段艷玲，何 燕

(1.上海體育學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，上海 200438；2.金陵科技學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 南京 211169)

在市場品牌化的今天，品牌的塑造與運營成為我國體育企業(yè)發(fā)展面臨的突破口。當(dāng)前，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨體育無形資產(chǎn)開發(fā)不力、價值實現(xiàn)途徑不暢的現(xiàn)實困境。品牌資產(chǎn)對體育企業(yè)或組織的重要性已引起體育學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的認(rèn)同，我國在品牌意識和品牌運營能力方面遠(yuǎn)低于世界知名體育企業(yè)。隨著越來越多的國際體育品牌開始把觸角伸向我國，國內(nèi)市場成為世界體育品牌爭奪的制高點，國內(nèi)體育品牌受到國內(nèi)外市場沖擊，生存空間受到進一步打壓，我國體育企業(yè)面臨著培育和打造具有國際競爭力體育品牌的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

隨著全球經(jīng)濟的一體化推進和競爭的加劇，體育品牌資產(chǎn)的建立和維護越來越成為一個復(fù)雜系統(tǒng)工程。以職業(yè)球隊和俱樂部品牌開發(fā)為例，品牌資產(chǎn)形成需要球隊、球迷、中介、協(xié)會等多方利益相關(guān)者的互動與支持。從一定意義上講，培育和打造體育品牌就是利用品牌價值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對各類資源進行整合的過程。而高滲透性、交叉性和拉動性特征使體育具有強大的產(chǎn)業(yè)延伸能力與區(qū)域品牌構(gòu)造力[1]，近年來，我國體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)如傳媒業(yè)、電子游戲、旅游等融合創(chuàng)造出一些新產(chǎn)業(yè)，甚至國內(nèi)外很多城市通過體育元素來塑造城市體育品牌以帶動城市發(fā)展與轉(zhuǎn)型[2]，這些都極大豐富了體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延，也為我國體育品牌資產(chǎn)發(fā)展提供了新思路和更大范圍的可利用資源?；谫Y源整合視角，旨在探討轉(zhuǎn)型經(jīng)濟背景下體育品牌資產(chǎn)的構(gòu)建路徑與機理，以此為我國體育品牌資產(chǎn)的培育和發(fā)展提供有價值的理論指導(dǎo)和實踐指南。

1 體育品牌資產(chǎn)研究綜述

1.1 文獻回顧

目前，品牌資產(chǎn)研究已經(jīng)引起國內(nèi)學(xué)者重視，但研究多見于廣告和營銷學(xué)領(lǐng)域，針對體育品牌資產(chǎn)的研究相當(dāng)少見[3]，而少量相關(guān)研究則主要聚焦于體育品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀、創(chuàng)建和評估的探討，尤以體育用品、職業(yè)俱樂部和賽事三個領(lǐng)域為關(guān)注重點。

體育品牌資產(chǎn)是體育企業(yè)或組織最重要的無形資產(chǎn)，它是品牌賦予產(chǎn)品或服務(wù)的增值或溢價[4]。比如耐克鞋在中國的售價通常在1 000元左右，與國內(nèi)同類產(chǎn)品如李寧鞋相比，它們的差價部分被稱為品牌溢價，品牌溢價的高低體現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的大小。學(xué)者們主要從兩個視角界定了品牌資產(chǎn)：基于企業(yè)視角的品牌資產(chǎn)和基于顧客視角的品牌資產(chǎn)，由于后者被視為前者的驅(qū)動力，因此以顧客品牌認(rèn)知構(gòu)成的品牌理論成為研究主流范式?；谡J(rèn)知心理學(xué)和信息經(jīng)濟學(xué)理論，學(xué)者提出了顧客認(rèn)知的品牌資產(chǎn)具體維度，主要包括品牌忠誠、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他專有資產(chǎn)(如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等)五個方面[5]。

當(dāng)前，我國體育品牌的發(fā)展現(xiàn)狀不盡如人意。存在的主要問題：企業(yè)缺乏自主品牌和創(chuàng)新意識，大多體育企業(yè)依靠模仿、假冒或代工國際知名品牌來獲利[6]；品牌營銷手段單一，主要沿襲傳統(tǒng)的廣告宣傳、明星代言等手段，缺乏文化內(nèi)涵；受地區(qū)和經(jīng)濟環(huán)境的限制，缺乏合適的國際化戰(zhàn)略[7]；缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷模式簡單等問題[8]。文獻對體育品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建，主要提出通過制定科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，把握利用媒體資源，推進體育產(chǎn)業(yè)民族品牌國際化和通過匹配性體育贊助營銷等方式來培育品牌資產(chǎn)[9-10]，尤其是通過體育賽事贊助來培育品牌資產(chǎn)受到學(xué)者重點關(guān)注[11]。還有學(xué)者提出建立民族體育發(fā)展基金以發(fā)展民族體育項目和賽事來成就高端體育品牌的策略[12]，對體育品牌資產(chǎn)價值的評估，提出針對我國體育品牌所在的行業(yè)特征和運作環(huán)境，基于市場、顧客和企業(yè)角度進行財務(wù)價值評估[13]。

