付欣

摘 要 在傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合、尚屬群雄逐鹿的時代，地級市媒體作為地方媒體的重要有機組成部分，不斷受到騰訊地方網(wǎng)站、地方頻道和省級新媒體渠道下沉的多重壓力，生存空間進一步被擠壓。面對這一局面，地級市媒體必須集中資源，轉(zhuǎn)變思維，趕上媒體融合時代新浪潮，創(chuàng)新采編發(fā)體制機制，構(gòu)建多元新媒體中心格局，提高媒體傳播力。

關(guān)鍵詞 媒體融合；地級市媒體；地方媒體；創(chuàng)新路徑；媒體變革

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0061-02

1 媒體融合時代下地級市媒體面臨的生存

危機

危機源自缺少創(chuàng)新，與時代大潮流相脫軌，地級市傳統(tǒng)媒體在新媒體還未如此發(fā)達的時候，并沒有感受到這種前所未有的壓力。直到今天，當(dāng)公眾號等自媒體、門戶網(wǎng)站地方網(wǎng)站、省級媒體地方頻道等“狼”真的來到的時候，地級市媒體似乎在一夜之間失去了廣告贊助，失去了地方主流媒體的身段，淪為自媒體或者其他媒介的傳聲筒。

1）“三國鼎立”導(dǎo)致當(dāng)?shù)孛襟w漸失話語權(quán)和影響力。在傳統(tǒng)媒體為王的時代，受眾可以接收的渠道有限，于是地方媒體成為普羅大眾獲取當(dāng)?shù)匦畔⒌闹匾踔潦俏ㄒ粊碓?，但是在自媒體時代尤其是傳統(tǒng)媒體和新興媒體不斷交融、跑馬圈地的時代，受眾可以選擇的信息接受渠道越來越多，廣告商可投資的廣告媒介可選擇性也越來越多。同時地級市的媒介格局出現(xiàn)了“三國鼎立”的局面，既有當(dāng)?shù)孛襟w，也有省級媒體的地方頻道（工作站），還有新浪、騰訊等強大門戶網(wǎng)站的地方網(wǎng)站。而省級媒體地方工作站因為有省內(nèi)政府資源支持，不管是在影響力還是在資金和政策上，具有天然的優(yōu)勢；傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的地方頻道也因為有類似于騰訊、鳳凰等金主的品牌背書，在地級市的影響力逐漸占據(jù)上風(fēng)，反而是地級市的當(dāng)?shù)孛襟w因為資金不足、人員老化、思維僵硬以及創(chuàng)新意識不足、對外界變化遲鈍等因素的影響，在地方媒體影響力、輿論引導(dǎo)力度等方面逐漸處于下風(fēng)，話語權(quán)不斷被蠶食，當(dāng)?shù)匕傩贞P(guān)注力度不斷降低。

2）用戶流失成常態(tài)，廣告收入斷崖式下跌。在傳統(tǒng)媒體時代，地級市媒體和普通百姓的生活嵌入度很高，自然在當(dāng)?shù)匕傩招闹械牡匚缓蜋?quán)威就相對較高，用戶收看節(jié)目成為一種生活方式。但是大量非傳統(tǒng)、非地級市媒體的迅速涌入而重構(gòu)傳媒格局之時，地級市媒體在當(dāng)?shù)氐挠绊懥驮捳Z權(quán)不斷被剝奪，因此原本忠誠的用戶大都轉(zhuǎn)移到快手、今日頭條等強信息流平臺，而且自媒體、移動智能手機的大肆普及導(dǎo)致隨時隨地接受信息成為可能，人們更青睞于更加舒適姿態(tài)下，躺著看手機、刷微博、看頭條App等，對本地媒體的接觸和使用頻次達到了最低，而賴以生存的廣告商看到當(dāng)?shù)孛襟w基本被用戶拋棄的時候，他們的廣告投入自然流入到地級市其他媒體渠道，直接導(dǎo)致地級市媒體面臨著影響力的根基——群眾大量流失和生存的根基——廣告費的收入下滑，騰訊新聞App每日活躍量達到數(shù)億級和移動端視頻廣告大幅增長均是地級市媒體衰弱的腳注。

2 媒體融合下地級市媒體內(nèi)外拓展困局之

原因

地級市媒體雖然偏安一隅，但是對外界的變化還算是敏感，不少地級市媒體也都在努力探索與新興媒體的融合之道，積極從內(nèi)外兩個層面向外拓展思路，寄希望能夠重回當(dāng)?shù)孛襟w第一陣營，實現(xiàn)用戶、廣告收入再度增長，但是從現(xiàn)實實踐來看，絕大多數(shù)搞的轟轟烈烈的所謂的媒介融合路徑創(chuàng)新基本以失敗告終，原因無外乎以下幾點。

1）體制機制的桎梏讓地級市媒體不敢放開手腳真正為自身命運縱身一搏。傳統(tǒng)報業(yè)旗下的新媒體中心如何掙脫這種隸屬關(guān)系，同時又能夠守得住新聞專業(yè)主義，在速度、時效、真實、輿論引導(dǎo)、商業(yè)變現(xiàn)等方面實現(xiàn)均衡，這是困擾絕大多數(shù)地級市傳統(tǒng)媒體下新媒體發(fā)展的最大障礙，包括人力資源調(diào)配、績效核算、廣告收入分成、用戶分流等方面均面臨較大的壓力。

