劉杰

摘 要：文藝演出在市場經(jīng)濟(jì)大潮中成為兼具文化與經(jīng)濟(jì)意義的一項活動，備受人們的關(guān)注。但我國演出市場可以用色彩紛呈形容，看似紅火的背后存在高價逼人這一不爭的事實，嚴(yán)重阻礙我國演出市場的發(fā)展。所以本文將立足于我國演出市場的特征，探究其培育策略及今后的發(fā)展，促使我國演出市場進(jìn)入良性發(fā)展軌道。

關(guān)鍵詞：演出市場 培育策略 發(fā)展

演出市場將視覺、聽覺和觸覺、思想感化等融為一體，是在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)體驗經(jīng)濟(jì)的最佳方式。隨著我國政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)繁榮、人們生活水平不斷提高，演出市場無疑將形成整體活躍與繁榮的格局，只是現(xiàn)階段還存在支持力度不夠大、演出傳播方式比較單以及市場運行機(jī)制不完善等問題，急需加強(qiáng)探究，促進(jìn)我國演出市場的培育與發(fā)展。

一、我國演出市場的特征

演出市場不僅是組成文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，還處于文化產(chǎn)業(yè)的核心層，其藝術(shù)表現(xiàn)手段主要有：出現(xiàn)在戲劇演出中的音響、插曲、曲調(diào)、演唱、配樂等音樂形式，以演員為媒介的表演藝術(shù)，以布景、燈光、服裝、化妝和道具等為主的造型藝術(shù)，以劇本出現(xiàn)的文學(xué)等等。由此可見，我國演出市場主要是提供這些藝術(shù)表現(xiàn)手段的傳播媒介，通過各種各樣的宣傳手段將信息提供給消費者，最終利用市場化手段促進(jìn)供需雙方對接，實現(xiàn)雙方利益[1]。

我國演出市場的特征主要體現(xiàn)在四個方面：一是區(qū)域性很強(qiáng)，地區(qū)文化以及地段特點等特定區(qū)域因素對培育演出市場、發(fā)展演藝產(chǎn)業(yè)有決定性影響；二是呈現(xiàn)多元化市場格局，即我國演出市場呈現(xiàn)出各種所有制形式以及各類文藝表演形式多元共存的格局；三是我國演出市場正處于初級產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，演出產(chǎn)業(yè)鏈尚不成熟、市場分配機(jī)制尚不完善、國有院團(tuán)改革不夠徹底，所以演出產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的空間很大；四是我國演出市場的收益模式以票房、商業(yè)贊助為主，比較單一化，衍生品收益以及版權(quán)收益的地位會隨著我國演出市場的不斷擴(kuò)大而慢慢提升。從我國演出市場的這些特征不難看出其發(fā)展的空間與潛力都很大，加強(qiáng)培育與發(fā)展勢在必行。

二、我國演出市場的培育策略

（一）加大支持力度，不斷開拓演出市場

我國電影市場在最近幾年迅速發(fā)展，這主要得益于政府給予電影市場政策扶持，在帶動影視業(yè)發(fā)展的同時促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性發(fā)展[2]。所以在培育我國演出市場時也應(yīng)借鑒發(fā)展電影市場的經(jīng)驗，有機(jī)結(jié)合機(jī)制創(chuàng)新和政策扶持，加大對文藝演出的支持力度，給予院團(tuán)建設(shè)與運營一定的補貼，同時建立公益性演出的長效經(jīng)費保障機(jī)制，通過政府補貼加大對文藝表演院團(tuán)的政策宣傳性演出、送戲下鄉(xiāng)、擁軍慰問、重大節(jié)日演出以及對外文化交流等公益性演出的支持力度，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的雙贏。

由于我國文化消費主要集中在電影、電視、報紙、動漫、旅游等傳統(tǒng)項目之中，使得演出產(chǎn)品的供給與生產(chǎn)存在較大差距，所以在加大政府支持力度的同時應(yīng)注意有針對性地培育大眾消費高雅文藝演出的需求，培養(yǎng)大眾欣賞文藝演出的良好習(xí)慣，把潛在的演出觀眾變成現(xiàn)實觀眾。演出院團(tuán)更要利用大眾傳播媒介，做好影片、音樂等拍攝宣傳業(yè)務(wù)，將院團(tuán)宣傳推銷給大眾，并通過訪農(nóng)村、走基層的方式投入更多精力開拓城郊和農(nóng)村的演出市場，進(jìn)入社區(qū)、學(xué)校等，提升消費者欣賞文藝演出的能力，逐漸從劇場走向社會大舞臺，或進(jìn)行慈善演出等等。此外，要借助我國大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，借鑒國際演出市場的培育與運作經(jīng)驗，不斷開拓國際演出市場，做讓我國文化走出去的主力軍。國家近幾年也從政策上鼓勵并扶持對外商業(yè)演出，出現(xiàn)專門為外國市場定制的演出，有效拓寬我國演出市場。

（二）拓展傳播方式，發(fā)揮媒體引導(dǎo)作用

我國的演出一般通過劇場傳播，不管是創(chuàng)作演出產(chǎn)品還是經(jīng)營演出產(chǎn)業(yè)，都將劇場或舞臺視為唯一載體，一些人甚至認(rèn)為用其他媒介形式傳播或多或少會降低演出的藝術(shù)價值、商業(yè)價值，導(dǎo)致我國長期處于演出傳播形式單一的狀態(tài)，缺乏表述媒介和機(jī)械媒介，限制演出市場的消費范圍。