1.2 研究缺口

從以上文獻回顧可見，當(dāng)前我國體育品牌資產(chǎn)的研究還處于探索階段，研究缺口主要體現(xiàn)在：

第一，缺乏動態(tài)視角的體育品牌資產(chǎn)系統(tǒng)性研究。近年來，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展及競爭的加劇，體育品牌的經(jīng)營環(huán)境充滿更多不確定性，創(chuàng)建和發(fā)展體育品牌資產(chǎn)已不是體育企業(yè)僅憑自身資源獨立運作的結(jié)果，而是體育品牌企業(yè)與外部多個品牌利益相關(guān)者持續(xù)關(guān)系互動的結(jié)果。體育品牌資產(chǎn)的培育和發(fā)展有賴于品牌管理者對不斷變化的動態(tài)環(huán)境做出積極反應(yīng)，并對組織內(nèi)外部資源進行有效整合以保證體育品牌策略的順利實施；第二，缺乏從資源整合視角研究體育品牌資產(chǎn)。體育產(chǎn)業(yè)的交叉性和延伸性等特點使體育品牌生存環(huán)境已發(fā)展成為一個多向互動、協(xié)同進化的品牌生態(tài)系統(tǒng)，體育品牌資產(chǎn)引發(fā)的價值增量從企業(yè)和顧客層面逐步滲透到品牌利益相關(guān)者群體中。隨著我國體育商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)初步形成，亟需從資源整合視角深入探討我國體育品牌資產(chǎn)的構(gòu)建途徑和運行機理。第三，對體育品牌資產(chǎn)的評估還局限于一般品牌資產(chǎn)的價值范圍。體育品牌資產(chǎn)不同于一般品牌資產(chǎn)，社會對體育品牌的責(zé)任和倫理要求更高，與一般品牌相比體育品牌承擔(dān)著更多的使命，對體育品牌資產(chǎn)的評估需要在一般品牌資產(chǎn)評估維度上引入新的價值評估維度。

2 基于資源整合視角下的體育品牌資產(chǎn)理論分析框架

資源整合的理論基礎(chǔ)源于資源基礎(chǔ)觀(Based-resource view，BRV)。資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為企業(yè)作為一個資源體系，只有對內(nèi)部和外部資源進行整合才能實現(xiàn)企業(yè)的動態(tài)能力和競爭優(yōu)勢[14]。資源整合包括資源識別獲取和資源配置利用兩大過程。在動態(tài)環(huán)境下，企業(yè)內(nèi)部擁有的資源和能力往往與環(huán)境難以匹配，為獲得資源控制環(huán)境的不確定性，企業(yè)必須謀求與其他企業(yè)建立正式和非正式的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部資源的整合[15]。Vargo和Lusch認(rèn)為生產(chǎn)者、消費者和合作者等經(jīng)濟和社會行為主體都是資源整合者，這些不同資源整合者形成多重價值網(wǎng)絡(luò)，合作各方共同參與產(chǎn)品價值創(chuàng)造[16]。因此資源整合的直接效應(yīng)就是可為企業(yè)搭建一個價值共創(chuàng)體系，體系的參與主體包括企業(yè)、顧客、競爭者、供應(yīng)商、中介、金融等機構(gòu)或組織。

基于資源整合的體育品牌資產(chǎn)研究越來越重視關(guān)系的重要性。學(xué)者提出品牌價值是企業(yè)與各利益相關(guān)者在互動合作的動態(tài)關(guān)系中創(chuàng)造的[17]，這契合了資源整合邏輯在品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域的應(yīng)用趨勢。在全球化趨勢下，體育產(chǎn)業(yè)成為全球增長最為顯著的行業(yè)，而品牌資產(chǎn)的重要性得到體育管理者前所未有的重視。體育企業(yè)雖然擁有品牌名稱和商標(biāo)所有權(quán)，但品牌的真正擁有者卻是利益相關(guān)者[18]。一旦失去利益相關(guān)者的支持與合作，體育品牌資產(chǎn)將逐漸稀釋并終將消亡?；谫Y源整合理論，體育品牌資產(chǎn)是體育企業(yè)在生產(chǎn)、銷售等企業(yè)運營活動中與顧客、媒體、贊助商、政府、供應(yīng)商、投資者和經(jīng)銷商等不同利益相關(guān)者互動及合作過程中共同創(chuàng)造的。當(dāng)前，資源整合邏輯主導(dǎo)的體育品牌管理研究仍停留在理論探討和概念呈現(xiàn)階段，并未提出明確可操作的概念框架。借助資源整合視角的核心觀點，提出體育品牌資產(chǎn)的培育是體育品牌擁有者和品牌利益相關(guān)者通過資源整合，共同創(chuàng)造體育品牌價值的過程。

