咨詢(xún)等，這些咨詢(xún)方式主要是鏈接官網(wǎng)、電話(huà)和QQ等，只有大連北方假日旅行社的公眾號(hào)能夠?qū)崿F(xiàn)微信后臺(tái)咨詢(xún)功能，并及時(shí)回復(fù)。一些公眾號(hào)提供了本公司相關(guān)信息介紹，如地址、電話(huà)、營(yíng)業(yè)信息、招聘資訊等?；顒?dòng)專(zhuān)區(qū)主要包括特價(jià)產(chǎn)品、尾單、優(yōu)惠券、熱銷(xiāo)線(xiàn)路、公司特色線(xiàn)路及產(chǎn)品等介紹及鏈接。

除了這些常見(jiàn)功能外，還有出境服務(wù)、微商城和會(huì)員服務(wù)的功能。有6個(gè)公眾號(hào)能夠提供出境服務(wù)，出境服務(wù)不但包括簽證相關(guān)服務(wù)，還有旅行社推出了“WiFi預(yù)訂”和“外匯通”為旅游者出境提供方便。微商城是指旅行社微店或天貓官方直營(yíng)店的鏈接，有5個(gè)公眾號(hào)有相關(guān)鏈接。一般認(rèn)為，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，會(huì)員服務(wù)是基本的，但重點(diǎn)樣本中僅有3家旅行社在公眾號(hào)上提供會(huì)員服務(wù)。從整體上講，雖然多數(shù)旅行社具備了鏈接和信息展示的基本功能，但各公眾號(hào)對(duì)菜單功能的利用程度差異較大。有的公眾號(hào)僅勉強(qiáng)提供了基本功能，有的則功能多樣，且特色鮮明。

表4 旅行社公眾號(hào)菜單功能統(tǒng)計(jì)表

四、大連旅行社公眾號(hào)發(fā)展中存在的問(wèn)題分析

整體而言，大連旅行社的公眾號(hào)獲得了一定發(fā)展，但也不同程度地存在一些問(wèn)題，尚不能充分發(fā)揮線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)作用。

（一）企業(yè)對(duì)公眾號(hào)的重視程度不夠

總體上而言，大連本地旅行社對(duì)公眾號(hào)的重視程度不高。雖然有少數(shù)旅行社的發(fā)展指標(biāo)較高，但多數(shù)旅行社的推文數(shù)量和頻率落后。在選出的30家大連優(yōu)秀旅行社中較活躍的公眾號(hào)只有約20家，不到大連市旅行社總數(shù)的5%；三個(gè)研究期間平均達(dá)到“5+”要求（周均更新5次以上）[8]的公眾號(hào)只有2家：大連康輝和大連中國(guó)國(guó)際旅行社。推文數(shù)量和頻率是衡量公眾號(hào)勤奮度的重要指標(biāo)，它們也從側(cè)面反映出企業(yè)對(duì)于公眾號(hào)發(fā)展的重視程度及投入狀況。

（二）推文內(nèi)容單調(diào)乏味

大連旅行社的推文內(nèi)容以本社經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)路宣傳和旅游攻略為主，其他內(nèi)容包括節(jié)日祝福、社會(huì)熱點(diǎn)新聞、美文與文娛趣事等，所占比例不到20%。總體上講，推文的內(nèi)容多有明顯的宣傳痕跡，且同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個(gè)性和文采，形式以文字和圖片為主，不夠多樣化。內(nèi)容的不足導(dǎo)致閱讀量難以提高，公眾號(hào)的宣傳作用和服務(wù)作用難以發(fā)揮。

（三）與顧客互動(dòng)不足

調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：大連旅行社的公眾號(hào)幾乎沒(méi)有與顧客形成互動(dòng)。精選留言基本沒(méi)有；點(diǎn)贊也寥寥無(wú)幾，即使是閱讀量上千的推文，點(diǎn)贊也不過(guò)幾個(gè)。說(shuō)明顧客的參與感和歸屬感還沒(méi)有建立起來(lái)，旅行社的推文也沒(méi)有引起顧客的興趣。顧客即使點(diǎn)開(kāi)推文，也只是為了有目的地了解相關(guān)信息，完全是局外人的感覺(jué)。

