王源

【摘 要】 在醫(yī)療改革開放后，受國家產(chǎn)業(yè)政策、醫(yī)改政策利好的推動，口腔醫(yī)療服務(wù)因其疾病患病率高、科室獨(dú)立性強(qiáng)、缺乏可替代性等自身醫(yī)療特性領(lǐng)先于其他醫(yī)療病種進(jìn)入了快速的上升期，加之我國居民消費(fèi)能力和保健意識的提高，我國口腔醫(yī)療市場正在經(jīng)歷快速的發(fā)展階段。在口腔醫(yī)療市場競爭激烈的情況下，各家機(jī)構(gòu)的營銷策略也是花樣百出，價格戰(zhàn)、廣告覆蓋、網(wǎng)絡(luò)營銷等，往往是提高了營業(yè)額的同時也大大增加了營銷成本，想要博得一席之地，必須運(yùn)用有效的營銷策略。本文從實(shí)際出發(fā)，重點(diǎn)分析口腔醫(yī)療服務(wù)的特性及營銷組合選擇，以期為口腔醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)制定營銷策略提供參考與借鑒。

【關(guān)鍵詞】 營銷組合 營銷策略 口腔醫(yī)療服務(wù)

一、行業(yè)背景

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國正在從一個低成本、低產(chǎn)業(yè)鏈的西方產(chǎn)品組裝者及出口依賴國家，演變成一個產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)者，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重日益增加。醫(yī)療服務(wù)市場也在經(jīng)濟(jì)體制的改革和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中發(fā)生了翻天覆地的變化。在過去的計劃經(jīng)濟(jì)體制下，醫(yī)療服務(wù)市場屬“賣方市場”，醫(yī)療服務(wù)單位主要由政府承辦，競爭性極低，幾乎沒有，在店內(nèi)行醫(yī)等客上門是醫(yī)務(wù)人員的常態(tài)，醫(yī)生的主要關(guān)注對象不是患者本人，而是疾病情況，其主要參考指標(biāo)是疾病治療后成功治愈所占百分比的高低。而在現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，以患者為中心的“買方市場”已取代了原來的醫(yī)療服務(wù)“賣方市場”，患者作為消費(fèi)者來說擁有了越來越多的決定權(quán)，最終必將會百分百決定對醫(yī)生、醫(yī)院、醫(yī)藥的選擇權(quán)。

近年來醫(yī)療服務(wù)營銷的理論也產(chǎn)生了非常大的變化。在21世紀(jì)前，醫(yī)療機(jī)構(gòu)對待消費(fèi)者是治療理念，即使盡可能多的消費(fèi)者享受到低價的醫(yī)療服務(wù)。進(jìn)入21世紀(jì)后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營銷主要體現(xiàn)為推銷理念，即通過宣傳和服務(wù)態(tài)度的變化將醫(yī)療服務(wù)銷售給消費(fèi)者。而最新的營銷學(xué)理念則認(rèn)為醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷的起點(diǎn)不應(yīng)是醫(yī)療機(jī)構(gòu)所能提供的治療服務(wù)，而是消費(fèi)者實(shí)際需要的醫(yī)療服務(wù)，通過整合營銷而讓消費(fèi)者達(dá)到滿意而獲得利潤，而不是通過增加數(shù)量獲得利潤。

二、口腔醫(yī)療服務(wù)特性分析

1、口腔醫(yī)療服務(wù)行業(yè)存在嚴(yán)重的信息不對稱

口腔醫(yī)療服務(wù)不同于一般的商品或服務(wù)，它具有很強(qiáng)的技術(shù)專業(yè)性。想要成為口腔醫(yī)護(hù)服務(wù)人員，必須要經(jīng)理嚴(yán)格的口腔醫(yī)學(xué)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和相應(yīng)的臨床操作，最終掌握口腔醫(yī)學(xué)的專門知識和技術(shù)，并通過國家衛(wèi)生部的知識考核和臨床考核才可合法執(zhí)業(yè)行醫(yī)?？谇会t(yī)師除自身的知識和技術(shù)外還需借助醫(yī)療機(jī)構(gòu)的相關(guān)儀器和不同設(shè)備對患者進(jìn)行輔助診斷和協(xié)助治療，整個診斷和診療過程是非常正式、合規(guī)而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)??？谇会t(yī)療服務(wù)的需求者也就是消費(fèi)者缺乏這方面的專門知識，對自己的病因、病情、需要什么樣的治療方法、需要多少費(fèi)用等信息知之甚少。這種供需雙方的信息不對稱決定了在消費(fèi)過程中占據(jù)主要地位的是口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)，由口腔醫(yī)師來完成口腔診療行為的決策，醫(yī)療服務(wù)的提供者可以通過引導(dǎo)消費(fèi)者只了解和掌握部分信息，使患者接受檢查或治療，患者大多情況下由于信息的不對稱而無法討價還價。

