張軍

摘 要 近幾年，深處困境的市縣級電視臺一直在探索傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合協(xié)同發(fā)展，優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，鞏固主流媒體地位。協(xié)同效應(yīng)指的是兩個或兩個以上的不同媒體介質(zhì)所相互作用以產(chǎn)生大于其簡單相加的效果。文章以鄒平電視臺借助互聯(lián)網(wǎng)互動宣傳為例，對互聯(lián)網(wǎng)時代與傳統(tǒng)媒體的協(xié)同效應(yīng)進行研究，進一步揭示媒體宣傳的時代發(fā)展的規(guī)律。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0124-02

在網(wǎng)絡(luò)新媒體的不斷沖擊下，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的生存危機，尤其是市縣電視臺收視率下降，經(jīng)濟收益下滑，已經(jīng)舉步維艱。形勢逼迫下，傳統(tǒng)媒體必須重新定位，借助網(wǎng)絡(luò)新媒體快捷方便、信息量大，可以與受眾良性互動等優(yōu)勢，加快傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合發(fā)展，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、取長補短，優(yōu)化資源配置，使傳播效果達(dá)到最大化，鞏固主流媒體地位。鄒平電視臺運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展思路，探索融合發(fā)展的模式，以新媒體為互動平臺，傳統(tǒng)媒體為傳輸平臺，線下活動為拓展平臺，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體、廣播電視、線下活動“三位一體”創(chuàng)新模式，擴大了宣傳陣地和空間，實現(xiàn)了廣播電視的良性發(fā)展。

一年來，鄒平電視臺“開票即喜”發(fā)票二次搖獎舉辦了12期，組織開展了多項內(nèi)容豐富的搖獎活動，得到了鄒平縣委、縣政府、財稅部門的充分肯定，更得到了廣大群眾的支持，提高了鄒平電視臺的影響力。鄒平電視臺制作播出的《開票即喜》欄目收視率大幅提高，成為鄒平電視臺最受觀眾喜愛的電視節(jié)目之一，吸引越來越多的消費者參與到活動中來，有力保障了發(fā)票二次搖獎活動的順利

開展。總結(jié)分析鄒平電視臺“即開即喜”發(fā)票二次搖獎活動的成功，主要是順應(yīng)了新媒體發(fā)展的趨勢、發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。電視臺、新媒體、線下活動“三位一體”的運行模式，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)與電視、線上與線下、互動性與娛樂性的相互結(jié)合、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，確保了活動取得成功。

1 新媒體碎片化、即時性與傳統(tǒng)媒體的整合性互相補充

媒介融合是技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)上的融合趨勢日益明顯，新媒體上傳信息的即時性和碎片化歸集功能逐步強大，與傳統(tǒng)媒體的互補性的協(xié)同效應(yīng)不斷釋放。網(wǎng)民通過手機、電腦或者其他智能終端能夠快速發(fā)布信息和及時接收信息。打破了傳統(tǒng)媒體定時傳播的規(guī)律，真正具備了無時間限制和無地域限制的傳播。與廣播電視等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的資訊、新聞可以隨時發(fā)布、即時傳輸。

2 新媒體互動性與傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性互相

補充

互動性是網(wǎng)絡(luò)新媒體最具核心力的特性，媒體與用戶可以相互發(fā)送信息，這是廣播電視等傳統(tǒng)媒體所沒有的功能?；樱磿r的反饋）的一個基礎(chǔ)含義是：某種直接行動會帶來即刻的后果。這是建立在信息交換的基礎(chǔ)上的，是信息傳播的歸宿，這樣的關(guān)系是雙向的，基本模式是“輸入—反饋—