（四）線(xiàn)下的產(chǎn)品和服務(wù)更新落后

線(xiàn)上公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況與線(xiàn)下企業(yè)的切實(shí)發(fā)展密不可分。如果線(xiàn)下企業(yè)經(jīng)常更新自己的產(chǎn)品和服務(wù)，線(xiàn)上公眾號(hào)的宣傳題材就更多樣化；如果旅行社經(jīng)常推出與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，公眾號(hào)的內(nèi)容就更容易吸引顧客。反之，顧客難免會(huì)覺(jué)得厭煩，久而久之對(duì)公眾號(hào)失去興趣。從大連旅行社的總體發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重；比較各家旅行社，同一季節(jié)推出的產(chǎn)品線(xiàn)路和服務(wù)，甚至價(jià)格大同小異。這種沒(méi)有新意的公眾號(hào)推文難以吸引顧客，更難以吸引成熟旅游者。

五、旅行社公眾號(hào)發(fā)展對(duì)策

第一，明確公眾號(hào)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的定位。準(zhǔn)確的定位，是投入相應(yīng)人力和物力的前提。多渠道營(yíng)銷(xiāo)是目前大多零售旅行社的做法。旅行社根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和用戶(hù)畫(huà)像布局各渠道，各盡其能。微信公眾號(hào)首先屬于線(xiàn)上渠道，對(duì)顧客的移動(dòng)通訊能力有一定要求；同時(shí)較之網(wǎng)站和OTA平臺(tái)，公眾號(hào)發(fā)布信息的數(shù)量和詳細(xì)程度受到限制；但公眾號(hào)能夠進(jìn)行信息推送，并能夠被潛在顧客搜索，是更容易與顧客發(fā)展長(zhǎng)期強(qiáng)關(guān)系的渠道。因此公眾號(hào)的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是習(xí)慣在移動(dòng)端查詢(xún)信息、經(jīng)常刷手機(jī)、翻閱公眾號(hào)、熟悉移動(dòng)支付的人群。如果旅行社將中青年散客視為重要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的話(huà)，那么公眾號(hào)能夠發(fā)揮重要作用。而對(duì)于以老年人，或者以會(huì)議、團(tuán)隊(duì)為主的旅行社而言，公眾號(hào)通常不如傳統(tǒng)渠道有效，只能發(fā)揮配合和補(bǔ)充的作用。

第二，優(yōu)化推文內(nèi)容?！皟?nèi)容為王”也是新媒體發(fā)展的原則之一。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引顧客的關(guān)鍵。關(guān)注旅行社公眾號(hào)的人通常是對(duì)旅游有著濃厚興趣的人，或者是有出游計(jì)劃的人。他們關(guān)注公眾號(hào)通常不是為了消遣、學(xué)習(xí)等，而是有目的地獲取相關(guān)信息。因此旅行社公眾號(hào)的內(nèi)容首先應(yīng)該是專(zhuān)業(yè)的，對(duì)旅游有幫助的，以滿(mǎn)足關(guān)注者的現(xiàn)實(shí)性需求。攻略與知識(shí)類(lèi)的內(nèi)容不是明顯的直接宣傳，但與旅游密切相關(guān)，符合目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)，容易引起顧客的興趣，也可間接指向企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，公眾號(hào)可以多推送此類(lèi)內(nèi)容。其次，推文內(nèi)容應(yīng)該是精簡(jiǎn)的，公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)決定了其傳播內(nèi)容的有限性，過(guò)多的內(nèi)容，不方便通過(guò)手機(jī)瀏覽，也容易導(dǎo)致關(guān)注者疲憊與反感，旅行社應(yīng)該通過(guò)精挑細(xì)選，每次只發(fā)布重點(diǎn)內(nèi)容，其他內(nèi)容可以在文末提示關(guān)注者查閱官網(wǎng)或電話(huà)咨詢(xún)。再者，推文應(yīng)該是美的、有趣的、讓人賞心悅目的，充分利用旅游地的豐富圖文資源，采用多種形式，編輯成富有美感和個(gè)性的推文，有助于吸引關(guān)注者，提高閱讀量。