2、口腔醫(yī)療服務(wù)必須具備有效性

口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)為消費(fèi)者提供的醫(yī)療服務(wù)必須對疾病具有相應(yīng)的治療效果。為不斷提高診療服務(wù)的顯效率和治愈率兌現(xiàn)治療效果，在醫(yī)療服務(wù)過程中醫(yī)務(wù)人員必須對消費(fèi)者的病情做出準(zhǔn)確無誤、全面的診斷和分析，并采取行之有效的診療手段和方法進(jìn)行徹底的治療。如牙疼，口腔醫(yī)師必須準(zhǔn)確的判斷出牙疼的類型是牙髓炎、牙周炎、根尖炎或其他疾病，并通過醫(yī)療服務(wù)達(dá)到治療有效性“牙不疼”。

3、口腔醫(yī)療服務(wù)的可替代性低

當(dāng)人們患有牙病時，人們找不到別的方法或通過別的途徑來解決或治愈自己的病痛問題，不得不設(shè)法去獲得自己所需的口腔醫(yī)療服務(wù)，即便是所需的口腔醫(yī)療服務(wù)比較短缺和價值昂貴。如牙缺失，人們必須要到醫(yī)療機(jī)構(gòu)來進(jìn)行牙齒修復(fù)，才能恢復(fù)牙齒的咀嚼和美觀功能，并無其他的途徑如吃藥等來替代。

4、口腔醫(yī)療服務(wù)的及時性

口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)所提供的醫(yī)療服務(wù)必須能夠在最短時間內(nèi)減輕或治愈消費(fèi)者的牙病痛苦，保障快速準(zhǔn)確的及時治愈。消費(fèi)者對醫(yī)療服務(wù)的需求的急迫程度決定了其對醫(yī)療服務(wù)的具體時間要求，急迫性較強(qiáng)具有緊急需求的消費(fèi)者應(yīng)該得到及時救治。及時性是保障醫(yī)療服務(wù)的有效性和安全性的重要前提因素。

三、口腔醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷組合分析

營銷組合是營銷策略的一個基礎(chǔ)要素?？谇会t(yī)療服務(wù)的營銷組合是口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)根據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的構(gòu)成要素進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的過程。口腔醫(yī)療服務(wù)的營銷組合策略是醫(yī)療機(jī)構(gòu)為了占領(lǐng)目標(biāo)市場，針對接受醫(yī)療服務(wù)對象的需求，在綜合考慮環(huán)境、競爭以及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的可控因素進(jìn)行優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營銷目標(biāo)。

1、產(chǎn)品

口腔醫(yī)療服務(wù)的產(chǎn)品是口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)用于滿足患者的牙病治療需要或要求的任何事物，是提供就診患者的實(shí)際診療服務(wù)項(xiàng)目，即包括有形可視化的產(chǎn)品也包含無形的看不見的服務(wù)，比如義齒、牙齒診療技術(shù)、使用藥品、護(hù)理、檢查、咨詢、診斷等服務(wù)項(xiàng)目以及診療服務(wù)的最終結(jié)果，如口腔疾病的改善、牙疼的治愈、牙齒咀嚼和美觀功能的恢復(fù)等。

口腔醫(yī)療服務(wù)的產(chǎn)品中醫(yī)療技術(shù)、檢查、診斷和治療過程都是無形的，看不見的，依靠的是口腔執(zhí)業(yè)醫(yī)師提供的醫(yī)療服務(wù)，也體現(xiàn)了口腔醫(yī)療服務(wù)無形性的特征?？谇会t(yī)師掌握著這些無形的醫(yī)療服務(wù)的核心技術(shù)和所有信息，患者對產(chǎn)品的了解也大部分是從口腔醫(yī)師處獲取的信息（互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得患者可以從互聯(lián)網(wǎng)中了解到部分產(chǎn)品信息），這種產(chǎn)品信息的不對稱性也是口腔醫(yī)療的重要特征。