3 資源整合視角下體育品牌資產(chǎn)的構(gòu)建

3.1 識別和管理品牌資源整合對象

識別和選擇品牌資源整合對象是體育企業(yè)構(gòu)建品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。目前，我國體育企業(yè)生存環(huán)境已有很大變化，影響體育品牌目標(biāo)實現(xiàn)的個體和群體涉及多方，包括體育企業(yè)內(nèi)部管理者和員工，及外部供應(yīng)商、顧客、分銷商、政府、競爭企業(yè)、中介機構(gòu)、非營利性體育組織等。對體育品牌管理者而言，需要首先解決的問題是明確品牌資源整合的對象，只有準(zhǔn)確識別擁有企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)展所需關(guān)鍵資源的利益相關(guān)者，企業(yè)才能針對性地進行品牌資源的整合利用。Mitchell等提出品牌管理者應(yīng)基于價值性、合法性和緊迫性三個維度來識別擁有關(guān)鍵資源的品牌利益相關(guān)者[19]，其中價值性是指其擁有的資源對體育品牌資產(chǎn)的有用性，合法性指該組織的社會可接受性，緊迫性指其擁有的資源對體育品牌資產(chǎn)的敏感性和關(guān)鍵性。由此，體育企業(yè)應(yīng)選擇那些對品牌資產(chǎn)發(fā)展而言，具有價值大、社會接受程度高及擁有體育品牌資產(chǎn)發(fā)展所需關(guān)鍵資源的利益相關(guān)者作為資源整合對象，并根據(jù)不同利益相關(guān)者與品牌關(guān)系情況來確定資源整合的界面、內(nèi)容和強度。

在與關(guān)鍵利益相關(guān)者進行品牌資源整合過程中，首先要認(rèn)識關(guān)系的重要性。企業(yè)與各品牌利益相關(guān)者間的關(guān)系本身就是體育品牌資產(chǎn)構(gòu)建的關(guān)鍵資源，且各關(guān)系資源帶給品牌資產(chǎn)的價值可以被識別。其次，需動態(tài)評估與體育品牌有關(guān)的各利益相關(guān)者的關(guān)系價值。隨著環(huán)境的動態(tài)變化品牌管理者需要重新評估各關(guān)系價值，對重要性程度不同的品牌利益相關(guān)者采取不同的管理方式。最后，明確企業(yè)與各品牌利益相關(guān)者之間進行資源交換、整合的屬性特征，從而采取有針對性的整合方式來有效進行品牌價值創(chuàng)造。

3.2 創(chuàng)建體育品牌價值共創(chuàng)體系

體育品牌管理者對有價值的品牌資源進行整合利用，通過品牌互動協(xié)作形成一個品牌價值共創(chuàng)體系。基于資源整合界面和強度差異性，主要提出以下幾種搭建體育品牌價值共創(chuàng)體系的途徑。

3.2.1 通過品牌聯(lián)合獲取溢出效應(yīng) 品牌聯(lián)合是指兩個或以上的獨立品牌、產(chǎn)品和其他資產(chǎn)、資源的組合與合作[20]。大量研究表明品牌聯(lián)合可以帶來積極的市場效應(yīng)，尤其成為提升新品牌或不知名品牌資產(chǎn)的有效途徑[21]，因此受到越來越多企業(yè)重視。體育產(chǎn)業(yè)在我國作為一個具有高度交叉性、延伸性和滲透性的新興產(chǎn)業(yè)，體育品牌與其他知名品牌實施品牌聯(lián)合，可以得到消費者更加積極的態(tài)度和市場反應(yīng)，獲取良好的品牌聯(lián)合效應(yīng)和溢出效應(yīng)。在中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽品牌塑造中，中國籃協(xié)通過與盈方亞洲公司共同成立股份制公司、借助與所有能影響中國職業(yè)籃球運動發(fā)展有關(guān)的業(yè)內(nèi)外人士、企業(yè)、中介、媒體等進行合作，有效促進了我國男子職業(yè)聯(lián)賽品牌的塑造[22]。在實施品牌聯(lián)合過程中，體育企業(yè)面臨在合作和收益方面的不對等地位及如何實現(xiàn)聯(lián)合品牌的匹配性兩方面的挑戰(zhàn)，這要求體育品牌管理者應(yīng)選擇與體育品牌具有良好互動性、關(guān)聯(lián)性和促進性的品牌進行聯(lián)合，對品牌聯(lián)合效應(yīng)進行評估并明確聯(lián)合各方的利益分配關(guān)系。