輸出”。

新媒體互動特征是傳統(tǒng)媒體權(quán)威性與網(wǎng)絡(luò)新媒體融合發(fā)展關(guān)鍵。2016年6月，鄒平電視臺官方客戶端——“精彩梁鄒”手機臺上線。手機臺是能夠為用戶提供本地新聞、圖文、廣播、電視、便民信息等全方位城市生活應(yīng)用的移動客戶端，目前包括陽光政務(wù)、直通鎮(zhèn)街、教育培訓(xùn)、醫(yī)療衛(wèi)生、吃住行游、企業(yè)風(fēng)采等板塊，拓寬了新聞宣傳的渠道，成為展示企事業(yè)單位工作亮點的新平臺。

受眾廣泛參與是新媒體在信息傳播過程中的一個很重要的特點，也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的一個優(yōu)勢。鄒平電視臺開展發(fā)票二次搖獎活動，就是充分發(fā)揮“精彩梁鄒”手機臺及時性、互動性和數(shù)據(jù)處理能力。消費者需要通過“精彩梁鄒”手機臺輸入發(fā)票信息，查看中獎信息；幸運獎、場內(nèi)獎的產(chǎn)生也要依靠新媒體的數(shù)據(jù)處理能力。

傳統(tǒng)媒體作為黨委、政府的喉舌，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員是職業(yè)化的新聞傳播工作者，能夠把握新聞傳播事業(yè)的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律；其次，傳統(tǒng)媒體已發(fā)展出成熟的新聞理念，能夠相對自覺地遵守職業(yè)和社會規(guī)范；再次，傳統(tǒng)媒體有良好的自我把關(guān)傳統(tǒng)，形成了成熟的審查制度。廣播電視等傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性是網(wǎng)絡(luò)新媒體所不具備的。

鄒平電視臺積極爭取黨委、政府支持，與財稅部門密切配合開展發(fā)票二次搖獎活動。鄒平縣成立了發(fā)票二次搖獎活動領(lǐng)導(dǎo)小組，分管副縣長擔(dān)任組長，各成員單位職能分工明確，財政部門負(fù)責(zé)保障活動經(jīng)費，協(xié)調(diào)組織實施發(fā)票二次搖獎活動；稅務(wù)部門負(fù)責(zé)梳理發(fā)票類型、驗證發(fā)票真?zhèn)?、查處違法行為、收繳各獎項個人所得稅；廣電部門負(fù)責(zé)活動運營、宣傳推廣、現(xiàn)場組織和節(jié)目制作。各單位根據(jù)職責(zé)分工，分別制定工作方案，劃定時限標(biāo)準(zhǔn)，確定專人負(fù)責(zé)，準(zhǔn)備工作及時到位。領(lǐng)導(dǎo)小組還先后多次組織部門相關(guān)人員就活動效應(yīng)、獎項設(shè)置、運作流程、增收預(yù)測等進行研討，共同研究制定可行性報告和活動實施方案。

3 新媒體公眾的廣泛參與性與傳統(tǒng)媒體社會信用相互補充

線下活動對于各種媒體來說是提升用戶忠誠度與黏度不可忽略的模式。群眾參與性、娛樂性促進了傳統(tǒng)媒體的群眾性和大眾化的主要渠道之一，接地氣的傳播方式進一步提高群眾的參與度。鄒平電視臺充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，借助廣播、電視、“精彩梁鄒”手機臺、戶外大屏、公交站牌、微信平臺、海報等多種渠道廣泛宣傳二次搖獎活動；5條發(fā)票二次搖獎公益廣告在鄒平電視臺循環(huán)播出，各類官方微信推出專題介紹，從稅法角度介紹權(quán)利義務(wù)、從參與角度介紹方式獎項，全天候不間斷播放視頻宣傳片、公告、發(fā)票二次搖獎管理辦法等。以縣城為核心進行輻射性、全方位、立體式宣傳，在全縣營造起“消費索票、參與贏獎”的濃厚氛圍，提高了電視節(jié)目收視率。

4 新媒體與傳統(tǒng)媒體協(xié)同效應(yīng)的社會效益和經(jīng)濟效益逐步顯現(xiàn)