2）新媒體中心變現(xiàn)和盈利模式不明確。很多地級市傳統(tǒng)媒體即使成立了新媒體中心，通過打通部門之間的界限，組建采編寫發(fā)一條龍流程的類似于“中央廚房”似地中心組織，但是在具體的操作中又面臨著分工不明確，線上線下不想通，傳統(tǒng)信息流廣告、插播廣告的利潤率較低，新型廣告模式又不明晰，這就限制了新媒體中心持續(xù)吸引用戶和廣告投入，久而久之也就沒有了當(dāng)初強大的影響力和成熟的商業(yè)變現(xiàn)能力，最終流于平庸。

3）新媒體思維嵌入不緊密，傳統(tǒng)思維是不是占據(jù)上風(fēng)。新媒體思維即用戶思維、體驗思維、溝通思維、產(chǎn)品思維等，媒介融合并不是簡單的1+1>2的效果，而是要實現(xiàn)1+N>all的思維。就是說媒介融合不是簡單的弄個新媒體中心，開發(fā)個App，做個公眾號、開個頭條號之類簡單加法，更多的是要在減法基礎(chǔ)上的加法，先做到剔除部分制度、體制、部門之間的隔閡，其次在這個基礎(chǔ)上在構(gòu)建社區(qū)營銷、搜索引擎營銷、病毒營銷、原生視頻廣告營銷方式，實現(xiàn)地級市媒體真正的做大做強。

3 媒體融合下松原日報社新媒體路徑拓展

實踐

松原日報社在媒體融合大背景下，緊緊抓住時代脈搏，在深入學(xué)習(xí)其他地級市媒體融合成功的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，結(jié)合自身現(xiàn)狀在媒體融合之路上探索出一條切實可行有效的新媒體路徑，并取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

1）成立松原日報新媒體中心，打造松原本土媒體強矩陣。松原日報社新媒體中心成立于2015年12月，通過“中央廚房”式的運作模式，本中心與編輯中心一同辦公、資源共享。主要負責(zé)松原新聞網(wǎng)稿件編輯、上傳，《松原日報》數(shù)字報上傳；松原新聞App內(nèi)容上傳及運營工作；松原日報微信內(nèi)容上傳等工作。在新媒體矩陣開發(fā)方面，首先是“松原新聞”App，它整合了兩報（松原日報、松原晨訊）一網(wǎng)（松原新聞網(wǎng)）內(nèi)容，前注冊用戶超過2萬人，每天閱讀量近萬次，單條新聞最高閱讀量超過60萬次。其次是開設(shè)“松原日報微信公眾號”，內(nèi)容涵蓋時政、民生、社會等內(nèi)容，以百姓愛看、實用為第一任務(wù)。目前關(guān)注人數(shù)近2萬人，單條新聞最高閱讀量10萬+，全年閱讀量超過300萬次。通過與傳統(tǒng)媒體資源合作，搭建新媒體矩陣，抱團取暖提高競爭力。

2）報網(wǎng)聯(lián)動實現(xiàn)無死角讀者覆蓋，以互動帶動流量提升。為了方便不同閱讀習(xí)慣的讀者均能知曉松原最新事，松原日報社通過報網(wǎng)聯(lián)動，打通了傳統(tǒng)的發(fā)行量巨大報紙媒體和松原新聞App及松原日報官方微信。通過在報紙上加印二維碼的形式，方便用戶查看海量圖片及視頻，讓紙上的新聞“動”起來。經(jīng)過多次改革試驗，最終將《松原日報》數(shù)字報成功移植到App上。每天，報紙定樣后，在沖印膠片時，數(shù)字報已經(jīng)成功上傳到App上，讓讀者能讀到文字清晰、圖文并茂的“早報”。這樣一方面照顧到了青年讀者的獨特需要，在增加粉絲的同時還能保證中老年讀者對傳統(tǒng)報紙的閱讀需要。

在打通傳統(tǒng)媒體和新興媒體傳播路徑的同時，報社還重視與讀者的良好互動，通過增加用戶黏度和體驗度，提高松原報業(yè)媒體矩陣的影響力。比如在2018年的松原“兩會”期間，利用新型的H5報道民眾關(guān)心的兩會內(nèi)容，尤其是備受關(guān)注的《政府工作報告》，最終通過研讀政策和把握用戶需求出發(fā)，制作了“聽聽王子聯(lián)這些話”，運用360°立體宣傳模式，帶給用戶“進入會場”之感，傳播效果頗佳。同時還支持分享到微信、微博、QQ、朋友圈，讓新聞迅速以“病毒式”擴散、發(fā)酵。

3）標(biāo)簽化編排頁面，開創(chuàng)“直播+H5”雙葉驅(qū)動傳播新模式。2017年原“松原新聞”App更名為“松原網(wǎng)事”App，繼續(xù)整合兩報（松原日報、松原晨訊）、一網(wǎng)（松原新聞網(wǎng)）和一微（松原日報微信公眾號）的內(nèi)容。在板塊的設(shè)置上通過標(biāo)簽化的信息組合方式，吸引用戶持續(xù)觀看，比如開設(shè)“要聞”“頭條”“直播”“政務(wù)”等專欄，開辟了“書記”“市長”專題，還實時抓取松原域內(nèi)外當(dāng)下最火微信公眾號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，整合海量國內(nèi)外重大事件，第一時間推送給用戶。

松原新媒體中心還開創(chuàng)社內(nèi)“直播+H5”雙頁驅(qū)動傳播新模式，以圖文、視頻直播加H5社群傳播和直播的方式傳播新資訊。比如松原網(wǎng)事客戶端直播第十八屆那達慕大會開幕式盛況，當(dāng)天點擊量就達到40萬，一周時間超過60萬，最終點擊量超過64萬。制作的松原第十五屆冰雪漁獵文化旅游節(jié)的多期H5專題報道，《查干湖冬捕》系列H5閱讀量超過24萬，總點擊量突破百萬次。

參考文獻

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