3.2.2 加強企業(yè)間合作構(gòu)建品牌關(guān)系價值鏈 發(fā)展和提高品牌關(guān)系質(zhì)量成為企業(yè)間合作互動的關(guān)鍵，構(gòu)造體育品牌關(guān)系價值鏈?zhǔn)求w育企業(yè)和品牌利益相關(guān)者形成長期穩(wěn)定交易合作關(guān)系的重要基石。體育企業(yè)僅憑自身的資源和能力難以有效實現(xiàn)市場機遇，必須與相關(guān)企業(yè)建立系統(tǒng)分工網(wǎng)絡(luò)，形成競爭與合作并存的價值鏈以實現(xiàn)共贏[23]。為發(fā)展和鞏固品牌價值鏈關(guān)系，體育企業(yè)要注重交易合作的雙向性。企業(yè)不僅要從自身的角度，還要從品牌關(guān)系各方的角度去考慮，了解與資源合作伙伴之間的交換合作性質(zhì)，及不同的品牌利益相關(guān)者差異化的需要和目標(biāo)，明確自身在品牌價值鏈中的定位，并據(jù)此確定企業(yè)與不同利益相關(guān)者交易合作關(guān)系，該舉措可以使體育品牌管理者僅從關(guān)注企業(yè)自身轉(zhuǎn)向多維互動思考，有利于打造一個各方多贏的體育品牌價值鏈關(guān)系體系。

3.2.3 依托體育產(chǎn)業(yè)集群提升企業(yè)品牌資產(chǎn) 產(chǎn)業(yè)集群具有地理接近性和關(guān)系接近性特征，對促進企業(yè)間合作、減少惡性競爭、鼓勵企業(yè)創(chuàng)新進而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，受到學(xué)術(shù)界和地方政府高度關(guān)注[24]。隨著我國體育產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，體育區(qū)域品牌效應(yīng)凸現(xiàn)。在體育產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，大量相關(guān)聯(lián)的企業(yè)和組織通過專業(yè)化分工和協(xié)作而結(jié)成本地化網(wǎng)絡(luò)，這為體育企業(yè)突破自身資源和能力限制，利用所在集群內(nèi)其他品牌的資源和能力實現(xiàn)品牌快速提升提供了條件。具體體現(xiàn)在三個方面：首先，有利于集群企業(yè)品牌縱向合作關(guān)系形成，集群企業(yè)基于產(chǎn)品供求、技術(shù)創(chuàng)新和營銷協(xié)同合作關(guān)系優(yōu)勢有利于企業(yè)間資源的互動和品牌提升[25]；其次，體育產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)大量相關(guān)企業(yè)在特定地域的聚集為體育集群品牌(或區(qū)域品牌)的形成創(chuàng)造了條件，而集群品牌效應(yīng)又將吸引大量的專業(yè)化供應(yīng)商和人才到集群區(qū)域，形成一個區(qū)域產(chǎn)業(yè)磁場吸引資金、技術(shù)、人才等要素在區(qū)域集聚[26]，這為集群內(nèi)體育企業(yè)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和提升提供了一個良性循環(huán)平臺；第三，產(chǎn)業(yè)集群有利于吸引當(dāng)?shù)卣年P(guān)注和資源支持，產(chǎn)業(yè)集群不僅能促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，還對區(qū)域知名度和建立區(qū)域獨特形象有重要作用，因此備受地方政府關(guān)注和支持，如我國福建晉江市具有體育產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)統(tǒng)籌發(fā)展和打造“體育城市”的舉措無疑會讓當(dāng)?shù)伢w育品牌企業(yè)受益。