第三，強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系。旅游是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高的產(chǎn)品，客戶(hù)關(guān)系對(duì)于經(jīng)營(yíng)企業(yè)至關(guān)重要。旅游公眾號(hào)的關(guān)注者通常是旅游熱愛(ài)者，是旅行社的重要潛在市場(chǎng)，部分關(guān)注者已經(jīng)成為企業(yè)的重要客戶(hù)。旅行社加強(qiáng)對(duì)公眾號(hào)的管理和投入有助于維護(hù)客戶(hù)資源，增強(qiáng)顧客黏性，有的放矢地?cái)U(kuò)大和穩(wěn)固市場(chǎng)。保持一定的發(fā)文頻率，經(jīng)常通過(guò)公眾號(hào)組織活動(dòng)，一方面可以強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系，同時(shí)也有助于擴(kuò)大公眾號(hào)的影響，進(jìn)一步拓展客戶(hù)資源。優(yōu)惠活動(dòng)是公眾號(hào)活動(dòng)目前最常見(jiàn)的形式，對(duì)于價(jià)格敏感度高的客戶(hù)效果顯著；但優(yōu)惠和低價(jià)并不足以產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng)。旅行社可以借鑒俱樂(lè)部的做法，將公眾號(hào)打造成企業(yè)客戶(hù)的俱樂(lè)部，增強(qiáng)客戶(hù)的歸屬感和參與感，滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的社交和認(rèn)同需求。

第四，理順線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)機(jī)制。傳統(tǒng)旅行社必然要擁抱互聯(lián)網(wǎng)；在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)商也離不開(kāi)線(xiàn)下服務(wù)的基礎(chǔ)。因此不論是傳統(tǒng)的旅行社還是新興的在線(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)商，線(xiàn)上和線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)與配合對(duì)企業(yè)的全面發(fā)展都是重要的。新時(shí)代旅行社行業(yè)的重點(diǎn)已經(jīng)不是糾結(jié)線(xiàn)上和線(xiàn)下哪個(gè)重要的問(wèn)題，而是探討二者如何配合的問(wèn)題。公眾號(hào)為線(xiàn)下的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳和推廣，同時(shí)搜集顧客反饋的信息，以此來(lái)擴(kuò)大線(xiàn)下的客戶(hù)資源和改進(jìn)線(xiàn)下服務(wù)；線(xiàn)下在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，也要盡力推廣線(xiàn)上的渠道，一些方便在線(xiàn)上提供的服務(wù)，如售前咨詢(xún)與售后服務(wù)等盡可能使用線(xiàn)上功能。公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于能夠低成本地主動(dòng)推送消息給潛在顧客，讓顧客在不知不覺(jué)中受到影響；而線(xiàn)下的強(qiáng)項(xiàng)在于人員營(yíng)銷(xiāo)和針對(duì)不上網(wǎng)人群的傳統(tǒng)渠道。線(xiàn)上和線(xiàn)下應(yīng)各盡所長(zhǎng)，相互配合與支持，同步信息，兼容市場(chǎng)，從企業(yè)全局出發(fā)，形成線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的多方位營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

六、結(jié)語(yǔ)

新媒體的紅利期已過(guò)，微信公眾號(hào)已經(jīng)進(jìn)入理性發(fā)展期。在注意力短缺的時(shí)代，旅行社公眾號(hào)，作為傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)的公眾號(hào)，只有依靠?jī)?nèi)涵式發(fā)展，不斷提高內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)新客戶(hù)關(guān)系模式，加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，才能真正贏得消費(fèi)者的支持，從而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。