在表述媒介中，書籍、報紙、雜志等影視傳播演出文本的重要形式，話劇演出衍生的暢銷書就是對演出市場的重要補充，不僅使演出獲得二次收入，還促進(jìn)話劇演出票房的進(jìn)一步增加；在機(jī)械媒介中，廣播、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等也是對我國舞臺演出傳播的延伸，開心麻花、表演工作坊等都實現(xiàn)舞臺演出的電視傳播。這樣的演出傳播方式應(yīng)得到推廣，盡管喪失五天演出的現(xiàn)場優(yōu)越性，但大大提高傳播的范圍與效果，為培育我國演出市場提供新的渠道。媒體在我國演出市場的培育中也有引導(dǎo)作用，因為現(xiàn)代社會的人們對大眾傳媒的依賴越來越深，經(jīng)常對大眾文化所提供的消費導(dǎo)向、消費時尚等出現(xiàn)從眾行為，所以新聞媒體大力宣傳、報道我國演出市場對刺激消費、培育市場有重要的導(dǎo)向作用，應(yīng)充分發(fā)揮媒體的引導(dǎo)作用，更有效地提升我國演出市場培育水平，真正惠及廣大消費者。

（三）完善市場機(jī)制，培育演出經(jīng)營環(huán)境

為完善我國演出市場運行機(jī)制，培育優(yōu)良演出經(jīng)營環(huán)境，應(yīng)從三方面做出努力：一是各院團(tuán)要完善建立票務(wù)機(jī)制，通過電話預(yù)約、網(wǎng)絡(luò)預(yù)購、有獎銷售以及送票上門等多樣化方式吸引潛在觀眾積極購票入場，培育大眾自覺花錢買票觀看文藝演出的消費心理與消費習(xí)慣。某劇院在某次演出中準(zhǔn)備1000張以上的特惠票，成功用優(yōu)惠的票價吸引眾多觀眾入場觀看演出。各院團(tuán)還要適當(dāng)投入精力與預(yù)算掌握我國演出市場的動向，引進(jìn)和創(chuàng)作大眾喜聞樂見的舞臺演出形態(tài)與劇目，用精彩的內(nèi)容、優(yōu)秀的劇目吸引更多觀眾購票觀看。

二是吸引社會投資，因為我國演出市場內(nèi)容資源豐富，需要強(qiáng)大資本注入，以便整合資源、激活創(chuàng)意。我們要借鑒發(fā)達(dá)國家的做法與經(jīng)驗，提升演出經(jīng)紀(jì)公司經(jīng)營管理水平，通過文藝演出的強(qiáng)大公眾效應(yīng)，以資金、品牌、股份等形式和企業(yè)合作，提升演出綜合效益；制定長期演出計劃，節(jié)省演出成本；充分利用現(xiàn)有場館，同時積極改建、維修、開發(fā)閑置的場館，采取租賃經(jīng)營、自主經(jīng)營等方式把我國演出場館資產(chǎn)盤活，整合國有場館資源；有計劃地建設(shè)一批面向基層、面向大眾的演出場館，更好地滿足市場需求。三是注重藝術(shù)教育與情感營銷，即我國政府部門、各院團(tuán)應(yīng)充分利用博物館、音樂廳、美術(shù)館等擁有優(yōu)秀文化藝術(shù)資源的場所廣泛開展大眾藝術(shù)教育工作，向大眾普及藝術(shù)知識，培育大眾的藝術(shù)觀念以及欣賞品味，挖掘演出市場的潛在消費者。與此同時，在演出市場營銷中融入情感營銷的成分，豐富文化內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，讓觀眾身心愉悅，滿足求知需求，提高演出的市場價值[3]。

三、我國演出市場的發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展以及各種新興媒體的廣泛應(yīng)用，我國正式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，盡管演出市場的培育取得明顯的進(jìn)步，但整體依舊處于初始階段，存在很多不成熟的地方，演出市場的發(fā)展并不樂觀，在今后的發(fā)展中應(yīng)不斷改進(jìn)。在演出創(chuàng)作上，盡管互聯(lián)網(wǎng)催生新思維，但文藝演出中缺乏經(jīng)典的、有深度的作品，未能凸顯當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)與科技的時代問題。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是人們生活的重點，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展演出市場卻剛起步，兩者的進(jìn)度不一致。但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，我國文化部在十三五規(guī)劃中多次提出要注重發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，提出鼓勵創(chuàng)作新作品、鼓勵開發(fā)和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化資源、鼓勵建設(shè)特色文化小鎮(zhèn)等發(fā)展思路[3]。我國演出市場的有關(guān)人員在接下來的工作中應(yīng)明確演出市場的走向，規(guī)范演出經(jīng)營體制，在演出市場發(fā)展中靈活運用互聯(lián)網(wǎng)+這一新思路，從生產(chǎn)與消費這兩個主要方面思考文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，催生跨時代經(jīng)典作品。當(dāng)然，大眾的喜好不容小覷，創(chuàng)作者應(yīng)了解互聯(lián)網(wǎng)+文藝演出的發(fā)展新形勢，創(chuàng)作更多與大眾審美相符的文藝演出方式與作品，推動我國演出市場有序發(fā)展。

綜上所述，盡管我國演出市場發(fā)展歷史沒有西方發(fā)達(dá)國家那么漫長，也沒有他們的豐富經(jīng)驗，但我們有我們的特征與優(yōu)勢，市場潛力巨大，加上我國文化史源遠(yuǎn)流長，文化資源豐富，所以演出市場發(fā)展空間很大。通過加大支持力度，不斷開拓演出市場，同時拓展演出傳播方式，完善演出市場運行機(jī)制，培育優(yōu)良演出市場，并適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息時代的需要促進(jìn)我國演出市場的發(fā)展，促使我國演出市場盡快走上可持續(xù)發(fā)展之路。

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