3.3 建立多維度的體育品牌資產(chǎn)測評體系

體育品牌資產(chǎn)的評估將直接影響到品牌管理策略。不同學(xué)者出于不同目的及受個人背景的局限，采用了不同的評估方法，總體而言，品牌資產(chǎn)的評估分為財務(wù)取向與顧客取向兩種[27]。在傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)的評估基礎(chǔ)上，需要考慮體育品牌生態(tài)環(huán)境特征，體育品牌是體育企業(yè)在與品牌相關(guān)個體和群體各方關(guān)系整合和互動中產(chǎn)生發(fā)展的，過程中容易發(fā)生缺乏職業(yè)道德和企業(yè)社會責(zé)任行為，而相對其他產(chǎn)業(yè)，民眾對體育品牌有更高管理道德和倫理要求，如希望其發(fā)揮在青少年教育、公眾健康、民族道德等方面的積極作用，因此倫理價值因素也應(yīng)成為體育品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素[28]，目前體育品牌履行企業(yè)社會責(zé)任的壓力越來越大，但實踐效果并不理想[29]。為合理評估體育品牌資產(chǎn)，應(yīng)建立多維度測評體系，除了基于傳統(tǒng)的對品牌認(rèn)知、品牌忠誠和財務(wù)績效的評估，還應(yīng)考慮一些體育品牌如體育賽事品牌兼具商業(yè)性和公益性的特征[30]及體育觀眾對賽事品牌的感知[31]，基于企業(yè)社會責(zé)任視角考慮對體育品牌資產(chǎn)的社會效應(yīng)和聲譽進行評估。

4 結(jié)論

基于資源整合的核心觀點，提出了我國體育品牌資產(chǎn)的理論構(gòu)建模型(圖1)。強調(diào)體育品牌資產(chǎn)的培育和發(fā)展是一個動態(tài)過程而不僅僅是結(jié)果，過程中涉及與體育品牌相關(guān)的社會網(wǎng)絡(luò)中多重利益相關(guān)者，體育品牌資產(chǎn)的培育是品牌各利益相關(guān)者在資源互動基礎(chǔ)上，對其所有擁有資源(信息、關(guān)系、技能、戰(zhàn)略等)與合作伙伴進行交換和整合的結(jié)果。

圖1 資源整合視角下體育品牌資產(chǎn)構(gòu)建理論模型

研究對我國體育品牌資產(chǎn)管理者的啟示有：第一，注重資源整合對體育品牌資產(chǎn)培育和發(fā)展的意義。體育品牌的培育和管理涉及多重利益相關(guān)者(消費者、贊助企業(yè)、合作伙伴、政府、體育協(xié)會、甚至競爭者等)，體育企業(yè)需要與多樣化的社會網(wǎng)絡(luò)成員通過關(guān)系互動共同創(chuàng)造品牌價值，品牌管理者要突破傳統(tǒng)的思維，建立與品牌相關(guān)利益者關(guān)系互動，有效整合利用內(nèi)部和外部資源，為培育和提升體育品牌資產(chǎn)提供更大范圍的資源途徑。第二，培育體育企業(yè)整合內(nèi)外部資源的能力，適時對品牌關(guān)系價值網(wǎng)絡(luò)進行價值評估和重構(gòu)。品牌管理者根據(jù)品牌發(fā)展需要對擁有關(guān)鍵資源的利益相關(guān)者予以識別、關(guān)系價值評估和資源整合實施，并根據(jù)環(huán)境條件的變化及時調(diào)整資源整合的對象和策略。第三，基于整合協(xié)同視角注重體育品牌資產(chǎn)價值來源的廣泛性，通過品牌聯(lián)合、品牌關(guān)系價值鏈構(gòu)建和產(chǎn)業(yè)集群等多途徑構(gòu)建體育品牌價值共創(chuàng)體系，建設(shè)體育品牌價值創(chuàng)造和提升的平臺。第四，多維度測評體育品牌資產(chǎn)。體育品牌資產(chǎn)的發(fā)展有自己的特性，在一般傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素基礎(chǔ)上，體育品牌管理者要考慮新的生態(tài)環(huán)境對體育產(chǎn)業(yè)提出的挑戰(zhàn)和要求，在綜合考慮企業(yè)、顧客和社會倫理因素基礎(chǔ)上，建立多維度的體育品牌資產(chǎn)測評體系。

筆者引入資源整合和品牌資產(chǎn)動態(tài)管理的新理論視角，提出的體育品牌資產(chǎn)構(gòu)建模型有助于拓寬我國體育品牌資產(chǎn)管理的概念范疇和視野，為我國體育企業(yè)品牌資產(chǎn)管理實踐提供新的思路和實踐指南。同時，基于資源整合視角對我國體育品牌資產(chǎn)構(gòu)建的初步探討，提出的體育品牌資產(chǎn)理論框架還需要在未來研究中進行理論充實和實證檢驗，未來的研究可重點分析不同資源整合模式對體育品牌資產(chǎn)構(gòu)建的影響，實證檢驗品牌資產(chǎn)對體育組織績效的影響機制。