1）提高節(jié)目收視率，提高傳統(tǒng)媒體的社會影響力。特邀嘉賓的參與、新穎的現(xiàn)場抽獎方式、傳統(tǒng)文化與抽獎活動相結(jié)合，既提高了傳統(tǒng)媒體的公眾參與度，也促進了傳統(tǒng)文化的傳播，凸顯了傳統(tǒng)媒體社會效益的主導(dǎo)地位。

2）“三位一體”、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，實現(xiàn)多贏。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，關(guān)鍵是發(fā)揮各自的勢，科學(xué)規(guī)劃電視節(jié)目，統(tǒng)籌策劃活動內(nèi)容，積極爭取社會各界的支持，確保實現(xiàn)多方共贏。

鄒平電視臺在多方考察研究的基礎(chǔ)上，積極爭取當(dāng)?shù)攸h委、政府支持，聯(lián)合財政、國稅、地稅等部門共同發(fā)起“即開即喜”發(fā)票二次搖獎活動。從活動近一年的運行情況來看，效果非常好，提高了消費者“協(xié)稅護稅”意識，稅務(wù)部門非常滿意；促進了當(dāng)?shù)叵M，增加了稅收，政府財政部門很滿意；讓觀眾重新關(guān)注電視、關(guān)注電視臺，提高了電視節(jié)目收視率，發(fā)票二次搖獎活動真正實現(xiàn)了多贏。

3）電視臺增加創(chuàng)收，提高節(jié)目收視率。收視率對于電視市場的走向是一個難得的市場信號，在一定程度上反映了電視觀眾的收視傾向。收視率對所有節(jié)目和廣告的收看采用統(tǒng)一的衡量；它是大眾傳播中受眾反映的晴雨表，它在一定程度上反映了電視傳播信息的接收程度，反映了觀眾對電視欄目的關(guān)注度。要提高欄目收視率必須盡可能多的吸引電視觀眾的注意。提高欄目知名度的同時，也吸引了大批的觀眾，提高了欄目的收視率。收視率的提高使欄目具備了能收到超額關(guān)注度的、特有的競爭力，競爭力的增強了欄目的核心競爭力。

發(fā)票二次搖獎活動由財政部門撥付活動經(jīng)費和錄制費用，增加了電視臺的經(jīng)營創(chuàng)收。同時，較高的中獎率和10萬元大獎也吸引了廣大觀眾下載“精彩梁鄒”手機臺，參與抽獎活動，觀看“即開即喜”發(fā)票二次搖獎節(jié)目，把觀眾重新吸引到電視機前，提高了電視節(jié)目收視率。

4）促進居民當(dāng)?shù)叵M，繁榮第三產(chǎn)業(yè)。由于發(fā)票二次搖獎活動只有當(dāng)?shù)厣碳议_具的發(fā)票（50元以上）才有效，在一定程度上減少了鄒平居民到濟南、淄博、周村等地的消費行為以及網(wǎng)上購物的消費行為，大大減少了掙錢在鄒平消費在外地的現(xiàn)象；同時，大量消費者在實施消費時，形成了消費額度盡量達(dá)到50元以上的消費習(xí)慣，帶動了商家各項收入的增長，促進了鄒平縣第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

鄒平電視臺傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展大膽探索嘗試，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏，得到了社會各界的認(rèn)可，在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了積極影響。

一年來，先后有湖南省汨羅市、長沙縣，江西省上高縣，河南省夏邑縣，河北省遵化市、黃驊市、棗強縣以及山東省內(nèi)萊州、萊西、濱城等50多家市縣電視臺先后到鄒平電視臺學(xué)習(xí)考察發(fā)票二次搖獎活動。

參考文獻

[1]胡泳.互動性及網(wǎng)絡(luò)化思維——傳統(tǒng)媒體向新媒體學(xué)習(xí)什么？[J].新聞戰(zhàn)線，2012（5）：80-82.

[2]駱正林.傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的權(quán)威性[J].新聞愛好者，2012（2）.