2、價格

口腔醫(yī)療服務(wù)的價格是服務(wù)營銷策略組合中的重要組成部分，口腔機(jī)構(gòu)制定價格收到政府政策和市場環(huán)境的雙重影響。口腔醫(yī)療服務(wù)技術(shù)專業(yè)性較強(qiáng)且具有一定的醫(yī)療風(fēng)險，患者可以從價格和醫(yī)療服務(wù)中去感受其價值的高低，按照價格理論，影響口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)定價的主要因素有3個方面：診療服務(wù)的成本、消費(fèi)者的需求和同行業(yè)的競爭。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品價格的基本組成部分是提供診療服務(wù)所需消耗的成本，它體現(xiàn)了產(chǎn)品價格的最少臨界點(diǎn)。消費(fèi)者的需求直接影響消費(fèi)者對其接受的服務(wù)應(yīng)有的價值多少的定位，體現(xiàn)了產(chǎn)品價格的最多臨界點(diǎn)。而市場競爭激烈程度則影響價格在最少和最多臨界點(diǎn)之間變化。

由于口腔醫(yī)療服務(wù)的無形性特征，消費(fèi)者無法直觀的從產(chǎn)品的外體上感知到價值，只能從消費(fèi)產(chǎn)品的過程中感知醫(yī)療服務(wù)，從價格高低上認(rèn)識和判斷價值大小。

3、渠道

與有形產(chǎn)品相比，口腔醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同步進(jìn)行，具有同時性和無法存儲性，中間的銷售環(huán)節(jié)幾乎沒有，因此醫(yī)療服務(wù)完全不能使用傳統(tǒng)產(chǎn)品的分銷渠道和分銷策略，直銷是口腔醫(yī)療服務(wù)分銷的主要形式，即直接接觸醫(yī)療服務(wù)對象；除直銷外，也可通過分銷代理形式，如轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)保健網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購渠道、醫(yī)療保險等銷售通道和網(wǎng)絡(luò)，這些分銷形式是對直銷方式不足之處的補(bǔ)充。隨著新的醫(yī)療技術(shù)手段、材料學(xué)的革命和信息技術(shù)手段的發(fā)展，口腔醫(yī)療市場中勢必會產(chǎn)生更多、更新型的分銷渠道和途徑，例如遠(yuǎn)程醫(yī)療等。

4、促銷

口腔醫(yī)療服務(wù)促銷是指口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)以不同方式向服務(wù)對象提供醫(yī)療服務(wù)訊息，讓患者了解口腔醫(yī)療產(chǎn)品的優(yōu)勢，或者對口腔醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)及服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而引發(fā)就診欲望和就診行為的各種活動。

5、人員

口腔醫(yī)療服務(wù)的特性決定了口腔醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)、消費(fèi)和營銷過程必須要有人員的積極參與才能順利完成，人員是其中的基本要素，這些人員的行為會對醫(yī)療服務(wù)營銷產(chǎn)生很大的影響。對醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，人員包括兩個方面的含義：醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部員工和就診患者即客戶。在醫(yī)療服務(wù)營銷的過程中，作為醫(yī)療服務(wù)的供應(yīng)者的醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部員工，與口腔醫(yī)療服務(wù)最終的質(zhì)量、效果是相生相依且無法分割的。

6、有形展示

醫(yī)療服務(wù)本身是無形的看不見的，而在口腔醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)決策中，消費(fèi)者即患者經(jīng)常是依據(jù)其能夠感知到的有形元素的狀況，進(jìn)而判斷醫(yī)療機(jī)構(gòu)所提供的無形的醫(yī)療服務(wù)的品質(zhì)和效果，最終做出決定是否消費(fèi)。有形展示指的就是通過有形的可視化元素向消費(fèi)者呈現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的無形的看不見的醫(yī)療服務(wù)的各種層面、品質(zhì)、特征、優(yōu)勢、診療效果等?？谇会t(yī)療服務(wù)的有形展示主要包括：醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療設(shè)備、診療環(huán)境、信息溝通、產(chǎn)品展示和價格等因素。如患者看到價目表會感受到將要接受的無形的醫(yī)療服務(wù)的價值多少，看到先進(jìn)的設(shè)備儀器會聯(lián)想到先進(jìn)的技術(shù)，看到無菌的器械和操作會感受到醫(yī)療服務(wù)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，這些都是醫(yī)療服務(wù)的有形展示。

7、過程

從患者進(jìn)入口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)開始，需要經(jīng)歷咨詢、掛號、檢查、治療、繳費(fèi)、取藥等環(huán)節(jié)，到最后離開醫(yī)療機(jī)構(gòu)的全部過程，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供醫(yī)療服務(wù)的過程、是患者真實(shí)接觸醫(yī)療服務(wù)的過程，也是醫(yī)療機(jī)構(gòu)向患者展示自己服務(wù)質(zhì)量的過程。因此醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要服務(wù)過程中，需要明確向哪些消費(fèi)者提供服務(wù)、提供哪些服務(wù)、怎么提供服務(wù)等問題，確定服務(wù)流程涉及的所有方面的問題。